最全聚美优品资料广告角度分析.docx

最全聚美优品资料广告角度分析.docx

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最全聚美优品资料广告角度分析

一．行业与市场发展动态

随着B2C的发展，团购网站的发展趋于成熟。

团购已经成为一种时尚的代名词，同时，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此团购网站的发展趋势势不可挡、发展潜力无穷。

聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一，垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户

企业与品牌背景

聚美优品是中国第一家、也是中国最大的化妆品限时特卖商城。

聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

聚美优品首创“化妆品团购”模式：

每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。

“聚美”二字寓意：

聚集美丽，成人之美。

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。

注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。

在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。

严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。

从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运维、仓储和客服大部分来自亚马逊。

主要竞争状况

团购方面：

淘宝聚划算、拉手网、QQ团购、满座网、糯米网

化妆品方面：

乐蜂网、草莓网、欧酷网、淘宝网

新进入者的威胁（代购网）果皮网、No5化妆品商城、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等化妆品品牌的代购网站

消费者的消费特征：

1.主要目标消费群体：

女性。

主要以20~35的年轻女性。

（由于20以下的女性少有独立经济收入来源，而35以上女性在时尚方面的投入所占的消费比重不是太大）

2.生活状态：

空余时间不足，生活节奏较为紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感。

二、当前问题：

目前主要销售化妆品，香水和奢侈品等，品质较少，有一定的局限；每天只提供十几款热门化妆品的低价限量销售，之能满足部分消费者的需求；品牌影响力还不够大；网站知名度与竞争对手相比还有一定的差距

三、广告运作目标

（一）广告目标

（二）广告对象

四、创意策略

（一）主要策略：

产品代言人（双代言）

聚美优品携明星韩庚，将娱乐营销进行到底。

代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。

（二）相关营销活动

（一）网络营销策略

产品策略：

100%正品保障，与多家知名化妆品品牌建立起合作关系

价格策略：

价格上，大多产品都已打2-3折；

促销策略方面采取各种促销活动（抽奖）还有三周年店庆活动；举办0元抽奖活动，吸引消费者的眼球。

渠道策略：

通过其他杂志（创办杂志）及网站推广链接（与网站流量超强的淘宝、当当网、XX等一样）搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销、个性化营销、病毒性营销、论坛营销、竞价营销、整合营销等。

品牌策略：

创建了一个美容品使用体检交流平台、用于用户分享的点滴心得。

只有在聚美优品购买过该产品的用户才能发表口碑报告、评论真实，保证了口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。

售后策略：

30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。

退货运费由聚美优品全额承担）

（三）对目标受众和市场的研究

顾客聚美优品曾做过一次用户调查他们的核心用户集中在20至25岁之间。

这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域不是那么精确的知道自己需要什么更需要推荐来决定购买。

而与传统团购网站相比聚美优品又是有能力把控用户体验细节的重公司。

目前聚美优品拥有近400万注册用户每天活跃用户接近60万。

虽然依然有用户将它看做团购网站但是陈欧早已不再把聚美局限为一家团购公司。

聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件每天2至3万单成交量—俨然一个中小型电子商务网站而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

“团购是种不错的商业模式但有商业模式不等于就有核心竞争力能为用户提供好的服务才是核心竞争力所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。

”陈欧称客服团队也扩充到300人左右。

不论是作为团购公司还是化妆品电子商务网站聚美优品同样要面对日益提高的营销成本。

2011年3月份聚美优品完成第一轮融资。

随后陈欧跟韩庚一起拍摄的聚美优品广告出现在地铁里。

陈欧很看重口碑传播的力量目前为止聚美优品获得一个新用户的成本被控制在10块钱。

聚美优品的商品介绍包括品牌故事、使用方法、实拍使用细节、口碑报告和收货评价几乎可以当做化妆品教学课程来使用。

聚美优品公司里有一个小型摄影棚用来为商品拍照。

在聚美优品网站最显眼的位置排列着超过8个分享按钮用户可以将这些丰富的信息分享到任何一个社交网络中。

聚美优品早期的口碑报告部分需要调用外部点评网站的信息但2011年4月他们建立起自己的口碑中心并将它变成跟“限时特卖”并列的导航频道用户可以通过在口碑中心发表使用体验获得优惠聚美优品则逐渐建立起自己的口碑数据库。

口碑中心成立一个月后就积攒到1万篇分享报告。

在中国化妆品网购领域从月销售额不足10万元到月销售收入破亿中国最大的化妆品限时特卖商城聚美优品的成功也印证了麦肯锡的观点。

消费者更信任大品牌热销大牌产品也满足了追逐时尚、享受生活的现代都市女性的化妆品购买需求。

据悉目前聚美优品用户已超千万。

在不到两年时间内聚美优品已成为中国最受欢迎的化妆品网购平台。

同时聚美优品也与服饰箱包的各大品牌合作推出更多的女性时尚折扣特卖力图给消费者更多的选择。

五．具体广告实施状况

通过其他杂志及网站推广链接（与网站流量超强的淘宝、当当网、XX等一样）

搜索引擎营销

聚美优品原创电子杂志《MEKA美卡》

聚美优品第一本时尚美妆杂志《Beauté》

创建了一个美容品使用体检交流品台、用于用户分享的点滴心得

聚美优品携明星韩庚，将娱乐营销进行到底。

代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。

借助娱乐元素将电商品牌与潜在客户的情感建立了联系，借此机会更多人认识了聚美优品的帅气掌门人、CEO陈欧。

平面广告是聚美优品为“2011年度聚美优品美妆风尚大典”量身打造的，广告中韩庚、吴奇隆、何炅三人最新的炫酷造型引得不少市民纷纷驻足观看，更有不少粉丝发现后兴奋的掏出手机将广告拍下。

网站广告

6．媒介策略

电视广告

视频（韩庚版）

视频（陈欧版）

2012年11月10晚，聚美优品天价砸湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，插播一条近两分钟的广告。

广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。

　　并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。

化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。

杂志广告

2012年10月24日，化妆品特卖网站聚美优品正式推出时尚美妆杂志《Beauté》，这是该媒体第一次推出时尚杂志。

据悉，《Beauté》秋季创刊号10月23日通过聚美优品官网公开限量发行，该杂志发布也吸引了圈内众多明星以及专业人士。

刘恺威、李东学、佟丽娅等众明星纷纷寄语《Beauté》创刊。

聚美优品同时宣布，在10月23日-10月27日期间，聚美优品钻石、白金、黄金会员均有机会免费获赠《Beauté》杂志，活动期间每天限量赠阅1000本。

而凡通过聚美优品官方活动获得《Beauté》2012秋季创刊号的用户，每一本《Beauté》2012秋季创刊号，都随刊赠送价值百元的明星产品惊喜礼包组合。

　　聚美优品相关负责人表示，《Beauté》是一本品质高端，内容丰富的时尚美妆杂志，其主旨是传播美丽，力求带给美妆用户一种美的力量。

　　据了解，此次发行《Beauté》杂志，是聚美优品对媒体业进军的尝试。

聚美优品原创电子杂志《MEKA美卡》

聚美优品第一本时尚美妆杂志《Beauté》

网页广告

平面广告

聚美优品最新一期平面广告于2012年12月1日正式登陆京城各主干道旁的公交候车亭。

同时，这一平面广告还出现在地铁上，地铁、公交双管齐下。

早在2012年7月28日，北京一号线大望路站搭乘地铁的乘客发现，原本光秃秃的站台包柱在一夜之间变成了聚美优品化妆品的巨大展柜。

与其他电商企业简单粗犷地铺天盖地覆盖一线城市主要的地铁、公交线路和各大换乘点、户外广告不同，聚美优品的地铁包柱展柜广告是业界在营销推广一次非常大胆创新的尝试。

7．其他传播活动

（1）

"喜从盒来"首发送惊喜聚美优品创新领风潮

聚美优品就将这份“未知的惊喜”装进了盒子里，全行业独家首推“喜从盒来”试用装预订活动，将高端化妆品试用装不限数量与品牌进行随机发送，诚邀用户前来体验与分享。

　　“千万不要问我们你会收到什么，因为我们也无从知晓。

你收到的，也许是一款心仪已久的香水，或是一瓶惹来闺蜜各种羡慕嫉妒恨的顶级面霜……”

聚美优品网站用户只需在“喜从盒来”活动页面点击预订并支付49.9元即可参与，每个ID限预订一个盒子。

预订结束后，工作人员会随机挑选出价值不菲的一线品牌化妆品试用装，连同“喜从盒来”限量版精美礼盒一同寄送给用户，并全国包邮。

（2）

“2011年度聚美优品美妆风尚大典”将于12月22日晚7点在D·Park拉开大幕，届时，行业内各大化妆品品牌、时尚杂志编辑、美容造型达人、一线明星名媛、商界名流将齐聚一堂，为2011年度最流行时尚的美妆品牌及明星颁奖，共同呈现一场品味高端的炫彩奢华之夜。

　　风尚大典的活动页面已于11月25日正式在聚美优品官网上线，并设网络投票部分，共分为品牌和明星两大类进行网络票选。

票选结束后再专业评审团结合线上投票结果分别对各单项奖进行评选。

获奖名单将于“2011年度聚美优品美妆风尚大典”正式举行当天现场隆重揭晓。

（3）

聚美优品官方微博正在举办#随手拍聚美#抽奖活动，随手拍下聚美最新平面广告发布#随手拍聚美#主题微博至新浪，并关注@聚美优品，就能赢得30元现金券（满100元可用）。

（4）

砍价券（kanjia）可以领取2013年02月最新的聚美优品优惠券、礼品卡和代金券,各种给力面值50减5,100减10,5元无限制等优惠券可以领取..

（5）

采取各种促销活动（抽奖活动）

举办0元抽奖活动，吸引消费者的眼球

（6）

让老板出演广告，以及在中国最贵综艺节目中投放广告，这都不稀奇，尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。

但陈欧及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。

对很多大品牌来说，过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是，但聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

（7）

奖励会员推广，聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励

（8）