白酒新品市场启动操作方案说明.docx
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白酒新品市场启动操作方案说明
****上市市场运作方案
作为一个新产品到了一个新的市场，其分为四个阶段：
产品导入期、产品培育期、产品成长期和产品成熟期，各个阶段的市场操作方案是有所不同的，****也不例外，但是****作为一个高档的特色产品，其运作方案也不同，下面就针对****在不同的时期制定不同的方案，此方案是根据目前酒类市场比较超前的“三盘互动“操作模式设计，在市场运作过程中方案要有延续性和统一性，才能更好
地发挥方案的效力（具体的费用预算结合当地的实际情况进行，不要过度在市场进行投入）。
一、产品导入期：
方案一：
新产品上市发布会：
活动主题：
新品上市发布会
活动日期：
根据实际情况决定
活动地点：
确定在**饭店举行
活动目的：
高调推出新品，提升品牌知名度
树立经销商销售信心，协助经销商分销、铺市
会议内容：
1、由营销公司人员进行新产品上市演讲（新产品既新财富）。
2、经销商市场运作演讲（承诺渠道投入和利润分配，为分销
商鼓劲打气）
3、会议互动环节
4、会后宴请（期间安插有奖互动活动）
会议规模：
1、50人左右；
2、核心终端代表：
20人；
3、分销商：
10人；
4、意见领袖、社会名人：
10人；
5、新闻媒体和其它人员：
10人；
费用预算：
用餐费用：
1500元/次X5桌=7500元;
宴会用酒：
4瓶/桌X5桌=20瓶；
礼品用酒：
1瓶/人X50人=50瓶；
产品宣传册：
10本；（营销公司提供）
条幅、签到簿：
若干
易拉宝：
单品各两个（营销公司提供）
会前准备：
拟定邀约客户名单；
会场预订；
人员接待；
方案二：
意见领袖公关推广-----赠饮
活动时间：
紧跟新产品发布会；
活动目的：
通过意见领袖引导消费
为将来的团购渠道开拓打下基础
活动形式：
在当地市场结合经销商的团购资源，选出20名意见领袖，每
人每月赠送“****”一件，连送3个月，通过意见领袖的影响力引导目标消费群消费。
意见领袖选择标准：
政府官员、私营企业老板、社会名人、企业执行人
活动细则：
1、建立VIP客户档案，包括：
姓名、联系方式、家庭成员、
生日（包括家庭成员）、职务、社会关系等；
2、业务员每周保证不低于一次电话拜访或面访
3、每月要求客户填写一份意见调查表并赠送小礼品
费用预算：
****约60件酒；
1、产品培育期：
方案一：
“一桌式“品鉴会：
活动目的：
拉近核心消费者关系，促进产品尽快动销，扩大****知名度。
活动时间：
长期、随时，有机会就进行品鉴
活动形式：
1、人员控制在8个人之内，其中核心消费者必须是能够消费我们产品的；
2、通过人和人的介绍，让更多的核心消费者了解我们的产品，
并消费我们的产品；
注意事项:
1、宴请的核心消费者之间关系要融洽，不要有矛盾；
2、要控制规模，两人也行，三人也可。
3、在宴请的现场，要详细介绍产品的特色和饮用方法。
方案二：
餐饮渠道“开瓶费“活动：
活动目的：
激励销售热情，提升销量
活动时间：
长期
活动地点：
餐饮终端
活动形式：
1、在所属市场选择5---10家家有影响力的餐饮店（利用关系进
店），进行产品形象展示，促使即时销售；
2、瓶盖兑奖，服务员每推销出1瓶酒可得若干元奖金，多卖多奖；
兑奖时间：
根据市场的销量决定，每周最少去一次
兑奖规则：
盒盖为唯一兑奖凭证，按收回数量付钱
如发现作假现象立即终止兑付并保留追讨已付开瓶费的权利
费用预算：
供货价的20%
方案三：
烟酒店“陈列有礼“活动；
活动目的：
提升产品知名度，加强零售商关注度
活动时间：
三个月
活动地点：
核心名烟名酒店
活动形式：
1依据所属市场地理布局，在重点地段选择10家烟酒店进行
产品陈列；
2、参加活动的店点只要在公司指定位置摆放“****”6瓶并且按照公司的标准陈列、在店内明显位置摆放****的促销物料或宣传册。
每个月就可得到免费赠酒2瓶，赠酒在活动结束后统一发放。
陈列标准：
横向单品两瓶，
纵向3个产品，
店点要求：
无销售假冒酒不良历史
无低价倾销、恶性竞争等不良销售行为
营业面积不低于60平米
有固定的团购渠道
市场监督：
市场业务人员定期巡回检查，原则上每周不低于2次，如发现未按规定陈列，现场拍照并开出处罚通知单，取消当月奖励。
费用预算：
供货价的20%
三、产品成长期：
方案一：
“服务员二次兑奖”活动
活动目的：
加强产品口碑传播，提升餐饮渠道销量
活动时间：
阶段性
活动地点：
核心餐饮终端
活动对象：
餐饮终端服务员
活动形式：
按照若干元/瓶的标准购买礼品，对服务员进行累计销售实物
奖励。
如五个盒盖另外奖励4GU盘一个；
活动要求：
具体奖品品种可根据当地具体情况自行拟定。
费用预算：
供货价的5%
方案二：
“核心人物公关”活动；
活动目的：
提升团购销售量，稳固团购客户关系；
活动时间：
节假日
活动对象：
直供团购客户
活动形式：
1在所属区域选择10家大型单位（或国企、或政府机关）进行重点公关。
2客户两个月累计进货量达到标准，则可获得相应奖励：
1）累计两万元，奖励2000元（或旅游指标一个）；
2）了解五万元，奖励6000元（或相应价值的旅游名额）；
3）累计10万元，奖励1,5万元（或相应价值的旅游名额）注：
旅游名额结合当地的旅行社报价制定。
支付形式：
1）超市购物卡或现金打入对方指定账户
2）旅游可以进行组合，或情侣游、家庭游、团队游、福利游等
形式，要走旅行社，费用和安全都有保障；
费用预计：
累计进货金额的15%
方案三：
“捆绑式销售”活动
活动目的：
提升销量，鼓励消费者即时饮用；
活动时间：
陈列活动结束后可长期执行；
活动地点：
核心名烟名酒店；
活动形式：
消费者每买一瓶****，均可现场享受香烟或饮料的赠品，
相应赠品与****实行捆绑。
注意事项：
活动期间，店方在醒目位置摆放活动细则。
店方不得克扣消费者奖励，一经发现取消活动承兑。
活动监督：
市场业务随时检查终端店点销售情况。
费用预算：
供货价的15%
方案四：
“礼尚往来”能共赢
活动目的：
开发二级市场，提升销量
活动时间：
节假日
活动对象：
直供二级市场代理商
活动形式：
（阶梯式奖励）
客户年累计销量达到一定标准，则可获得相应奖励，如销售30
万，奖励一辆面包车，销售五十万，奖励一辆轿车
活动规则：
参加活动的二级代理商必须遵循公司规定，不得低价倾销、
区域间串货，一经发现取消奖励并相应处罚
费用预算：
供货价的12%----15%，
四、产品成熟期：
方案一：
“联合促销”活动
活动目的：
旺季动销，提升销量
活动时间：
元旦、春节（各为期半个月）
活动地点：
大型连锁商超
活动形式：
节假日与知名品牌联合促销，品牌选择标准为：
国际知名品
牌或地域性品牌，节假日需求旺盛。
活动细则：
活动前统计店方库存并将库存进行退货处理，活动开始当日
将原品和赠品捆绑后送达销售点，活动结束后盘点库存退货
活动安排：
安排促销员促销，主流报纸广告宣传
费用预算：
供货价的5%。
方案二：
“销售挣红利”
活动目的：
激励销售热情，提升销量
活动时间：
长期
活动地点：
名烟名酒店
活动形式：
实行“包店包量”既与该烟酒店签订一定额度的年销售任务,
年底完成后给予相应的红利分成；
分红时间：
年底。
费用预算：
供货价的5%
方案四:
以上活动可以结合使用，也可以单独拆开使用，主要是要结合经销商的当地资源和市场的实际情况来决定。
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