山东财经大学市场营销模拟试题及复习资料三套.docx

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山东财经大学市场营销模拟试题及复习资料三套

山东财经大学·市场营销模拟试卷

（一）

一、名词解释（每题2分，共10分）

1.顾客总价值2.市场机会3.市场定位4.分销渠道5.促销组合

二、单项选择（每题1分，共15分）

1．从市场营销的角度来说，市场是指（）

A买卖的场所B商品交换关系的总和

C交换过程本身D某种潜在或有支付能力的需求

2．市场营销观念具体表现为（）

A我们生产什么就卖什么B我们卖什么你就买什么

C市场需要什么我们就卖什么D好酒不怕巷子深

3．企业在不同的营销环境下应该采取不同的营销策略，这主要是因为营销环境具有（）的特点？

A客观性B差异性C动态性D复合性

4．威胁程度高而机会水平低的业务属于（）

A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务

5．消费者的购买过程实际上是购买动机转化为（）的过程

A购买心理B购买意志C购买行为D购买意向

6．不属于生产者购买类型的是（）

A直接购买B经常购买C变更购买D新购

7．生产资料市场需求波动一般（　　）消费者市场

A小于B大于C等于D都不是

8．市场营销战略属于企业的（）

A整体战略B最高层次战略C职能战略D经营单位战略

9．反映企业销售、存货、现金流量等方面的信息主要由（）来提供。

A营销情报系统B营销分析系统C内部报告系统D营销调研系统

10．市场细分是根据（）的需求的差异性将某种产品市场分为大体相同的若干消费者群的过程。

A购买者B出售者C产品D中间商

11．延伸产品是指顾客购买某种产品时，附带获得的各种（）的总和

A功能B利益C属性D物品

12．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）

A求名心理B求实心理C求新心理D求美心理

13．企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，在这种情况下，企业必须（　）

A降价B提价C维持价格不变D降低产品的质量

14．长渠道和短渠道是根据（）来划分的。

A是否使用中间商B有无中间环节

C中间环节的多少D使用中间商的多少

15．对单位价值高，性能复杂，需要做示范或当面演示的产品，通常采用（）的促销方式。

A广告B人员促销C营业推广D公共关系

三、多项选择每题（每题1分，共5分）

1．国内市场按购买动机可分为（）

A消费者市场B生产者市场C中间商市场D国际市场

E非营利组织市场

2．企业一体化发展战略包括（）

A后向一体化B前向一体化C水平一体化D向上一体化

E向下一体化

3．差异性目标市场策略（）

A是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场

B能满足各不同细分的需求

C一般只适于小企业

D具有成本的经济性

E对不同市场采取不同营销策略

4．竞争导向定价主要包括以下几种具体方法（）

A随行就市定价法B边际贡献定价法

C密封投标定价法D认知价值定价法E拍卖定价法

5．广告常用的四大媒体是（）

A报纸B杂志C电影D电视E广播

四、判断题（每题1分，共15分）

（）1．市场营销属于应用经济学科。

（）2．消费者对某种产品感到不足或缺乏的状态被称为需求。

（）3．在不同的国家或地区，企业所处的营销环境是不同的。

（）4．在开放的市场条件下，应考虑国际政治对企业经营活动的影响。

（）5．歌星、影星是潮流的导向者，属于影响人们（特别是年轻人）消费的直接群体。

（）6．非营利组织采购总额是既定的，一般不能随便突破。

（）7．市场销售增长率和市场占有率都低的经营单位或业务属于问题类的。

（）8．信息是企业决策的依据，因此任何信息对企业来说都是需要的。

（）9．同质性产品适于采用无差异性目标市场策略。

（）10．商标在企业经营中起着重要作用，因此任何一种产品都应使用商标。

（）11．中小企业资金和技术力量有限，应使用合作开发新产品的方式。

（）12．反向定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。

（）13．撇脂定价策略是一种低价策略。

（）14．在竞争日趋激烈的条件下，企业所拥有的分销渠道被认为是企业重要的资源。

（）15．公共关系不同于其他的促销方式，其目的主要是树立企业良好的形象和信誉，为企业发展创造良好的社会环境。

五、简答题（每题5分，共25分）

1．简述市场营销环境的特点及其对经营者的要求。

2．目标市场营销分哪三步进行？

3．简述企业为什么要加强对自己商标的保护和管理。

4．新产品开发的方向和要求是什么？

5．企业选择中间商应考虑哪些因素？

六、论述题（每题10，共计20分）

1、用以下几个关键词试论述市场营销学的主要内容：

营销环境购买者行为分析企业战略目标市场选择

营销组合策略营销组织计划与控制

2、试论述企业如何制定总体战略（规划总体战略）。

七、案例分析（共10分）

对联通CDMA的市场定位进行分析

中国移动通讯市场竞争日趋激烈。

目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信。

它在国内的主要竞争对手是从原中国电信拆出来的中国移动，无论在规模还是效益上和后者都有不小的差距。

现在中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目——CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司未来在移动市场的地位。

中国联通CDMA项目是国务院唯一授权的项目。

但因为又多次叫停而错过了最佳建设时间。

当2001年底CDMA建成时，中国移动通讯市场已经开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。

目前，联通和移动都有庞大的GSM网络，市场已经发育成熟，与GSM相比，CDMA具有频率占用率低，保密性强，电磁辐射小等优点，从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看中国联通2G阶段的CDMA与GSM并没有本质的区别。

因此，市场成为竞争的关键问题，而中国联通的CDMA的市场定位更是争议最多的问题。

它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。

但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投中国联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。

同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G较短的中国联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。

中国联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。

GSM、CDMA双网经营是国际性难题，中国联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。

而中国联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标，从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。

CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。

但是，从运行结果来看，中国联通CDMA的市场表现与预期还有不小的差距。

到2002年6月，中国CDMA用户总数100万户，每月增长速度仍处于10万至15万用户的偏低水平，这与中国联通2002年的目标700万用户的要求有较大的差距。

而且，中国联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。

ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而中国联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。

有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。

当初中国联通设想CDMA用户至少70%-80%是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分时来自新用户。

在“中高端用户”的市场定位下，中国联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。

比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给与的10%的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。

如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂订价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。

又如，在广告方面，中国联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色、健康”概念。

最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”的概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。

同时，CDMA品牌的“绿色、健康”概念的传播非常吸引人。

但这些似乎与中国联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定差距，这是否意味着中国联通对其用户定位有了微调？

与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。

中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GRPS这一法宝对抗中国联通CDMA，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。

中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：

中国联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？

无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了中国联通不少的信心，我们拭目以待。

问题：

1、中国联通CDMA项目最初的市场定位是什么？

结合中国联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取哪种目标市场策略？

2、你认为中国联通CDMA需要改变其市场定位吗？

如果进行重新定位的话，需要考虑哪些因素？

参考答案

一、名词解释（每小题2分，共10分）

1.顾客总价值：

指顾客购买产品或服务希望获得的一组利益，顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

2.市场机会：

是指市场上客观存在的未满足的需求。

3.市场定位：

又称产品定位或竞争性定位，是指对企业的产品（服务）进行设计，使其在目标市场顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。

4.分销渠道：

是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径或通道。

5.促销组合：

是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的综合利用。

二、单项选择题（每小题1分，共15分）

1.D2.C3.B4.D5.C6.B7.B8.C

9.C10.A11.B12.C13.B14.C15B

三、多项选择题（每小题1分，共5分）

1.ABCE2.ABC3.ABE4.ACE5.ABDE

四、判断题（每小题1分，共15分）

1.×2.√3.√4.√5.×6.√7.×8.×

9.√10.×11.√12.√13.×14.√15.√

五、简答题（每小题5分，共25分）

1.具有以下几个特点和要求：

①具有客观性，要求企业应适应它。

②具有差异性，要求企业采用不同的营销策略。

③具有动态性，要求企业随变化的环境及时调整营销策略。

④具有相互性（复合性），要求企业要关注各因素之间的互相关系及变化（每个要点1.3分）。

2.目标市场营销是指针对市场开展营销活动（这是近几年来提出的一新的营销理论）。

实施目标市场营销，首先要对市场进行细分，第二步是在市场细分的基础上选择目标市场，第三步就是搞好市场的产品定位（第一个要点2分，其余各1.5分）。

3.企业之所以要加强对自己商标的保护，主要是因为①商标是企业的无形资产，②商标是企业重要的竞争手段，③商标有利于保护企业的合法权益（第一个要点2分，其余各1.5分）。

4.新产品开发的方向：

主要是高能多能化、微型轻便化、简易通用化、新型多样化、节能环保化等。

新产品开发要符合以下要求：

①新产品要有市场，②要有自己的特色和竞争力，③企业要有新产品开发的能力，④要有效益（社会效益和企业效益），⑤新产品开发要符合国家的政策，⑥要采用国际标准（5个要点即可）。

5.选择中间商应考虑的因素：

①中间商的市场范围，②中间商销售和服务能力，③中间商的信誉，④中间商的实力，⑤中间商的地理位置，⑥中间商的合作愿望，⑦中间商经营的产品有利于本企业产品的竞争等（5个要点即可）。

六、论述题（每小题10分，共20分）

1.首先应当对营销环境和购买者行为进行分析，确定企业的经营战略、选择目标市场。

当选择了企业的目标市场后，要对目标市场进行分析，确定营销组合策略，并对营销过程进行组织、计划和控制（每个要点2分）。

2.企业经营战略的制定，一般分为五个互相衔接的步骤：

首先规定企业的任务，二是明确企业的经营目标，三是评估业务组合（规划投资组合，为战略业务单位分配资源），四是选择和制定企业的发展战略，五是制定各职能的战略（每一要点2分）。

七、案例分析（每问5分，共10分）

1.中国联通CDMA项目最初的市场定位是中高端用户。

中国联通的GSM主要是用户中的低端用户，中国联通整体上采用的是差异化目标市场策略（5分）。

2.略（5分）

山东财经大学·市场营销模拟试卷

（二）

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、企业提高竞争力的源泉是：

A.质量　　B.价格　　C.促销　　D.新产品开发

2、有无中间环节和中间环节的多少，体现的是分销渠道的：

A．长度　　B．宽度C．密度D.层次

3、从市场营销的角度看，当人们说“北京的水果市场很大”时，这个水果市场是指：

A.．交换的场所B．需求的总和

C．供给的总和D．流通领域

4、消费者购买商品的过程可分为：

引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是：

A.收看广告B.购后反应C.继续购买D.中断购买

5、产品的实体分配（运动）称为：

A.商流B.物流C.促销流D.货币流

6、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是

A.包装可以保护商品

B.包装可以提高商品价值

C.包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D.包装影响商品销售，增加商品的成本

7、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。

此时，该公

司应采用：

A、快速渗透策略B、缓慢渗透策略

C、快速撇脂（掠取）策略D、缓慢撇脂（掠取）策略

8、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：

“这货进价就高，赚不了几个钱。

”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：

A.随行就市法B.心理定价法

C.理解价值法D.成本加成定价法

9、消费品市场营销的最主要促销工具是：

A广告B人员推销C营业推广D公共关系

10、星巴克在当前的市场区域开设新店，以刺激更多的顾客惠顾，它实施的是：

A.市场开发B.产品开发

C.市场渗透D.多角化

二、多项选择题（每题2分，共14分）

1、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为：

A.政府市场

B.消费者市场

C.中间商市场

D.组织市场

E.国际市场

2、企业调整和优化产品组合的策略包括：

A.扩大产品组合

B.产品组合国际化

C.缩减产品组合

E.产品延伸

F.产品线现代化

3、市场营销学认为产品是三个层次组成的有机整体，属于这三个层次的有：

A．核心产品

B．延伸产品

C．附加产品

D．形式产品

E.可用产品

F.形象产品

4、建立客户关系的基石是：

A.顾客保留

B.顾客份额

C.顾客让渡价值

D.顾客满意度

E.顾客需求

5、企业定价导向大体上有以下几种：

A.成本导向

B.需求导向

C.竞争导向

D.效益导向

E.批量导向

6、用通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分类和评价时使用的变量是：

A.相对市场占有率

B.绝对市场占有率

C.销售增长率

D.市场吸引力

E.企业竞争力

7、顾客总成本包括：

A.货币成本

B.时间成本

C.机会成本

D.体力成本

E.精神成本

三、判断题（每题1分，共5分）

1、营业推广可以迅速增加销售量，但也可能给产品和企业带来负面影响。

A.是B.否

2、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够大大增加销售量。

A.是B.否

3、努力使现有产品打入新的市场叫做市场渗透。

A.是B.否

4、赠送样品属于公共关系促销。

A.是B.否

5、统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。

A.是B.否

四、名词解释：

（每题2分，共10分）

1、市场细分

2、批发商

3、需要

4、市场定位

5、广告

五、简答题（每题5分，共25分）

1、商标有哪些作用？

2、产品生命周期的成熟期的市场特点。

3、企业订价的主要目标。

4、选择销售渠道时应考虑哪些问题？

5、影响企业促销组合决策的因素有哪些？

六、分析论述题（每题8分，共16分）

1、为什么企业越来越重视客户关系管理？

2、我国加入WTO三年过渡期结束后，企业将面临哪些挑战？

如何应付？

七、案例分析（每题10分，共20分）

1、派克钢笔的重生

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。

公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。

然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。

圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。

派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。

该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。

鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。

他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。

派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。

因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。

确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。

首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。

同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。

凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

（1）派克公司一度濒临破产的原因是[]

A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击

（2）派克公司的战略思想体现了[]

A.产品的整体概念B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性

（3）派克公司的定价策略是[]

A.撇油价格策略B.声望价格策略

C.理解价值定价策略D.差别价格策略

（4）派克公司的市场细分标准依据的是[]

A.地理变数B.人口统计变数

C.心理变数D.行为变数

（5）派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须A.以顾客为导向B.不断创新

C.做到扬长避短D.重视社会效益

2、江崎糖业公司的泡泡糖目标市场策略

日本泡泡糖市场年销售额约740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。

可谓江山为“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司并不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型泡泡糖。

而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的泡条板状泡泡糖，缺乏新型样式；第四，劳特产品价格是110元，顾客购买时多掏10元的银币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出功能性泡泡糖四大产品；司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过填加叶绿素，可以改变人的不良情绪，并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50元和100元两种，避免了找零钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。

江崎糖业公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175日元。

问题与思考：

１、江崎糖业公司是如何发现市场机会的？

２、江崎糖业公司目标市场选择在哪里？

３、江崎糖业公司目标市场策略是什么？

４、试分析企业通常采取的目标市场策略的客观条件及各自的特点。

参考答案

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

DABBBCCDAC

二、多项选择题（每小题2分，共14分）

ABCACFABDCDEABCDEABDE

三、判断正误（每小题1分，共5分）

ABBBB

四、名词解释（每小题2分，共10分）

1、市场细分：

以消费者的某些特征和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、批发商：

将产品或服务出售给那些为转售、加工、生产而购买的客户的组织和个人。

3、需要：

因缺乏而导致的不足之感和力求获得满足的愿望。

4、市场定位：

针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。

5、广告：

广告主通过一定的媒体以付费的方式将产品或服务的有关信息传递给目标顾客的促销行为。

五、简要回答题（每小题5分，共25分）

1、商标的作用

商标是经有关政府主管部分注册登记，受法律保护的品牌或品牌的一部分。

识别产品的生产商或销售商；宣传推广产品；扩展产品；便于塑造企业形象。

2、产品生命周期的成熟期的市场特点

产品销售额相对较多；产品销售增长率趋于稳定；产品单位成本最低，利润最高；市场竞争激烈。

3、企业定价的主要目标

生存；目标收益率；短期利润；市场占有率；市场增长率；竞争；稳定。

4、选择销售渠道时应考虑的因素

产品的特定；市场需求的特性；企业自身状况和目的；环境特性

5、影响企业促销组合决策的因素

产品市场类型；沟通目标；沟通策略；产品生命周期；企业的市场地位。

六、论述题（每小题8分，共16分）

1、为什么企业越来越重视客户关系管理？

需求的拉动；技术进步的推动；企业经营观念的转变。

2、我国加入WTO三年过渡期结束后，企业将面临哪些挑战？

应如何面对？

略

七、案例分析（每小题10分，共10分）

1、DDBCC

2、市场细分；以成年人泡泡糖市场为目标市场；密集型市场营销策略；根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：

无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和密集型市场营销策略

山东财经大学·市场营销模拟试卷（三）

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、对竞争对手和市场营销环境的公开可得信息的系统收集和分析被称作：

A、内部数据B、营销情报C、市场调查D、信息分析

2、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为。

A、品牌质量决策B、家族品牌决策

C、品牌扩展决策D、多品牌决策

3、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现？

A、引入期　　B、成长期　　C、成熟期　　D、衰退期

4、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构。

A区域式B顾客式C产品式D复合式

5、分销渠道策略的实质是

A、寻找尽可能短的销售渠道B、找到最理想的