7ELEVEN品牌策略研究.docx

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7ELEVEN品牌策略研究

7-ELEVEN品牌策略研究

摘要：

7-ELEVEN身为零售行业的巨头，其综合收益在日本界内连续多年独占鳌头，然而在国内历经十余年发展却难有起色。

本文分析7-ELEVEN便利店的品牌策略和发展历程，总结其取得如此辉煌成绩的原因，同时也对其在经济发展和市场需求发生改变的情况下，如何对品牌策略及时作出调整，以更好的适应当下市场环境，最后总结其成功的经验，借鉴其品牌策略上的长处给国内零售企业带来启发。

关键词：

7-ELEVEN；品牌策略；研究

StudyonBrandStrategyof7-ELEVEN

Abstract:

7-ELEVENisagiantintheretailindustry,anditscomprehensiveincomehasdominatedtheJapaneseindustryformanyyearsinarow.However,aftermorethantenyearsofdevelopmentinChina,itisdifficulttoimprove.Thisarticleanalyzesthebrandstrategyanddevelopmenthistoryof7-ELEVENconveniencestores,summarizesthereasonsforitsbrilliantachievements,andatthesametimehowtoadjustthebrandstrategyinatimelymannerinthecontextofeconomicdevelopmentandmarketdemandchangestobetterToadapttothecurrentmarketenvironment,andfinallysummarizeitssuccessfulexperience,drawingonthestrengthsofitsbrandstrategytoinspiredomesticretailenterprises.

Keywords:

7-ELEVEN;brandstrategy;research

1前言

在我国零售行业随着市场经济的深化改革以及线上模式的冲击下，企业面临着更加激烈市场竞争和更多的发展机会。

来自线下实体店挑战和线上让人眼花缭乱的商品的冲击，把品牌策略的改进完善作为生存和发展的关键无疑是一条很好地出路。

改革开放以来，居民的消费水平日渐提高，这意味着零售行业这个蛋糕越做越大的同时业内企业也面临着各个方面的挑战，例如经营成本的提升、线上加线下经营模式的转变、来自跨界的打劫等等。

7-ELEVEN作为零售行业的老牌势力，应该如何谋求更大的发展。

本文结合品牌策略研究，以7-ELEVEN为例子，解决自身品牌发展的问题，运用相关理论给出一些建议以形成品牌的差异化，获得竞争优势，为企业自身获得长远利润的同时成为实现零售行业的持续繁荣的一股重要力量。

2品牌策略的相关理论

2.1品牌策略的定义

詹姆斯·斯托克和托马斯·斯佩在《基于竞争优势的产品回报管理》中提出：

品牌是一种根植于消费者心目中的无形资产，其魅力在于和消费者建立某种情感联系，品牌建设具有长期性[1]这一观点。

陈放在《品牌学》中说到：

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。

[2]

美国营销学学者麦卡斯教授提出：

4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

[3]

2.2品牌策略的作用

首先企业通过品牌策略的实施，能更好的完成营销战略，有利于扩大市场份额，增强企业竞争力。

品牌策略的实施能打响企业的知名度，为企业赢得无形资产的累积，降低营销的成本，为企业规避价格战带来的影响，深化沟通，提升品牌的溢价和附加值，提高企业在市场中的地位，增强企业的市场竞争力，消费者的满意度也会得到提高，能给企业带来顾客的忠诚和口碑的传播，研究表明：

品牌产品的销售额和市场占有率都高于非品牌的同类产品。

其次企业实施品牌策略，能够有效的增强企业凝聚力，弘扬企业文化，调动员工的积极性。

一个知名的品牌在其内部的管理中意志更加的统一，行动更加的迅速。

品牌策略更能提高员工和消费者的满足感和归属感，成功的品牌会带给消费者精神上的满足，不断的赋予产品新的情感性价值，最终给企业带来一系列积极的效益。

最为重要的是，企业实施品牌策略能够获得更好的品质控制，防止假冒伪劣产品的侵犯，保障消费者的利益，这样不但赢得客户忠诚，更能够给产品和服务带来更多的组合，在满足消费者的需求，赢得其好感收获其满意度的同时，收获一批忠诚的客户，不断的抢占市场的占有额，提高企业的经济效益。

37-ELEVEN便利店的品牌发展现状

3.17-ELEVEN便利店的国内发展现状

早在1992年，香港怡和集团旗下的牛奶国际有限公司就获得了美国南方公司的授权，在深圳开设了第一家7-ELEVEN便利店。

在1995年，开始在广州开设7-ELEVEN便利店，然而受到当时政策的限制，7-ELEVEN在广东一直都得不到好的发展机会。

2005年底，由7-ELEVEN日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团三方分别持有65%、25%、10%股权，注册资本金为3500万美元的柒-拾壹（北京）有限公司拿到首张外资在京开展特许经营业务的批文，负责7-ELEVEN在包括天津及河北在内的北京地区的经营。

2009年，台湾统一企业集团取得了7-ELEVEN在上海的的特许经营权。

到2009年为止，在国内的7-ELEVEN连锁便利店已经达590家，然而经过10年的发展，7-ELEVEN在国内的店铺数量也只有2000多家，远不如美宜佳，苏宁小店等企业，其原因有以下几点。

首先在国内，受到竞争对手和互联网这一个大趋势的挑战，7-ELEVEN虽然有着良好的前景，不过目前却未在国内零售行业中占据主导地位，在这场战役中，电商新型零售的冲击给7-ELEVEN这类型的传统零售行业带来的挑战无疑是巨大的。

在日本7-ELEVEN有个叫千店千面的技能，它根据在不同地区商品受欢迎的程度做出对商品陈列的调整，然而国内互联网大数据这些技术的洪流冲击中，7-ELEVEN的千店千面显得有点无力。

再者商品和服务本土化不足这一问题，7-ELEVEN在日本的主要优势是它的熟食和快餐，但这一优势在国内就不复存在了，原因在于它的商品的价格和味道都不比一些小餐馆好加上性价比低，无法形成规模。

总的来说国内经济增长速度放缓，互联网时代的冲击和新的经营模式的转变，使得企业的竞争日益加剧，外企在进入本土化不足这一问题7-ELEVEN未能很好的解决，造成国内的消费观念和消费习惯与7-ELEVEN便利店的优势处相冲突，使得它在经历了初期的迅速发展后发展速度极大的放缓。

目前中国缺少全国范围的便利店品牌，地区级的便利店品牌多如牛毛，经营水平参差不齐，再加上国人的消费观念和消费习惯的改变，时尚便捷的消费模式越来越受到追捧。

全球化这一趋势下，文化的交流也是越来越频繁了，对各国特色的美食包容度也是越来越高，同时国内的人均消费能力也是在稳步的提升，市场前景无疑是巨大的。

这对7-ELEVEN所以说是挑战更是一个机会，如何在众多实力同样出色的企业中脱颖而出，与电商的争抢中获得尽可能大的优势，这需要有方向正确且具有创意的营销战略的指导，制定出合理高效的品牌战略，找准自我的定位，保持企业的特色和优势的基础上融入中国市场做到更加的亲民，做好商品和服务的品质管理，制定符合中国国情的企业管理方法，提高员工工作的积极性，培养出忠诚的客户，做好品牌的口碑，对内部员工和顾客分享经营理念和企业文化，在消费者心中书记起一个深刻且正面的企业形象。

7-ELEVEN在国内还有很大的发展空间，解决眼前的问题，保持特色的同时做好本土化定能取得更好的成果。

3.27-ELEVEN便利店的国外发展现状

1927年创立于美国德州达拉斯的7-ELEVEN最开始名为南方公司，主要销售的商品是牛奶、鸡蛋、冰块等商品。

1964年，推出了当时便利性的服务，将营业时间调整为早上7点到晚上11点，因此7-ELEVEN这一名字正式诞生。

1972年，日本第一家7-ELEVEN便利店设立在东京，从此7-ELEVEN在日本迅速发展，然而在美国本土，7-ELEVEN却由于决策的失误，在折扣店的冲击下失去理性的分析，放弃自己的经营优势，错误的打起了价格战，使得竞争优势全无。

1992年，作为加盟商的日本接手了美国总部的工作，开始了当家作主，自此以后开始了高速的发展，业务遍布了四大洲二十多个国家及地区，截至2019年5月，在全球拥有68607家店铺，其中日本大本营最多，数量达20965家，泰国第二，有11400家，美国第三，有9327家，中国第四，有8415家，中国包括台湾和香港在内，因此7-ELEVEN成为全球最具实力的便利店之一。

自从1973年公司成立以来，日本7-11总销售额快速增长，到2002年2月，综合净利润达到832.09亿日元。

在日本零售企业中，7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。

在国外，7-ELEVEN始终以高价格、高品质的姿态给面对市场，目标人群瞄准白领和年轻消费者等追求品质生活和愿意接受新事物的群体，因为其高价格和高品质绝大部分的便利店都能获得不错的收益。

然而在2019年，7-ELEVEN便利店的母公司Seven&I（柒和伊）控股公司宣布公司即将裁员，计划2022年将在日本裁员大约4000人，并且计划迁移或者关闭1000家左右不景气的门店。

其原因不难得出，日本自上个世纪90年代开始，人口老龄化日益加剧，整体的经济增长急剧放缓，市场趋近饱和，这让7-ELEVEN这种高价格和高品质的时尚消费逐渐的流失客户，加上年轻人夜生活需求的减少，使得7-ELEVEN便利店本来的便利性服务变成了增加成本的负担。

这使得7-ELEVEN的经营成本越来越大，盈利空间缩小，在日本国内，便利店已经没有增长空间了，综上所述，实行紧缩政策是必然的结果。

归因于日本经济发展的现状以及发展前景，7-ELEVEN开始进入泰国市场，泰国这一旅游国家为7-ELEVEN在泰国的发展带来了一大批追求品质生活，拥有消费能力的旅客，再加上7-ELEVEN在泰国做好了商品的本土化，有优质的服务和迎合时尚消费者商品，这让7-ELEVEN能在泰国迅速发展起来，而且因为其品牌特色与本土化的结合让它收获了极好的口碑，而泰国这一旅游国家，为成功树立了良好品牌形象的7-ELEVEN便利店带来了源源不断的客源，受到高品质服务的客人会给企业带来顾客的集聚效应，所以7-ELEVEN便利店在泰国有着良好的发展和很高的利润空间。

47-ELEVEN品牌策略存在的问题

4.1品牌美誉度不高

国外资产模型中与“品牌美誉度”内涵、维度相近的指标是Aaker（1991）品牌资产模型中，“质量感知”指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

感知质量是品牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等同，它还会受到品牌形象、消费者心理及感情等因素的影响。

[4]品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造品牌形象的重要组成部分。

在日本经济高速发展的时代，它把握时代的洪流，用高品质的商品和服务给顾客带来优质的服务，他用这一经营理念曾收获了很高的美誉度，取得的成就是毋庸置疑，然而随着时代的发展，经济的增长放缓，消费者的消费习惯日益理性，它的这一套老方法在日本受到了严峻的挑战，顾客的满意度开始下滑，品牌美誉度开始降低，甚至实行起紧缩战略，选择性的关闭部分门店。

在国内，各个品牌的便利店多如牛毛，早在1992年7-ELEVEN便利店就已经开始进军中国市场，然而发展致今所取得成绩却不尽如人意，造成这种发展状况有着多种原因，商品的本土化这一问题上所欠缺的点有很多，导致消费者对它自认为的品质服务并不买单，再加上它的高价格与国人精打细算的消费习惯相冲突，所以经过了这十年的发展一直打不开国内的市场，顾客对7-ELEVEN便利店的满意度不高，没能成为人们口口相传的好品牌、好口碑，造成了品牌的美誉度不高。

电商和各色的地级市品牌便利店的冲击下，7-ELEVEN便利店没能拥有高美誉度去抢占足够的市场份额。

在国内7-ELEVEN便利店曝光率较低，导致品牌附加价值不高，再加上它的高价格，无法造成消费者的心理溢价所以这些年来，吸引不了国内精明的消费者，口碑的传播速度也是较慢，在竞争激烈的国内市场上，无法让消费者对其提供的产品和服务感到满意，造成了7-ELEVEN便利店的品牌美誉度较低。

4.2品牌延伸较差

品牌延伸是指将著名品牌或成品品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，品牌延伸作为企业推出新产品和拓展市场时常用的策略，也是一种企业对自身品牌资产进行利用的重要方式。

[5]

品牌延伸是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策，借助原品牌的力量，品牌延伸可以加快新产品的市场抢占速度，减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的竞争力，可以打击竞争对手，激发企业内部活力，提高效率，强化企业的竞争力，提高企业抗风险的能力。

[6]

7-ELEVEN在得到无数的消费者拥护下，品牌资产达到一个极高的高度之时，面对日本这一7-ELEVEN主战场的经济发展开始止步不前，大众消费习惯发生改变的这些条件下，实施合理的品牌延伸，推出新的产品满足消费者日益变化的需求，是必然的结果。

7-ELEVEN在拥有如此好基础条件下，实施合理的品牌延伸策略无疑能打破眼前这些不利的局面，减少日本经济不景气对其的影响，使的产品的组合更加的丰富，保持品牌的吸引力，使其受到顾客的长期追捧，让企业更为适应目前市场的现状，在市场竞争取得优势。

然而，7-ELEVEN在这一方面无疑是做得不足的，它的商品的类型和服务过于单一，商品的组合十分的少，缺乏了紧跟时代的创新性，曾经风靡一时的产品如今市场上的代替品比比皆是，有些商品甚至功能性更优，性价比更高，在这日新月异的时代，更新发展成为了一种常态，它的固步自封，不断的延用老一套的经验，缺乏了营销管理上的创新和突破，满足不了客户日渐改变的生活需求和情感需求，不积极的谋求发展和改变，使得这一零售行业中的巨头多了几分迟暮的感觉，这种脱离了实情的发展方式也逐渐的让7-ELEVEN尝到了苦果，它在2019年宣传的裁员计划以及店面的不断缩减，正是其综合收益开始减少的表现，当今社会品牌延伸和发展子品牌成了绝大部分大品牌发展的趋势，这其中有着许许多多成功的例子，然而7-ELEVEN的固步自封，和对这一方面的忽视，不谋求商品的创新和没有不断推出让消费者满意的商品，让7-ELEVEN便利店面临着前所未有的挑战。

4.3品牌识别度降低

品牌识别是从商品、公司、员工、LOGO多方面设计出可以打动消费者，并且可以做到与众不同，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。

品牌识别也能够被认为是公司希望留在消费者心目中的联想。

[7]

拥有将近100年发展历史的7-ELEVEN，它的凭借着其悠久的历史底蕴，在消费者心中建立起了鲜活的品牌联想在过去近一个世纪的时间里，服务了无数的顾客人群，培养了一批又一批的忠诚客户，在这些用户的拥护下，散发着生生不息的活力，同时它抓住一次又一次的机遇，大步向前的发展取得了耀眼的成绩，登上了全球最具实力的便利店之一这宝座。

但是过往取得的优异成绩并不代表着未来这一巨轮也能一直破冰前行，随着时间的推移，7-ELEVEN便利店的品牌核心价值在中青年群体中开始乏力，对其的品牌联想也缺乏新鲜感，失去了一种年轻企业的活力，同时电商带来的冲击是全球化的，在各个国家7-ELEVEN便利店都面临着电商的冲击，市场的占有份额给侵占。

再者随着发展中国家经济的发展，零售行业的蛋糕越来越大的同时，竞争也愈发的激烈，各大企业开始对零售行业进军，资金不断的流入，价格战和各种营销手段层出不穷，这让市场的战火不断的激化，这让7-ELEVEN便利店的功能性价值和情感价值不断的下滑，7-ELEVEN在过往无往不利的高要求和高定位如今甚至价格相对其他便利店较高而引来了不少差评，在市场的竞争中落入了下风，品牌策略的调整成了7-ELEVEN打赢这一场战役的关键，在国内的市场竞争中，它延用了在日本取得成功的老套路，缺乏营销策略的革新和本土化的问题得不到解决，其品牌核心价值得不到体现，这使得7-ELEVEN给淹没在各种地级市品牌便利店和电商企业投资的线下零售店的洪流之中。

同样的商品选择线上交易往往会比线下便宜不少，地级市的品牌便利店和一些正在打价格战抢占市场的便利店也会比7-ELEVEN便利店优惠力度要大，在这样的趋势下，其功能性价值不断降低，选择7-ELEVEN的理由愈发减少，而竞争力下降所带来的后果就是商品、服务的销售量减少，顾客的减少，导致7-ELEVEN便利店在客户心中的存在感不断降低，导致情感性价值的降低，甚至逐渐给某些品牌取代。

失去了特色的7-ELEVEN显得和其它便利店大同小异，引发不了消费者对其产生丰富的品牌联想，造成品牌识别度下降。

57-ELEVEN品牌策略存在问题的对策

5.1提高产品的价值，提升品牌美誉度

品牌美誉度的形成源之于产品的价值，产品往往是指商品或者是服务，只有让消费者感觉到了满意，才会在消费者心中建立起美誉度，使客户产生心理溢价觉得物超所值，他们因此主动的进行口碑的传播和推荐购买，不断的产生购买行为，同时在越来越来的消费者心中建立起美誉度，这才有了美誉度积累，使得品牌美誉度得到提高。

紧跟时代的发展，了解消费者的真实所需，满足消费者不断变化的需求，做好本土化。

例如7-ELEVEN便利店一直以来最大的卖点就是其高品质和便捷，在当下快节奏的都市社会中，排队需要等待的时间是无数上班足无法接受的，这无疑会成为一部分上班族不选择7-ELEVEN便利店的理由，为此7-ELEVEN便利店需要注重员工的培训，提高员工的工作效率和素质，制定“微笑服务”等贴心的服务，打动都市白领这一目标受众。

不断创新，及时推出迎合消费者口味的产品和丰富的产品组合，也是使顾客产生心理溢价的关键。

品牌美誉度的提高和口碑的传播有着紧密的关系，抱着用高品质的产品和服务去打动每一个顾客这一理念，使顾客满意，才能不断的提高品牌的美誉度。

身为一家实力强大、历史悠久的企业，7-ELEVEN是获得过无数奖项的,如企业社会责任奖、2008天下企业公民奖、蝉连百货及批发零售业第一名等。

这些奖项是社会或政府对这一企业的认可而评选出来的，它是具有社会责任感，同时获奖能提高企业的曝光率这能给消费者树立积极的形象，得到好的口碑，增强品牌美誉度的积累。

5.2强化产品创新，完善品牌延伸

广义上的品牌延伸可分为两类：

一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一品牌线下推出新的产品项目，增加或调整不同成分、口味、形式和尺寸、使用方式，甚至是物理状态的新产品，二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出完全不同的产品线。

[8]

如今7-ELEVEN便利店遍布17个国家和地区，各个国家都有独特的文化特色，各国人民都有不同的生活习惯，自然而然，他们对商品和服务的需求也是不同的，根据各个国家地区的饮食习惯作出调整，做到产品创新，可供选择的产品种类丰富起来。

首先在产品创新这一方面，以7-ELEVEN的的热销产品芝士牛肉卷为例，一个成年男性吃一份芝士牛肉卷往往是吃不饱的，而对于儿童来说一份芝士牛肉卷也是吃不完会造成浪费，这时产品的创新可以体现在其产品的包装上，把其做成有大份装和小份装的，产生新的产品组合，小份装的包装和产品的形状可以加以调整，迎合儿童这一群体的口味，做出合理的产品线延伸，保持了企业的活力，吸引来更多的目标群体。

再者在产品种类延伸这方面，应该体现出品牌延伸的灵活性，产品种类的延伸是有目的性的，重视市场调查并根据市场变化推出更加符合消费者需求的商品，7-ELEVEN便利店美味的熟食一直以来都是其一大卖点，然而在中国，它所出售的饭团、咖啡等商品并不是大部分上班族早餐的选择，这时产品的种类就需要有所延伸，推出更符合国人饮食习惯的豆浆、粥、油条等。

在中国，绝大部分人都有着线上购物的习惯，为此产生的物流也是十分的频繁的，许多的地级市品牌的便利店都会有着代收快递这一服务，以此吸引客流，7-ELEVEN便利店也可以加以学习，丰富产品种类，实现品牌延伸，为企业注入源源不断的活力，增强企业的市场竞争力，获得长久的收益。

5.3丰富品牌联想，提升品牌识别度

品牌联想是指消费者看到某特定品牌时，从他记忆中所能引发的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

[9]

品牌核心价值是一个品牌发展的最具动力、最为基本、最能持久、最有特色的根本部分，也是品牌价值系统建立并取得长期优秀业绩的关键因素。

[10]

品牌识别度和品牌核心价值构成了顾客心中的品牌联想，而品牌核心价值作为品牌识别的核心，7-ELEVEN可以围绕着提高品牌的核心价值这一理念，使得顾客心中对其品牌的联想丰富起来，进而提高了品牌的识别度。

为此可以选择不同的方式，分别提高品牌的功能性价值、情感性价值、象征性价值如：

精准投放广告、凝聚产品卖点、表达消费者的价值观等方式，以此不断的打动消费者，让品牌核心价值这个品牌识别的核心得到上升，品牌识别度自然也随之提高了。

丰富的品牌联想能够提高品牌的识别度，而高品牌的品牌识别度也对品牌联想有着促进的作用。

对品牌的联想会来自于消费者的某次消费，或是他人的口耳相传，甚至是主观上对这一品牌的感受，也就是消费者对这某一品牌有了认知之后就会产生品牌联想，想使消费者有积极作用的品牌联想，达到提好品牌识别度这个目的，有着以下几点建议：

一是选择适合的品牌代言人，以代言者的形象去影响消费者的感受。

二是用一些脍炙人口的宣传标语表明想要传给消费者的企业经营理念。

三是借助品牌感到，如做一些公益事业、宣传友爱的故事，然让7-ELEVEN与品牌感到相结合，建立起对品牌的情感，使得受众对7-ELEVEN的品牌联想变得更丰富、更深入，最终让7-ELEVEN这一品牌铭刻在消费者脑海中，使7-ELEVEN想对客户表达的经营理念鲜活起来，凭借消费者不断丰富的品牌联想，提高7-ELEVEN的品牌识别度。

6总结

自1972年日本接手工作以来，发展至今，7-ELEVEN在全球拥有68600家门店以上，其综合收益在日本零售企业中连续多年独占鳌头。

面对各方面的挑战，其战无不胜的法宝正是其经营理念和品牌策略的合理制定。

其在日本的高品牌美誉度和品牌辨识度，帮助它不断的打开和侵占市场，其品牌形象和企业文化使得7-ELEVEN不断的散发着活力。

然而市场的多变已经各个国家地区的本土化问题，让7-ELEVEN的营销策略面临着前所未有的考验，使得其品牌定位和品牌形象并不被某些国家的市场认可，在国内发展也较为缓慢。

品牌策略不仅仅应该作为市场营销的工具拥有品牌的产品市场占有率和销售额通常情况下要远高于无品牌的同类型产品，品牌是消费者内心感知的投影，不同类型产品的多品牌忠诚度不同，树立更具有真实价值的品牌。

[11]7-ELEVEN的品牌策略和发展经历给国内企业带来了启示，无论是取得多么辉煌成绩的品牌，其品牌策略都应该随着时间和地区的改变而有所调整，没有最好的品牌策略，只最有合适企业的品牌策略，只有采取符合企业自身发展的品牌策略才能取得成就。

参考文献：

[1]Jamesstock,ProductReturnsforCompet