最新烟台莱山商业分析.docx
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最新烟台莱山商业分析
烟台莱山商业分析
第一部分 项目定位策划报告
一、区域背景调研分析
1、区域现状
作为烟台市东西两翼发展总战略框架中的东部新区，按照新城市格局规划的行政、文化、科学、教育和人居中心区，莱山区近几年的发展尽管差强人意，但变化还是主旋律。
而06年，随着莱山房地产板块的又一波升温，尤其是迎春大街两侧大量开发地块的陆续摘牌，年底几个大盘的陆续面市热销――莱山加快城市化进程，城市面貌将日新月异的口号得到了有力的佐证。
据官方统计，至06年底，莱山总人口达到25万。
其中新增人口主要为高等教育背景和有良好职业的中青年人。
而区域浓厚的人文气息、新城市格局的科学规划、行政中心的向心力、以及优美舒适的居住环境-----这一切必将吸引大量的优质人群东进。
商业上有所谓人流带商流，人气带商气一说：
区域人口总量的变化，更重要的是人口结构的变化，自然带来对区内商业形态及商业格局的新需求！
来看莱山的商业：
多年来莱山的商业一直徘徊在满足居民基本生活所需的、单一功能的传统商业层面，而且多以简易零星的街边店为主，小型低档商业居多。
比之莱山的居住环境，说商业晚了一个时代也不为过。
原因何在呢？
对此，我本人比较认可这样一种分析：
并非商家眼盲，更并非当地居民没需求，原因还得从莱山的地域特点来找。
作为带状海滨城市中更为狭长的行政区域，莱山20多万的人口分散在条形的几个点上，难以集中，因此区域内似乎没有哪个点的商业能够辐射全区，而与老市区10多公里的距离又使其辐射全市的可能性更渺茫。
另外，莱山的开发是由沿海一线逐渐往西往南推进的，作为区内唯一商业主干道，迎春大街两侧的开发截止去年，还几乎一直都是家园一支独秀。
再来看莱山的人口分布：
石沟屯以北沿海一线高档住宅分布较为集中；再往南端，以烟大和工商学院为主体的大学城可为一个人口集中区；另外就是迎春大街两侧的居住片区—--这三个点应为区内人口密度较大的三个点，而且，后两者距离非常靠近，几乎可联成一片。
2、区域发展趋势
莱山未来的发展空间和可能的发展高度都是不争的事实。
自去年开始，城市向东看－中心向东，财富向东等等的广告语遍布在烟台的各个醒目位置，每时每刻果断干脆地冲击着那些还固守着老城区观念的烟台人，鼓动与诱惑着那些向往新的居住理念和生活方式的年轻人――有山有海有文化底蕴的莱山成为名副其实的城市新中心指日可待！
作为城市功能的重要一环，莱山商业的变局和升级将会随时引爆，而迎春大街作为区内规划的唯一商业主干道，其势必要承担起莱山商业的振兴大任，根据迎春大街规划，大街中段（即青青广场所在地）主要规划为商业+住宅的形态，所以莱山新商业格局的引爆点出现在这里亦是情理之中。
关键是谁抢得了先机。
当然它首先需要合适的平台，但也需要策划！
我相信这种策划应势的成分要更重些，而非仅仅造势。
二、项目三公里商圈分析
1、商圈内人口总量、人口结构、消费力、消费习惯
项目三公里范围内共包括两个板块：
迎春大街版块和大学城版块。
迎春大街两侧现有居住小区见表一：
大学城统计见表二：
表一：
小区名
总体量
人口构成
消费习惯
其他
凤凰小区
600户
新楼中的居民多为在附近企事业单位工作的年青人，孩子刚上小学的三口之家和新婚、单身的比例各占一半；旧楼中的居民多为初家各中小学的退休教师
平时在买日常用品时一般会去芳华园的万光城润超市和家家悦超市，而要买服装、鞋子、家电、数码产品等还是倾向于去市里的南大街购物城、三站市场、振华商厦、百盛等
居民们对于在绿色家园周围建立商场是表示欢迎的，他们认为绿色家园不论是在所处地理位置还是本身的建设上都是比较有优势的。
在商业体的业态选择上，居民们倾向于品种齐全、质量过硬、环境优雅、规划合理、服务优良的经营中低档商品的商场，并能提供“一站式”消费的广场。
目前周围在建的居民区商业体是天合城和万光府前花园
曹家花园
1200户
多为外来打工人员
晨光小区
一半以上居民是初家各中小学老师；其余住户为年青的工薪阶层和外来打工人员
绿色家园
3500户
居民多为在市里工作的白领小资一族；也有部分为在莱山经济开发区工作的薪资较高的韩国人
午台小区
1600户
基本上为拆迁户，以当地的村民为主
芳华园
900户
表二：
大学城调查情况汇总
学校名称
在校总人数
消费力
消费习惯
其他
烟台大学
40000人
月消费在300元以下的占15%；300—500元的占55%；500—1000元的占20%；1000元以上的占5%。
大学生选择的消费场所基本上分为两个部分：
一是市里的南大街购物城、大润发、沃尔玛和三站市场；二是烟台大学附近的商圈
希望在绿色家园的商场里买到品种齐全、物美价廉的服装、鞋帽、饰品、化妆品、小商品、食品、电子产品、符合大学生的消费水平；有打折的品牌商品；有促销活动，如跟移动公司合作；卖场环境舒服、服务态度好；有自己独特的风格。
山东工商学院
17000人
滨洲医学院
9000人
中国农业大学
6000人
烟台商贸高级技工学校
3000人
-----从上述两个表分析看，目前项目三公里辐射范围内的总居住人口约为15万人，其中有一多半是大学城师生。
2、三公里商圈内商业现状分析
目前项目三公里商圈内主要有两个较成熟的商圈：
一为芳华园商圈，见表一：
二为大学商圈，见表二
表一：
项目名称
总体量
目前正经营面积
楼层布局
经营业态
租金情况
其他
芳华园购物中心
12000平方米
4000平方米
一层
服装、鞋、化妆品、小家电、饰品、布艺、等
400～1000/平米/年
目前芳华园主要主要靠万光诚润超市招揽人气，经营状况较好，超市食品区在三层；一层商铺出租给当地业户较多，带动整体商品档次较低；四层几乎每有人光顾，大部分面积空置；商场有万光诚润提供的免费购物班车。
8000平方米
二层、三层
万光诚润超市
1000平方米
四层
布艺、家居
200/平米/年
泉鑫大厦
6000平方米
3000平方米
付一层、一层
（付一层、一层）家家悦超市
招商前期租金为400～800/平米/年
商厦正面的商铺都是经营手机通讯的、仅预留超市入口位置，超市食品区在付一层，目前超市经营状况不如芳华园的万光诚润；商场也未做任何宣传推广。
2000平方米
二层
原经营服装、羽绒服、鞋，现在已停业打算改成家电
益丰购物广场
12000平方米
2000平方米
付一层
家具
200～800/平米/年
商场主体格局较陈旧，均采用一梯两户的模式（既楼梯上去是两户门对门的商户），不熟悉的人很难找到经营店铺；卫生较差无商场管理；整个商场商户均是靠自己宣传，互相之间无任何互动。
2000平方米
一层
银行、五金、房产中介、餐饮、手机通讯（全部为门头店）
1500平方米
二层
灯饰、布艺、美容
1000平方米
三层
布艺、办公、美容
表二：
商铺业态划分
数量
商铺总数量
业态比例
经营体量（㎡）
经营状况
其他
超市
17
209
8.10%
686
良好
具体业态包括日常、土产、五金、灯饰。
所占比重不大，但是商区不可缺少的配套部分。
服装店
32
209
14.80%
3160
良好
具体业态包括1家大型购物城（嘉兴购物城，内设25个小铺位）和31家小型商铺。
所占比重一般，服装以运动、青春休闲为主。
特色店
20
209
9.60%
790
好
具体业态包括饰品、礼品、音像。
其中像“女友几个”“红麦田”这样知名度较高的商铺里人流多，商品品种丰富，消费群体为18岁至25岁的年轻人，成交量高达20％。
此业态所占比重不大，知名商铺成交量较大。
餐饮
59
209
28.20%
3518
良好
具体业态包括餐厅、饮品、面包房。
其中3家快餐“京都馅饼”“仁和兴烧烤”“蓝白快餐”，面积约404平方米，生意特别火爆，吃饭都占不到座位，排队等吃饭的人很多。
快餐所占比重较大，是商区不可缺少的配套部分
社会服务类
81
209
38.80%
/
良好
具体业态包括银行、医药、娱乐、美发、眼镜、通讯、网吧、修鞋、彩票、洗衣店、花店。
所占比重很大，娱乐业是商区不可缺少部分。
3、三公里商圈内在建商业分析
南山世纪购物公园据称总体量12万平方左右，准备与已进驻的日本佳世客共同联手打造区内业态最全、档次最高的大型一站式购物中心。
另外，天合城和万光府前花园都规划有商业，但具体商业体量和业态定位规划都还没最终确定，应当也是象我们的项目一样主要为社区配套的商业。
四、青青广场定位策划
1、总论
这段时间来，我们在莱山进行调研的过程中，切实地感受到：
尽管来得相对缓慢，但随着近几年莱山尤其是迎春大街两侧小区内新人群的不断涌入，这些人群对莱山现有功能单一的商业形态的不满非常强烈，对新商业形态和功能的需求越来越强烈（如，要求休闲、娱乐、购物、餐饮、服务一体化等），尽管目前因这种需求的总量还不够大（我们估计周边约有两三万这样的消费人群），但随着前两年所开发的新住宅小区的逐步入住（如凤凰小区、绿色家园等），这种需求很快就将有质的突破。
那么，迎春大街上谁将承载这一商业大变局？
答案很简单：
谁占得先机，谁的机会就更大些-----日樱，曾经在民房林立的迎春大街上率先成功打造出一个鹤立鸡群的美好家园，引领创新了迎春大街上的人居文化；今天，携十数万平方规模的商业再战商业江湖（其中有两栋已为现房），我们的机会理应更大些。
2、相关分析
首先：
从27#体量看，辐射3—5公里范围是比较可行的，此范围内有两个人口积聚地，大学城是其中较大的一块，因此我们不能忽略这个群体。
从长远看，无论是我们，还是天合城、府前，其商业最终可能都只是自有社区的配套。
而作为社区性质的商业，我们项目的第一目标客群自然是家园业户。
但问题是，目前家园入住率不足三分之一，至少在目前来看，这个体量不足以支撑项目总量；另一方面，项目周边有一定消费力和新消费需求的人群总量也不足够（我们估计最多不超过2万人）-----在这种现状下，要成功启动项目，我们选择把主目标消费群锁定在大学城，以家园现有业主和周边年轻百领群为辅目标消费群。
然后，通过深入反复调查，研究、分析其消费力、消费需求、爱好兴趣趋向等等，凭此来策划论证我们的各项定位。
其次：
从区域现有商业来看，芳华园商圈主要还是以满足居民日常生活用度为目的，超市是其中最主要的业态形式。
商圈整体形象很低档，主要目标消费群为周边的老居民、村民以及外来打工一族。
大学商圈经营业态相对丰富，档次定位等也基本切合学生需要。
但因是市场性质，路边店形态，因而整体形象杂乱无章，环境也脏乱差。
在我们调查中发现，大学生对其已产生厌倦感。
所以：
一方面，芳华园商圈没有考虑，也没有条件考虑的新消费群在逐渐壮大，对新的复合业态综合功能的商业形态的需求日益凸显；一方面，大学城在不断膨胀，数量客观的学子的需求也远远超出一个大学市场的供应能力；同时，家园自有客群远远不足-----那么，暂时先将芳华园商圈拉不去的引过来，将好奇爱逛的广大学子引过来（由大学生带动，还可能将整个区域的学生群体引过来）------这就是我们此次针对项目现状所找出的解决方案。
3、项目定位
定位总原则：
以完善区域现有业态为主旨，根据目标消费群的切实需求以及区域商业发展大势来设计、策划。
形象定位：
现代都市化文化、休闲、商业中心，区域标志性文化商业核心，与家园一起共同打造完美人居的样板。
27#将延续青青公寓的形象风格，成为一个以现代都市年轻人为主目标诉求对象的，时尚、青春、飞扬、生机勃发的青春秀场。
28#家居大卖场（类宜家）。
29#可将27#进行调整，作成数码、电器、通讯3C卖
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