中华牙膏广告营销策划宣传方案书.docx
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中华牙膏广告营销策划宣传方案书
中华牙膏广告营销策划宣传方案书
前言
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。
因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。
目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。
诸如佳洁士、高露洁、中华……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史。
1994年被欧洲联合利华集团租用。
中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。
中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。
目录
一，市场背景分析：
2
（1）活动背景2
（2）市场挑战2
（3）市场分析2
（4）市场竞争对手3
（5）消费者分析3
二、广告战略策划4
1、广告目标4
（一）、按长短期划分，分为长期目标和短期目标4
（二）、从市场营销策略上可划分为三大目标。
4
（三）、从企业广告活动的目的上划分4
（四）、从目标所涉及的范围划分为内部和外部5
2、资源部署5
3、内部环境5
4、外部环境5
5、竞争态度5
6、不同地区，采取不同措施6
7、战术策略6
（1）、差别性市场6
（2）.中华牙膏产品定位策略6
（3）、有效周期策略7
（4）、广告表现策略7
三、广告实施计划8
（1）广告推广思路8
第一阶段：
销售渠道8
第二阶段：
广告营销8
第三阶段：
口碑营销8
（2）、广告活动的时间8
（3）、广告活动的地点8
（4）：
广告活动的内容9
（5）：
媒介推广平台选择及预算9
A.主要媒体推广平台9
B、推广工作进度表9
C.经费预算9
四、广告活动的效果评价和监控10
（一）、广告活动的效果评价：
10
（二）、广告活动的测定：
10
1、测定项目10
2、测定方法10
3、广告活动的监控：
10
一，市场背景分析：
（1）活动背景
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史。
1994年被欧洲联合利华集团租用。
中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。
中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。
（2）市场挑战
目前牙膏市场品牌多、功能全、传统功能不能有效的吸引消费者的眼光。
中华在市场上虽有市场份额但不如高露洁、佳洁士中华牙膏深入人心中华在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处，例如很多人分不清中华与黑妹的差异。
所以中华牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点是当务之急。
因此中华不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象，如纳爱斯男女牙膏等。
（3）市场分析
牙膏消费的价格情况：
现在的牙膏市场因功能和品牌的不同价格差异较大而价格是消费者考虑的主要因素经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。
由此可知8-10元的价格区间消费潜力最大因此新产品也应该聚集在这两个范围内。
一般牙膏消费者的购买场所经过调查分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
（4）市场竞争对手
1、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
（5）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1）不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
（1）一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
二、广告战略策划
1、广告目标
（一）、按长短期划分，分为长期目标和短期目标
长期目标：
希望通过企业上下的共同努力把中华牙膏做成世界一流的华人品牌，成为名族的骄傲。
短期目标：
能够在国内市场上占据主导地位。
短期目标：
提升销售业绩，加强企业管理，培养企业人才，加大产品研发。
（二）、从市场营销策略上可划分为三大目标。
产品销售目标：
我们希望本年度的销售业绩能够在去年是基础上增加百分之十五的销售额，本且能够达到提升品牌的影响力。
信息传播目标：
通过这次的广告宣传活动，希望能够发展我们的品牌在世界各大著名电视传媒、各大访问量高的网站上提高中华的知名度，从而达到消费者对我们的中华牙膏所熟悉，并产生购买的想法，扩大我们产品的消费人群。
（三）、从企业广告活动的目的上划分
Ø1、本次广告策划的主要目标就是要把我们才推出的中华牙膏新类型很好的向消费者推荐出去，其中包括:
中华超白矿物盐、中华双重薄荷、中华茶倍健龙井薄荷、中华透心爽柠檬牙膏等。
让消费者慢慢的了解并接受我们的新产品，其中包括产品价格、外包装和牙膏成分和功效。
Ø2、其中我们推出的一些新产品，有的价格是比以前的系列牙膏价格略高的，所以我们的消费人群也是倾向于年轻一代的大学生和月高消费人群的，希望在这一领域开辟新产品的价格市场。
（四）、从目标所涉及的范围划分为内部和外部
●内部：
对于本企业内部的目标，我们主要从生产的产品质量，生产中的各个环节严格把关，绝不让不合格产品流向市场。
同时在企业内部做好企业文化，员工素质的加强，突出以“以人为本，健康生活”的理念。
●外部：
对外大力做好产品广告宣传，多以电视媒体和网络投放为主要手段，诉求，信誉是第一，广告效果好，费用成本低。
2、资源部署
中华牙膏的资源部署主要在新产品的研发、原料的引进和广告的投入，也有少部分用于企业员工的培训，其中从每年的纯营业额中抽出百分之三用于广告的投入，具调查这是在同行中是比较高的比例，再有从每年的纯盈利中出百分之三，用于原料的引进，百分之一用于新产品的研发。
3、内部环境
1.公司占地面积六万多平方米拥有符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库。
2.采用国际先进的电脑控制全自动牙膏，牙刷生产线极其生产设备。
3.采用优质的原料，高标准的品质控制和专业化生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方。
4、外部环境
1物价的持续上涨，中华一直都承受着原材料上涨带来的压力。
2.全球经济进入低迷期，“中华牙膏”感受到了前所未有的压力，特别是出口。
3越来愈多的竞争者来到国内，分割国内这块丰硕的大蛋糕，竞争愈演愈烈。
5、竞争态度
针对不同时期采取不同的竞争措施：
中华牙膏可以根据节假日的不同意义进行销售广告策划，比如新年，情人节，或寒暑假，制定出一系列的广告策划，
对于平日而言就没有必要做的太多的广告策划活动，主要注重平时消费者用的多的中华牙膏类型，做一些广告策划，这样不仅可以加强消费者对中华牙膏的认知度，而且还可以做到节约开支。
6、不同地区，采取不同措施
◆城市地区:
对于中国的第一、二线城市对投入销售的中华牙膏进行严格的把关和控制，广告策化进行大量的投入，达到宣宾夺主的目的，从而达到迅速占领有利商业市场的效果。
◆农村地区：
对于中国欠发达地区应该还是要在保证牙膏质量的前提下，对消费者多进行宣传，多进行一些中低价格中华牙膏的广告策划，建立良好的产品质量保证和产品口碑。
7、战术策略
（1）、差别性市场
A.差别性市场选择策略
中华牙膏将市场细分，把每个细分市场都作为目标市场，比如：
美白系列,清新系列（薄荷和柠檬），中华专业清新系列。
他们具有满足市场需求，具有针对性，活跃性，繁多性中华牙膏企业已经具有绝对的优势在同类产品中脱颖而出在在这种无差别性市场中中华牙膏已经处于上游。
B.差别性市场广告策略
中华牙膏在不同的时期针对不同的系列产品进行广告传传，同时运用不同的媒体进行宣传。
对于中华牙膏这种老字号的牙膏它不仅占据着庞大的市场而且深受广大消费者的青睐。
所以中华牙膏在差别性市场中同样的占有优势。
（2）.中华牙膏产品定位策略
01.功效定位：
中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
02．品质定位：
中华牙膏注重的是口腔清新，牙齿净白。
其中主要以薄荷味的冰心酷牙膏和中华全亮白牙膏。
03.市场定位：
中华牙膏成功的关键就在于对产品精准的市场定位，从最初的超白牙膏到追随佳洁士推出的草本系列，再到牙膏掀起美白风，都说明了中华牙膏牙膏类的产品没有明确的长远战略。
但中华牙膏的最大优势在于高端的品牌形象，优良的产品品质已经深入人心。
04.价格定位：
中华牙膏价格有十几元，二十几元，三十几元。
十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层的家庭用，三十几元可以为收入较为可观的家庭使用。
中华牙膏价格的不同为消费者带来了极大的便利，也为其产品长远的发展奠定了基础。
05.外观定位：
中华牙膏以其独特的外观赢得了广大消费者的青睐,其中以蓝色，黄色，白色，绿色为主的调分别构成不同的系列。
这样的色调区分有利于广大消费者区分产品的种类，此外也便于生产后的产品区分。
中华美白系列采用蓝色为主，中华清新薄荷系列采用淡蓝为主，中华清新柠檬系列采用淡黄为主，中华清新专业型的牙膏则采用白色为主。
中华牙膏分化后的系列
牙膏定会占据庞大的销售市场。
06.服务定位：
在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。
企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。
事实上，许多
消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
简而言之，加强职员培训。
（3）、有效周期策略
成熟期广告策略：
因为中华牙膏早在1930年创立的品牌，所以中华牙膏已经是一个非常成功的品牌。
中华牙膏的销量正处在一个相对增长缓慢的成熟期，这个阶段市场竞争更加激烈，例如：
佳洁士，云南白药，高露洁等知名品牌的竞争。
市场需求逐渐饱和，可提供的市场开发很小，在这一阶段，中华牙膏主要的广告目标就是保持好的企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群，保持产品的市场占有率，保住其老品牌的优势地位。
诉求对象：
中华牙膏的诉求对象十分的广泛，有老年的，中年的，小孩的，几乎应用于所有群体。
诉求重点：
重在质量的宣传，因为中华牙膏的品牌已经深入人心，所以中华牙膏的诉求重点应放在牙膏的种类和特效上。
那样会更加的吸引消费者的购买欲。
（4）、广告表现策略
01.中华牙膏设计广告主题的方法
02.中华牙膏根据自身的诉求重点和诉求对象设计自己的广告主题。
03.中华牙膏广告诉求重点就是要传递给消费群体更多的产品信息,所以一般中华牙膏都是注重自身产品的特定化性能的宣传。
比如美白系列,清新系列（薄荷和柠檬），中华专业清新系列的广告宣传就是根据其个性化的功能进行广告宣传。
三、广告实施计划
（1）广告推广思路
通过有效的营销活动，使中华牙膏的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，让消费者感觉到冷酸灵牙膏能够达到消费的消费需求，同时使产品在消费者心中的影响力进一步提升。
第一阶段：
销售渠道
以各城市各大超市等为销售终端，采取分销与直销相结合的方式进行渠道的铺设，因为消费者购买牙膏产品的主要场所是超市，我们要抢占这个优势渠道，有力的销售终端能够给产品增加销售量，赢占市场份额。
第二阶段：
广告营销
推广以电视广告的影响占主要，通过电视广告媒体进行宣传，可以让更多的消费者了解冷酸灵牙膏，在了解产品之后从而才可能有进一步的消费行为。
在信息时代，现在网络广告效果也变得越来越明显，因此要充分利用网络进行宣传，尤其是正对现在的青年一代，把这样的消费群体从原来的品牌倾向吸引到冷酸灵这边。
第三阶段：
口碑营销
口碑营销是一种非常有效的营销策略，同价格策略、促销策略等一样都是利用对消费者心理和市场的了解而采取的策略。
消费者越来越相信和依靠口碑的宣传手法，他更容易深刻的消费真心中留下印象，从而促进产品的销售和消费的购买消费活动的产生和延续，尤其是在消费者相互之间的传递效果更好，除了电视广告对消费者影响较大以外，第二位的就是消费者口传口的效果，所以最后要做到良好的品牌口碑效果。
（2）、广告活动的时间
2012．6—2013.6为期一年时间的广告投入和促销活动
（3）、广告活动的地点
各大卖场，大型超市，各大卖场人流量多
户外平面广告；公车，地铁站；电视广告等等
（4）：
广告活动的内容
降价促销，品牌推广活动，游乐活动赞助。
（5）：
媒介推广平台选择及预算
A.主要媒体推广平台
1）电视媒介:
（全国性）CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4
（地方性）电视台、湖南电视台、东南卫视、浙江卫视等
一线城市的公交地铁电视广告.
2）网络媒介：
优酷，土豆，新浪等网络上的视频广告
3）报纸媒介:
（专业类）<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;（综合类）<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.
4）杂志媒介:
（专业类）<<销售与市场>>等;（综合类）<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
5）户外广告:
各个目标市场的路牌.公交车身.地铁广告
B、推广工作进度表
6-7月
选择并铺设销售渠道，与超市商洽取得货架并将产品上架；广告媒介的选择，在几大主要电视频道铺设电视广告，户外挂广告、车体广告以及报纸杂志上设置广告。
7-9月
初期营销活动的进行，包括超市内的一系列营销活动以及非媒介户外营销活动。
10月底
对第一阶段的营销活动进行评价总结，发现问题并采取措施进行改进。
10-11月
进行后期的促销活动，在初期的基础上，以达到赢得消费者重复购买和树立品牌忠诚度进行营销活动。
12月末
统计2012年的销售量等数据，并从产品销售量，市场占有率等多种因素，对本次营销活动进行总的评估。
C.经费预算
网络广告：
30万元（网站服务费，网站编辑设计，网络媒体宣传，活动奖品）
电视广告：
100万元（各个电视台广告投放费用）
报纸杂志：
60万元（报刊杂志广告刊登费用）
户外广告：
50万元（户外广告制作费）
其他：
20万元
总计：
260万元
四、广告活动的效果评价和监控
（一）、广告活动的效果评价：
从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。
更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。
从广告的社会效果看，定位于7~55年龄阶段的人，就是对这些消费者的牙齿健康、美丽做贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。
从广告的心理效果看，通过对各种活动广告推广及赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。
做为新上市产品，在推广过程中我们就能明显看出效果，因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群，同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。
在2012-2013这一年的短期广告投入和促销活动中，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。
更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。
（二）、广告活动的测定：
1、测定项目
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下。
（1）电视广告以一星期测定一次。
（2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2、测定方法
在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
销售试验法，即以中华牙膏的销售数量来统计。
生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用中华牙膏后的感觉。
辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住中华牙膏这一产品。
纯粹回忆测试法，即对长期购买中华牙膏的消费者进行测试。
3、广告活动的监控：
（1）监控的目标：
广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成怎样的影响。
（2）监控的方法：
不定期以调查问卷、电视、杂志等工具进行
（3）监控的实施计划：
电视媒体以一星期测定一次，通过消费者得短信进行回顾，发短信者给予奖品奖励。
杂志以两星期测定一次，在杂志后面设有问题，读者可以以信封寄回来，会者也给予奖品奖励
问卷调查：
设计相应问卷，在各个人流量大的地方发放问卷，答问卷时同时设有抽奖活动
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