完整版我国二手房地产市场营销策略分析毕业设计.docx

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完整版我国二手房地产市场营销策略分析毕业设计

哈尔滨广厦学院

毕业论文（设计）

系别经济管理系

专业市场营销

班级10市场营销

学生姓名吴迪

2014年6月10日

哈尔滨广厦学院

毕业论文（设计）

题目我国二手房地产市场营销策略分析—以哈尔滨隆信行房地产江北分公司为例

学生吴迪

指导教师裴丽杰杜春玲

专业市场营销

班级10市场营销

系别经济管理系

2014年6月10日

摘要

随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。

要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。

而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。

本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。

本文以市场营销理论为基础，以房地产和房地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。

还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对隆信行房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。

以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。

关键词：

房地产中介；房地产营销；服务营销

Abstract

Withtherealestatemarket,demandformorediversehousing,realestatesecondarymarketmoreactivethanever,serviceagenciesengagedinrealestatetendstofiercecompetition.Toimprovetherealestateagencybusiness,expandmarketshare,thefirstoperatingmodemustbeinnovative,especiallytheinnovativemarketingmodel.Intermediaryserviceorganizationsandtheexistingbusinessmodelintermsofcostcontrol,personneltraining,humanresourcemanagement,thereisacertainqualityofserviceissues.Inthispaper,basedonthetheoryofservicemarketingagencyservicescompanieswiththeexistingcharacteristicsoftheorganizationalstructure,businessmodelandmarketingmodelandotheraspectsoftheirrelationshipwerediscussed,andrealestatecompany'smarketingstrategyforanalysis.Inthispaper,basedonthetheoryofmarketingtorealestateandrealestateknowledge,basedontherealestatepropertiesandthestatusofrealestatemarketinganalysisandresearch.Alsowiththedevelopmentofenterprisesofrealestatesituation,basedondeparturefromthepracticeofrealestatecompaniesLongxinhangadetailedmarketingmodelofanalysisandresearch,hasbeenitsmarketingmixstrategy.Inorderfortheestateagencybusinessmodeltoproviderelevantmarketingplanningresearchmethodsandideas.

Keywords:

realestatebrokerageagency;realestatemarketing;servicesmarketing

摘要I

AbstractII

一、绪论1

（一）研究背景1

（二）国内外研究现状1

1.国内研究现状1

2.国外研究现状2

（三）研究目的和意义2

1.研究目的2

2.研究意义2

（四）研究内容及方法3

1.研究内容3

2.研究方法3

二、相关理论研究4

（一）二手房地产基本理论4

1.二手房中介市场运营的含义4

2.二手房市场的特点4

（二）房地产中介营销理论4

1.市场营销策略理论4

2.房地产中介营销策略5

三、隆信行房地产营销现状7

（一）隆信行房地产基本概况7

（二）隆信行地产品牌塑造7

（三）隆信行房地产营销现状7

（四）隆信行房地产营销存在问题8

1.行业竞争问题8

2.公司管理问题8

3.经营理念问题8

四、隆信行地产营销环境分析10

（一）隆信行房地产外部经营环境分析10

1.房地产经营的主要政策分析10

2.房地产企业行业环境分析10

（二）隆信行地产内部经营环境分析11

1.公司内部资源分析11

（三）隆信行地产营销环境SWOT分析11

1.优势分析11

2.劣势分析12

3.机会分析12

4.威胁分析13

五、对隆信行地产的市场营销策略建议14

（一）公司营销模式的组建14

1.内部营销系统14

2.外部营销系统14

（二）营销策略实施中的三个重点.14

1.知名度的营造14

2.促销方式的选择14

3.老客户的开发利用15

（三）营销策略实施中的配套措施15

1.信息系统的改进15

2.服务意识的强化16

结论17

致谢18

参考文献19

一、绪论

（一）研究背景

我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。

二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。

2009年楼市的疯狂让所有人担心。

于是在2010年的第1个月，楼市的调控就拉开了帷幕。

接连出现不断的调控政策，2010年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。

而属于二三线城市的哈尔滨，2010年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。

哈尔滨隆信行地产中介公司作为哈尔滨市的一家小型房产中介公司，自2013年创建公司以来，经过全体隆信行人的努力，现已拥有总部和多家分店。

公司现拥有一支拥200多位员工的团队。

面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于哈尔滨隆信行房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。

（二）国内外研究现状

1.国内研究现状

房地产市场营销在我国还是门新兴学科。

目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产开发公司经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散。

杜伟运用”4P”理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。

目前有4大类服务产品：

租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。

以4R组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。

“曹祥军我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善”[1]。

“周涛、黄玮林指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。

同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场”[2]。

“谢闽，黎志文，武晋晋指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题”[3]。

“齐惠丽分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战”[4]。

国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。

“王霖指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品”。

我国房地产行业取得了前所未有的大发展。

中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。

2.国外研究现状

房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的需要。

营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。

““市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响”[5]。

“1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：

产品、价格、渠道和促销,即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动”[6]。

相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。

美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为4R理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。

“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。

（三）研究目的和意义

1.研究目的

二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在问题是不可避免的，但我国二手房交易市场的发展前景十分广阔。

二手房由于价格相对低廉，地段较好，社区成熟等优势得到大多数百姓的认可，城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城市拆迁工作带来相关人员的的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产权的购买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高等因素都使得二手房需求量在逐年递增。

随着二手房交易市场的进一步完善，人们将更能容易实现居者有其屋的理想，二手房交易市场像其他市场一样将为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。

消费者需求的实现，二手房市场的正常运行，都会促进二手房业的发展。

而二手房业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。

因为在任何一个国家和地区，二手房业都是国民经济的一个重要构成部门。

研究二手房市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高