黑啤规划.docx

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黑啤规划

青啤三公司黑啤、绿啤营销策划方案

一、经营现状

青啤三公司作为青啤集团青岛事业部的全资子公司，以自主生产经营萃岛系列啤酒为主，产品主要销往平度及周边县市和辽宁部份地区，在经营的产品种类中，有普通大众啤酒、黑啤、绿啤、苦瓜啤酒和有机黑麦汁五种。

◆普通啤酒：

属三公司的中、低端产品，有萃岛、海岛、国力、红雪龙四个品牌，其中除在平度当地销售的萃岛周转筐产品和少量的箱装产品外，产品销售价位相对较低，且多集中在一个层次，产品的品种结构、价格体系没有很好的形成。

◆螺旋藻绿啤：

属三公司的高端产品，以青岛主品牌单一的形式出现，只有350ML一种规格的包装形式，除省内具有自主销售权外，省外的产品销售被广州的一个经销商买段经营，公司不能独立进行市场的开发、网络的建设工作，经营权受制。

◆黑啤酒：

属三公司的高端产品，以海岛品牌出现，有500ML和350ML两种规格的包装，该款产品销量很少，除在四川、山西等个别地区设立经销商外，其它地区的营销渠道尚未建立。

◆苦瓜啤酒：

主要销往辽宁部份地区，以箱酒形式出现，以萃岛品牌出现。

但该种产品有名不副实之感，且在市场同类竞品较多，价格竞争激烈，在经过近两年的市场打拼后，产品消费后劲乏力，已进入衰退期。

◆有机黑麦汁：

属饮料系列产品，主要出口台湾，国内目前没有销售，市场上也尚未发现同类产品。

进入03年后，随着集团以崂山啤酒作为山东低端市场的主攻品牌的营销战略调整，三公司被列为青岛事业部重点生产加工崂山啤酒的指定单位，并从四月份起开始大量加工生产崂山啤酒，企业产能一度供不应求，自有品牌萃岛的生产只能通过外协加工的渠道来解决，从今年前七个月的产品销售情况看，崂山啤酒的生产销售量已远远大于萃岛系列产品。

下半年根据集团确定的战略方向，原崂山啤酒的主产地青啤五公司将全部投入青岛啤酒的生产，崂山啤酒停止加工，届时供应青岛地区的崂山啤酒生产任务将全部由三公司来完成，以现有三公司的产能来看，如要肩负整个青岛市场的崂山啤酒供应，年销量近五万吨低价位的萃岛啤酒的生产存在巨大的缺口，因此企业在市场与利润的经营方向选择上，应根据内部环境的变化进行及时的调整，在确保局部区域产品供应，以有效抑制、阻挡其它非集团内啤酒品牌市场提升的前提下，将公司的赢利能力作为重点考虑。

二、营销资源分析

（一）市场资源

高端啤酒的销售主要集中在地市级以上城市的高档餐饮市场和夜场消费市场，从这一角度分析，目前三公司除国内个别地区外，尚不具备适合该消费渠道的产品销售网络，因此市场资源相对匮乏，但并不说明市场上缺少与之相对应的网络需要，而是由于三公司多年来受发挥企业产能压力的影响，将主要的业务精力投放在能够给企业带来销量的普通产品经营上，现有市场销售网络的建设均是围绕这一出发点而建立。

随着社会经济的发展，生活、消费水平的提高，以及外来消费思想的影响，城市夜生活一族的规模不断壮大，消费能力呈上升之势，虽然总体消费量所占的比例很少，但市场需求已经形成，开发这一市场对三公司来说不失为是提高产品赢利能力的有效途径之一。

（二）企业资源

1、产品资源

在啤酒产品中，三公司不仅有在平度餐饮市场处于垄断地位、赢利能力相对较高的萃岛筐装普通大众产品，而且还拥有个性较为鲜明的黑啤、绿啤两种特色产品，黑啤虽然具有多年的生产历史，但国内啤酒企业少有生产，且市场推广工作相对滞后，消费潜能没有得到较好的发挥；绿啤作为近两年市场上出现的新品，有的啤酒企业虽然已经推出，但市场定位多集中在大众消费市场，面向高端市场的产品较为少见。

因此，在现有条件下，除了把握平度及周边县级市场消费能力相对较高的餐饮市场外，应充分发挥、挖掘上述两种产品的市场优势，以提高在高端个性化消费市场的竞争力。

2、品牌资源

虽然三公司的自有经营品牌“萃岛”的市场影响力较低，但青啤的栈桥标志与青岛啤酒第三有限公司的企业名称的组合使用会具有较高的号召力，只要在产品标识的设计过程中相对美化、弱化“萃岛”字样，充分予以突出表现青岛啤酒第三有限公司，能够弥补“萃岛”品牌知名度较低所带来的市场推广乏力的不足。

3、产能资源

在公司主要产能用于满足集团主品牌生产供应的前提下，用于萃岛系列产品的生产已无法保障，如此一来，继续追求低端产品的大量销售有背于企业发展的方向，剩余有限的产能资源应该使其发挥效益最大化。

4、队伍资源

营销队伍是企业的宝贵财富，也是企业创造价值的最终实现者，企业要实现自己产品的价值，离不开营销队伍的服务与支持。

从公司现有的队伍情况看，虽然缺少开发高端消费市场的经验，但不乏素质较高、具有一定市场知识的可用人才，该资源的合理安排、使用，能够满足公司新的营销战略的需要。

三、经营战略

1、指导思想

质量先行，管理提升，文化保障，市场跟进。

2、经营方向

以追求市场经营质量为重点，在保证市场相对稳定的前提下，实现企业效益最大化。

3、经营战略

以利润为导向，以中、高端产品为主流，以平度及周边县市餐饮市场为重点，架构高端市场的销售网络。

4、总体营销规划

整合现有网络资源，调整主流产品的品种结构，以县市市场中、高档消费群体为主要目标，开发、建立新的销售网络，提升高附加值产品的销售比重，同时面向地级以上城市高消费市场，通过全国招商的方式，重点推广黑啤、绿啤两款高端产品，建立以北方城市为重点的高端产品销售网络，实现企业营销战略的转型。

四、黑啤、绿啤产品体系设计

1、产品品牌

从品牌的市场基础、影响力及知名度方面来看，在三公司已注册的萃岛、国力、海岛、红雪龙和雪龙五个产品名称中，以萃岛为最高，但其所面对的市场层次较低、市场范围较窄；国力、海岛虽然在产品上都有使用，但都走了低价路线，品牌含金量不高；唯有红雪龙用于高端产品销售，也因通路受阻有名无实；而雪龙作为注册名称一直未被使用。

从五个注册名称的文字表述、所具有的亲和力以及人们容易记忆、接受方面来看，以雪龙、国力所表现的内容最为直接、鲜明、大气和富有联想，其他三个则显得过于抽象和具体，难以与青啤的号召力相匹配，不容易在消费者心目中留下深刻的印象。

因此，在综合上述分析的基础上，作为公司面向全国高端市场推出的黑啤、绿啤两款产品，在品牌的使用上应首选雪龙和国力，如考虑萃岛多年形成的文化需得以延续和保留，则用萃岛亦可。

2、产品名称

夜场和餐饮高端市场消费倡导的是品位、个性和文化，通常的产品命名方法，如青岛啤酒、长城干红等，对品牌知名度、影响力很高的产品较为适用，对缺少品牌忠诚度的产品如果采用上述命名方式，则需要较长品牌培育和认识时间，虽然我们推出的是产品差异化较大的黑啤、绿啤产品，如果简单的在品牌后加以说明，如萃岛黑啤酒，也会因品牌号召力较弱，在高端消费市场给消费者以名不副实之感。

因此，对黑啤、绿啤两款产品的命名应打破常规，充分发挥、利用青啤栈桥标志和青岛啤酒第三有限公司的资源优势，采用中性命名法，相对美化、弱化注册名称，突出表现产品的文化色彩。

◆黑啤：

黑旋风、黑色风暴；

◆绿啤：

小夜曲、翠色欲滴；

◆普通：

流金岁月、黄金时代。

3、包装、质量规划

产品包装是影响产品销售的重要因素之一，是体现产品形象、档次的外在表现，特别是高端产品，产品包装的规划、设计致关重要。

◆黑啤：

640ML、500ML、350ML三种规格，麦芽糖度分别为11度和12度，前两种戴锡箔，后一种加脖标，产品保质期为一年。

◆绿啤：

640ML、500ML、350ML三种规格，麦芽糖度分别为10度、11度和12度，前两种戴锡箔，后一种加脖标。

◆普通啤酒：

640ML、500ML、350ML三种规格，麦芽糖度分别为10度、11度和12度，前两种戴锡箔，后一种加脖标。

产品标识、形象设计见附件。

4、销售价格

种类

名称

包装规格

产品价格

最低售价

出厂报价

黑啤

黑旋风

640ML，1×12

27.60

33.60

黑旋风

500ML，1×12

30.00

36.00

黑旋风

350ML，1×20，1×6

42.00/15.00

48.00/16.20

绿啤

翠色欲滴

640ML，1×12

27.60

33.60

翠色欲滴

500ML，1×12

30.00

36.00

小夜曲

350ML，1×20，1×6

38.00/13.80

44.00/15.00

普通

啤酒

流金岁月

640ML，1×12

22.80

28.80

流金岁月

500ML，1×12

24.00

30.00

流金岁月

350ML，1×20，1×6

34.00/12.60

40.00/13.80

说明：

出厂报价与最低售价之间的差额视为商务部销售该款产品的市场促销支持、产品宣传支持和产品运输费用，不计入销售费用提取范围，如该部分有节余，则视为对商务部的销售奖励，商务部的销售费用在最低售价的基础上按公司标准提取。

五、产品销售政策

1、区域市场专营权；

2、售场POP招贴、宣传手册、相应促销小礼品的免费支持（计入宣传、促销支持）；

3、免收运费发货到协议指定车站；

4、根据经销商的市场实际情况，给予协助制定产品推广、广告宣传、市场促销等方案的支持；

5、给予年终销售累计分级返点奖励（1×6规格的三箱计一箱）；

◆年销1万箱以内（不含1万箱），不返点；

◆年销1万箱，返点3%；

◆年销售2万箱，返点5%；

◆年销售3万箱，返点8%；

◆年销售5万箱以上，返点10%。

返点奖励原则上以公司商品的形式折价兑现，也可根据双方协商，指定购买相应物品。

六、市场开发

1、市场开发的策略

实行简约化的营销模式。

即市场的开发、维护，产品的宣传、推广完全依靠特许经销商来实现，公司只对经销商提供相应的服务，如质量投诉处理、商品运输、市场方案的建议等，并协助经销商开发、建立分销网络，在最低售价的基础上，公司对市场尽量不做投入。

2、市场开发的方向

以地市级以上城市为目标，以一、二类城市为重点，以山东、辽宁、吉林、黑龙江、河北、河南、山西等省为主要方向。

3、市场开发的对象

经销商的选择要具有相应的餐饮高端市场和夜场运做经验和基础，并具有一定的产品分销能力，拥有充足的资金保障和相应的仓储、运输、业务队伍条件。

七、渠道、网络建设

1、建设的方式

通过连续在全国媒体上进行产品招商广告发布的形式，面向全国招商，以招商广告发布后，经销商的信息反馈为基础，进行经销商的筛选，确定地区特许经销商，完成渠道、网络的初步建设，以此为前提，逐步扩大营销渠道、网络的规模。

2、建设的要求

◆省级特许经销商：

首付款不得低于20万元，具有5个以上地级城市的产品分销能力，年进货额不少于100万元；

◆地市级特许经销商：

首付款不得低于10万元，年进货额不少于20万元。

八、广告宣传

1、广告宣传的原则

◆针对性：

宣传的受众直指目标消费群体；

◆高效性：

以尽量少的投入，换取较为理想的效果；

◆可控性：

广告费用可控，广告内容可控，广告媒体可控；

◆灵活性：

广告宣传的方式根据市场的需要进行调整。

2、广告宣传的内容

突出表现产品本身具有的特性、功能性和差异性，倡导消费的时尚性、文化性和自我消费理念。

广告语：

◆核心广告语：

青啤雪龙，与众不同；雪龙腾空，与众不同

◆黑旋风广告语：

激情、活力，来自黑旋风

◆翠色欲滴（小夜曲）广告语：

我把最爱献给你

◆流金岁月：

成熟、稳重，流金岁月

3、广告宣传的方式

广告宣传总体上以经销商为主发布，但发布的内容由公司负责提供，在市场开发较好地区，公司根据实际产品销售情况，可与当地的经销商配合，给予一定的资金支持，共同进行广告投入，或公司自主进行广告投入。

4、广告宣传媒体的选择

◆售场广告：

VCD广告碟、大型海报、POP招贴、桌牌、消费购物薄等。

◆户外广告：

店头、路牌和地方电视。

5、广告宣传费用的控制

广告费用按销售收入10%的比例计提，当年不得超