市场营销第3部分营销规划与管理.ppt

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第三部分：

营销规划与管理n第一章：

制定营销战略n第二章：

制定市场营销计划n第三章：

营销活动管理过程第一章：

制定营销战略n第一节：

了解企业任务n第二节：

明确业务目标n第三节：

分析现有业务n第四节：

发展新业务第一节：

了解企业任务n1、规定企业业务任务需考虑的因素n企业过去历史的突出特征n企业的业主和最高管理层的意图n企业周围环境的发展变化n企业的资源情况n企业的特有能力n2、企业任务报告应具备的条件n市场导向n按照其目标顾客的需要来规定和表述企业的任务n切实可行n要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围n鼓舞人心n应使员工感到其工作有利于提高福利并很重要n具体明确n要规定明确的方向和指导路线第二节：

明确业务目标n1、层次分明n一个企业通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的n2、量化清晰n以数量表示企业的目标n3、切实可行n根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平n4、协调一致n各种目标要协调一致第三节：

分析现有业务n1、波士顿咨询公司法n市场增长率/市场占有率矩阵法n战略业务单位划分n问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类n对策n发展、保持、收割、放弃n2、通用电器公司法n多因素投资组合矩阵法n市场吸引力/竞争能力n绿色地带、黄色地带、红色地带第四节：

发展新业务n1、密集性增长n市场渗透n通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售n市场开发n通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大产品的销售n产品开发n通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品n2、一体化增长n后向一体化n通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化n前向一体化n通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化n水平一体化n收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内、外与其他同类企业合资生产经营等n3、多元化增长n同心多元化n利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围n水平多元化n利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类n集团多元化n大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去第二章：

制定市场营销计划n第一节：

市场营销计划的特性n第二节：

市场营销计划的内容第一节：

市场营销计划的特性n1、营销计划是公司或企业计划的中心，n2、营销计划涉及公司各主要环节n3、营销计划日趋重要和复杂第二节：

市场营销计划的内容n1、提要n是市场营销计划的开端。

对主要的市场营销目标和有关建议简短地给出概述。

是整个市场营销计划的精神所在。

n2、背景或现状n市场形势n产品情况n竞争形势n分销情况n宏观环境n3、机会与问题分析n找出主要的机会和威胁、优势与弱点，以及面临的问题。

n4、明确目标n作出与目标（财务目标和市场营销目标）有关的选择，用以制定战略和行动方案。

n5、制定营销战略n目标市场战略n市场营销组合战略n市场营销预算n6、确定战术n即战略的具体化n7、损益预测n编制类似损益报告的辅助预算n8、营销计划控制n如何对计划的执行过程、进度进行管理第三章：

营销活动管理过程n第一节：

分析市场机会n第二节：

选择目标市场n第三节：

设计市场营销组合第一节：

分析市场机会n1、收集市场信息n2、分析产品/市场矩阵n3、进行市场细分市场机会能否成为企业机会，取决于企业的“差别利益”。

第二节：

选择目标市场n目标市场的含义n目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场，即企业的服务对象。

n麦卡锡曾指出n企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：

一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

第三节：

设计市场营销组合n1、市场营销组合的内容n产品策略n定价策略n渠道策略n促销策略n2、市场营销组合的特点n市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”n市场营销组合是一个复杂结构n市场营销组合是一个动态组合n市场营销组合要受企业市场定位战略的制约n3、大市场营销组合的含义n4P+权力（power）+公共关系（publicrelation）n要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。