服务产品及品牌策略.docx
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服务产品及品牌策略
服务产品及品牌策略
企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。
服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。
因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。
（一）服务产品概念
1、产品及服务产品
在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。
菲利普·科特勒认为：
服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。
所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。
下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。
表7——1 服务产品与有形产品比较
在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。
而服务产品的情形则有着很大不同。
由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且是消费于正在生产的过程之中。
产品可以生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。
此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。
顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。
服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：
●许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；
●有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。
如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值；
●服务性产品季节性强、敏感性高。
如时装会随时间的流逝。
虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售；
●有些服务项目难于标准化。
如医生为病人动手术；
●有些服务产品难于或政府不允许出口。
如西湖十景、XX山水等只能是国内外旅游者亲临其境；
●实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。
两者是“你中有我，我中有你”。
这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。
因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。
而要做到这一点，必须从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。
2、服务产品中的顾客利益
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础。
服务产品的本质只有顾客才能感知得到，虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分，“制造者可以决定某一产品的功能，甚至可以藉由广告，决定一些心理利益，但消费者却只在一特定时间，从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。
贝特森分析了消费者利益观念的两种特性：
第一，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。
所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，在服务产品的界定上最为基础的要素。
第二个特性是，消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中，何者需要质量管理，何者不需要。
一般而论，服务产品和服务递送体系通常不可分割。
消费者利益观念的界定，对于所有服务产品的设计和递送决策至关重要。
服务营销管理者必须注意：
“掌握顾客所寻求的利益是什么？
”这种利益对于服务营销的成功是关键，但又都不易捉摸。
“购买专业服务就是购买了它的不确定性。
”虽说消费者从服务获得的是“利益”或“非实体性无形物”，而服务管理者所提供的却“只是非实体性无形物”。
综上所述，在服务市场营销中，服务产品的概念在某种意义上可以做出如下区分：
一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。
而对顾客来说，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。
企业提供的出售物同顾客所要购买到的产品之间的区别给服务企业市场营销带来一些困难。
一方面，顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。
然而，顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达其需求，从而使企业无法准确甄别出顾客利益之所在；另一方面，顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。
3、服务产品中的服务观念
服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。
在一般情况下，服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题：
●我们从事的是什么样的业务？
●我们所要提供满足的需要和欲求是什么？
“服务创意”或“服务观念”的含义不尽相同。
对于服务营销管理者而言，基本的工作是在界定服务观念之后，接着将观念解释为一服务项目以及服务递送体系的设计。
服务观念是服务业产品的核心。
服务观念可以分成两个层次：
即一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如，汽车租赁公司提供的是暂时性交通问题的解决）。
此外是特定性服务观念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务。
服务观念必须解释为服务处方。
此一解释的过程，不但能了解服务观念的清晰定义（即服务业公司是针对何种消费者利益而提供服务：
何种服务属性最能显现消费者利益。
）也提出了以下的注意事项，即服务过程：
客户／当事人的面对面接触应形成一种网络。
或者说服务观念的定义是由提供服务者将一种产品和服务出售给消费者的时候加上了这些东西的相关重要性。
这样的解释才能使管理者了解影响消费者决定的那些非实体性无形物以及难以捉摸的、暗示性的成份是什么？
才能设计并做出整套服务，并强调这套服务的重要构成。
他们强调创造产品过程的重要性，其中的一个层面（即消费者与工作人员、设备和实体环境的相互作用），以及递送系统在设计的时候一定要将“顾客场”列为重要考虑。
而在制造业的生产过程，则是与消费者隔绝的，同时制造业的基本设计是为了产出实体物品的有效生产。
4、基本服务组合
基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。
我们可以从三个方面考察基本服务组合的概念：
（1）基本服务组合的管理
服务组合管理包含下列三方面的内容：
A、服务要素
企业在进行产品决策时很难确定服务出售物的构成要素，这不仅是因为一些要素是无形的，使企业很难描绘出构成服务产品的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并非由企业所提供而是由顾客自己提供。
从管理的角度看，基本服务组合主要包含三个方面的内容：
核心服务（CoreService）、便利服务（FacilitatingService）和辅助服务（SupportingService）。
●核心服务是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业最基本的功能。
比如，饭店提供住宿，航空公司提供运输等。
当然，一个企业可以有多个核心服务。
例如，一家航空公司既可提供短距离旅游服务，也可提供长距离货物运输。
●便利服务是指方便核心服务使用的服务。
为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务也来配合。
比如，饭店要有专门的接送服务，航空公司要有订票服务等。
离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。
●辅助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被企业作为差异化战略而使用的。
例如，饭店房间内供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地图和旅游手册等。
B、服务形态
在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。
例如，不同的服务要素分别予以定价，则形成了不同服务形态，从而形成了不同价格系统：
①对整套服务采取“一揽子收费制”
②对每一项服务分别收费
③以上两种收费方式结合使用
C、服务水平
所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益质量和获得利益的数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。
（2）服务质量
服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。
服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，因此，服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上，其原因如下：
A、质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求。
B、在服务产品市场上，质量是与其它竞争者关系之间最主要的定位工具。
在策略上，服务产品质量对于提供服务的公司有两层重要的意义：
第一，所有决策的制定，应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，并能符合某个服务产品领域X围内可能面对的种种情况变化为准。
第二，决策的制定，必须以各时期内的质量管理为依据。
所谓服务质量模式，即一项服务的综合质量是由三个部份构成的函数，这三个构成是：
A、企业形象：
公司的整体形象以及其整体魅力。
B、技术性质量：
即提供的服务是否具备适当的技术属性（如剪发，银行存放保险箱的安全）。
C、功能性质量：
服务是如何提供的。
消费者评价服务的模式有三种：
A、服务的一项超强属性足以形成消费者的评价基础。
B、虽然只具有单一属性但足以反映其它属性的最低水平。
C、在整个服务X围内有一各种属性的加权平均值，且被视为重要。
（3）服务数量
服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关，且不容易予以设定和管理。
在服务决策中与服务数量有关的对策包括：
●服务产品中递送的服务总量
●服务产品递送的服务时效性
●服务产品递送的服务流量
5、服务递送体系
基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。
“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。
从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：
服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。
（1）服务的易接近性
服务的易接近性是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。
●服务人员的数量和技术；
●办公时间及其安排；
●顾客的数量与知识水平等。
如果一家维修公司的接线小姐让顾客等了很久才拿起话筒，或者她不能找到技术人员同顾客交谈有关维修的问题，那么，该公司的服务就失去了可接近性，这将严重影响顾客对其服务产品的感知。
（2）顾客与企业之间的交换过程
●顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；
●同一交换过程中，顾客之间的相互作用。
如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者受到不友好的对待，则他们很难会给企业的服务质量以较高的评价。
（3）顾客参与
顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。
由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。
比如，在服务过程中，顾客通常会被要求填写一些表格，提供一些信息等，如果顾客对此有充分的准备，或者原意去做这些事情，则无疑会提高服务产品的质量。
我们可以总结出服务递送系统的两大要素：
A、人
涉及服务产品表现和递送的人大致有三种类型：
一是公司本身的人员，他们的态度、技能、知识和行为，对于使用者从服务产品消费中所获得的满足水平有极大影响。
各种各样的人才涉及在其中，这些公司人员，有的与消费有所接触，有的则不接触，分别对服务的形态、特色和性质有所影响。
二是客户见得到的人以及见不到的人。
为服务业公司工作的，还有其它单位和人，包括一些“代言人”如公关代理、中间人、志愿者以及其它相关人员。
当然也会影响到服务产品，“人”及其质量对于某些销售服务公司确实很重要，因此“内部营销（internal marketing）”，在管理上已变成重要的一环，目的是要确保所有公司人员都具有强烈的“顾客意识”。
三是不可或缺的“消费群众”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群，由于他们在服务生产过程中均有参与，因此影响到“过程”，同时也会相互影响。
B、有形展示
服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。
因此，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作有形展示。
有形展示的实物包括建筑物、厂房、设备、工具、设施之布局陈设以及服务实体性要素，从飞机到标签、文件和格式等。
在服务递送过程中必然涉及到这些“设施性物品”和“辅助性物品”等实体性要素。
许多服务都是依赖于设施性物品而完成服务表现与产出的。
这方面主要包括租用的房屋、租用的汽车以及租用的。
服务的生产和消费，还涉及大量的辅助性物品部份。
在某一服务业开展之前，物品的投资是必要的，如航空飞机场、旅馆房间和休闲中心场地。
这些辅助性物品并非库存品，但比较类似于生产厂房，藉以做提供服务产出的手段或服务表现的场所。
（二）服务产品的市场生命周期
1、服务产品市场生命周期的概念
服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。
产品市场生命周期理论的产生对于有形产品市场营销过程的研究具有重要意义，不过它同样适用于服务企业的市场营销。
典型的产品生命周期现象，其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中两者之间的关系。
从这些模式中得到的主要结论是：
第一，管理者必须开发新产品以弥补‘缺口（Gap）’并维持营业额和利润的成长；第二，生命周期的每一阶段，对营销策略和利润潜量而言，都可说提供了显著的机会和值得研究的问题。
但是，有许多产品和服务营业额量的成长与衰退历史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不同变体。
①是产品式服务在市场中一开始就建立了一定的位置并能持续维持几乎相同的销售水平；
②是一产品或服务由于有超越竞争的优势，因此能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰；
③是某种产品或服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者开始，但后来被更优势的对手击败而消逝；
④则是一产品或服务在进入衰退期时得利于某种促销活动或削价政策而展现新的生机，甚至使销售增长曲线更胜于变动之前的状况；
⑤则是一产品或服务在衰退期出现新生机而进入所谓的“第二周期”，但第二周期显然不如第一周期的业绩表现。
服务产品同有形产品一样也具有生命周期，电讯、医疗保健、租赁和户外娱乐等服务行业正处在成长的过程，而电影、手表维修和家庭服务等行业则已经发展过了其顶峰阶段。
该理论在一些行业性服务市场营销中的适用性也已经被学者所证实。
它基本适用于金融服务行业，非盈利组织的市场营销，艺术领域中具有适用性。
此外，它在旅游和航空运输中也有一定的适用性。
服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业作了的延伸。
通过对麦当劳、假日饭店等多地点企业的考察，可知企业的增长经历了其生命周期的五个阶段，即创业阶段、多地点合理化阶段、增长阶段、成熟阶段、以及衰落或再生阶段。
在每一个阶段，他们都从服务企业五个主要职能即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能等进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。
对生命周期每一阶段以及这五个主要功能领域的考察，是为了验证一服务公司的生命周期定位，从而找出未来的主要目标、决策、问题以及公司组织的必要调整转换。
他们的分析更进一步地深人考虑服务公司经过每一生命周期阶段时，其成本结构上产生的不同改变。
或者说，服务产品的市场生命周期观念的形态就是所说的“顾客化沟通”，即认为：
服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段，第一阶段是以手工完成作业、服务个人化，而且要多样化去满足个别顾客的种种需要。
第二阶段，服务业开始合理化、器械化和效率化。
必须先知道整个产业目前处在什么阶段，才能确定应该使用什么沟通组合。
每种沟通努力的目标及诉求手段，如建立知名度、使用激励手段，以及此类诉求的形式（如使用感性主题），以及各种服务的个别促销或组合促销，都应视该服务产业目前所处阶段而定。
2、服务业增长策略
服务产品的市场生命周期理论告诉我们、任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长战略问题。
这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫（Ansoff）矩阵，表7——2显示公司基于产品发展和市场发展两个方向的增长策略，从而形成了服务企业的四种基本增长矩阵。
（1）市场渗透
市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。
在这里，顾客保有（CustomerRetention）和提高使用频率是两个极为重要的方面。
顾客保有就是企业能够拥有现有的顾客，而不使其转向其它竞争者，这可以通过会员制等办法实现。
提高使用频率是指鼓励顾客经常享用企业的各项服务，比如，美国运通公司（AmericanExpress）鼓动现有用户介绍新的用户，其方式是每个新用户登记之后，便赠送免费商品。
（2）新产品开发
新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。
（3）市场开发
市场开发战略是指企业使现有产品打人更大的市场X围，从而获得更多的购买群体。
比如，许多银行通过在国外设立分支机构而吸引外国的客户。
相对而言，这种战略的风险性较大，因为企业必须进行深入的市场调研，以确保能够了解国外客户的需求从而予以有效满足。
遗憾的是，不少服务企业并未对不同顾客的需求差异给予足够的重视。
如果企业能够在新的市场上向原有的顾客提供服务，那么，采用市场开发战略的风险将会大大降低。
例如，一家咨询公司在海外设立办事处，而它的现有客户恰巧也在那里开展业务，这样，这些客户不仅是企业在新市场上开展经营活动的基础，而且它们将有意无意地帮助企业建立更多的客户关系。
（4）多角化经营
多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
这种战略的风险最大，因为在新的行业里服务企业原来所建立起来的竞争优势将几乎不复存在，该战略比较适合于成熟的行业，企业无法在本行业内获得进一步的发展而只有瞄准行业以外的市场。
多角化经营又可分为：
产品多角化、横向多角化、纵向多角化。
（三）服务新产品开发
1、开发服务新产品的必要性
目前，由于企业的资源有限；竞争性较低而缺少创新动力或受到政府的管制和限制；服务产品的创新难于有形产品的创新等多方面的原因，服务业的新产品开发问题还没有引起大多数企业的足够重视，许多企业也没有建立起正规的新产品开发部门。
但是，随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业要想取得成功，决不能仅仅依靠现有服务产品，而必须开发服务新产品。
●开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。
●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。
●利用超额生产能力。
●抵消季节性波动。
●减低经营风险。
●探索新机会。
表7－2 服务业成长向量矩阵图
2、服务新产品概念及其开发方向
服务产品在市场上总是经历着一个从成长到衰退的市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变化的市场需求。
因此，如何选择服务产品的发展方向是企业的一个主要决策。
应该指出的是，服务市场营销学中新产品的含义要比科技开发中新产品的含义宽泛得多。
通常，服务创新主要从以下几个方面来进行。
（1）完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；
（2）进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品；
（3）产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；
（4）产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高；
（5）型式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。
人们从实践中就公司企业经营的状况及对其资源（生产能力、设备和市场）造成的影响方面，提出公司所能采取的服务产品及市场的选择，这些选择及其造成资源上的影响见表7——4
表7－4 新服务的选择
在举出以该模式为例的服务业之前，须强调四项有关事项：
第一，所谓“新”服务产品的概念意义是什么？
认为服务业产品定义涉及得越广越好，应该包括：
●第二代及其后续的服务产品；
●对一服务公司是全新的服务产品但在市场上早已有之；
●现有服务产品但适用于新市场；
●全新的服务产品。
第二，资源基础对于服务业公司的重要性。
它会调整所提供或考虑要提供到新市场的服务X围，市场机会对于服务产品政策可形成一种驱动力，但这些政策的形成必须基于仔细考察服务公司目前所有或可以获取的资源。
服务业公司的生产能力对于其获利机会有“创造”和“限制”两种作用。
第三，服务产品的领域是什么。
服务产品领域即是有关服务业公司所提供的整套或组合的服务产品。
很少有服务营销公司只提供“单一服务组合”。
服务项目领域的开发，必须要适应服务业公司内部的需要或回应外界的影响。
例如一家休闲公司增加服务项目以适应其季节性销售变动。
同时，也可能为接受顾客意见或因应竞争对手的可能行动，而必须增加更多的服务项目。
典型的服务产品领域有其广度服务类别，而深度是指每一项服务类中几个品种的结合。
一种服务产品类别是由一组服务品种组成，就顾客对象、最终用途、销售方式或价格X围而言，具有相同特征的顾客和使用者对产品类别的了解和看法，也往往能让管理者知道如何将服务产品组合扩大或减缩，或服务产品类别增加或减少。
第四，自己生产还是向外购买。
服务营销公司所面临的一个相关性决策问题是：
开发增添新的服务产品时，是依靠本身的努力和资源进行人力和训练投资，还是向外界购置资源？
从更广泛的观点看，“自制或购买决策”可说是服务业竞争的一种形态。
营销学者分析了服务业多角化发展的几种形态：
第一种，“复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司”，一项对大型复合企业的调查报告显示，没有打入任何一种服务业的集团，可以说绝无仅有。
第二种，经过明智的选择和判断而进人服务业。
通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩X计划的结果。
第三种，系统销售形式。
越来越多的设备生产厂商，往往和顾客订定长期契约，提供对他们出售的资本货物的专项服务。
第四种，有些公司将企业内部技术知识资本化；如果某种技能在公司内使用，而属于非专利性时，就可变成一种可供销售的非实体性产品了。
这些情况在制造业和商业营利机构中具有十分普遍的意义。
许多服务业是从制造业中成长起来的，譬如汽车需要保险、修理和融资，制造业的机会就在于将“制造”转变为“服务”。
3、服务新产品开发的程序
服务企业主要通过两种途径引入新产品：
一是通过购买或特许经营的方式从外部获得；二是企业自主进行新型服务
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