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第五章消费者的个性

学习目标：

　　1、个性消费心理特征的含义与特点；　　

　　2、气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响；　　

　　3、性格的内涵与对消费者购物的影响；　　

　　4、能力的内涵及对消费者购物的影响。

第一节个性的含义与特点

　　一、个性的含义

　　个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

　　个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

　　个性心理特征是在人的个性差异中比较经常的、稳定的、具有决定意义的部分。

个性主要包括：

兴趣、气质、性格、能力。

　　二、个性的形成与特点

　　1、个性的形成：

个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。

　　2、个性的特点：

稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。

　　三、个性与消费者购买行为

　　个性与品牌；个性与商店选择；个性与广告；个性与企业营销。

第二节消费者兴趣

　　一、兴趣及其类型

　　1、兴趣的含义--兴趣是一个人积极探索某种事物的认识倾向。

　　需要是兴趣产生和发展的基础。

兴趣也与注意有关。

　　兴趣不是天生的，它是在社会实践中产生和发展起来的。

　　2、兴趣的类型：

　　按兴趣的内容与倾向性划分为：

物质兴趣与精神兴趣。

　　按兴趣与不同对象的关系分为：

直接兴趣与间接兴趣。

　　按意识对兴趣参与的程度不同分为：

情趣与志趣（爱好）。

　　二、兴趣的特点

　　倾向性、广泛性、稳定性、效果性。

　　三、兴趣与消费者行为

　　有助于消费者积极认识商品，促发购买动机；使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品；使消费者集中精力获得各种知识，更好地完成购买活动

第三节消费者气质

　　一、气质的含义

　　气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性）。

　　气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。

　　气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。

　　气质影响心理活动的方式。

　　二、气质的类型与特征（按体液说划分）

　　1、胆汁质（兴奋型）-黄胆汁占优势：

情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。

易于冲动，热情直爽，不够灵活。

精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

　　2、多血质（活泼型）-血液占优势：

情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。

活泼好动，富于生气，灵活性强。

乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。

　　3、粘液质（安静型）-粘液占优势：

情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。

情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。

交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

　　4、抑郁质（弱型）-黑胆汁占优势：

善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。

内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。

脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

　　三、与气质相对应的行为类型

　　主动型与被动性；理智型与冲动型；果断型与犹豫型；敏感性与粗放型。

　　思考问题

　　1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。

　　2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？

第四节消费者性格

　　一、性格的含义

　　性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征。

　　性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式；性格是稳定的、独特的心理特征；性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向；性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。

　　二、性格与气质的关系

　　1、联系：

气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。

1）不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。

2）气质影响性格的动力功能。

3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。

4）性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。

　　2、区别：

1）气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。

2）气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。

3）气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。

4）气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。

　　三、消费者性格的类型

　　1、按消费者心理活动过程的特点划分：

理智型、情绪型、意志型　　

　　2、按照个体心理活动的倾向性划分：

内向型、外向型　　

　　3、按消费者独立性的程度划分：

顺从型、独立型

第五节消费者能力

　　一、能力及其类型

　　1、能力的含义：

能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

　　能力标志着心理活动的水平。

　　2、消费者能力的类型

　　一般能力：

思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力　　

　　活动能力：

计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力　　

　　特殊能力：

鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力

　　二、影响能力发展的因素

　　素质、环境和教育（学习知识）、社会实践（经验的积累）、其它方面（兴趣爱好）

　　三、购买活动中的消费者能力分析

　　注意力、识别力、评价力、鉴赏力、购买决策力

复习思考题

　　名词：

个性、个性消费心理特征、兴趣、气质、性格、能力。

　　1、简述兴趣对消费行为的影响。

　　2、试述不同气质类型消费者的行为特征。

　　3、试述气质与性格的关系　　

　　4、简述能力的类型

　　5、简述影响能力发展的因素

第六章消费者决策

学习目标：

　　1、了解决策在消费者购买活动中的重要作用；　

　　2、掌握决策的程序和影响决策程序的各主要因素，引导消费者做出科学的消费决策。

第一节消费者决策概述

　　一、消费者决策的含义

　　消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。

　　决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。

　　二、消费者购买决策的类型

　　按照决策的程度高低和参与的程度大小分为以下四类：

　　决策程度高、参与程度大：

拓展型决策（住房、汽车）　　

　　决策程度高、参与程度小：

有限型决策（外餐、文具）　　

　　决策程度低、参与程度大：

名义型决策-忠诚型决策（可乐、牙膏）　　

　　决策程度低、参与程度小：

名义型决策-习惯型决策（墨水、酱油）

（一）扩展型决策

　　1、含义：

　　2、扩展型决策是一种复杂决策。

　　特点：

介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。

　　思考：

哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？

　　消费者购买介入程度：

各种备选产品或品牌的差异程度；购买的时间压力

（二）有限型决策

　　1、含义：

　　2、追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。

　　特点：

对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。

　　（三）名义型决策

　　1、含义：

　　2、名义型决策其本身并未涉及决策。

　　类型：

忠诚型决策、习惯型决策

　　思考题：

试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。

　　三种决策类型的比较

决策类型

决策阶段

介入程度

重复选择

信息搜寻

决策时间

扩展型

多、复杂

高

少

广泛

长

有限型

较多

较低

较少

适量

较长

名义型

少、简单

高或较低

较多

少量

短

第二节消费者决策过程

　　一、问题认知

　　1、消费者问题的类型（从营销角度看）

　　主动型问题：

正常情况下消费者能意识到的问题；--提供有效证据说明产品优点（营销对策）

　　被动型问题：

消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题--意识问题存在产品解决问题（营销对策）

　　2、问题认知的含义：

是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。

　　从意识到某问题到是否采取行动取决于两个因素：

理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。

　　3、影响问题认知的因素

　　产生问题认知的必要条件--消费者理想状态与实际状态之间的差距。

　　非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）

　　营销因素（激发/压制消费者对问题的认知--类型、方法、时机）

　　4、发现消费者问题的方法

　　典型方法：

直觉判断、调查。

　　其他方法：

活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。

　　二、信息搜集

　　1、信息来源：

记忆来源（内部信息）；个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。

　　2、信息搜集的类型

　　购买前信息搜集与即时性信息搜集：

　　内部信息搜集与外部信息搜集　　

　　A、内部信息搜集

（1）含义：

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

（2）内部信息类型

　　关于产品评价标准的信息；关于备选品牌的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。

　　全部品牌域包括：

意识域（排除域、惰性域、激活域--?

激活域的规模；影响激活域规模的因素激活域与意识域的关系）；未意识域。

　　B、外部信息搜集

（1）含义：

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

（2）测量指标：

　　传统指标：

走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。

　　搜集工具：

主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。

　　（3）影响外部信息搜集量的因素

　　经济层面的分析：

当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动；影响信息搜集成本的因素；影响信息搜集收益的因素。

　　决策角度的分析：

与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等；与消费者特征相关的因素；情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）。

　　三、评价与选择

　　1、购买前的评价

（1）确定消费者采用的评价标准。

（2）确定评价标准的相对重要性。

　　（3）确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。

　　2、选择规则

　　连接式规则；重点选择规则；按序排除规则；编撰式规则；补偿式规则

　　四、实施购买

　　1、从购买意向到实际购买　　

　　2、冲动性购买

　　冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）

　　冲动性购买的特征-冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。

　　影响冲动性购买的因素-商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。

　　3、非店铺购买

　　购买形式:

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

　　发展趋势与原因

　　趋势:

迅速增长

　　原因:

更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。

　　4、购买支付

　　传统方式:

现金支付

　　现代方式:

非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。

　　5、店铺选择

　　五、购后行为

　　1、产品的使用与闲置

（1）产品安装与使用　　

（2）相关/配套产品的购买　　

　　（3）产品闲置

　　（4）产品/包装的处置

　　2、消费者满意与不满

（1）消费者满意/不满的形成过程　　

（2）消费者满意与忠诚

　　a）影响消费者满意的因素:

　　影响消费者对产品/品牌预期的因素：

产品、促销、竞争品牌、消费者特征。

　　影响消费者对产品实际绩效认知的因素：

产品品质与功效、消费者态度与情感、消费者期望、对交易公平性的感知、消费者归因。

　　b）重复购买与消费者忠诚

　　（3）消费者不满及其行为反应

　　消费者不满的含义：

消费者不满的表达方式:

自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。

　　影响消费者抱怨行为的因素：

不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。

复习思考题

　　名词：

消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集、消费者不满、冲动性购买。

　　1、试分析三种决策类型的差异。

　　2、试述消费者决策过程。

　　3、简述影响问题认知的因素。

　　4、简述发现消费者问题的方法。

　　5、简述影响品牌忠诚因素。

　　6、影响冲动性购买的因素。

　　7、试述非店铺购买的形式与原因。

　　8、简述影响消费者满意的因素。

　　9、影响消费者抱怨行为的因素。