营销策划管理流程含全流程表单共计9个.docx

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营销策划管理流程含全流程表单共计9个

营销策划管理流程

编制

日期

审核

日期

批准

日期

修订记录

日期

修订状态

修改内容

修改人

审核人

批准人

1、流程概况

目的

有效完成项目营销策划、推广工作。

适用范围

适用于项目公司营销部门进行的所有营销策划及推广相关工作。

术语和定义

无

主导及参与部门

开发建设事业部销售部、项目公司营销部

领导/部门

流程中承担职责

分管副总

1、审批《项目总体营销策划方案》；

2、审批《月度营销推广计划及预算》；

3、审批户外广告、贴片、影视类、户外大型标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计；

4、审批预算＞20万的营销活动方案。

开发建设事业部

负责人

1、审批策划方式、销售方式；

2、审核《项目总体营销策划方案》；

3、审核《月度营销推广计划及预算》；

4、审核户外广告、贴片、影视类、户外大型标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计；

5、审批10万＜预算≤20万的营销活动方案。

开发建设事业部

分管副总

1、审核策划方式、销售方式；

2、审核《项目总体营销策划方案》；

3、审核《月度营销推广计划及预算》；

4、审核户外广告、贴片、影视类、户外大型标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计；

5、审批预算10万以上的营销活动方案。

项目公司负责人

1、会审并审核《项目总体营销策划方案》；

2、审批《月度营销媒体推广计划及策划方案》；

3、审核《月度营销推广计划及预算》；

4、审核户外广告、贴片、影视类、户外大型标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计；

5、依据《广告推广方案》审批其他广告设计；

6、审批预算≤10万的营销活动方案；

7、审核预算10万以上的营销活动方案；

8、审批营销活动总结。

开发建设事业部销售部

1、会审并审核《项目总体营销策划方案》；

2、审核《月度营销媒体推广计划及策划方案》；

3、会审并审核广告推广方案；

4、审核户外广告、贴片、影视类、户外大型标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计；

5、审核其他广告设计；

6、审核10万以上的营销活动方案。

项目公司营销部

1、负责编制《项目总体营销方案》，并组织评审；

2、负责制定《月度营销媒体推广计划及策划方案》；

3、负责制定广告推广方案，并组织评审；

4、负责编制项目月度营销推广计划及预算；

5、负责组织广告的设计制作、发布以及验收；

6、负责广告效果的评估；

7、负责活动筹备、活动执行、活动总结存档。

开发建设事业部工程技术部

1、提供经确认过的楼盘表、总平图等设计相关的销售资料；

2、对项目公司营销部有关楼盘技术方面的文字说明和技术参数等宣传资料进行审核。

项目公司工程技术部

1、配合完成卖场包装、标识施工。

2、工作程序

3.1前期工作

1）销售模式选择

a）土地获取后，开发建设事业部销售部提出项目销售模式，报开发建设事业部分管副总、开发建设事业部负责人审批确定。

根据确定的销售模式，按照【营销供方选择管理流程】确定销售代理公司/顾问公司/广告公司。

b）销售模式选择原则:

下列情况较宜于采用代理销售模式

●缺乏后续操作项目的临时性项目公司；

●多家企业联合开发的项目；

●成立时间不长，或由其他行业新进入房地产开发领域的企业；

●大规模运作，所运作项目需要树立品牌形象的开发企业；

●进入新的地理区域，需要专业代理商拓展市场、树立品牌的开发企业。

c）如果考虑节约项目运营成本，减少企业利润的流失，则选择自主销售模式。

2）项目论证

a）进行项目论证的过程中，开发建设事业部销售部结合当前市场情况提供相关产品定位方面建议，具体参照【项目投资拓展管理流程】执行。

3）项目产品定位策划

a）开发建设事业部销售部组织开发建设事业部工程技术部、开发建设事业部成本采购部、开发建设事业部财务部等在进行充分市场研究的基础上，进行产品定位工作。

具体的程序参照【项目定位策划管理流程】执行。

4）设计配合

a）项目方案设计阶段，开发建设事业部销售部从市场和客户感受方面提出项目规划的营销建议。

具体的程序参照【概念设计管理流程】、【方案设计管理流程】、【景观设计管理流程】、【装饰设计管理流程】执行。

b）进行项目方案设计过程中，开发建设事业部销售部结合现场情况及有利于销售的角度提出示范区方案及包装建议。

c）材料设备选型阶段，对涉及感观类材料，开发建设事业部销售部根据掌握的客户情况参与材料选型，并提出材料设备的营销建议，具体参见【材料设备选型定板管理流程】。

3.2编制《项目总体营销策划方案》

1）在项目定位确定后，项目公司营销部根据《项目产品定位报告》、项目概念方案设计、项目开发计划，结合对项目、客户、市场的深入分析，组织营销策划单位/顾问公司编制或自行编制《项目总体营销策划方案》（含项目销售计划、项目营销费用预算）。

重点解决项目整体营销策略、节奏及首期产品入市方案。

2）《项目总体营销方案》应在方案设计确定后1个月内（且项目正式推广工作开始前至少2个月）完成。

3）项目公司营销部组织专题评审会，项目公司负责人、开发建设事业部销售部、开发建设事业部分管副总、开发建设事业部负责人参与评审。

开发建设事业部销售部根据评审意见进行修改，并附表格形式的项目销售计划、营销推广计划和项目营销费用预算，报开发建设事业部分管副总、开发建设事业部负责人审核，分管副总审批。

3.3编制《月度营销媒体推广计划及策划方案》

1）在《项目总体营销策划方案》的框架下，项目公司营销部组织营销策划公司/顾问公司针对对应阶段的营销策略进行进一步的细化与深入，编制《月度营销媒体推广计划及策划方案》。

2）《月度营销媒体推广计划及策划方案》由项目公司营销部组织开发建设事业部销售部、项目公司负责人及相关人员进行方案评审。

3）项目公司营销部组织营销策划公司/顾问公司根据评审意见修改后，报开发建设事业部销售部审核、项目公司负责人审批。

3.4确定广告推广方案

1）项目公司营销部依据【营销供方选择管理流程】选择广告公司。

2）依据《项目总体营销策划方案》《月度营销媒体推广计划及策划方案》项目公司营销部组织广告公司编制《广告推广方案》。

并于项目正式推广开始前15日上报开发建设事业部销售部。

3）《广告推广方案》应包含平面形象表现、阶段划分、阶段主题、媒介组合、投放时间、物料制作、渠道、活动、品牌推广、费用预算等。

4）《广告推广方案》报开发建设事业部销售部审核，项目公司负责人审批。

5）广告推广方案依据《月度营销媒体推广计划及策划方案》进行修订。

6）每月25日前项目公司营销部组织编制下月《月度营销推广计划及预算》，明确媒体投放具体排期表、各类媒体投放预算，报项目公司负责人、开发建设事业部销售部、开发建设事业部分管副总审核，开发建设事业部负责人审批。

3.5广告设计及发布管理

1）项目公司营销部与广告公司进行广告创作内容沟通后，下达《广告设计工作委托单》，重要工作需专门制定工作计划时间表，以规定和约束广告设计工作的具体执行。

2）广告公司完成广告设计后，向媒体单位传送发布正稿前，项目公司营销部、生态公司审计监察部需对广告内容、设计小样等进行审核。

a）报广杂志类：

项目公司营销部根据《广告推广方案》、年度/月度营销推广计划选择相应的媒体单位发布广告；广告公司向媒体单位传送发布正稿前，需经项目公司营销部对发布媒体、时间、内容进行确认，媒体单位需制作小样，经广告公司、项目公司营销部确认。

b）户外广告、贴片、影视类：

广告公司向媒体单位传送发布正稿前，需经项目公司营销部对发布地点、时间、尺寸、内容进行确认；媒体单位需制作小样，经广告公司、项目公司营销部确认。

c）电台类：

电台代理公司根据项目公司营销部提交的电台文字，制作播放小样，经项目公司营销部确认。

d）网络类：

项目公司营销部向广告公司提供广告素材，广告公司根据项目公司营销部要求制作发布文件，报项目公司营销部确认。

e）户外大型标识，包含大型户外广告、工地围档等，需要由项目公司营销部对广告内容审核确认。

f）销售道具类：

包括沙盘、户模、户型图、楼书、效果图、展板等，由开发建设事业部工程技术部提供建筑方案设计成果、景观设计方案成果、室内方案设计的分层平面图（带尺寸）、主要材质及颜色等；开发建设事业部前期综合部提供测绘面积报告、开发建设事业部工程技术部提供交房标准，项目公司营销部负责收集整理，广告公司进行创作，涉及相关部门资料需书面确认。

广告公司设计完成后报项目公司营销部确认。

g）印刷制作类：

广告公司向合作单位传送发布正稿前，需经项目公司营销部对尺寸、内容、工艺和材质进行确认；合作单位制作小样经广告公司、项目公司营销部确认。

h）卖场包装、标识类：

项目公司营销部制定方案。

工程制作类广告工程的结构、电气施工方案必须项目公司工程技术部确认。

报相关领导审批后，项目公司工程技术部按审批的施工方案严格控制施工单位的施工。

i）展会类：

项目公司营销部需将展厅尺寸、推广风格、功能需求发送至制作单位，制作单位提供方案内容，包括平面图、效果图、主要节点大样图、灯光布置图、电路图、材料样板、预算清单等，项目公司营销部确认。

3）贴片、影视类制作小样；户外大型广告、标识、大型展会展位设计；沙盘、户模、户型图、楼书、展板等首次设计，报项目公司负责人、开发建设事业部销售部、开发建设事业部负责人审核，分管副总审批。

经批准后，项目公司营销部安排投放、执行。

3.6广告效果评估

1）广告发布后，广告公司、媒体单位提供关于广告效果的客户调研报告。

项目公司营销部根据《来电、来访客户记录表》中登记的客户获知途径分析各类广告对销售促进的效果。

2）由项目公司营销部综合以上内容，在月度营销总结中评估广告效果，尤其注意费效比的分析。

3.7营销活动管理

1）营销代理公司按根据审批通过的营销方案实施推广工作。

2）项目公司营销部按批准的营销推广计划组织活动，开盘、产品说明会等大型SP活动应单独编制实施方案。

营销活动方案按以下程序报批：

a）预算≤10万，报项目公司财务部审核、项目公司负责人审批，开发建设事业部销售部备案；

b）10万＜预算≤20万，报项目公司财务部、项目公司负责人、开发建设事业部销售部、开发建设事业部分管副总审核，开发建设事业部负责人审批；

c）预算＞20万，报项目公司财务部、项目公司负责人、开发建设事业部销售部、开发建设事业部分管副总、开发建设事业部负责人审核，分管副总审批。

3）活动效果评估及总结

重大活动单独编制总结报告，报相关领导审阅；一般活动总结在月度营销总结中体现。

4）具体未尽事宜参见【营销推广活动管理作业指引】。

3、引用流程

4.1【项目投资管理流程】

4.2【项目定位策划管理流程】

4.3【概念设计管理流程】

4.4【方案设计管理流程】

4.5【景观设计管理流程】

4.6【装饰设计管理流程】

4、支持文件

5.1XLH-YX-LC002-BD001项目总体营销策划方案（示例）

5.2XLH-YX-LC002-BD002营销方案审批单（模板）

营销方案审批单

日期：

项目名称：

方案名称

提出部门

方案类型

□项目总体营销方案□阶段性营销方案

□广告推广方案□营销