市场营销之定价策略.ppt

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9-1第十四章第十四章产品定价策略产品定价策略PricingStrategies市场营销原理PrinciplesofMarketingPhilipKotler,GaryArmstrong9-2讨论的问题讨论的问题对产品销售或服务如何定价？

对产品销售或服务如何定价？

任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？

任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？

怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？

怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？

9-3一、重要性：

一、重要性：

唯一的获利因素唯一的获利因素,4PS中最灵活的因素中最灵活的因素.二、易犯错误二、易犯错误l过分以成本为导向。

过分以成本为导向。

l不能随需求环境变化及时调整。

不能随需求环境变化及时调整。

l对对不不同同的的产产品品品品目目和和细细化化市市场场，没没有足够的变化。

有足够的变化。

9-4三三市场市场环境环境战略战略营销组合营销组合产品寿命周期产品寿命周期等等对对价格决策价格决策的指导的指导战术服从战略9-5影响定价决策的内外因素影响定价决策的内外因素FactorsAffectingPricingDecisions市场营销目标市场营销目标MarketingObjectives市场营销组合战略市场营销组合战略Marketing-MixStrategy成本成本Costs组织方面的考虑组织方面的考虑OrganizationalConsiderations内内部部因因素素:

外外部部因因素素:

市场和需求市场和需求MarketandDemand竞争者的成本、竞争者的成本、价格及提供的产品价格及提供的产品CompetitorsCosts,Prices,andOffers其他外部因素其他外部因素OtherExternalFactors经济条件经济条件中间商的需要中间商的需要政府行为政府行为社会方面的考虑社会方面的考虑9-6影响定价决策的市场和需求因素影响定价决策的市场和需求因素完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场PureCompetitionPureCompetition市场上有许多购买者和销售者市场上有许多购买者和销售者,他们对市场的影响力很小他们对市场的影响力很小垄断竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场MonopolisticCompetitionMonopolisticCompetition市场上有许多购买者和销售者市场上有许多购买者和销售者,他们他们在一定的价格范围内讨价还价在一定的价格范围内讨价还价寡头垄断竞争寡头垄断竞争OligopolisticCompetition市场上只有少数销售者市场上只有少数销售者,对彼此对彼此的定价的定价/营销战略都很敏感营销战略都很敏感纯粹垄断市场纯粹垄断市场PureMonopoly市场上只有一个销售者市场上只有一个销售者不同市场中的定价不同市场中的定价PricinginDifferentTypesofMarkets9-7影响定价决策的市场营销组合影响定价决策的市场营销组合MarketingMixVariablesthatAffectPricingDecisions市场营销组合战略市场营销组合战略Marketing-MixStrategy产品设计产品设计ProductDesign分销分销Distribution促销促销Promotion非价格因素非价格因素Non-PriceFactors在制定营销计划时，公司的定价策略必须与其他的营销组合元素一起考虑。

在制定营销计划时，公司的定价策略必须与其他的营销组合元素一起考虑。

价格必须与下列因素匹配价格必须与下列因素匹配9-8价格价格高高中中低低高高低低产品质量产品质量中中溢价战略溢价战略普通战略普通战略经济战略经济战略高价战略高价战略骗取战略骗取战略虚假经济战略虚假经济战略高价值战略高价值战略超值战略超值战略优良价值战略优良价值战略公司的价格公司的价格质量战略质量战略9-9制定初始产品价格制定初始产品价格SettingInitialProductPrices市场撇取市场撇取MarketSkimming市场渗透市场渗透MarketPenetration对新产品定高价以期对新产品定高价以期从目标市场上最大化从目标市场上最大化撇取收入撇取收入导致较少销售量少导致较少销售量少,但但每笔交易利润大每笔交易利润大对新产品定低价以便对新产品定低价以便吸引众多的买家吸引众多的买家导致较大的市场分额导致较大的市场分额9-101.选择定价目标选择定价目标2.判断市场需求判断市场需求（一般确定价格上限！

）（一般确定价格上限！

）3.估计成本、费用估计成本、费用（一般确定价格下限！

）（一般确定价格下限！

）4.分析竞争对手分析竞争对手成本、成本、价格和整体产品。

价格和整体产品。

5.（一般作为主要参考价！

）（一般作为主要参考价！

）5.选择定价方法选择定价方法6.选定最终价格选定最终价格四、首次销售产品的定价步骤四、首次销售产品的定价步骤（首次：

新产品、老产品进入新市场、新渠道）（首次：

新产品、老产品进入新市场、新渠道）9-111、市场营销目标、市场营销目标MarketingObjectives生存生存如如生生产产能能力力过过剩剩或或竞竞争争激激烈烈，产产品品滞滞销销，危危及及企企业业生生存时，维持生存是主要目标。

存时，维持生存是主要目标。

要求：

价格能弥补可变成本和一些固定成本即可。

要求：

价格能弥补可变成本和一些固定成本即可。

利润利润追求：

追求：

当前利润最大化当前利润最大化:

甚至牺牲长期利润甚至牺牲长期利润长期利润最大化：

长期利润最大化：

甚至牺牲短期或局部利润甚至牺牲短期或局部利润满意利润满意利润:

通常为行业平均利润通常为行业平均利润市场占有率的领先市场占有率的领先近可能低的价格以图领先市场占有率近可能低的价格以图领先市场占有率产品质量领先产品质量领先以高价格来支付高质量和费用以高价格来支付高质量和费用最大市场撇脂最大市场撇脂价格先高后逐步降低价格先高后逐步降低9-122、判断市场需求、判断市场需求（一般确定价格上限！

）（一般确定价格上限！

）研研判判企企业业产产品品的的：

需需求求表表、需需求求函函数数、价价格格弹弹性性、收收入入弹弹性性、交交叉叉弹性使之成为正确定价的重要依据。

弹性使之成为正确定价的重要依据。

可可采采用用统统计计法法，询询问问法法，试试验验法法去去测测量量以以上上重重要要参参数数。

另另外外，必必须须控制或者考虑到非价格因素对需求的影响！

控制或者考虑到非价格因素对需求的影响！

注注1.价格弹性：

富有弹性，提价有利；缺乏弹性，降价有利。

价格弹性：

富有弹性，提价有利；缺乏弹性，降价有利。

下面这几种情况，需求价格弹性很小：

下面这几种情况，需求价格弹性很小：

ll代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者；ll买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；ll买者改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；ll买买者者认认为为由由于于质质量量改改进进，正正常常的的通通货货膨膨胀胀和和其其他他一一些些因因素，该较高的价格是公道的。

素，该较高的价格是公道的。

注注2.：

以下因素影响顾客的价格敏感性（：

以下因素影响顾客的价格敏感性（敏感性就越低）敏感性就越低）ll独特价值效应：

产品越独特，独特价值效应：

产品越独特，ll替代品知名效应：

对替代品知之越少替代品知名效应：

对替代品知之越少ll难以比较效应：

如难对替代品的质量进行比难以比较效应：

如难对替代品的质量进行比ll总开支效应：

开支在顾客收人中所占比重小总开支效应：

开支在顾客收人中所占比重小ll最最终终利利益益效效应应：

开开支支在在最最终终产产品品的的全全部部成成本本的的费费用用中中所所占占比比例例越越低，低，ll分摊成本效应：

如一部分成本由另一方分摊分摊成本效应：

如一部分成本由另一方分摊ll积累投资效应：

如果产品与以前购买的资产合在一起使用积累投资效应：

如果产品与以前购买的资产合在一起使用ll价价格格质质量量效效应应：

假假设设顾顾客客认认为为某某种种产产品品质质量量更更优优、声声望望更更高高或或是是更高档的产品更高档的产品ll存货效应：

顾客如无法储存商品，存货效应：

顾客如无法储存商品，9-13总成本总成本TotalCosts对一给定的产量水平固定成本和可变成本的总和对一给定的产量水平固定成本和可变成本的总和可变成本可变成本VariableCosts产品水平的变化产品水平的变化直接关系到成本变化直接关系到成本变化原材料原材料Rawmaterials固定成本固定成本FixedCosts（Overhead）不随销售额和产量水不随销售额和产量水平的变化而变化的成本平的变化而变化的成本行政工资行政工资ExecutiveSalaries租金租金Rent3.估计成本、费用估计成本、费用（一般确定价格下限！

）（一般确定价格下限！

）9-14注注1：

固定规模下有一最优产量使平均成本最低；不：

固定规模下有一最优产量使平均成本最低；不同规模下最低成本各不相同，但必有一最优规模；随着同规模下最低成本各不相同，但必有一最优规模；随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。

生产经验的积累，平均成本趋于下降。

注注2：

差别营销报价的成本行为差别营销报价的成本行为公公司司努努力力使使它它们们的的报报价价和和合合同同条条款款适适应应不不同同的的购购买买者者。

例例：

制制造造商商对对不不同同的的零零售售渠渠道道谈谈判判不不同同的的合合同同条条款款。

一一个个零零售售商商要要求求每每天天交交货货一一次次以以减减少少库库存存，而而另另一一零零售售商商要要求求每每星星期期交交2次次货货以以获获得得较较低低的的价价格格。

因因此此，制制造造商商对对每每个个零零售售渠渠道道的的成成本本不不一一样样，其其利利润润也也就就不不同同。

为为了了估估算算对对不不同同零零售售商商的的实实际际盈盈利利水水平平，该该制制造造商商必必须须应应用用基基础础成成本本（ABC一一ActivityBasedCost）会会计计，而不是标准成本会计。

而不是标准成本会计。

9-154、分析竞争对手成本、价格和整体产品。

、分析竞争对手成本、价格和整体产品。

（一般作为主要参考价！

）（一般作为主要参考价！

）需需对对它它的的成成本本和和整整体体产产品品与与竞竞争争者者的的整整体体产产品品进进行行比比较较，了了解解有有没有竞争优势。

没有竞争优势。

可可派派人人了了解解顾顾客客对对竞竞争争者者产产品品及及价价格格态态度度。

要要获获得得竞竞争争者者的的价价目目表表和和购购买买竞竞争争者者的的设设备备并并把把它它拆拆开开。

企企业业也也可可询询问问购购买买者者，他他们们认认知的价格应是怎样的价格。

知的价格应是怎样的价格。

若企业产品与主要竞争者产品相比：

若企业产品与主要竞争者产品相比：

相似，价格应接近于竞争者。

相似，价格应接近于竞争者。

次级，索价就应低于竞争者。

次级，索价就应低于竞争者。

优越，索价就可高于竞争者高。

优越，索价就可高于竞争者高。

但必须知道，竞争者可能针对本企业的价格做出反应但必须知道，竞争者可能针对本企业的价格做出反应。

9-16制定价格中的制定价格中的3C模式模式需求表需求表（thecustomersdemandschedule）成本函数成本函数（thecostfunction）、）、竞争者价格竞争者价格（thecompetitorsprices）成本、费用成本、费用竞争者的价格竞争者的价格代用品的价格代用品的价格顾客评估独特的产品特点顾客评估独特的产品特点价格下限价格下限在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利价格上限价格上限在这个价格在这个价格上不可能上不可能有需求有需求5、选择定价方法：

、选择定价方法：

重要参考价重要参考价产品价格的范围！

产品价格的范围！

再选定一个定价方法计算出价格再选定一个定价方法计算出价格9-17定价方法定价方法成本加成定价法成本加成