宝洁公司营销策略.ppt

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总部位于美国用品公司之一。

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人。

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他同大公司。

他同时是财富时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

强中第十大最受赞誉的公司。

2008年年06月月04日日TheJ.M.SmuckerCompany和和宝洁宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁双方签署了一项最终协议，宝洁股东股东将以免税换股将以免税换股并购方式取得并购方式取得Smucker约约53.5%的的股权股权。

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（一）市场宏观环境分析

（一）市场宏观环境分析

（1）人口因素）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的的企业都有自己的“势力范围势力范围”。

另外中国目前处于城市。

另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

费者。

（2）经济因素）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。

提供了一定条件。

（3）政治与法律因素）政治与法律因素自中国加入自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

条渠道。

（4）社会文化因素）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

供了有利条件。

（5）科学技术因素）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

（6）自然环境因素）自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

扩大自己的市场占有率。

（二）市场细分及目标市场选择和定位

（二）市场细分及目标市场选择和定位1.市场细分（以洗发水行业为例）市场细分（以洗发水行业为例）宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。

分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。

比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

中年和老年市场等。

2.宝洁公司的目标市场选择宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研研制和开发了满足年青年人消费需求的产品制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活利用具有青春活力的青年男女做广告力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。

引导和刺激青年人的消费心理。

3.宝洁公司的目标市场定位宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务生产和提供世界一流的产品和服务,以以美化消费者的生活美化消费者的生活”为公司宗旨为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。

起崇尚消费者至上原则。

起初将品牌定位为初将品牌定位为“以高取胜以高取胜”,因此一直将目标市场定位因此一直将目标市场定位于中高档市场。

近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，于中高档市场。

近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。

例如飘柔洗发水由开始发展中国庞大的低档市场。

例如飘柔洗发水由30元元/瓶（瓶（200毫升）向毫升）向9.9元元/瓶（瓶（200毫升）的价格转变毫升）的价格转变,表示表示其开始由原来的高端走向大众人群其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。

特别是向农村市场渗透。

（三）营销策略分析（三）营销策略分析1.多品牌战略多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市细分。

宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

在中国市场上，香皂在中国市场上，香皂“舒肤佳舒肤佳”、牙膏、牙膏“佳洁士佳洁士”，洗发，洗发精就有精就有“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”等多种品牌。

洗等多种品牌。

洗衣粉有衣粉有“汰渍汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“世纪世纪”等等9种品牌。

种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

的形象。

2.差异化营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

每个品牌有自己的发展空间，市场就个品牌的鲜明个性。

每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不会重叠。

以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个个细分市场，设计了细分市场，设计了9种不同的品牌。

种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

这样养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达到的。

到的。

3.广告针对性强广告针对性强牙膏和香皂多选择牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护易受细菌感染、需要保护”的，喜欢的，喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。

模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。

洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏“海飞丝海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族“沙宣沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了追求时尚另类的年轻人。

追求时尚另类的年轻人。

“飘柔飘柔”是顺滑，是顺滑，“海飞丝海飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是营养，是营养，“沙宣沙宣”则是专业美发则是专业美发宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

心理暗示。

4.内部竞争法内部竞争法“如果某一个种类的市场还有空间，最好那些如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌其他品牌”也是宝洁公司的产品。

也是宝洁公司的产品。

”按照这一思想，宝洁公司不仅按照这一思想，宝洁公司不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

品牌战。

以洗发水市场为例，在中国销售的就有以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔飘柔”、“海飞海飞丝丝”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。

即便如此，等。

即便如此，品牌竞争依旧激烈。

其新品牌品牌竞争依旧激烈。

其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本为招牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

丢弃不会影响宝洁整体。

5.独特的销售主张独特的销售主张广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

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在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。

点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。

以宝洁在中国推出的洗发精为例，以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝海飞丝”的个性在于的个性在于去头屑，去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保