宝洁公司品类管理借鉴.ppt

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货架管理货架管理一一、品类管理常识品类管理常识二、二、卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧商品陈列技巧三、新品引进与滞销品淘汰三、新品引进与滞销品淘汰四、货架管理与销售额的关系四、货架管理与销售额的关系第一部分第一部分:

品类管理常识品类管理常识供应商供应商供应连锁链供应连锁链分销商分销商零售商零售商消费者消费者.那么有多少消费者可以买到我们的产品呢那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?

ECR（有效消费者回应有效消费者回应）之概念之概念零售商与供应商之零售商与供应商之紧密合作紧密合作集中在供应连锁链的集中在供应连锁链的效率提升效率提升减少不必要减少不必要的系统成本的系统成本,库存和固定资产库存和固定资产增加增加消费者对于高品质的产品消费者对于高品质的产品选择选择供应商供应商ECR系统的长远目标系统的长远目标准时准时,准确准确,及电子的资讯流通及电子的资讯流通顺利而连续的产品供应才可满足顺利而连续的产品供应才可满足消费量消费量分销商分销商零售商零售商消费者消费者高效率之消费者回应高效率之消费者回应提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费及购物者之需要达到消费及购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECR（高效率之消费者回应高效率之消费者回应）品种优化管理品种优化管理推广管理推广管理补充库存管理补充库存管理新产品引进管理新产品引进管理消费者研究消费者研究购物者研究购物者研究高效率之消费者回应高效率之消费者回应提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECR高效率之消费者回应高效率之消费者回应策略策略目的目的高效率的品种优化高效率的品种优化提高品类生产力及提高品类生产力及善用商店货架空间善用商店货架空间高效率的推广管理高效率的推广管理减低库存补充需要减低库存补充需要的时间及成本的时间及成本高效率的补充库存管理高效率的补充库存管理提升客户及消费者推提升客户及消费者推广的整体效果及效率广的整体效果及效率高效率的新产品引进高效率的新产品引进增强新产品的推广增强新产品的推广及发展活动及发展活动以下是以下是ECR的四种重要策略的四种重要策略品种优化管理品种优化管理推广管理推广管理补充库存管理补充库存管理新产品引进管理新产品引进管理消费者研究消费者研究购物者研究购物者研究高效率之消费者回应高效率之消费者回应提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECR高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及CM（品类管理品类管理）品类管理品类管理（ECR最重要的工具最重要的工具）品类管理之阐述品类管理之阐述品类管理定义为品类管理定义为:

品类管理品类管理，是把所经营的商品所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。

它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。

品类管理概念的要点品类管理概念的要点v品类管理是品类管理是实实现现ECR的过程的过程和和基基本本思思路；路；v品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。

品类视为一个策略性事业单位来经营。

v以以数数据据为为基基础，把础，把握握消消费费需需求、更求、更有有效效地地向向消消费费者者提提供供他他们们所所需需要的产品和服务。

要的产品和服务。

谈判谈判折扣折扣生产商零售商分销商传统关系传统关系传统关系传统关系集中在集中在购买而不在销售购买而不在销售品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色生产商零售商分销商集中在消费者集中在消费者世界上有世界上有世界上有世界上有600600亿美元的亿美元的亿美元的亿美元的ECRECR节省节省节省节省优化管理优化管理优化管理优化管理商品结构优化商品结构优化商品结构优化商品结构优化是是指指为为消消费费者者提提供供最最佳佳产产品品选选择择品种优化品种优化为为什什么么要要优优化化品品牌牌?

商场的资源有限，不可能经营所有市面上的商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产产品；品；商场因其所处位置，面积，目商场因其所处位置，面积，目标标消消费费群群等等的的差差异，亦异，亦无无需需经经营营所所有有产品；产品；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额额却却不不同；同；品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:

销售额/量利润投资回报库存流动现金高效率之品种优化管理高效率之品种优化管理品种优化管理的正确步骤品种优化管理的正确步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类界限界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色产品款式表现评估产品款式表现评估象限分析象限分析品种优化建议品种优化建议产品细分产品细分1.界定品类界限界定品类界限2.界定品类角色界定品类角色3.产品细分产品细分头部护理品类的界定头部护理品类的界定头部护理头部护理:

*一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及应用工具.分支品类分支品类:

*洗发水（80%）*护发素（10%）*头发定型产品（10%）品类角色品类角色季节性季节性/偶然性偶然性-带给消费者一个多品类选择的感觉带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日并特别针对节日,潮流性的品类潮流性的品类方便性方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利指带给消费者方便及随时购买的便利目标性目标性-最重要的品类最重要的品类,能令人马上想起商店能令人马上想起商店,带给消费者一致带给消费者一致及最高的价值及最高的价值一般性一般性-次重要的品类可令人联系起商店次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要满足消费者大部分的需要.最大种类及款式最大种类及款式品类角色在品种优化管理上的影品类角色在品种优化管理上的影响响时间性种类或款式时间性种类或款式极少品类或款式极少品类或款式最重要种类或款式最重要种类或款式季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性目标性目标性一般性一般性洗发水品类细分洗发水品类细分（中国中国）把消费者分入可分辨的小组高档次高档次低档次低档次品牌品牌供应商供应商品牌品牌供应商供应商人民币每公升人民币每公升40元元第二部份第二部份卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧商品陈列技巧一、如何调整商品结构?

当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？

谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？

如何调整商品结构商品结构最糟糕的一种情况就是：

什么商品结构最糟糕的一种情况就是：

什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。

都能卖一些，但好象什么都不好卖。

但更糟糕的是：

我们的主管不知道什么但更糟糕的是：

我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。

不合理又在哪个地方。

商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素客的要素中，商品永远是最核心的要素如何调整商品结构我们的问题：

v大卖场商品宽度不够v同质化的品牌太多v同一品牌的单品设置不合理v没有注意价格带的设定v同一价格点的商品太多商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：

高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带如何调整商品结构商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法1.框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。

如果达到10/90，也是品类出了问题。

如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。

2.品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：

服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：

5W1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：

问卷、座谈、电话、询问、观察价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。

正常的二维曲线非正常的二维曲线二维曲线二维曲线A、B、C分析法PSI值的概念：

销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑横向对比法对象：

内和外对比参数：

大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）控制或标准（预估表）对商品流动率的考核对商品流动率的考核费用与销售的关系费用与销售的关系关注度原则关注度原则二、如何对待价格策略的问题许多门店经营者觉得很纳闷自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？

许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？

价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？

是一种低价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的原则原则一：

不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：

并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：

区别对待敏感商品与非敏感商品敏感商品的操作概念：

可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的敏感商品的操作购买频率销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：

19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线业务部门的参与如何强化低价形象理性:

硬性操作;感性:

营造一种氛围视觉氛围POP的设置、大堆头、端架、灯光的设置等听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、介绍如何