营销策划面对FIRE一族背后的低欲望人群品牌应该怎么做.docx

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营销策划面对FIRE一族背后的低欲望人群品牌应该怎么做

【营销】面对“FIRE”一族背后的低欲望人群，品牌应该怎么做？

互联网的飞速发展创造了不少财富神话，而那些被迫困在格子间加班的年轻人，似乎容易被焦虑压垮。

前不久，《新周刊》在一篇探讨“社畜到底有多讨厌上班”的文章中讲了这样几个小故事——

一个33岁的台湾青年，曾经做过10年的电话客服，千篇一律的工作内容以及略低于台湾平均水平的收入，迫使他半年前辞去工作，过上了提前退休的生活；在北京互联网工作的江大湖和妻子刚刚30出头，因为没有技术傍身，每天一睁眼就在担心“35岁被替代”，于是在购入两套房产之后主动降低消费，梦想在7年以后退休...

其实稍微留心一下就会发现，网上已经有不少人开始践行这种生活方式，他们称自己是“FIRE”一族（全称FinancialIndependenceandRetiringEarly），简单来说就是降低物质欲望，用极简的生活方式攒下更多可供养老的钱，从而提前退休。

如果说“FIRE”一族只是部分年轻人稍显极端的生活方式，但它背后的“低欲望人群”却非常值得品牌去注意。

面对这群人，品牌再怎么费劲营销、疯狂打折，他们往往还是无动于衷。

这让人不禁思考，这种社会现象的背后，会给商业逻辑带来什么样的改变？

一、个性化消费已成趋势，产品和服务都需要新鲜感

这几年，我们经常看到“Z世代”这个词语，Z世代的洞察、喜好以及对产品的诉求，也成了各大品牌争相了解的对象。

把视线聚焦在这个群体之上，并以此打造相应的产品和传播，这个思路看起来合情合理，但真实的情况是以年龄划分的“Z世代”早就裂变成无数圈层——有每天打满鸡血的“奋斗族”、有宅在家中不愿出门的“御宅族”、有渴望儿孙满堂的“多孩族”，也有追求简单幸福的“丁克族”...

几乎每个消费群体都有自己的价值标准和行为方式，尤其是对于那些进入“欲望轻量化”的低欲望人群来说，为了面子和攀比去购买某种产品，收获的幸福感远没有购买自己理想中的产品多。

其实这也给不少品牌提了一个醒，面对共同点越来越少的主流消费群体，过去那种一个品牌或者一个品牌就能瞄准一个庞大群体的情况已经不会再发生了。

随着“公共品牌区域”的缩小，个性化是一个无法忽略的思路——

相比那些容易被广告洗脑的消费者来说，低欲望人群非常精明、通透，更倾向于为自己喜欢的品牌和产品买单。

因此，一直有网红酸奶支撑的安慕希，就在新品研发的道路上融入了非常个性化的思路。

那些在微博上举办的投票、征集活动，不但让大众看到了酸奶口味上更多的可能性，也满足了消费者的个性化需求，可谓一石二鸟。

安慕希暗黑口味酸奶

安慕希月饼味酸奶

二、洞悉消费者极度分散的诉求，针对消费场景去分类

在笔者看来，低欲望的群体并不是没有消费欲望，只是他们把消费欲望转移到了别处。

即便是日本处在“最颓废的一代”，一样催化了无印良品、优衣库等风靡全球的消费品牌，尤其是瞄准低欲望族群的无印良品来说，他们那种去品牌化的理念一直是不少品牌模仿的对象。

先来说说这几年火遍全国的“名创优品”。

名创优品在2013年开了第一家店，2017年的销售额就达到了120亿，全球的门店数已经超过3000家...作为高配版10元店、低配版无印良品，名创优品定位和价值都非常符合低欲望人群的购物习惯。

一方面，它聚集了无数种性价比很高的小商品。

相比舶来的无印良品来说，名创优品的价格非常亲民，基本上等同于淘宝爆款的价格。

而品牌本身的规模则是对这些产品的最好背书，很多消费者在名创优品选购的时候并不觉得自己是买了一件低价格的产品，只会觉得自己节省了一些可能花掉的冤枉钱。

另一方面，品牌瞄准的是消费场景，而不是消费群体。

名创优品的选品非常有意思，除了化妆品、小饰品、生活用具之外，零食、小型电子产品等等也会出现在货架上。

这些看似没有共同点的货物，其实有着非常相似的消费场景。

举个简单的例子，消费者可能在购买包、表、项链等奢品的时候乱花钱，但是面对这些产品的时候，大多数人就会显得非常斤斤计较且务实，而这个时候名创优品就是他们的最佳选择。

三、“口红效应”背后的非理性消费，捧红一众网红品牌

除了这些观念上的差异之外，还有一部分低欲望消费人群确实没有太多的钱去消费。

高涨的房价以及生活成本，无法与之匹配的微薄收入，这让很多消费者在物质消费方面变得克制和谨慎。

但是，这种强烈的消费欲望总是需要找个出口，如果买不起房、买不起车，甚至买不了自己心意的表或者包，那些比较廉价的非必要之物就成了大家疯抢的对象。

作为彩妆中最容易种草的口红，它的存在有着非常特殊的意义。

比方说，一个Chanel的手袋动辄就要几万块，但是一根Chanel的口红却只需两三百，想要拥有一段奢侈品体验最简单又最省钱的方法，就是购买一支大牌的口红了。

其实，“口红效应”也捧红了不少网红品牌，消费者为了犒劳自己，去购买那些标价高于平均水平的产品，也能让他们享受到“非理性消费”带来的快乐，其中最典型的就是喜茶、奈雪的茶这些新茶饮品牌。

66元一支的厄瓜多尔粉钻钟薛高、炒到千元以上的星巴克猫爪杯其实都是这个道理。

写在最后：

有媒体报道，日本电通曾举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司，都觉得低欲望年轻人变得更难琢磨了。

不过在笔者看来，这种危机对于不少品牌来说都是一个积极布局和转型的机会。

毕竟，没有人会彻底“远离消费”，那些低欲望、佛系、丧文化的背后，是越发多样以及分散的消费需求。

这些需求催生了一个个小众市场、带火了不少网红品牌，而这个社会现象折射的商业逻辑，让更多品牌有了探索的方向。