金融营销复习资料.docx

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金融营销复习资料

金融营销复习

第一章

一、市场营销的含义

1、美国市场营销协会

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2、菲利普·科特勒

比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。

二、金融市场与商品市场的区别

1、市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权的暂时分离或有条件的让渡。

2、交易对象是货币资金或其衍生物。

3、交易方式具有特殊性。

4、市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。

5、交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计算机网络等进行交易的方式越来越普遍

三、金融服务的特点

⏹金融服务：

金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益，获取满足的活动。

⏹

（1）、不可感知性

⏹

（2）、不可分性

⏹（3）、易逝性

⏹（4）、差异性

⏹（5）、缺少专门性

⏹（6）、受委托责任

⏹（7）、与顾客关系的持续性

四、市场营销观念

1、生产观念阶段（Productionconcept）

实质内容:

“我们会生产什么,就卖什么”。

各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。

在这种观念的指导下,生产和销售的关系必然是“以产定销”。

2、.产品观念阶段（Productconcept）

⏹消费者最喜欢高质量，多功能，具有某些特色的产品。

⏹生产者容易产生”市场营销近视”

3、.推销观念阶段（Sellingconcept）

从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。

实质内容:

“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。

4、营销观念阶段（Marketingconcept）

⏹实质内容:

“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。

⏹企业以消费者为中心，比竞争者更加有效的提供目标市场所需要的满足。

5、社会营销观念阶段（Societalmarketingconcept）

认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待的满足。

第二章

一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。

营销环境分为内部环境和外部环境。

二、金融营销的外部环境

（一）、金融营销的宏观环境

政治与法律环境

1、政治局势

2、国际关系

3、金融方针政策

4、有关法律，法规的颁布和实施

经济环境

社会文化环境

1、文化环境

2、人口环境

科学技术环境

●科技高速发展，新兴行业出现

●研究与开发的高预算

●注重微小技术改进

●管制的加强

为金融新产品开发提供技术支撑。

为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。

为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。

自然物质环境

（二）、金融营销的微观环境

●金融市场环境

●客户环境

1、个人客户2、企业客户

客户意愿分析

客户信息分析

●竞争者环境1、竞争者的数量2、竞争者的市场份额3、竞争者的营销活动分析

微观营销环境的分析工具：

波特五力分析模型

●金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构，企业文化，企业发展阶段，企业资源要素，企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素。

●一、金融企业内部环境分析

1、企业文化

2、企业的生命周期

3、企业内部的资源要素分析

4、企业内部的组织结构

●、内部因素评价矩阵IFE分析法

●IFE强调对于企业内部存在的优势与劣势两个方面分析，判断找出影响企业未来发展的关键因素。

三、S-T-P战略

，，你

1、市场细分的概念

市场细分的概念

是以潜在消费者的某些需求特征为依据，来区分不同需求和顾客群体的过程。

细分市场的方法与条件

☐多重细分标准的恰当组合

☐几个基本的细分原则

可进入性

可盈利性

可操作性

可衡量性

市场反应敏感度

2、目标市场选择

细分市场的评估要点

☐细分市场的规模和增长潜力：

选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场

☐整体的一致性：

与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群

☐细分市场结构的吸引力：

分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者

☐企业自身目标、资源和技能：

有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络

目标市场选择的策略

3、市场定位

☐企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

定位方式

正向定位：

根据客户的需求和偏好的不同，为产品培养相同的特色，并努力向客户传递这些特色。

☐例如：

汽车行业，手机行业

反向定位/迎头定位：

以竞争对手为参照物，通常是市场上占支配地位的，实力最强或实力较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己企业进入与对手相同的市场。

重新定位：

通常指对那些不受客户欢迎，市场反映差的产品进行二次定位，或由于某种原因消费者或用户的需求发生了变化，需要重新定位。

避强定位：

指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域之内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有明显的区别。

☐案例：

七喜的定位

执行定位

☐通过各种沟通的手段如广告，员工的着装，言行举止及服务态度等传递出去。

3、综合战略分析

SWOT分析法

☐一、简介

☐是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

☐1、优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）

☐核心：

确定企业的竞争优势

☐2、机会与威胁分析（opportunitiesandthreats

☐核心：

分析环境威胁与环境机会

☐swot分析步骤1、确认当前的战略是什么？

☐2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）

☐3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制

☐4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价

☐5、将结果在SWOT分析图上定位

☐适应性分析

☐1、S-O战略：

杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。

在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。

☐2、W-O战略

抑制性。

当市场提供的机会与企业内部资源不匹配时，企业的优势将不能得到发挥。

☐3、S-T战略

脆弱性。

当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面

☐4、W-T战略

问题性。

当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。

案例分析-网上银行经营研究

Strength优势分析

☐对于银行而言，网上银行的发展无疑为其节省了高昂的资金投人，可将节省收入用以其他业务的开展与管理，以提高自身的资金效应

☐改变了传统银行营销中以产品导向为主的方式，转而为客户导向

☐信息化共享的及时性

☐银行依托网络银行为工具，可以开拓海外业务。

而不受地域的局限。

Weakness劣势分析

☐安全问题

☐网络银行的快速发展却未得到法律的相应跟进，存在许多法律盲点

☐电子货币的涌现带来了一系列的问题

☐缺乏创新力度

☐消费群体结构

Opportunity机会分析

☐潜在客户

☐相应法律依据的完善。

2005年，我国《电子签名法》正式实施。

它的产生将对建立网络银行信用机制提供有力的保障。

电子签名等新技术的引入将会大大增加网上银行用户客户信息保护的安全性，使得黑客不得不面临高难度的侵入防御

☐各大传统银行开拓业务范围、改变经营模式提供了一个很好的契机

Threat威胁分析

☐受到了其他各支付方式的竞争和挑战，第三方支付，电话支付

☐国外网络银行已经步入了一站式、集中式支付模式。

☐中国的网络银行往往自成一派，没有统一的标准和完备的经验管理

☐经营理念的差距

☐中国网络银行的品牌意识不强

第三章

一、个人金融行为主体、购买的交易行为类型？

☐个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。

购买者的交易行为类型

购买者的介入程度

高

低

品牌

差异

程度

大

复杂的

购买行为

多样性的

购买行为

小

减少失调感

的购买行为

习惯性的

购买行为

二、消费者购买理论

1、习惯建立理论

基本理论如下：

愉快体验（正强化）重复购买使用习惯建立

购买行为和

多次使用非愉快体验（负强化）购买对象转移

作用：

购买习惯理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其是那些习惯性的消费行为（如日常生活用品牙膏、香皂、理发服务等）。

2、风险减少理论

基本理论思想：

消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。

（风险：

指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临的或体验到的不确定性）

风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有：

1、消费者个体付出的成本大小。

这里的成本包括心理成本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本等。

2、消费者对风险的心理承受能力和感知风险程度。

3、服务产品的购买风险大于实物产品。

4、购买风险与产品购买销售方有关，如销售方公司的大小，有无固定场所等。

在这种情况下，消费者常用的控制风险的方法有：

1、尽可能多地收集产品的相关信息；

2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；

3、通过购买名牌来减少风险；

4、通过有信誉的销售渠道购买产品；

5、购买高价格的产品；

6、寻求安全保证。

三、马歇尔模式和巴普洛夫模式

马歇尔模式

马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的计算，来决定其购买行为。

这种模式揭示了消费者购买行为的主要决策模式，即理性决策，但他只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。

几点假设：

1）产品的价格越低，销量越大，反之亦然。

2）替代品降价，被替代品的购买者减少。

3）某种产品价格下跌，其互补品购买者增加，反之亦然。

4）边际效用递减，消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。

5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。

6）购买额越大，购买行为越慎重，收入越低，购买行为越慎重。

巴甫洛夫认为，人类的需求实质上是一种“条件反射”过程。

这个过程可分为四个步骤：

1、内驱力：

一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。

2、诱因：

能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装等。

3、反应：

需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为——购买行为。

4、强化：

加强诱因和反应之间的联系。

按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为有很大影响

四、购买决策过程

1、认知需要

2、信息搜集

3、选择评价方案

4、购买决策

5、购买后评价

五、个人金融行为影响因素

☐一、外部因素

经济因素

文化因素：

文化、亚文化、社会阶层