中国移动集团客户经理培训手册.docx

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中国移动集团客户经理培训手册

中移动集团客户经理培训手册

销售篇

集团客户经理营销技巧

  随着社会经济的发展以及商业环境的不断完善，集团信息化需求有了极大的增长，信息化解决方案也得到了大规模的推广。

本篇内容的目的是培养集团客户经理顾问式的销售技巧，突破传统销售的瓶颈，学习顾问式销售的诀窍和秘籍，提升集团客户服务营销能力。

第一节全业务运营下集团客户营销工作及集团客户的特征

一、集团客户营销工作的特征

（一）集团项目周期比较长，涉及的工作环节、工作部门繁多，与客户、内部工作、合作伙伴之间的接口非常复杂。

（二）项目控制难度大，涉及需求收集、方案制作、方案可行性评估、双方的实质性谈判、技术实现、系统测试和系统维护等多个环节。

（三）信息化解决方案建立在对客户需求的充分把握上，如果脱离了客户的需求，信息化就会成为一句空谈。

（四）对营销人员的协调、沟通能力要求较高。

（五）项目决策小组往往由集团领导以及市场、技术、建设等部门人员构成，营销过程需要满足各种层面各种类型的人员需求。

二、集团客户的特征

（一）集团客户需求具有多样性、可变性，难以把握和预测。

（二）集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产实际紧密结合。

（三）集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的产品或者价格很难打动客户。

要想实现销售成功，需要提供从产品功能到服务过程、从技术到服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持。

第二节成功销售产品的必备四要素

集团客户经理在日常工作中，面临推荐新业务、资费套餐及促销活动等业务发展方面的工作。

为更好地进行销售工作，提高工作效率，集团客户经理在销售前需要对客户信息进行充分分析，并区分客户需求，将客户需求与产品价值链接起来。

那么如何将二者链接起来？

介绍产品特征    难成功

说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户    有作用

叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求    能成功

从图表中可以看出，我们要成功销售产品必备的几个要素有：

（一）有效判断顾客的隐性需求

（二）将隐藏性需求引导成明显性需求

（三）将明显性需求与产品或业务的利益相链接

（四）有效的将顾客的明显性需求转化成对产品或业务的渴望

操作方法流程：

第三节顾问式销售

一、素质营销——如何提升你的自我价值

（一）端正态度，使销售成为乐趣

在销售中，取得顶尖销售成绩的人与销售成绩稍逊色的人有根本性的区别，顶尖高手乐于疯狂地进行销售工作，对于他来说，销售不只是工作，他知道如何将销售转化为乐趣。

如果你感觉到销售很吃力，而且希望能在销售中取得成功，你就向顶尖客户经理们学习，将工作转化为爱好。

当销售成为你的爱好，你已经习惯了观察、学习的时候，你的销售技能会迅速提升，业绩自然会不断提升。

（二）不断地学习，使自己成为非常专业的顾问

1、不断丰富你的综合知识

2、不断丰富移动专业知识

3、不断丰富营销和管理知识

（三）建立为客户解决问题的思路模式

集团客户经理需要具有换位思考的意识，提前考虑到客户可能提出的种种问题，针对这些问题进行必要的分析并做好应对措施。

在和客户接触过程中，客户经理必须以客户利益诱导的交谈方式进行有效的推进，强调产品和业务对客户的价值和利益，用客户的信息证明产品和业务的这些价值确实是客户需要的。

（四）树立自己的顾问式形象

根据客户的购买心理学，客户更愿意购买专业化程度高的销售员的产品，这就需要我们的语言专业化程度高，我们的形象也须具有专业化形象。

所以每次集团客户经理进行销售或服务，都必须严格执行公司的制度，穿合适的衣服以体现公司的形象。

此外在言谈举止上，要能表现出自己的专业水准，对于不懂的问题就不要乱发言，对于自己知识范围内的问题也不要长篇大论，只要把最精要的部分讲清楚就行了，这样既树立了顾问式形象又不致惹人反感。

二、顾问式营销——把客户当成朋友，为客户创造价值

在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。

我们可从对客户的认知、对产品的认知以及服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。

传统的销售理论    顾问式销售

?

    客户是上帝；

?

    好产品就是性能好、价格低；

?

    服务是为了更好地卖出产品。

    ?

    客户是朋友，是与客户经理存在共同利益的群体；

?

    好产品是客户真正需要的产品；

?

    服务本身就是价值的产品内涵；

?

    服务是为了与客户达成沟通。

从以上三点可以看出，顾问式销售对客户经理提出了更多的要求，它将客户经理定位在客户的朋友、销售者和顾问上。

因此，如何扮演好这三个角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。

顾问式销售注重与客户的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。

（一）顾问式聆听

充分的聆听本身就是一种服务。

对于客户而言，他们的需求是不同的，而对客户经理的认识和定位也是深浅不一的。

因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。

需要指出的是聆听包括各个方面的信息。

如客户为什么需要这种服务，客户习惯消费是什么等等。

（二）顾问式提问

对于顾问式销售的客户经理，正确的提问具有重要的意义。

客户经理在提问时要因人而异，充分体现顾问与朋友的角色特点，以下是基本的沟通原则，为客户经理提供参考。

顾问式销售

?

    问题要简单明显，不要含糊其辞；

?

    要使用客户能理解的语言；

?

    对技术问题不要做过多的解释；

?

    尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解；

?

    问题尽可能简单以便于用户回答。

三、服务营销——成为客户利益的合伙人

（一）为客户提供持续性的服务

对于顾问式营销而言，业务合作不过是漫长的服务之路上的一站，合作的真正含义是客户经理与客户在利益上已达成某种统一，双方如何更好的合作。

传统销售理论    顾问式销售

?

    买卖是某一具体时间内达成的行为；

?

    销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了；

?

    服务是附加在商品交易之外的一种行为。

    ?

    买卖是一个延续的过程；

?

    销售达成后，双方的责任与义务依然存在；

?

    服务是销售中的一部分。

（二）为客户提供周到细心的关怀和良好服务

顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。

这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。

如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在客户经理本身，在体制与观念上体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，做到这点，顾问式销售才能真正达成。

正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业发展提供支持服务，是顾问式销售最与众不同的地方。

所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。

第四节业务推荐步骤及推荐话术

一、业务推荐步骤

一般的业务推荐有五个步骤，这五个步骤能够帮助客户经理组织在销售过程中的思路。

步骤

（一）：

了解客户情况，包括确定客户的需求、爱好、消费习惯、限制等。

步骤

（二）：

向客户渗透产品信息、提出建议。

当了解完情况后，销售人员需要向客户渗透产品信息，除了一般产品信息的介绍外，还应该针对客户的需求和限制，向客户提出你的建议。

清楚、简洁地告诉该客户你推荐什么样的业务。

步骤（三）：

解释客户利益产生过程。

解释业务是怎样为客户带来利益的。

这种解释过程一定要清楚、具体，才能有效果。

步骤（四）：

强调关键利益。

强调关键利益的目的是提醒客户：

只要采用这个业务，客户就能够获得他最关注的利益。

步骤（五）：

达成协议。

与客户取得一致的意见后，就应该促成交易。

这时应该注意交易协议的细节问题。

销售推荐的过程就是向客户展示客户接受本公司的业务，他们能得到的具体好处以及关键利益。

二、业务推荐话术

本部分通过具体的新业务案例和话术示范，诠释顾问式营销的技巧，达到预期的营销目的。

示例

（一）：

飞信企业版

飞信企业版以飞信业务为基础，面向企业客户的综合通信服务，融合语音、GPRS、文字、短信、彩信、手机邮箱、文件交换、内容共享等多种通信方式，实现企业内部网、互联网、移动网间无缝的综合通信服务，是中国移动面向集团市场推出的最主要的综合通信服务业务。

?

    飞信企业版与个人版的区别

飞信企业版与个人版在业务能力上的主要区别如下所示：

业务能力    企业版    个人版

好友数    10000企业好友+300个人好友    300个人好友

加入群的数量    企业版12个+个人版12个    12个

日短信发送上限    企业版600/日+个人版600/日    600条/日

可担任群超级管理员群数    企业版2个群+个人版2个群    2个群

IVR会话参与人数    提升至16人    8人

业务资费及开通方式：

个人飞信功能费免费，开通方式为发短信KTFX到10086；

企业飞信目前使用期免费，需内部走相应流程开通。

?

    飞信企业版与竞争对手同类产品的区别

飞信企业版与腾讯通RTX、电信宽乐通信的主要区别如下所示：

产品内容    飞信企业版    腾讯通RTX    电信宽乐通信

业务功能开放模式    功能整体开通    短信、语音等需单独向业务代理商申请    功能整体开通

业务全网互通性    全网互通,并可与飞信大众版互通    全网互通,可与互通    本省业务互通,不支持跨省业务互通

企业应用结合度（企业通讯录集成）    全面集成企业通讯录    全面集成企业通讯录    松散方式，以个人通信簿方式集成

业务支撑运营能力    依托中国移动，专业的运营支撑团队    业务代理商及腾讯合作提供运营支撑    传统电信运营支撑方式

?

    飞信企业版推销话术

Step1：

开场白——主动营销话题切入

寻找

目标客户    可能场景一：

愿意接受    **先生/小姐，您好！

我看贵公司还没有办理我们的飞信业务，您看我现在给您介绍一下好吗？

    可能场景二：

我很忙，今天没时间    **先生/小姐，您这么忙我就简单给您介绍，这个业务可能非常适合贵公司，我觉得不给您介绍，真是可惜，只要两三分钟，不会耽搁您的事？

进入业务介绍……

    可能场景三：

抱怨公司或业务等情况    **先生/小姐，很高兴能听到您对我们公司/业务的中肯意见，我一定将您的这些意见反映给公司相关部门。

（与客户进行

相关交流后，找机会进入业务介绍）

    可能场景四：

我已经办理了其他优惠业务了    **先生/小姐，飞信这项业务与您原来的业务是不冲突的，而且您也可以先了解我们这个业务，与您原来的比较一下，看看是哪个更合适，**先生/小姐您然后再决定，好吗？

Step2：

业务介绍

亮出卖点    **先生/小姐，我们这项业务叫飞信企业版，它是一个功能强大的沟通工具，通过飞信您可以使用电脑或者手机与对方进行聊天、互传文件，如果您不在线，将以短信的形式发到您的手机上，这样您任何时候都能跟您的同事、朋友联系上。

并且还可以实现企业员工通过PC客户端和短信等方式查询到企业内部通信录；实现企业虚拟办公室、共享文件、共享日程和网络会议的功能。

现在很多公司都在用的，我可以为贵公司开通一个，贵公司可以体验下，可以吗？

暗示客户    **先生/小姐，您看我们这个业务真的不错吧？

（进入客户需求的探寻）

Step3：

探寻客户需求

引导客户    **先生/小姐，可以向您请教一个问题吗？

探寻需求    **先生/小姐，您平常短信使用较多吧？

**先生/小姐，您是不是经常要和您的同事、朋友发一发短信通知下重要信息或问候一下呢？

可能场景：

好是好，但我觉得没有什么必要。

您看您难免也要发个短信和同事、朋友联络下公事或感情，不是吗？

要是一个一个发短信通知或问候多麻烦，用飞信企业版在电脑上编辑短信不是更加便捷吗？

贵公司何不体验下呢？

Step4：

处理客户犹豫

“我正在考虑这件事情，回头下次再说吧。

”    “没问题，**先生/小姐，不过冒昧地问一问，您看是不是我还有什么地方没有解释清楚而让您不能做出决定？

”

“那**先生/小姐，我什么时候能给贵公司办理比较合适？

”

“我比较下，再考虑考虑”    “您做事真细心，我们这项业务是专门优惠贵公司这样的老用户的，贵公司今天办了，马上就可以使用，我相信贵公司一定会喜欢的。

”

Step5：

成交

假设成交    **先生/小姐，贵公司的资料我跟您确认下，请给贵公司的相关资料….

手续简单    **先生/小姐，我现在就可以为贵公司办理这个业务，您不必下次再亲自到营业厅来……

替客户做决定    **先生/小姐，根据我们刚才交谈的情况来看，飞信这项业务对贵公司是最适合不过的了，您说是不是？

解决客户的疑虑    **先生/小姐，就刚给您解释的资费情况，您认为还有什么问题？

（有问题，进行处理客户犹豫）如果没有什么问题，我现在就给您办理。

Step6：

结束语

**先生/小姐，现在我们已帮贵公司开通了飞信企业版业务，贵公司从这个月就可以享受该业务优惠。

在使用中如有任何疑问，欢迎致电我公司客户服务部热线10086查询，您也可以来营业厅咨询我们，感谢贵公司使用中国移动的业务。

示例

（二）：

集团彩铃

简单来说：

集团彩铃就是用统一的音效、歌曲、标准的欢迎词和企业宣传语等语音代替传统拨打电话时所听到的嘟嘟的回音；

它特别适合于：

像贵公司这样关注移动新业务，因为它听起来与众不同，有助树立企业形象，提高企业知名度，宣传企业产品，塑造良好的企业文化和社会影响力；

使用它之后：

您的客户及朋友给您打电话时将会听到一段优美的音乐后，让等候也成为一种享受，同时也为您的企业带来意想不到的社会效应；

举个例子来说：

如果您的潜在客户给您打电话，听到了您的集团彩铃后，将会增进对贵公司的感知度。

技术篇

第一章网络技术知识

第一节GSM基础知识

一、GSM的系统结构

（一）、NSS交换子系统（包括MSC、HLR、VLR、AUC、EIR介绍）

GSM系统的交换功能；用于用户数据管理、移动性管理、安全性管理所需的数据库功能；对GSM移动用户间通信和GSM移动用户与其它通信网用户间通信的管理作用，由MSC和数据库（HLR、VLR、AUC、EIR）组成。

　　1、MSC（Mobile-servicesSwitchingCenter）：

移动业务交换中心

（1）是网路的核心

（2）完成系统的电话交换功能

　①呼叫建立、控制、终止；选路；

　②业务的提供；计费处理；区内切换；

　③功能实体间及网络间接口；公共信令等。

（3）从HLR、VLR、AUC中获取位置登记和呼叫请求所需的数据

（4）提供移动性能和其他网络功能

（5）类型

　　①普通MSC；

　　 ②网关MSC（GMSC）：

网间互通；

　　③汇接MSC（TMSC）：

长途汇接。

2、HLR（HomeLocationRegister）：

归属位置寄存器

（1）用于管理移动用户的数据库，静态数据库

（2）存储信息：

　①用户信息：

用户的入网信息，注册的有关业务信息等；

　②位置信息；

　③分配给移动用户的两个号码：

IMSI、MSISDN。

3、VLR（VisitorLocationRegister）：

拜访位置寄存器

（1）服务于其控制区域内移动用户提供建立呼叫接续的必要条件；

（2）存储信息：

进入其控制区域内已登记的移动用户的相关信息；

（3）动态用户数据库。

4、AUC：

鉴权中心

（1）属于HLR的一个功能单元；

（2）用于GSM系统的安全性管理，对无线接口上的话音、信号信息进行保密，防止无权用户接入系统，并保证通过无线接口的移动用户信息的安全；

（3）存储信息：

鉴权信息和加密密钥。

5、EIR（EquipmentIdentityRegister）：

设备识别寄存器

（1）防止非法使用偷窃的、有故障的或未经许可的移动设；

（2）存储信息：

移动设备的国际移动设备识别码（IMEI）。

（二）、BSS基站子系统（包括BSC、BTS介绍）

与无线蜂窝方面关系最直接的基本组成部分。

通过无线接口直接与移动台相接，负责无线收发和无线资源管理；与网络子系统中的移动业务交换中心相连，实现移动用户间或移动用户与固定网用户间的通信连接，传送系统信号和用户信息，由BSC和BTS组成。

1、BSC：

基站控制器

（1）BSS的控制部分

（2）各种接口的管理、无线资源和无线参数的管理

（3）控制切换，移动台功率控制

2、BTS：

基站

（1）BSS的无线部分

（2）由BSC控制并服务于某个小区的无线收发信设备，完成BSC与无线信道间的转接，实现BTS与MS间的无线传输及相关的控制功能

（三）、MS（MobilStation）：

移动台/移动用户

移动台是用户设备，可以为车载型、便携型和手持型。

移动台物理设备与移动用户可以是完全独立的，即与用户相关的全部信息都存储在用户的智能卡（即SIM卡）中，该卡可在任何移动台上使用。

二、编号规则

（一）移动用户的ISDN号码MSISDN

1、主叫用户为呼叫GSM用户所需的拨叫号码

2、号码结构

（1）国家码CC：

我国为86

（2）国内有效ISDN号：

①移动业务接入号NDC（N1N2N3）：

13S（S=9～4属于中国移动；S=0～3属于中国联通）

②HLR识别号：

H0H1H2H3

③移动用户号：

ABCD

3、拨号程序

（1）移动→本地固定：

PQRABCD

（2）移动→外地固定：

0XYZPQRABCD

（3）移动→移动：

13SH0H1H2H3ABCD

（4）固定→本地移动：

13SH0H1H2H3ABCD

（5）固定→外地移动：

013SH0H1H2H3ABCD

（6）移动→紧急呼叫：

直接拨号（如110、119、120、122、112）

（7）普通特服拨号与固定电话方法相同：

其中，XYZ为长途区号；PQR为市话局端局号；ABCD为用户号

4、国际移动用户识别码IMSI

（1）用于在国际上唯一识别移动用户

（2）结构（15位）：

如图所示

　　①我国MCC为460

　　②MNC的值中国移动为00、中国联通为01

5、国际移动设备识别码IMEI

（1）用于在国际上唯一地识别一个移动设备；用于监控被窃或无效的移动设备。

（2）结构（15位）：

TAC（6）+FAC

（2）+SNR（6）+SP

（1）

　　 ①TAC为型号批准码，由欧洲型号中心分配。

　　②FAC为工厂装配码，由厂家编码，表示生产厂家及装配地。

　　③SNR为序号码，由厂家分配。

　　④SP为备用。

（3）IMEI可在待机状态下按“*#06#”读取，读取的IMEI码与手机后盖板上的条码标签、外包装上的条码标签应一致。

6、 短消息中心号码

　　在No.7信令消息中使用的、代表短消息中心的号码

结构：

1380X1X2X3X4500

（1）X1X2X3X4与当地的长途区号相同，三位长途区号的地区X4设为0。

（2）用户发送短消息前，必须先设置短消息中心号码。

三、呼叫过程

（一）移动用户主呼

　　1、当移动用户拨被呼用户的号码，再按“发送”键（延迟拨发）。

　　2、系统鉴权后若允许该主呼用户接入网络，则MSC/VLR发证实接入请求消息，主呼用户发起呼叫。

　　3、被呼用户的链路准备好后，网络便向主呼用户发出呼叫建立证实，并分配专用业务信道TCH，主呼用户等候被呼用户响应的证实信号，即完成移动用户的主呼过程。

（二）移动用户被呼

　　1、被呼的移动用户的路由到达该移动用户所登记的MSC/VLR后，由该MSC/VLR向移动用户发寻呼消息。

　　2、位置区内所有的基站都向移动用户发寻呼消息，进行一齐呼叫。

　　3、在位置区内收听寻呼的被叫用户收到寻呼消息并立即响应，即完成移动用户的被呼过程。

四、GSM系统的安全措施

（一）鉴权

在MS登记入网和呼叫时判断是否为授权用户。

（二）加密

在空中接口中对用户数据和信令保密。

（三）用户识别码的保密

为防止IMSI被窃取，由VLR分配TMSI代替IMSI在空中传输，并不断更新。

（四）SIM卡的安全

1、SIM卡的安全用PIN码和PUK码保证

（1）PIN码连续输错三次后SIM卡将闭锁。

（2）SIM卡解锁需输入正确的PUK码，PUK码连续输错10次，SIM将报废。

（3）用户的入网信息存在SIM卡中，而SIM卡很难仿造，可确保用户侧的信息安全。

2、SIM卡的使用有一定年限

（1）物理寿命取决于用户的插拔次数，约在1万次左右。

（2）集成芯片的寿命取决于数据存储器的写入次数，约在5万次左右。

（3）不同厂家指标不同，SIM卡的寿命也略有不同。

（五）移动设备的识别

1、确保系统中使用的移动设备都是合法的设备。

2、MS申请接入时向系统发送IMEI。

（1）MSC/VLR将IMEI发送给EIR。

（2）EIR的三个清单（白名单、黑名单、灰名单）中比对，以决定是否允许入网。

五、GSM的基本业务

（一）电话业务

　1、提供移动用户与固定网用户间的实时双向通话。

　2、提供两个移动用户间的实时双向通话。

（二）紧急呼叫业务

　1、优先于其它业务。

　2、在移动用户没有插入SIM卡时也可使用。

（三）短消息业务

　1、在移动电话上直接发送和接收文字或数字消息。

　2、包括移动台间点对点的短消息业务，以及小区广播式短消息业务。

（四）语音信箱业务

　1、按声音信息归属于某用户来存储声音信息，用户可根据自己的需要随时提取。

　2、三种操作：

（1）用户留言。

（2）用户以自己的GSM移动电话提取留言。

　　（3）用户以其他电话提取留言。

（五）传真和数据通信业务

收发传真、阅读电子邮件、访问INTERNET、登录远程服务器等。

第二节GPRSVPN业务

一、GPRSVPN业务的基本概念

（一）概述

湖北移动利用GPRSVPN技术为行业客户提供了无线数据传输解决方案。

在使用过程中，GPRSVPN为客户提供了实用、安全、方便行业应用，得到了行业客户的认可。

目前湖北移动GPRSVPN广泛应用于市政管理电子化、交通、电力、航运、企业信息化等。

（二）组网方式

湖北GPRSVPN的组网方式采用的是普通的VPN组网方式。

组网架构与方式如下图所示:

GPRSVPN实际上提供了从用户移动或固定终端到用户服务器之间的一条专用数据通道。

接入路由器和客户VPN路由器之间物理上使用移动SD