市场研究及数据分析方法.ppt

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CECE系列讲座之一：

系列讲座之一：

“市场研究及数据分析市场研究及数据分析市场研究及数据分析市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍战略发展部战略发展部TinaFu/仅供内部使用Objectives从从MarketingReseach的角度将的角度将CE相关方法进行关联与梳理，旨在提相关方法进行关联与梳理，旨在提供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用！

提供提供ConsumerInsight的基本理论框架，以便将的基本理论框架，以便将ConsumerInsight理念融汇于各方法之中！

理念融汇于各方法之中！

简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！

简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！

仅供内部使用人群人群购买力购买力需求需求市场市场有效市场有效市场有效市场有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成序：

市场序：

市场仅供内部使用产品产品产品产品/服务服务服务服务根据顾客根据顾客的的需要需要确定：

确定：

生产生产/提供提供特定特定的：

的：

将：

将：

有效地提供有效地提供给给目标消费者目标消费者产品产品产品产品/服务服务服务服务产品产品产品产品/服务服务服务服务序：

营销的本质序：

营销的本质仅供内部使用优化顾客关系优化顾客关系/员工关系员工关系有效的沟通宣传有效的沟通宣传优化市场渠道优化市场渠道理解人们的需求理解人们的需求和价值取向和价值取向根据理解开发更根据理解开发更好的品牌好的品牌通过创新满足人通过创新满足人们的需要们的需要序：

营销的起点序：

营销的起点&终点：

用户需求终点：

用户需求仅供内部使用目录目录What：

MarketingResearch是什么？

是什么？

FMarketingResearch定义FMarketingResearch与营销的关系FMarketingResearch本质FMarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：

为什么进行：

为什么进行MarketingResearch？

How:

如何进行如何进行MarketingResearch？

FMarketingReseach的分类FMarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：

多元统计数据分析：

多元统计&数据挖掘基本方法数据挖掘基本方法FConsumerInsight基本理论框架仅供内部使用What

（1）：

MarketingResearch定义美国市场研究协会（美国市场研究协会（AMA）对市场研究的定义是：

对市场研究的定义是：

市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而联系起来的桥梁，其信息是用来联系起来的桥梁，其信息是用来:

n识别、定义市场机会和市场问题识别、定义市场机会和市场问题n产生、改进和评估市场营销活动产生、改进和评估市场营销活动n监测市场营销的表现监测市场营销的表现n提高对市场营销过程的理解提高对市场营销过程的理解仅供内部使用仅供内部使用What（3）：

）：

MarketingResearch本质是本质是ConsumerInsight了解消费者了解消费者信息信息系统科学深入的消费者研究方法系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘数据挖掘（DataMining）统计统计（Statistic）定义市场研究定义市场研究创意研讨会创意研讨会（InnovationWorkshop）使用和态度研究（使用和态度研究（U&A）市场细分研究市场细分研究（Segmentation）信息信息理解理解洞察洞察独特独特的洞察的洞察仅供内部使用What（4）:

MarketingResearch角度看角度看CE的相关方法的相关方法系统科学深入的消费者研究方法系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘数据挖掘（DataMining）定义市场研究定义市场研究创意研讨会创意研讨会（InnovationWorkshop）U&ASegmentation信息信息理解理解洞察洞察独特独特的洞察的洞察信息获取：

信息获取：

MarketingResearch：

以访问为信息主要获取方式信息来源以用户回忆为主；用户体验中心用户体验中心：

以观察为信息主要获取方式信息来源以用户实时操作为主；数据挖掘数据挖掘：

以记录用户实际发生的行为为信息主要获取方式；信息来源以用户长期用户行为监测为主；信息理解信息理解&应用：

应用：

MarketingResearch：

探求问题原因为主（与数据挖掘互补），以解决营销、品牌、运营问题为主；主要应用包括自身产品+竞品研究；用户体验中心：

用户体验中心：

探求互联网产品的使用障碍和流程，提升产品的可用性和易用性；主要应用包括自身产品+竞研究；数据挖掘：

数据挖掘：

以发现问题为主；主要应用是自身产品研究仅供内部使用目录目录What：

MarketingResearch是什么？

是什么？

FMarketingResearch定义FMarketingResearch与营销的关系FMarketingResearch本质FMarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：

为什么进行：

为什么进行MarketingResearch？

How:

如何进行如何进行MarketingResearch？

FMarketingReseach的分类FMarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：

多元统计&数据挖掘基本方法FConsumerInsight基本理论框架仅供内部使用Why：

为什么要使用市场研究：

为什么要使用市场研究?

决策决策？

有市场研究有市场研究没有市场研究没有市场研究*直觉的直觉的*主观的主观的*经验的经验的/历史的历史的*从自身内部出发的从自身内部出发的*有资讯基础的有资讯基础的*客观的客观的*实时的实时的*从外到内的从外到内的有风险的有风险的低成本的低成本的迅速迅速有争议的有争议的低风险的低风险的昂贵的昂贵的需要时间的需要时间的一致的一致的了解了解我们往何处去我们往何处去资金资金/成本成本结构变化结构变化人员变化人员变化竞争对手竞争对手外在环境外在环境消费趋势消费趋势外部环境不确定性.外外部部内内部部仅供内部使用Why：

市场研究可以提供什么：

市场研究可以提供什么?

市场市场.市场容量市场结构消费者细分消费者期望/需求市场分额市场短期变化长期演化趋势定位定位.消费者如何看待-产品/服务-包装,价格,广告等.品牌/企业形象如何提升产品形象?

如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?

.消费者消费者.谁是产品/服务的消费者-核心/游离/潜在.需求&期望动机如何才能被满足如何更好和他们沟通如何维持他们的忠诚哪里能找到更多消费者自身公司自身公司/企业企业.我们的强/弱势主要的市场机会如何达到它们如何克服威胁供应链通路终端“内部顾客如何提升系统的效率?

竞争对手竞争对手.SWOT分析现有的市场活动这些活动有效吗？

与消费者关系行销定位变化的早期预警未来计划仅供内部使用目录目录What：

MarketingResearch是什么？

是什么？

FMarketingResearch定义FMarketingResearch与营销的关系FMarketingResearch本质FMarketingResearch的角度看CE的几种方法Why：

为什么进行：

为什么进行MarketingResearch？

How:

如何进行如何进行MarketingResearch？

FMarketingReseach的分类FMarketingResearch几个重要操作原则简介抽样原则定性大纲设计基本原则定量问卷设计基本原则数据分析：

多元统计&数据挖掘基本方法FConsumerInsight基本理论框架仅供内部使用市场研究的分类市场研究的分类n专项研究专项研究n定量研究定量研究n定性研究定性研究n连续性研究连续性研究n零售网点研究零售网点研究n媒介监测研究媒介监测研究n消费者跟踪研究消费者跟踪研究仅供内部使用有多少？

主要特征是什么？

将来怎么样？

简而言之简而言之简而言之简而言之什么？

为什么？

怎么样？

定量定量定性定性HARDSOFT市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比

（1）仅供内部使用How：

市场研究的分类：

市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比

（2）研究内容研究内容支持体支持体调查方式调查方式分析方法分析方法深广度深广度定定性性n动机、态度、决过程动机、态度、决过程n口头表达的信息口头表达的信息n深访、座谈会深访、座谈会n心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感n深度探测深度探测定定量量n事实、意见、行为事实、意见、行为n数字、尺度数字、尺度n入户面访、街访、电话、信函入户面访、街访、电话、信函n统计分析统计分析n广度探测，多方面和表面广度探测，多方面和表面仅供内部使用定性研究的优点：

定性研究的优点：

深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。

客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。

项目的总费用相对较低，时间较短。

定性研究的不足之处：

定性研究的不足之处：

不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。

提供描述性的资料，而非“硬性”的数据市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（3）仅供内部使用定量定量：

度量度量,分析分析,估计估计,预测预测和跟踪和跟踪定性定性：

解释解释,产生产生,精炼精炼,说明说明和描述和描述普遍性问题普遍性问题:

先做定性研究还是先做定量研究先做定性研究还是先做定量研究?

回答回答:

这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!

对市场了解甚少对市场了解甚少探索性的定性研究定量研究（U&A）诊断性的定性研究定量研究对市场很有把握对市场很有把握对数据看不明白对数据看不明白量化数据量化数据市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（4）仅供内部使用市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量调查的具体方法定量调查的具体方法定性研究的调查方法定性研究的调查方法（数据获取方法数据获取方法）深度访谈深度访谈焦点座谈会焦点座谈会（FocusGroup）神秘客户访谈神秘客户访谈仅供内部使用抽样基本原则（抽样基本原则

（1）什么才是好的抽样？

什么才是好的抽样？

有足够的代表性符合统计学基本原理具有充分的可操作性有效率的实施/执行中的偏差越小越好常用的抽样方法？

定性研究定性研究不是随机抽样所涵盖的范畴需注意其样本有足够的代表性定量研究定量研究入户访问：

分层系统抽样街头访问：

配额抽样配额抽样，但不具备理论上的抽样条件预约面访：

视具体情况而定，关键是是否取得比较完整的抽样框备注：

对于抽样统计学原理，有兴趣的可以备注：

对于抽样统计学原理，有兴趣的可以TinaFuTinaFu联系，在此不做详述联系，在此不做详述。

仅供内部使用抽样基本原则（抽样基本原则

（2）样本量的选取样本量的选取：

从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。

但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。

在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下：

置信度样本量80%90%95%99%1505.23%6.72%8.00%10.52%2004.53%5.82%6.93%9.11%2504.05%5.20%6.20%8.15%3003.70%4.75%5.66%7.44%5002.87%3.68%4.38%5.76%仅供内部使用定性大纲设计基本原则定性大纲设计基本原则结构设计原则（漏斗结构）：

结构设计原