教育公共关系.docx
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教育公共关系
•导论（教育学概述）
一、教育学的历史发展
二、教育学的理论结构
三、教育学的研究范式
•本课程教学内容
第一部分：
公共关系概论
第二部分：
教育公共关系概论
第三部分：
教育内部公关
第四部分：
教育外部公关
第五部分：
教育公共关系综合性活动
•主要参考书目
刘健儿教育公共关系学（第二版）中国广播电视出版社，2008
（英）埃里克•霍尔等教育公共关系学高等教育出版社，1997
张东娇公众、事务与形象重庆大学出版社2005
盛绍宽学校公共关系学科学普及出版社，1994
文慧高校公共关系理论与实践东北大学出版社，2008
曾琳智新编公共关系案例教程复旦大学出版社2006
陈先红公共关系学原理武汉大学出版社2007
居延安公共关系学复旦大学出版社2005
熊源伟公共关系学安徽人民教育出版社，2003，等。
•本课程教学要求
自愿分组，一组7人左右，收集一个教育组织的公关信息，整理制作成PPT并在班内分析汇报，形成书面材料上交；
考试形式：
闭卷。
•第一章公共关系概论
一、公共关系的历史沿革
二、公共关系的各种定义
三、公共关系的构成要素
四、公共关系的基本特征
五、公共关系的功能
第一节公共关系的历史脉络
•案例一：
水门事件与尼克松下台
——“这是公共关系的失误”
尼克松：
•1971.6，尼克松批准建立一个白宫监视组，目的是堵住机密情报失密的漏洞。
•同年9月3日，该小组成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室，想找到可以破坏他个人名誉的私人材料，因他把“五角大楼文件”交给《纽约时报》发表了。
•翌年6月17日，该小组5名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布莱恩的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕，于是水门事件被披露于报端。
•国内舆论哗然，但尼克松政府采取所谓的“鸵鸟政策”保持沉默，并说“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。
”并试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源，结果公众对水门事件的关注更加强烈。
•随着媒体的不断披露，水门事件的端倪逐渐显露。
尼克松让助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单。
”，目的是“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌。
”事态向激化的方向发展。
•1973年初，参院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为借口加以拒绝。
1973年3月，尼克松政府以“国家安全”为理由解释一年半前闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室这一问题，并说“为了国家安全，我们不得不获得情报。
我们不得不在机密的情况下做这件事。
联邦调查局和中央情报局都不可信任。
”公众对尼克松政府愈发失去信任。
•7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盒录音带，这些录音带里可能有水门事件的证据。
尼克松拒绝交出。
•10月，尼克松把追查水门事件的检察官、违抗他命令的司法部长及助手免职，人称“周末夜的残杀”。
水门事件愈演愈烈。
1974年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。
8月8日，尼克松宣布辞职，次日生效。
尼克松在总结水门事件的教训时，意味深长地说道：
“这是公共关系的失策！
”
•案例二：
“双汇”广告
巧入天安门
1994年6月28日9：
00am，天安门广场
北京市和国家有关部门领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始；
各有关媒体纷纷曝光；
“让双汇
钻了空子”
敢想巧为
巧择时机
借助媒体
原始先民关系单一，为生存结成一定的简单群体，为公关的产生提供了一定的社会条件。
阶级社会
社会生产力进一步发展，生产资料的剩余及交换的产生；
社会群体的分化，社会的组织化程度进一步得到提高；
组织的分化导致专门化与人际之间的隔离。
•古代公共关系实践
•东方：
西周末年“防民之口，甚于防川”、春秋战国时期的“士”、“合纵”与“连横”、商鞅立木取信、诸葛亮七擒七纵孟获、张骞出使西域、郑和下西洋等。
•西方：
宗教、贝壳放逐法、亚里士多德《修辞学》、凯撒《高卢战记》、英国戈黛裸游等。
•明显的自发性与盲目性
•多在政治领域，明显的政治与伦理色彩
•前、准公共关系时期、类公关时期
•现代公共关系的兴起和发展
报刊宣传活动
“凡宣传皆好事”
案例：
海斯神话
评价：
“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”
•艾维·李时期
•背景：
“拔粪运动”（大国崛起（11）20’50”）
•艾维•李——职业化（公共关系之父）
•1903年，“宣传顾问事务所”
•1906年《原则宣言》：
“我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的信息”
•思想核心：
“公众必须被告知——向公众讲真话”
•案例：
处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件
•评价：
凭经验与直觉
“只有艺术而无科学”
•伯纳斯时期——科学化
•1984年美国电视记者：
“你知道的，你有办法要爱迪生、亨利•福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、库利奇等20多位美国名人和广大美国人民按照你的意思去做。
你让全世界在同一时刻关掉电灯，你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是一种力量。
”
•爱德华•伯纳斯：
“但你知道吗？
我从来没有把它看成是一种力量，我也从来没有把它当做权力来运用。
人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。
”
•撰书：
《舆论明鉴》、《公共关系学》
•思想核心：
“投公众所好”
•案例：
美国总统库利奇形象策划
美国烟草公司的市场推广策划
电灯发明50周年庆祝活动策划
此后，卡特利普、詹夫金斯、格鲁尼格等代表人物
•公共关系在中国
•1989年《公关小姐》
•主题曲《奉献》
•20世纪60年代，台湾和香港
•20世纪80年代，大陆地区
•公关实务、公关部门、协会、报刊、书籍
•高校设置本科及硕士专业
•公共关系师
具备社会调查、策划咨询、形象设计、沟通协调、组织管理等能力，并具有较强社会交往能力和初步研究能力的高级技术应用性专门人才。
从事的主要工作包括：
沟通协调策划能力。
•报考公共关系师系列，最对口的专业是公共关系。
其核心课程，包括管理学基础、公共关系原理、公共关系实务、公共关系调查与策划、公关语言艺术、公关心理学、公关礼仪、公关策划及实施、社会调查、课程实训等课程。
就业领域，是各类组织的公共关系和公共活动部门。
•助理公共关系师
•公共关系师
•高级公共关系师
•助理公共关系师：
1、本科以上或同等学力学生；
2、大专以上或同等学力应届毕业生并有相关实践经验者；
1、已通过助理公共关系师资格认证者；
2、研究生以上或同等学历应届毕业生；
3、本科以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；
4、大专以上或同等学历并从事相关工作两年以上者。
1、已通过公共关系师资格认证者；
2、研究生以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；
3、本科以上或同等学历并从事相关工作两年以上者；
4、大专以上或同等学历并从事相关工作三年以上者。
•经职业技能鉴定、认证考试合格者，颁发加盖全国职业资格认证中心（JYPC）职业技能鉴定专用章钢印的《注册职业资格证书》。
权威证书，全国通用。
政府认可，企业欢迎。
•每年统考四次，时间为4月、6月、10月和12月。
具体考试日期、地点、方式，由考生所在地的考试机构或培训机构另行通知。
•资料来源：
http:
//www.zgks.org/newsview11.asp?
id1=559&rootid=14&zimu=S（国家职业资格考试网）
1992年2月，美国总统布什携夫人芭芭拉访华；
25日，在钓鱼台国宾馆李鹏总理赠车；
新华社专稿：
飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。
及时了解国家动态，寻找策划公关活动的资源；
保持与政府机构的经常联系，了解公关活动的具体信息；
促使政府部门批准方案，确保公关活动的实施；
利用政府部门的公信力，取得公关活动的成效。
•管理职能论
•传播沟通论
•社会关系论
•现象描述论
•表征综合论
1、管理职能论
公共关系是一种管理职能
公共关系是一种管理功能。
它具有连续性和计划性。
通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们相关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效地合作，更好地实现他们的共同利益。
公共关系是一种特殊的管理职能。
它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解，认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步，它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。
2、传播沟通论
公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式
（英）弗兰克•詹夫金斯（FrankJefkins）：
公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织于公众之间，既是内向的，也是外向的。
（美）约翰•马斯顿（JohnMarston）：
公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。
旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
3、社会关系论
公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。
（美）希尔兹（H.L.Chils）：
公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系协会：
公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。
4、现象描述论
倾向于公共关系实务，倾向于直观形象和浅显明了，通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。
美国公共关系协会：
2000人
公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
首先公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。
公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。
公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。
5、表征综合论
采用公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。
1978年8月，墨西哥城召开的世界公共关系协会大会：
公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系的实施是分析趋势、测量后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
（二）熊源伟（《公共关系学》第三版）
公共关系的核心概念：
组织形象
含义：
社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
公共关系是一种管理功能。
它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促使组织的变化。
公共关系从业者与一切相关的内外公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织目标和社会期望达成一致。
公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及其公众之间的交流与理解。
（四）居延安：
《公共关系学》（第三版）
公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。
（五）陈先红：
《公共关系学原理》
公共关系=说真话+做善事+塑美形
定义的多样性源于公共关系含义的多维性；
各种定义各具特色，各有优缺点；
定义尚需进一步完善。
第三节公共关系的构成要素
社会组织.研究它的特点、运作方式以及运行中的各种关系因素、组织工作目标及其关系。
公众:
研究其构成分类、公众心理分析和其行为预测。
传播活动:
研究传播原理、传播规律、传播工具和传播机制，以及它在公关中的作用。
一、社会组织
组织公共关系是当今公共关系研究的主要内容；
组织公共关系的核心是建立或塑造良好的组织形象和声誉；
社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合，这种集合特定性包括其有计划、有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。
主要包括营利性组织和非营利性组织两种。
营利性组织主要包括工商企业、贸易组织、酒店、旅行社等；
非营利性组织主要包括福利团体、民间团体、慈善团体、学术团体、宗教团体、教育团体和科学团体等。
二、公众
涵义：
与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通的总称。
特征：
整体性、共同性、多样性、变化性、相关性等。
分类：
不同的组织有不同的公众，
同一个组织有不同的公众,
同一种公众有不同的分类。
2、公众对组织的重要程度
首要公众：
关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。
VIP（VeryImportantPerson）
次要公众：
对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众；
边缘公众：
与组织目标有联系、但其态度与行为对组织的生存与发展影响较小，关系不十分密切的公众。
首要公众：
有时只占到组织的20%，但往往会带来80%以上的效益；
次要公众：
数量大但效益小；
从投入和产出的效果考虑，保证首要公众，兼顾次要公众。
3、公众对组织的态度
顺意公众：
对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；
逆意公众：
对组织的政策、行为和产品持否定或反对态度的公众；
独立公众：
对组织的政策、行为和产品持中间态度或态度不明朗的公众。
“多交友，少树敌”。
顺意公众和逆意公众往往只占少数，多数是无动于衷的独立公众；
公关精力放在独立公众身上，引导他们成为顺意公众，防止成为逆意公众
4、公众构成的稳定性程度
临时公众：
因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众；
周期公众:
按一定规律和周期出现的公众；
稳定公众：
具有稳定结构和稳定关系的公众。
临时公众：
具有危机公关的意识和能力；
周期公众:
有规律、可预测，早做策划与准备；
稳定公众：
额外的优惠政策和特殊的保证措施。
会员制、贵宾卡等。
受欢迎公众：
完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。
不受欢迎公众:
违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
被追求公众：
符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
5、组织的价值判断
受欢迎公众：
亲切主动交流沟通；
不受欢迎公众:
组织往往对其设置障碍，制造困难
被追求公众：
设法建立沟通渠道，讲究交往艺术，把握传播时机。
6、公众发展过程不同阶段特点
非公众：
处在组织的影响范围之中，但却与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。
潜在公众:
由于潜在的公关问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众：
潜在公众逻辑发展的结果。
即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众：
知晓公众逻辑发展的结果。
即公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。
非公众：
划分为非公众可以减少公关工作的盲目性，避免不必要的浪费。
潜在公众:
公关人员要未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能出现的后果，制定多种应付的方案，需要高超的公关艺术。
20世纪70年代末以来的“问题管理”。
知晓公众：
主动沟通交流，及时、主动传播有关信息，防止不良信息的传播与影响，掌握舆论的主动权。
行动公众:
组织行为不能停留在言语、文字上，要采取相应的公关行动。
高超的公关行为会将行动公众压力变为动力，转变为对组织有利的合力。
•第四节公共关系的基本特征
•以事实为依据
•以沟通为手段
•以互惠为原则
一、以事实为依据
真实是公关活动的绝对前提；
公关活动从掌握事实开始；
真诚是公关人员的信条。
二、以沟通为手段
认清沟通的公众对象；
明确沟通的主要目标；
立足于长远的沟通。
三、以互惠为原则
公关明确认定利益目标；
公关的道德是“大家都赢”。
第五节公共关系的功能
公关功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。
一个不断演化、发展的历史功能。
最初只是一种简单宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。
社会组织是社会分工体系不断发展的产物，组织所面临的现代社会本身就是一个功能高度分化、各个要素之间存在着一种互为条件、互为因果的功能耦合关系的大系统；
任何社会组织的生存与发展都必须与公众建立相适应的关系，公关的功能也正是体现与此。
•监测环境
•帮助决策
•宣传引导
•沟通协调
•全员教育
一、监测环境
监测环境是指观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。
搜集信息：
公众需求信息、公众关于产品形象信息、公众对组织评价信息、公众其他信息、其他社会信息等。
研究信息：
分析研究、解释评价、提供建议
二、帮助决策
公共关系部门就有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，参与组织决策的全过程。
四个环节：
提供有关环境信息、帮助确定组织决策目标、帮助拟定决策方案、帮助实施决策方案。
三、宣传引导
做得好更要说得好；
组织初建时，大力宣传，制造舆论，树立良好声誉；
组织顺利发展时，保持和维持有利舆论，寻找契机进一步扩大组织的影响；
组织处于逆境发展时，调查真相，采取处理措施，并积极对外公布组织的努力
注意舆论或意见领袖的工作。
四、沟通协调
组织面临开放的系统，必须注重于公众之间的双向对称交流，着眼于与公众情感的联络；
内部协调管理部门与员工、股东以及部门之间的关系，使信息沟通流畅，构建良好发展氛围；
外部做好组织与各类公众之间的信息交流，尽社会责任，树立良好形象。
五、全员教育
公共关系是全体成员的公共关系；
公关教育促使每个人养成良好的公关素养，自觉珍惜组织良好声誉；
让员工与管理部门了解大众传媒运作原理及其社会角色。
Ú第二章教育公共关系概论
Ú本章教学要求
理解教育公共关系产生的历史背景；
理解教育公共关系的含义；
了解教育公共关系的构成要素；
理解教育公共关系的职能、目标和原则。
Ú本章主要内容
第一节教育公共关系产生的历史背景
一、政治动因
二、经济动因
三、文化动因
四、科技动因
五、教育的改革与发展
第二节教育公共关系的含义及构成要素
一、教育公共关系的含义
二、教育公共关系的构成要素
第三节教育公共关系的职能和原则
一、教育公关的职能
二、教育公关的目标
三、教育公关的原则
重点
教育公关的含义；
教育公关的构成要素；
教育公关的原则；
教育公关的职能与目标。
难点
教育公关的含义；
教育公关的目标。
Ú第一节教育公共关系产生的历史背景
内因：
教育组织主动适应社会需求的结果；
外因：
社会环境的变化
一、民主意识增强——教育公共关系开展的政治动因
古代中国是君主专制国家，民主意识不浓
家国同构“三纲”君父
改革开放后，经济上“等价交换”、“平等竞争”
政治上要求平等参与管理教育和其他社会事务的权利，政治体制改革
公民文化程度、教育水平的普遍提高
公民知情权、话语权、参与意识、监督意识
教育组织改变传统的管理模式，要了解公众，要被公众了解
计划经济向市场经济体制的转轨
教育组织在资金、师资来源、人事变动、生源、毕业生去向等方面有了更大的自主空间，同时也面临着市场竞争；
资源的开放性、组织的自主性、资源的有限性必然导致激烈的竞争；
中国传统文化强调关系和谐
“天时、地利、人和”“太和”：
“万物并育而不相害，道并行而不悖”
现实中国：
多元的有机整体，存在着利益差别与矛盾冲突
教育组织：
外部与政府、家长、社区
内部与学生、师生、领导关系
现代科技的发展，大众传媒、网络时代等提供了一个信息交流的平台；
教育组织暴露在公众的视野，接受公众的质疑；
教育组织做好自己，引导公众舆论，把握国家有关精神，营造发展的良好空间
管理体制上有些管理权限下放；
办学体制：
民办教育、私人办学
WTO：
教育服务承诺的范围：
除军事、警察、政治和党校等特殊教育和义务教育外，我国在初等教育、中等教育、高等教育、成人教育及其他教育服务等5个项目上作出了有限开放市场的承诺。
Ú第二节教育公共关系的含义及构成要素
Ú一、教育公共关系的定义
学校组织的主要任务：
根据国家制定的教育方针，为社会多出人才，出好人才。
学校公共关系是指学校运用信息传播手段，为学校树立良好形象，从而得到公众的理解、信任、支持与合作而进行的一种学校管理职能活动。
学校公共关系就是学校科学地运用双向信息传播沟通的手段，在自己与相关公众之间建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的关系，为学校发展创造人和环境的艺术。
（基于教育组织，目的在于促进组织发展）
学校公共关系是一种贯穿于学校所有工作层面和环节的系统性功能，这种功能的目的就是帮助提高学生的学业成就并力争将其维持在一个最佳状态，并帮助争取来自公众的支持。
（基于组织本真使命，促使学生发展）
教育组织的公共关系是一种有计划的、系统的管理职能，用来帮助提高教育组织的教育与服务工作的。
它通过组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解，进一步理解的目的。
教育组织的公共关系工作包括：
调查、分析公众态度；在尊重公众利益的基础上帮助制定政策和工作程序；实施有公众参与的各种传播沟通活动，以获得
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