完达山战略项目第二阶段报告-战略规划20030303.ppt

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战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第11页200320033322黑龙江省完达山股份有限公司黑龙江省完达山股份有限公司战略项目第二阶段报告战略项目第二阶段报告战略规划战略规划20032003年年33月月22日日哈尔滨哈尔滨战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第22页200320033322目录目录一、报告摘要一、报告摘要二、完达山战略规划二、完达山战略规划1.完达山战略目标完达山战略目标2.完达山发展战略完达山发展战略3.完达山业务发展建议完达山业务发展建议4.完达山战略实施要点完达山战略实施要点5.完达山战略实施计划建议完达山战略实施计划建议三、下一阶段工作三、下一阶段工作四、附录：

竞争对手分析四、附录：

竞争对手分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第33页200320033322一、完达山发展战略概要一、完达山发展战略概要未来5年是乳品行业高速增长期，目前完达山人力和财务资源有限，运作能力有待完善，所以完达山应集中实力，抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强，争取在5年内达到有力的市场竞争地位。

未来5年完达山应定位于专业乳品制造商，大力发展乳业及相关业务，其他无关业务不做大的投入。

具体概括为：

一主：

一主：

乳业（奶粉，液态奶和其他乳制品）两翼：

两翼：

豆粉，米粉三个突破口三个突破口：

1）人力资源建设2）投融资规划3）价值链优化四个工作重点：

四个工作重点：

1）通过经营者持股，引进战略投资者，实现股权多元化，提升企业治理结构竞争力2）实现公司上市，开辟多种融资渠道3）完成奶源，生产，销售的全国布局4）完善信息化管理平台战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第44页200320033322财务目标财务目标1.2007年实现销售收入：

100亿元2.平均毛利率：

353.平均净利润率：

5.5市场目标市场目标1.按销售额收入排名进入乳品行业前三名2.奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一3.完达山品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力管理目标管理目标1.具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力2.具备强的资本运作能力3.将企业建设成为学习型组织二、完达山二、完达山20072007年战略目标：

以年战略目标：

以“53115311”为主线，追求完达山在财为主线，追求完达山在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步务目标，市场目标和管理目标上的全面进步战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第55页200320033322液态奶液态奶1.以袋奶为主，实现快速增长目标。

2.有重点的进行区域扩张：

1）利用在黑龙江的产业优势，巩固东北三省家乡市场2）逐步推进北方市场，抢占优质奶源带3）深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额3.完善产品结构，增强市场竞争力和获利能力1）开发新的品牌形象产品2）拓宽利润产品3）加强销量产品4.针对市场需求，加强产品研发的有效性。

1）袋奶的产品研发侧重口味和营养2）包装奶产品研发侧重营养和口味3）酸奶产品研发侧重口味和包装5.销售网络的构建，以满足顾客的需要为出发点。

液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。

三三、核心业务发展建议核心业务发展建议液态奶液态奶战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第66页200320033322奶粉奶粉1.调整产品结构，巩固和加强奶粉在全国市场（区域和阶层）的渗透率和竞争力1）高端婴幼儿奶粉占20%，中端50%，其它30%2）加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位3）强占高端婴幼儿奶粉市场4）开拓非婴儿配方粉市场5）全脂粉转战低端市场2.区别对待区域销售市场，作到资源合理分配，有序、快速发展1）必保家乡市场2）重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场3）重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场3.整合销售渠道，丰富促销手段。

通过渠道变迁，加强对重点客户的管理，提高完达山奶粉在大型连锁、仓储的销售量，提高服务质量；逐步建立扁平化的销售渠道，加强对渠道的控制力，提高对价格的控制力，提高完达山对市场的反应灵敏度。

为了提高完达山品牌形象，完达山应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动4.加强有针对性的产品研发，提高产品的科技含量三三、核心业务发展建议核心业务发展建议奶粉奶粉战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第77页200320033322目录目录一、报告摘要一、报告摘要二、完达山战略规划二、完达山战略规划1.完达山战略目标完达山战略目标2.完达山发展战略完达山发展战略3.完达山业务发展建议完达山业务发展建议4.完达山战略实施要点完达山战略实施要点5.完达山战略实施计划建议完达山战略实施计划建议三、下一阶段工作三、下一阶段工作四、附录：

竞争对手分析四、附录：

竞争对手分析战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第88页200320033322完达山抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，完达山抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，已经成为国内重要的乳制品生产商已经成为国内重要的乳制品生产商1月1日组建完达山乳业集团统一完达山品牌走出牡丹江分局7月6日液态奶厂正式投产总部搬至哈尔滨品牌价值评估为13.76亿元现有资产6.7亿元净资产1.4亿元销售收入10.1亿元企业规模企业规模1997年年2000年年2001年年2002年年成立完达山乳业股份有限公司战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第99页200320033322目前完达山的主营业务是乳制品加工业务。

同时，公目前完达山的主营业务是乳制品加工业务。

同时，公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域主营业务主营业务相关多元化相关多元化无关多元化无关多元化产业一体化产业一体化奶粉：

销售收入以43%的速度增长液态奶：

销售收入以300%的速度增长豆粉：

销售收入以200%的速度增长米粉：

销售收入以190%的速度增长饮料、保健品、连锁、咨询、电子商务2002年合计销售收入548万元饲料2002年销售收入276万元单位：

亿元单位：

亿元单位：

亿元单位：

亿元资料来源：

完达山内部资料战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1010页200320033322完达山主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、完达山主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商和消费者公司员工、奶牛户、经销商和消费者作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局，会全力支持完达山的发展，希望完达山成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。

黑龙江政府关注的主要是完达山整合当地的奶源资源，也对完达山的利税总额提出期望。

公司高管人员关心的是完达山的发展，以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。

公司员工希望企业能够稳定发展，通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力，随着完达山的对外发展，员工的来源会呈现多元化的情况，完达山需为员工提供更加广阔的发展平台。

作为乳业发展受益人的奶牛户，希望完达山能够保持收购鲜奶的规模，按时兑现奶资、提供完善的服务。

经销商关注的是：

完达山提供产品的价格、品种、质量能否为消费者接受，完达山是否能提供更好的服务，能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。

消费者关注的是：

完达山产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求，关注完达山产品是否能带来更多的价值。

战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1111页200320033322相关利益者都期望完达山能够迅速做大做强相关利益者都期望完达山能够迅速做大做强行政型相关利益者行政型相关利益者农垦总局黑龙江政府经营型相关利益者经营型相关利益者公司高管公司员工奶牛户经销商消费者投资型相关利益者投资型相关利益者农垦总局未来股东银行战略投资者完达山迅速发展可以更好地整合当地资源，形成高效率的产业链完达山迅速作大作强，可以提高完达山的行业地位，公司高管和员工可以实现自我抱负。

业务价值链上的相关利益者，也可以通过完达山的大发展实现自己的利益目标。

完达山迅速作大作强，可以更有效地实现各方投资者的目标。

战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1212页200320033322乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。

行乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。

行业巨大的发展潜力给完达山创造了良好的成长空间业巨大的发展潜力给完达山创造了良好的成长空间单位：

万吨2007年奶类消费将达到2400万吨，年均增长率为16.4%。

资料来源：

新华信分析中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费仅为7.2公斤，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。

政府意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用。

农业部已确定中国乳业中长期发展目标：

“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤。

到2030年，奶类人均占有量达到25公斤。

战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1313页200320033322乳业已经进入了整合时代，中国加入乳业已经进入了整合时代，中国加入WTO更加快了更加快了乳业整合的步伐乳业整合的步伐乳品企业规模分布乳品企业规模分布资料来源：

乳品协会乳品企业产值分布乳品企业产值分布我国大部分乳品企业规模小、设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领区域市场我国乳品行业集中度低，行业本身的规模经济性将推动行业的整合我国加入WTO将直接对以奶粉为主的乳品企业造成极大冲击，国际乳品巨头的进入也大都采取兼并和收购的形式以取得对当地奶源和销售网络的控制业内激进的观点认为：

“5年后行业内能生存下来的企业不超过10家。

”战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1414页200320033322从销售收入上看，完达山处于整个行业的第二梯队从销售收入上看，完达山处于整个行业的第二梯队第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队新进入者新进入者地方品牌地方品牌大量的地方品牌，面临兼并和淘汰风险快速增长的乳品行业，吸引大量的资本涌入，包括新希望、德隆、娃哈哈、维维、旺旺等蒙牛蒙牛销售收入8.5亿元销售增长率189%三元三元销售收入8亿元销售增长率20%完达山完达山销售收入5.2亿元销售增长率100%其他品牌其他品牌光明光明销售收入：

35.2亿元销售增长率：

54%伊利伊利销售收入：

27.0亿元销售增长率：

79%20012001年市场位置年市场位置企业实力企业实力三鹿三鹿销售收入：

23亿元销售增长率：

33%战略咨询项目第二阶段汇报战略咨询项目第二阶段汇报黑龙江完达山股份有限公司黑龙江完达山股份有限公司第第1515页200320033322光明、伊利保持快速增长，巩固其领先地位光明、伊利保持快速增长，巩固其领先地位伊利股份销售收入图单位：

亿元伊利销售收入平均以53%的速度在增长光明乳业销售收入图单位：

亿元年份光明销售收入平均以55%的速度在增长计划计划20062006年实年实现年销售额收现年销售额收入入165165亿元亿元计划计划2005年主营年