促销活动有效设计的七种武器.docx
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促销活动有效设计的七种武器
促销活动只有具备完整性、系统性，才能产生实效性，否则容易因为某种微笑的的因素，影响整个活动执行与效果。
本文从促销活动时间选择与安排、促销目标的确定、如何确定促销主题、针对对什么样的促销对象进行促销、以及促销工具的选择与确定、促销方案的策划、促销效果的评估等方面进行了逐一的、详实的进行阐述、分析，并列举了大量促销活动设计的案例，愿读者能从中学到与领会促销活动设计与执行的真谛。
促销活动，有效设计的七种武器
作者：
朱志明
促销活动虽然是项很灵活性的事情，但是我们还是要充分掌握促销活动的规则和流程，不懂规律，何谈灵活呢？
一、促销时间的确定与安排
1.促销时机、时间
促销开展要选择合适的时机、时间，一般有两种：
其一，抓住某种时机进行促销。
其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。
如：
季节性、节假日、开业庆典、结婚、新居、针对竞争者的对抗性促销等。
2.活动的持续时间
活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的来决定。
二、明确促销目的，建立促销目标
1.促销基本目标的划分
从时效上划分，可分为短期目标与长期目标。
1短期目标的制定
促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。
短期促销活动直接影响到消费者是否会购买、是否了解了你的产品、品牌，并因而产生有好感。
消费者的这些反应，受到许多有形的激励性因素的影响，就会造成增加销量或增强产品品牌知名度的结果。
见下图：
⑵长期促销目标的制定
长期促销活动的目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。
各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。
见下图示：
2.从促销对象上来分
⑴促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。
⑵面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：
对消费者的促销目标：
①更多消费者购买本品牌产品。
②促使其他竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢本品牌产品。
③提高产品品牌现有消费者的忠诚度，购买量与次数增加。
对促销员、服务人员的促销目标：
①培养竞争气氛，提高其工作积极性。
②提升人员素质，树立良好企业形象。
③提升产品销售业绩，取得更多促销收益。
⑶在制定促销目标时应分析消费者的购买过程：
3.促销目标制定的过程
促销目标必须是量化的，可以评估、衡量的，而且是可以实现的。
在思考促销活动对消费者的影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。
制订促销目标的三个步骤：
三、确定主题：
1．扩大企业知名度，以提升企业形象为主题，如冬季巡检服务、315质量宣传等；
2．以浓厚的情感为主题，如与老顾客联谊、新顾客参与等；
3．以企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠希望工程；
4．以重大事件为表现主题，如，水灾、旱灾、奥运、体育运动的时期促销。
四、确认促销对象:
分析谁最有可能购买我们的产品，哪部分人群首先有购买太产品的需求，他们想买，并且买得起，他们才是我们要劝说、说服、激励和服务的对象；促销目标确认具体分析：
1．谁是产品的使用者、购买者、决策者；
2．目标对象的收入情况（购买力）；
3．目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解（他们认为产品怎么样，对产品的了解程度）；
4．目标对象的习惯及爱好（是喜欢品牌还是低价，求时尚还是实惠等）；
5．竞争者干涉情况（误导消费者，过度承诺，欺骗消费者）。
五、确定促销工具及步骤程序
六、促销策划方案的撰写
当促销的思路确定后，必须按一定的规则将其形成文字，便于领导的指导和检查。
七、经费预算
八、促销活动的监督、控制
在方案的实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化来采取有针对性的措施，使活动有效地进行。
促销过程中的监控工作主要在于促销活动的执行情况。
要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。
一般监督的内容有：
计划的执行情况，计划是否与现实有偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪现象、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等，然后根据这些变化制定有针对性的措施。
九、效果评估（活动总结）
对活动进行总结，包括活动的成功与不足之处，提出改进措施，并对活动前、中、后的销量进行对比；
与去年同期销量增长相比；活动投入产出比；
活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度的对比等。
案例：
常见促销七种类型
一、惠赠促销
定义：
顾客购买产品时给予一定优惠待遇的促销手段。
活动模板1:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
卖赠
买一赠*
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样品POP、单页等，根据活动规模适当选择
费用预算
所有赠品费用+宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1.在活动前2天，赠品必须全部准备好，提前1天将赠品放到终端。
2.如果选择媒体做广告和夹报，最好提前一周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天。
3.需要提前1天以上对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工。
4.整个活动过程都需要安排人员进行监控，每日清点物料，维护活动现场秩序，处理突发事件。
注意事项
1.在活动开始时一定要明确活动期限并按时停止，卖赠类促销活动不能长期连续进行，否则等同于降价。
2.活动范围应控制在主推产品类别中，如：
只有购买冬冠180系列才享受此活动。
3．选择赠品时需要注意：
季节性、实用性、与产品的关联性。
赠品要保证品质，最好有一定品牌地位，以便与自己产品的品牌形象相配合。
附：
礼品种类表
常规类：
笔、笔记本、台历、开瓶器、雨伞、背包、沐浴用品家庭装等
家电类：
电饭煲、电磁炉、搅拌机、吹风筒、厨具、浴霸等家电或小家电
特色类：
（根据当地热点适当选择）
旅游门票、车票、保险、电影票、游乐场门票等
节庆类：
月饼、元宵、生日蛋糕票、春节礼品包、保暖内衣、婚纱照优惠卷等
二、折价促销（打折或优惠促销，折扣是一个有损企业品牌和产品自身的促销办法，所以慎重运作，不可常用。
）
定义：
顾客以低于标牌价的折扣价或优惠价购买产品的促销手段。
活动模板2:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
直接折价或优惠酬宾
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样品POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1.如果选择媒体做广告和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天。
2.需要提前1天以上对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工。
3.活动过程需要经常安排人员监控，维护现场秩序，处理突发事件。
注意事项
1.在活动开始时一定要明确活动期限并按时停止，折价促销活动不能长期连续进行，否则等同于降价。
2.必须把握好优惠的幅度，过大的折价反而给顾客一种清仓处理的感觉，同时还会引起优惠期后长时间的销量下降。
3.可以针对不同产品，提出不同的折价档次。
活动模板3:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
摸彩优惠
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样品POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1.如果选择媒体做广告和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天。
2.需要提前1天以上对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工。
3.消费者购买产品后，到现场一个箱子里摸彩，摸到哪个数字就优惠多少钱。
4.活动过程需要经常安排人员监控，维护现场秩序，处理突发事件。
注意事项
1.活动形式可以灵活掌握，可以是摸彩票，也可以是摸标有数字的乒乓球、纸条等各种形式。
2.优惠方式既可以采取现金返利，也可以用礼品赠送的形式。
3.一定要向消费者列明奖品类型或现金返利的等级，条件许可应当着消费者的面放入摸奖箱，得较高奖项的购买者还应根据条件和刺激消费者的程度张榜公布。
4.一定要合适安排中彩概率的大小，太小的中奖数量不足以吸引消费者，太大的中奖概率总费用过高。
5.只能安排可靠人员负责摸奖现场，避免内外合作作假。
6.小面值的摸奖可长期进行，以营造现场欢快气氛。
活动模板4:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
现场寻宝
增加维持人员1-2人
自定
所需物料种类
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
市中心的广场、商场门口、小区附近等人流量集中的地方
活动步骤
1．如果选择媒体做广告和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天。
2．需要提前1天以上对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工。
3．在产品的某处暗藏一些印有各种图形或写有优惠价格的纸条，让购买者现场寻找。
4．可以给购买者1-2次机会，最优惠的一次或合计的价格就是优惠价。
活动过程需要经常安排人员监控，维护现场秩序，处理突发事件。
注意事项
1．寻宝活动主要是吸引消费者的关注和营造现场欢快的气氛，比较适合展台开阔的区域，现场需要增加维护秩序的人员，避免人太多出现混乱。
2．本活动比较适合在户外空旷区域开展，在商场、专卖店等区域开展时应多考虑场地空间问题，过小的展示空间内不太适合开展。
3．本活动更适用于市场初期的人气吸引，不适宜于终端的长期促销；
4．优惠的幅度范围需要有诱惑力。
如：
最多优惠50%！
活动模板5:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
摸奖折价
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报
费用预算
简单的公告费用
场地要求
不限
活动步骤
1．需要提前1天对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工。
2．当着消费者的面，将写有不同折价幅度的若干个乒乓球一起放入一个箱子内。
3．消费者现场在一个箱子里抓乒乓球，当场按照摸出的优惠幅度折价。
4．活动过程需要经常安排人员进行监控，维护现场秩序，处理突发事件。
注意事项
1．此活动可以作为一系列促销活动的组成部分，用于营造现场气氛。
2．单独使用实际让利幅度不会太小，而消费者的敏感程度不如前面的摸彩优惠。
3．根据系列活动的规模大小再适当选择硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等终端促销物料。
三、征文竞答促销
定义：
让顾客通过参加竞赛的方式，认知产品和品牌，提高品牌形象和认知度。
点评：
可以吸引广泛的关注度，同消费者建立互动的沟通方式。
活动模板6:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
征集与答奖竞赛
广告语、作文、促销主题、策划方案征集等
不需另外增加
收集稿件时间和评比时间、揭晓时间（一般不超过一个月）
所需物料种类
横幅、店内海报、证书、硬广、夹报、软文
费用预算
宣传费用、奖品费用、证书费、评委聘请费、活动组织费用
场地要求
不限
活动步骤
1．前期宣传一定要有较长的预热期，最好能借当地热点炒作。
2．成立由当地比较有权威人士组成的评委会，树立竞赛的高档次。
3．在竞投过程中持续炒作，刺激目标群体的投稿热情。
4．搜集所有投稿，组织统一评比。
5．宣布结果并借机炒作，发布广告。
6．获奖者领奖、授予荣誉证书。
注意事项
1．选择消费者关心的问题，接近生活的开放式主题。
2．应该综合利用征文、当地热点、公关事件、促销活动等各种有效形式吸引消费者关注，要搞就应该搞大，如果不能形成炒作热度，活动的效果就会受到较大影响；
3．最好能与政府、公益协会等相关单位联合举行活动，提高品牌的层次和活动档次；
4．在本次活动中不应该过于追求销量的提升，本活动主要用于提升品牌的当地知名度；
5．设奖等级和范围要根据活动的大小、设计、安排来决定，以吸引目标人群的关注。
活动模板7:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
竞猜比赛
猜谜、体育比赛竞猜、揭迷竞猜、自然现象竞猜、当地热点事件
不需另外增加
收集稿件时间和评比时间、揭晓时间（一般不超过一个月）
所需物料种类
硬广、夹报、店内海报
费用预算
宣传费用、奖品、证书（另外可以考虑评委的聘请）
场地要求
不限
活动步骤
1．前期宣传一定要有较长的预热期，最好能借机炒热。
2．在竞猜过程中保持持续炒作，刺激目标群体的参与热情。
3．培训人员，统一口吻，职责分工；
4．活动过程需要经常安排人员进行监控，维护现场秩序，处理突发事件。
5．竞猜结束，要及时发放奖品并张榜公布以示公正。
注意事项
1．具体的形式可以更加灵活，本次活动的关键是借势，借热点让消费者熟悉本品牌；
2．应该充分制造话题，要与当地热点、关键赛事、重要公关事件等各种题材紧密结合，提高活动对消费者的吸引力。
3．最好能与政府、公益协会等相关单位联合举行活动，提高品牌的层次和活动的档次。
4．在本次活动中不应该过于追求销量的提升，本活动主要用于提升品牌的当地知名度；
5．设奖等级和范围要根据活动的大小、设计、安排来决定，以吸引目标人群的关注。
四、户外活动促销
定义：
又称路演，即户外展示。
通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气，中间穿插介绍企业和产品的相关信息，起到宣传推广产品信息、提升品牌知名度的作用。
点评：
户外活动的现场气氛对于活动效果至关重要，稍微有些疏漏就可能造成整体效果大打折扣。
因此，在筹备户外促销活动时，要不怕繁琐，逐项确认以下事项：
1．联系主持人和演出队伍，并确认好整个活动流程和具体节目的安排，应该事先与主持人做好沟通，将本次活动的主题、品牌要素、产品信息等巧妙地穿插在活动中间（例如：
知识问答形式）。
2．安排人员联系活动场地，协调与当地工商城管等部门的关系，如果在商场门口，最好由商场人员出面沟通比较好。
3．注意活动前后的天气预报，如果气候条件恶劣，要考虑及时取消或改期。
4．活动前两天进行人员培训，安排现场维护人员、产品促销人员，所有人员必须分工明确（如：
现场拍照、录像人员）并留有机动。
5．提前准备好户外活动所需物料：
拱门、横幅、海报、彩旗、舞台背景板、音响、麦克风、太阳伞、产品单页、展板、小礼品等。
6．提前2天巡视场地，提前1天或当天一早拼装舞台、摆放各项物料、陈列样品展示区、布置咨询台等。
7．大型、执行时间较长的活动，安排在当地媒体做软、硬广告的发布，以配合活动的效果。
注意事项：
1．以下促销活动方式可以组合使用。
例如：
在演出的过程中，穿插各类互动小游戏、知识问答、魔术等，互动游戏可以有效地调动观众的参与热情并保持对活动的持续关注。
2．有些活动未必适合所有的街头路演，需要针对当地人的性格特征来选择，避免出现不必要的冷场，例如：
在小区活动中可采取卡拉OK比赛的促销方式，而在商场门口则选择演出队表演的促销方式。
活动模板8:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外活动
演出、表演
根据活动规模定
2小时左右
所需物料种类
参见《户外活动的物料》
费用预算
宣传费用、场地费、演出队伍的演出费、礼品费
场地要求
选择市中心的广场、商场门口、小区附近等人流量集中的地方，场地必须开阔并留有足够的活动空间，避免与人流量过大的中心过道太近
活动步骤
1．事先联系演出队伍，协商活动内容，列出活动说明，确定促销主题。
2．提前2-3天制作好相关条幅、背景板等定制物料，检查已有的陈列物料，最好列表检查。
3．需要提前1天以上对促销人员进行培训，统一口吻，安排职责和分工，留出机动人员。
4．活动开始时，要通过音乐预热气氛5-10分钟，聚集人气后，再正式开始活动。
5．主持人在活动中要巧妙地穿插产品介绍、促销信息。
不时提问，给答对问题者发小礼品，关键在于调节好现场气氛。
6．促销人员需要抓住活动的间隙，在舞台周围的展示区散发宣传品，进行产品讲解，锁定意向顾客。
注意事项
1．促销主题应该选择公司重点推广的品牌，或消费者关心的热点，接近生活的开放式主题。
2．在本次活动中不应该过于追求销量的提升，本活动主要用于提升品牌在当地的知名度和介绍品牌的相关信息。
3．活动的奖品等级要分开，奖品的发放频次和奖品等级一定要能吸引人和聚集人气。
活动模板9:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外运动
如：
街舞、太极拳学习
指导人员
1.5小时左右
所需物料种类
店内海报、社区海报
硬广、夹报、拱门、横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、音响等根据活动要求安排
费用预算
宣传费用、场地费、教练服务费、小礼品
场地要求
街区广场、商场、专卖店门口、小区公园等人流容易集中的地方
活动步骤
1．事先预热，安排人员报名、编组。
2．联系好场地，可选择在早晨或傍晚开始。
3．注意在活动区域内营造品牌气氛，陈列样品和摆放资料。
4．先让专业人员进行表演，展示活动的魅力，号召观众踊跃参加，一起运动。
5．活动聚集人气后，教练开始进行教授，中间休息时，促销人员穿插做短时间的产品和品牌介绍。
注意事项
1．选择目标消费人群喜闻乐见的项目，简单易学，轻微运动。
2．促销人员必须统一着装，装扮与活动类型要协调。
3．本活动主要用于提升品牌在当地的知名度和介绍品牌的相关信息。
活动模板10:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外运动
模仿秀（唱歌、跳舞、相声、小品、口技、魔术等综合类）
组织维护人员
2小时左右
所需物料种类
硬广、夹报、店内海报、拱门、横幅、舞台背景版、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、麦克风等
费用预算
宣传费用、场地费、演员演出费、小礼品
场地要求
选择市中心的广场、商场门口、小区附近等人流量集中的地方，场地必须开阔并留有足够的活动空间，避免与人流量过大的中心过道太近
活动步骤
1．提前布置好活动现场，培训好促销人员，统一口吻，安排职责和分工，留出机动人员。
2．找到专业或技能熟练的模仿秀、口技、魔术演员，安排可以演示和模仿的简单表演内容。
3．活动开始时，先通过音乐预热气氛5-10分钟，聚集人气后，再正式开始活动；
4．演员表演、人气聚集后，主持人宣布模仿秀开始，由演员表演简单的项目，主持人鼓励有兴趣的观众上台模仿。
5．主持人调节好现场气氛，维持现场的活跃状态，给表现好的观众奖励一些小礼品。
6．促销人员需要抓住活动的间隙，在舞台周围的展示区散发宣传品，进行产品信息的讲解，锁定意向顾客。
注意事项
1．注意趣味性，多安排一些熟知的、逗乐的模仿项目。
2．促销人员必须统一着装，装扮要与活动类型相协调。
3．本类活动最好和大型活动的表演混合使用,这样效果较好，如果单独使用，一般只用于小区活动，并且一定要避免气氛过于平淡。
4．本活动主要用于提升品牌在当地的知名度和传播品牌的相关信息。
活动模板11:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外运动
玩飞镖、摸鼻子等游戏擂台
组织维护人员
可长时间开展
所需物料种类
店内海报、社区海报、飞镖和靶（可以特别制作）、横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响等
费用预算
宣传费用、场地费、小礼品
场地要求
专卖店门口、小区附近人流集中的地方。
活动步骤
1．事前设定合理的游戏规则和奖励方式，以展板或海报形式加以说明活动。
2．游戏地点设在展示区的旁边，区域要比较明显，要注意物料应该能营造出活动的气氛。
3．参与者按规则参与活动，维护人员在一旁负责计分，高于规则底线者记入积分榜，所有参与者都可以得到小礼品。
4．按分组规则定期颁奖。
5．在活动区旁边营造品牌气氛，陈列样品和摆放资料。
注意事项
1．选择目标消费人群喜闻乐见的项目，简单易学，轻微运动。
2．游戏规则不要太复杂，对抗性要强，可以设计成积分排行榜，刺激消费群体的参与欲望。
3．本活动仅作为正式展示活动的辅助游戏，重点在吸引人气。
活动模板12:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外运动
卡拉ok比赛等
组织维护人员
2小时左右
所需物料种类
店内海报、社区海报、横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、麦克风等
费用预算
宣传费用、场地费、专业人员费用、礼品费
场地要求
专卖店门口、小区附近人流集中的地方
活动步骤
1．事先设定合理的参与规则和奖品等级，以展板或海报形式加以说明。
2．游戏地点设在产品展示区的旁边，区域要比较明显，要注意物料能够营造出活动的气氛。
3．歌手演唱，活动聚集人气后，主持人宣布卡拉ok比赛规则及礼品，主持人应该不断调动现场气氛，鼓励大家参与。
4．大赛可根据规模决定是否分设通俗、美声、民族唱法等类别。
5．参与者按规则参与活动，以事先定好的标准和评定的等级发放奖品，所有参与者都可以得到小礼品。
6．活动区旁边营造品牌气氛，陈列样品和摆放资料。
注意事项
1．参加者需要先在台下预演一下，以确定其基本功，并多安插一些唱得不错的熟人捧场，避免造成冷场。
2．大奖应设得诱人一些，刺激观众参与。
3．建议在小区活动中开展。
4．本活动仅作为正式展示活动的辅助游戏，重点在吸引人气。
活动模板13:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外运动
跳绳、摇呼啦圈、绕口令等游戏比赛
组织维护人员
2小时左右
所需物料种类
店内海报、社区海报、横幅、彩旗、活动展板、宣传物品、气球、音响、麦克风等
费用预算
宣传费用、场地费、演员演出费、小礼品
场地要求
专卖店门口、小区附近人流集中的地方
活动步骤
1．事先设定合理的参与规则和奖品等级，以展板或海报形式加以说明。
2．游戏地点设在产品展示区的旁边，区域要比较明显，要注意物料能够营造出活动的气氛。
3．活动开始，先通过音乐预热气氛5-10分钟，聚集人气后，再正式开始活动。
4．表演开始后，主持人可邀请有兴趣的观众参加，或者让观众按表演者的台词进行表演。
5．参与者按规则参与活动，以事先定好的标准和等级发放奖品，所有参与者都可以得到小礼品。
6．活动区旁边营造品牌气氛，陈列样品和摆放资料。
注意事项
1．注意趣味性，多安排一些熟知的、逗乐的的表演项目，轻微运动。
2．游戏规则不能太复杂，对抗性要强，可以设计成积分排行榜，刺激消费群的参与欲望。
3．本活动仅作为正式展示活动的辅助游戏，重点在吸引人气。
五、捆绑促销（联合促销）
定义：
两个或两个以上的品牌经销商家通过合作的方式互相为对方产品提供促销优惠，或在自己的传播宣传中为对方产品提供宣传空间，达到互利互惠、相互提升的促销目的。
如，在A品牌的冰箱的促销活动中，凭购买券可购买B品牌洗衣机，并享受x折优
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