品牌定位案例.docx

品牌定位案例.docx

《品牌定位案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌定位案例.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌定位案例

品牌定位案例

篇一：

品牌定位策略及案例

品牌定位策略

品牌定位：

相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。

因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。

但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。

当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。

因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？

”这样一个问题。

但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。

透过品牌的识别管理系统，即：

MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处.

本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。

使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：

1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。

因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。

奥盟的产品风格一直保持着前沿、流行趋势，产品品质的定位是做行业内最好的产品，质量最可靠的产品，不管是用材用料还是各种工艺都是一丝不苟，其品牌定位与产品的属性相匹配，我们尽可能用规模化的优势来降低成本，用较低的成本打造高质量的产品，品牌的定位为中高端，但不仅仅是满足高端的消费人群，产品系列丰富，更可以同时满足中档的消费人群。

奥盟不走暴利路线，保证基本的运营利润的前提下，奥盟提供的是行业中档水平的价格体系，整个价格体系丰俭由人，高中低的价位均有。

篇二：

成功的品牌定位案例：

王老吉

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，

刊于其中文版204年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：

一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

202年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：

广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：

红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

教育凉茶概念显然费用惊人。

而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：

既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：

推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

很多人都见过这样一条广告：

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”。

显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。

在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。

出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。

在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。

但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：

消费者为什么买我的产品？

重新定位

202年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问

题目前在中国企业中特别典型：

一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

正如广告大师大卫·奥格威所说：

一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。

而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。

就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。

所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。

）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。

如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。

而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

研究人员认为：

“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。

”

至此，品牌定位的研究基本完成。

在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：

吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球?

?

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免

红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

篇三：

品牌重新定位案例

品牌重新定位案例：

宝马、李宁、宜家的重新定位

cdmatimes发表于:

207-5-2314:

48来源:

品牌谷

随着市场和消费者的变化，重新定位取代定位，成为企业更关注的词语。

代表实践：

宝马、李宁、宜家的重新定位。

最近，由于某热播影片对宝马“为富不仁”的调侃，这个汽车业奢侈品牌在中国市场的再定位问题引起了很多人的注意。

事实上，这一年里，不光是宝马，还有李宁、宜家、飞利浦……就连红旗这个在国人心目中有着特殊地位的品牌也在再定位的路上艰难前行。

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。

市场不是静止的，品牌的定位也不能一劳永逸。

正如营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》中所认为的那样：

也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时，它可能不得不面对重新定位的问题。

可见，品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。

区别竞争对手

很多品牌长着相似的面孔，它们以相近的价格向同类顾客出售近似的产品。

这是由于企业患上了竞争近视症——不是想办法超越对手，而是模仿竞争对手来给自己的品牌定位。

这个时候，你只有通过再定位来塑造一张不同的面孔，与竞争品牌形成区隔，才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来。

首先要做的是对竞争品牌的定位进行深度了解，找出其空档。

这个空档可以是被竞争品牌忽略的消费人群，如麦当劳退出竞争激烈的家庭市场，转而针对尚未被竞争对手占领的年轻人市场来对品牌进行重新定位；也可以是与竞争品牌不同的核心价值诉求，如旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，结果没有成功，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。

而王老吉走得更远，它将再定位的目光投向了行业之外。

王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。

为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。

王老吉的重新定位使得它在204年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。

由于太多品牌的进入，消费者的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。

所以，在给自己的品牌重新定位的时候，别忘了顺手一击，对竞争品牌进行“负面定位”。

即你的品牌新定位不仅要能反映本品牌的优势，还要能反映竞争品牌的劣势。

进行“负面定位”的关键在于瞄准竞争对手的弱点。

汉堡王初入市场时，曾试图抄袭麦当劳的优势，然而它没有成功。

后来它发现麦当劳是“儿童拖着父母去的地方”，而有些孩子不愿被视为儿童。

于是汉堡王将目标客户重新定位为年纪稍长的消费人群，长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。

这样的定位把麦当劳定义为“小孩子的地方”。

从而吸引了那些不想被视为儿童的孩子们。

重新定义目标顾客

品牌的价值来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用。

如果一个品牌不被目标顾客认同，这个品牌便患上目标偏移症。

病因主要有两个：

一是进入新市场时照搬品牌在原有市场的定位；

二是当目标用户变化仍坚持原有的品牌定位。

在中国市场上，宝马目标用户的偏移最为引人注目。

作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。

而在中国，宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。

在销量下滑的同时，宝马也终于意识到中国市场的特殊性——对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。

在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。

为此，国产宝马在205年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士。

宜家的情况又有些不同。

8年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。

这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1,000种商品进行降价销售，最大降幅达到65。

宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。

只有来自内心的力量才能持久，重新定位后的品牌要获得消费者的忠诚，就必须从内心打动目标顾客，引起目标顾客的情感共鸣。

这就需要企业针对目标消费者的心理特征、性格爱好，以其容易接受的方式与他们进行互动。

宝马在中国市场的目标消费者是有教养和不错职业的中产阶层，他们无论是对家庭，还是对社会，都有较强的责任心。

为此，宝马进行了一系列的企业公益性的赞助活动，还引进一批高雅文化和艺术交流项目，并积极开展中德之间人才和技术的培养和交往。

实现有效价值传递的重要一步，就是直接针对目标消费群进行传播，激发他们的购买欲望，进而促使其将购买欲望转化为实际的购买行动。

宜家的员工会适时到顾客家中拜访，了解普通家庭的现实状况。

因为北京顾客更喜欢在网上聊天，北京宜家还专门成立了宜家粉丝博客，增加与顾客的交流机会。

宝马在重新定位以后，对一些特别锁定的目标客户开展了特别项目：

如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨汽车的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马；对已经购车的车主开展教育、培训，经常提醒他们遵守交通安全法规，并开展儿童安全教育方面的工作等等。

这使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息。

重塑品牌个性

广告大师奥格威认为：

“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。

”这个性格，便是品牌的个性。

由于消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，他们决定买或不买某一产品很大程度上取决于该品牌是否具有鲜明的个性。

耐克的“Justdoit”表达了其叛逆张扬的个性。

阿迪达斯让人想到30多岁的成功男士，个性稳健。

而李宁品牌在消费者心中有着各种个性，比如运动的、荣誉的、亲和的、民族的等等。

飞利浦呢？

消费者似乎总也弄不清这个欧洲电子业巨头到底是卖剃须刀的公司还是制造CT机的大佬。

当消费者对品牌的印象不一致或模糊时，这个品牌便患上了个性分裂症。

因为个性分裂症，品牌价值会遭到消解——1997年到201年间，李宁的销售量一直停滞不前；20年左右，飞利浦的销量已连续7个季度下滑——这两个著名品牌都面临着远离消费者的危险。

引发个性分裂症的原因之一在于品牌本身定位不明。

如飞利浦，其产品从小家电、照明、消费电子、半导体到医疗系统全线铺开，没有人会否认它的知名度，但很少有人会概括出它的特性。

直到飞利浦将其麾下的五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”，并在204年启用“senseandsimplity”（精于心、简于形）的品牌主张，飞利浦的新个性才清晰起来。

品牌传播过程中的不统一现象也会引发个性分裂症。

如李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、不连续的问题。

在确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定“因为专业，一切皆有可能”为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性。

品牌个性再鲜明，也只是消费者头脑中的一个概念，只有和符合个性的产品相结合，虚实相生，品牌才能抓牢消费者的心。

李宁针对与其“激发潜能，超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。

203年，李宁公司与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发；204年，李宁推出专业篮球鞋FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。

20年的北京国际马拉松赛上，李宁的专业跑鞋又赢得赞誉。

而飞利浦则已经开始致力于与品牌个性相一致的简单实用的产品的开发，并将产品的操作界面简单化，把复杂技术隐藏起来。

飞利浦专门组建了由服装设计师、IT架构师、建筑设计师、放射专家和汽车设计师组成的“简化顾问组”，负责对产品的外观和操作界面设计给出建议方案。

值得注意的是，品牌重新定位不是万用灵丹，而且非常昂贵。

企业必须考虑到自身的承受能力，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。

作者：

LUCKYCHEN