长沙某项目项目前期营销策划建议案DOC58页.docx
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长沙某项目项目前期营销策划建议案DOC58页
长沙某项目项目前期营销策划建议案（DOC58页）
十分感谢贵司给予我司提供«项目前期营销筹划建议案»的专业效劳时机，亦感谢相关人员信息资料支持，**物业将集三十年之大成，充沛应用共同的专业视角、务虚的操作手法，为贵司项目销售发明最为可观的销售业绩。
本建议案旨在提供**物业对市场之初步了解及对项目开展的系列专业建议，基于对市场剖析和项目开展前景的预测，**物业提出了项目前期开展规划的基本思绪以供贵司参考。
有关项目开展规划和营销操作的详细步骤和方案，我们将依据贵司对本建议案的相关意见，作出更为完整、客观和深化的论述并在下一步任务当中提交详尽的报告。
在此敬请贵司对本案提出专业之补充意见，更希冀双方能为项目成功销售共同努力并树立良好协作关系！
**物业将继续秉承一向锲而不舍的宗旨：
第一章片区市场剖析
1．片区基础资料
芙蓉北路、金霞小道与丽臣路在伍家岭立交桥交汇，芙蓉北路、金霞小道、西风路围合构成伍家岭片区，金霞小道接驳长沙市经济开发区，沿线主要修建群为企事业单位办公楼，如地税局办公楼、排水公司办公楼等；丽臣路西接湘江二桥，东连机场高速公路。
片区内拥有多家工厂，如湖南医药公司、湖南消防器材总厂、九芝堂制药厂等；开福区建材市场、伍家岭建材市场、湖湘文明艺术品市场等专业市场也集中在片区。
该片区寓居群体大都为城市拆迁安排户或工厂员工，如蒋家垄公寓、九芝堂宿舍楼神箭花苑和环保所宿舍楼等。
2．片区配套设备
2-1片区交通
片区内有汽车北站、长沙市第四公交汽车公司，目前片区有多条公交线路纵横贯串。
9路：
汽车北站——火车站〔7：
00—19：
00〕
115路：
陈家湖——桔园小区〔6：
30—21：
00〕
128路：
伍家岭北——彭家巷〔7：
00—19：
00〕
146路：
赤岗冲——蒋家垄〔6：
30—21：
00〕
302路：
芙蓉路——市政府〔7：
00—19：
00〕
112路：
马王堆——陈家湖〔6：
30—20：
00〕
131路：
荷花园——四方坪〔7：
00—19：
00〕
132路：
世界之窗——潇湘中路〔6：
30—17：
00〕
2-2生活配套
经过实地了解，伍家岭片区目前的生活配套有：
购物：
华夏大市场、新一佳超市、麦德龙、泰阳商城、沙湖桥集贸市场、普尔托玛斯等
酒店：
华悦大酒店、康泰大酒店、金卫酒店、湘丰宾馆、康泰宾馆等
金融：
中国银行、工商银行、农业银行、树立银行等
医疗：
同济医院、湘雅医院等
邮局、电信营业厅、浏阳河加油站等
2-3教育配套
幼儿园：
安安幼儿园、沙湖桥幼儿园等
小学：
国庆小学、建湘小学、浏阳河小学等
中学：
西风小学、第十八中等
国防科技大学等
3．片区开展前景预测
经过对片区周边市场的细致了解，随着伍家岭立交桥的投入运用，片区交通流量急剧上升，丽臣路迅速成为舒缓机场人流的枢纽干道，近年，丽臣路作为笼统工程改造初见成效，沿途绿化观光带和开阔平整的路途使之在长沙市有限的几条枢纽中尤为突出，其接通长沙市世界之窗和海底世界，将是长沙市的一条新兴的旅游观光景色带。
丽臣路南接金融一条街芙蓉路，西至长沙市经济开发区，目前该路段正在修建改造当中，北区已有多家房地产开发商筹谋进入，置信随着城市开发南北走向阴暗化，该区位的房地产业必将会在现有颠簸开展的形状下，掀起圈地开发热潮。
丽臣路西接湘江二桥，与之相邻的数千米沿江观光带在修建当中，估量随着沿江小道北路段工程停止，该片区的休闲文娱功用也将会有突出的表现。
与伍家岭立交桥毗邻的西风匝道正在规划开工当中，随着工程展开和完工，由丽臣路所联系开的南北两区有望改善两区断层局面，取得一致协谐和共同开展，二者一体化也肯定使得片区开展更具竞争力。
第二章同区竞争楼盘剖析
1．竞争楼盘基础资料
1-1商品房
项目
地理位置
规模
主力户型
售价
开发商
明珠苑
芙蓉路北端
7栋总修建
面积52800M2
3*2*1：
115.25M2
3*2*1：
98.55-116.46M2
起价1910元均价2000元/M2
长沙市海鸥房地产开发
金帆.滨江玫瑰园
金霞小道开福区政府旁
四期30万M2，3500套
2*2*2—3*2*2：
105—120M2之间
第一期均价1700元/M2
长沙金海林
置业有限
公司
汇龙公寓
西风路
占地61116M2总修建面积11000M2
2*2*2：
88.36-94.97M2
3*2*1：
105.95M2
4*2*1：
112.66M2
起价1480元/M2，均价1600元/M2
长沙市浩林
房地产开发公司
锦绣华天
芙蓉北路
1*1*1：
72.347M2
2*1*1：
85.442M2
3*2*1：
111.97-138.48M2
4*2*1：
132.976-200.749M2
起价2448元/M2，均价2620元/M2
湖南华天
置业
1-2经济适用房
项目
天文位置
规模
主力户型
售价
开发商
旺角佳园
丽臣路
2栋七层
200套
2*2*1：
101.37-119.80M23*2*2：
113.95-132.19M2
起价1680元/M2均价1800元/M2
广福园
金霞小道
115亩23栋
总修建面积
11万M2
2*2*1：
82-87M2
3*2*2：
97-130M2
4*2*3：
157M2
起价980元/M2，均价1300元/M2
长沙福兴隆房地产开发公司
金帆小区
开福区
四方坪
规划用地200亩，总修建面积24万M2
2*2*1：
74—115M2
联体花园洋房：
164.4—276.57M2
起价861元/M2，均价1251元/M2
长沙金海林置业
四方小区
四方坪
先福村
用地14.24公顷总修建面积227800M2
2*2*1：
75.87—88.66M23*2*1：
91.51—117.5M2
复式：
146.26M2
起价866元/M2，均价1252元/M2
长沙市
社会福利房地产
开发公司
2．竞争楼盘销售状况
项目
明珠苑
滨江玫瑰园
汇龙公寓
锦绣华天
旺角佳园
广福园
金帆小区
四方小区
销售周期
约10个月
约5个月
约12个月
约7个月
约15个月
共约2年
共约4年
共约3年
销售率
65%
50%
60%
80%
90%
80%
90%
78%
主客户群
区内工人原始居民拆迁发生
区内工人
左近菜农
工薪阶级
私营业主公务员
白领
具有长沙市城镇常住户口既无私房又未享用房改优惠分房的中、低支出家庭
3．竞争楼盘优优势剖析
3-1明珠苑
Ø毗邻芙蓉路、金霞小道、丽臣路等主干道，交通便利
Ø楼盘外观较为鲜亮，具有一定素质
Ø价钱较低，在该地段占有一定优势
Ø规模尚小，两期开发缺乏全体连接性，分散了全体规模
Ø宣传推行包装不到位，销售中心布置差强者意
3-2金帆•滨江玫瑰园
Ø援用万科四季花城形式规划设计，在长沙市有一定新意
Ø大社区概念包装，配套设备完全，有成熟社区面貌表达
Ø推出装修套餐供消费者选择，可满足多类客户
Ø分期开发的全体性缺乏一致向穿
Ø未开设样板房，不能充沛展现项目笼统
3-3锦绣华天
Ø外立面新潮，颜色颇有前瞻性
Ø综合型大社区，具有一定规模
Ø推行宣传相当到位，价位占有较大优势
Ø看楼通道存在平安隐患
Ø局部单位外部采光太差，空气不甚流通
3-4汇龙公寓
Ø价位昂贵，对购置力有限的消费群颇有吸引力
Ø周边环境太差，不十分适宜居家
Ø户型配比不合理，大户型缺乏
Ø小区全体性难于一致
3-5旺角佳园
Ø临近丽臣路、西风路，出行便利
Ø地形不规那么，楼体设计受影响，各单元外部格式多不规那么
Ø接近铁路、高架桥，噪音搅扰较大
Ø价位偏高，接近商品房价位
3-6广福园
Ø全体规模较大，具有大社区概念
Ø楼体间距较大，全体觉得过于空旷
Ø园林绿化不够理想
Ø楼体外观颜色过于活跃；单元户型设计和面积配比不合理，客厅过大
3-7金帆小区
Ø具有规模，配套较为完善，有成熟大社区风采
Ø园林布置有共同特性
Ø楼体外形具有一定超前看法，但楼体颜色和颜色略嫌粗糙
Ø阳台设计有较大局限性
3-8四方小区
Ø有智能化管理理念的初步表达
Ø修建格式较为新颖
Ø园林布置不佳，项目交通不甚便利
第三章项目市场剖析
1．项目的优势
1-1地势较高，能充沛彰现片区地标位置
本案在该片区占据有较洼地势，周围无高层修建遮挡，项目兴修后，视野开阔，同时也容易构成鹤立鸡群的觉得，可制造非同普通的突出效果。
1-2地块较为方正，容易构成封锁式修建格式
本案地形方正合理，可塑性较强，可将之构成围合式修建群，一那么方便于外部平安保证与物业管理，同时也可构成项目共同的作风和修建水准，区别于普通修建粗糙随意的通病，能较大限制提升项目质素。
1-3项目毗邻丽臣路、金霞小道，外部交通网络四通八达
本案临近丽臣路、金霞小道，伍家岭立交桥、西风高架桥使得整个片区交通网络呈高度辐射形状，交通线路四通八达，出行较为方便。
2．项目的优势
2-1项目临近铁路，噪音搅扰较大
本案紧靠京广铁路，每日行经列车十余次，关于小区外部有一定噪音搅扰，同时也能够对购置群构故意思压力，一定水平上阻碍项目的居家优势。
应对战略：
在项目中心种植乔木绿化带，一那么消弭噪音，同时也可构成绿色生态空间的视觉效果和温馨觉得。
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2-2项目周边楼盘质素普遍较低，使得全体环境的寓居气氛难于塑造
项目周边无优质楼盘，片区尚不具强势竞争力，客观环境使本案的质素难于快速在消费群心目中扎根，推行存在一定难度。
应对战略：
充沛应用项目地势和全体高度，推行宣传，制造〝更上一层楼〞的市场认知度。
2-3项目与两条主干道衔接的路途不理想，车辆进出不甚便利
项目虽临近马路，但因接驳路途欠佳，车辆进出十分方便，住户出行存在一定难度。
应对战略：
建议开展商积极与相关部门沟通，充沛应用市政力气，促使交通状况有所改善。
3．项目的时机
3-1周边少量拆迁户给项目带来了较大的消费力
近年适逢长沙旧城改造，由此发生的少量拆迁户对房地产市场构成了较大的消化力，建议采用相关优惠政策，吸引这一批消费者前往购置。
3-2城市开发热点北向延伸使本案的区位优势凸显
长沙市城市树立扩张，开发热点北向延伸使本案的位置逐渐有目共睹，片区所具有的升值空间也必将使项目的投资价值有所上升，可直接抚慰消费者的购置力。
4．项目的要挟
4-1政府机构对经济适用房、微利房相关政策严把关强控制使项目利润空间有所降低
据相关资料，政府机构取消对经济适用房、微利房税费减免顺序使项目开发本钱上升，利润空间减小，资金回笼不够理想。
应对战略：
合理开发，优化资源配给，提高本案的附加值，塑造开发商品牌的同时也可获取相对应的经济收益。
4-2同区竞争楼盘的压力使项目市场消费群有较大限制
本案周边同类楼盘纷繁涌现，对本案的销售形成一定市场压力。
应对战略：
建议在停止广告攻势的同时，规划设计上充沛表达集体特征与共同作风和优势，以特征取胜。
第四章项目定位
1．项目开发主题及笼统定位
结合本案周边的区位状况和项目自身的状况，针对本案选取的目的市场的特性，本案的开发主题应紧紧的贴近目的市场，倡议〝轻松置业，轻松生活〞的开发主题。
依据项目的开发主题，本案的笼统定位，应给人以亲和力，突出本案的优势，即降低置业门槛，轻松的完成拥有自己的一方天地的梦想。
建议本案的笼统定位为：
生活的真理是轻松的享用
1-1市场定位
本案市场定位是属于微利房的性质，且价钱有限制，招致小区的规划遭到了一定的限制，因此市场的定位属于中档产品。
1-2人文定位
本案周边居民小区的素质都不高，给本案赋予一定的人文定位，有助于使本案从周边社区中崭露头角，成为该区位中突出的项目，从而提高本案对目的客户的吸引力。
本案的人文定位为：
塑造一种轻松、温馨、安宁的社区气氛
第五章目的客户剖析
1．客户特性
本案选取的目的客户的特征有以下几点：
◎有很剧烈的购房意向，希望在较短的时间内购房
◎有一定的经济才干或积存，5—8万元，且家庭支出动摇
◎购房时思索的第一要素是价钱
◎左近的老社区居民，希望提高生活的质量
经过前期的市场调查和项目剖析，本案的目的客户来源主要有以下五个主要的渠道：
◎长沙市往年拆迁改造的棚户区居民〔主要是原北区片〕
◎周边老居民区
◎在周边任务、生活的人群〔包括在周边市场中运营的私营业主等〕
◎脱离父母独自生活的年青一族
◎不确定性的客户来源
第六章项目修建规划建议
本案的修建规划作风别具一格的是使本案从周边社区中崭露头角的重要手腕，因此合理、新颖、严密配合主题的修建规划对本案的销售推行任务是很重要的。
1．全体规划建议
1-1小区主入口
依据如今的小区规划图，小区的主入口选择是适宜整个小区的规划的。
次入口的开拓可以很好的迟滞小区的人行和车行系统。
小区的主入口是小区全体笼统的第一印象，因此入口门禁和绿化带的内容方式和作风都力图突出小区的主题，表达本案鲜明的特性。
我司以为小区主入口的颜色及外型应配合本案主题，采用动感、气度的作风，选用中档偏上资料建造。
1-2小区内功用区域规划
1-2-1绿化区域
由于本案毗邻京广铁路途，这将带来很大的噪音污染，形成居民的心思阻碍。
我司建议在临铁路的小区西面作为小区的主要绿化区域。
小区内除规划的车道外，都可作为小区绿化区域。
另外接近铁路沿线的修建，底层架空后可以作车位思索。
1-2-2文娱、休闲区域
小区的文娱、休闲区域可重点规划在小区的东边。
除设置花廊、雅座外，可添加儿童游戏场所。
在小区的北角可添加羽毛球场等。
1-2-3小区车行、步行系统
小区的主入口和次入口之间是小区主要的车行道，各单元楼前可设置便行车道。
绿地、休闲区域那么一概设置人行小径。
停车位除主入口处可设置车位外，靠东边的单元的架空区域也可设置停车位。
1-3修建群规划
目前小区共规划了修建单元21个，我司依据地块、长沙市的终年气候资料和人们的日常生活习气，思索整个小区的定位的基础上，我司建议对楼体的规划做出调整，以生动整个小区的规划。
调整方案一：
单元错位式陈列
将原来并列的单元错位停止陈列，可有效的防止两个单元之间构成的天井带来的采光通风的缺乏。
同时可以防止整个小区修建物陈列方式的单调，增强修建规划的层次感。
见附图一。
调整方案二：
一梯三户品型修建生动全体规划
在小区的中部将原来的一梯两户的条状单元，改成一梯三户的品型单元，东西两边的并列单元错位停止陈列。
这样使整个小区的修建群结构上更丰厚，由此发生的不规那么地块，可作为绿化和休闲用地，这样可以使小区的空间平面层次愈加丰厚，由此提升小区笼统。
见附图二。
2．绿化建议
靠铁路的小区主绿化带，主要是思索隔音的效果，建议种植矮小常青乔木和竹。
小区其他绿化区域可思索种植灌木和草坪，在小区主入口设置花圃，种植兰花、杜鹃、茶花等。
3．设备配套建议
本案周边社区构成时间较长，生活、教育、文娱等设备都比拟成熟，因此本案不需求再作这方面的思索。
但由于周边的社区素质不高，所以本案应思索增强智能化的门禁保安系统。
在主入口和次入口以及各个保安单薄点架设监视系统。
在停车场添加智能IC管理系统，既可以浪费人工，又可以提高项目的笼统和素质。
按智能小区的规范装备强电和弱点系统，煤气智能远程抄表系统。
4．修建群体作风建议
本案周边的修建大都建于上个世纪九十年代初甚至更早，方式和作风都比拟新鲜，使整个区块的氛围都比拟压制和活跃。
这对本案是一个不利的制约要素。
本案销售任务能否取得成功，除去价钱要素，整个小区的素质是另一个很重要的要素。
而修建元素是小区作风最直观的表达。
在修建元素上提升本案的素质，是促进本案销售任务的重要手腕。
我司建议本案的修建单体设计采用以下的方案突现其位置。
◎修建单体采用坡屋顶，添加修建的美感；
◎相临的两个单元靠西的层数为5.5层，比靠东的单位低一层，构成上下落差，增强
成次感；
◎景观阳台采用弧型挑阳台设计，添加修建外观的美感；
◎窗户设计采用大突窗，增强采光通风的功用，使修建富余现代感；
◎外墙颜色建议采用淡色涂料，配以浅墨绿色的窗户、玻璃和屋顶，或外墙颜色建议
采用淡色涂料，配以浅兰色的窗户、玻璃和深兰色的屋顶。
5．户型设计建议
户型设计是表达小区规划设计的精髓局部。
依据本案的地形，和我司对目前长沙市场热销户型的研讨，结合目前国际最先进弧型的设计理念。
对本案的户型在设计上提出以下的原那么：
◆采用大开间小进深的户型设计原那么，客厅的进深控制在4.5m—5m左右为益
◆方正适用，增加玄关、走道的进深
◆公共区域与休息区域清楚，90平方米以上的户型思索设置两个相互独立的卫生
间，主卫与客卫分别
◆贮藏室应与厨房相临，卫生间不要与餐厅相临，客厅可思索与景观阳台相连或主卧
室与景观阳台相连，客厅那么采用落地大窗的设计，也可运用双阳台设计
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◆主卧室与客厅的面积配比控制在0.618:
1比例较适宜，餐厅与客厅也可思索此比例
◆景观阳台采用弧型、挑阳台设计，宽度控制在1.2—1.5m之间
◆卧室的窗户可思索在两墙夹角处开窗，用突窗设计，构筑一个观景平台
◆一致预设空调主机外挂窗，以百叶方式修饰
◆局部单元可设计错层和顶层复式，使户型多样化
针对本案的目的客户群的需求才干和户型偏好，我司对本案户型的设置、面积配比、单位配比作出以下的建议：
户型类别的组合比例及细分
户型
单位面积
户数
比例
一房一厅一卫
65一75平方米
20
8．3%
二房一厅一卫
76一85平方米
30
12．5%
二房二厅一卫
86一95平方米
40
16．7%
三房两厅两卫
96一115平方米
80
33．3%
四房两厅两卫
116一130平方米
40
16．7%
四房三厅两卫
131一150平方米
30
12．5%
6．物业管理建议
由于本案周边的状况比拟复杂，建议采取封锁式的小区管理，为提升开展商的品牌效应，建议由开展商自行组建物业管理公司停止前期的物业管理。
6-1安防
以保安24小时巡查和电子监控两种手腕，配合来访注销制度和每单元的门禁系统，组成一个全方位的安防系统。
6-2洁卫
专人对楼道、公共区域、渣滓箱、渣滓清运点，随时清扫，坚持小区的整洁。
6-3绿化
专人对绿化带、草坪、花圃定时停止修整维护，坚持小区的美观。
6-4设备维护
专人对小区的配电系统、强电、弱点、水煤管网停止活期维护和检修。
第七章项目操作方案
1．价钱战略
我司依据迷信的计算方法，在思索市场价钱水平、项目开发本钱和合理利润的基础上，结合市场比拟法和项目定位，制定出整个销售进程的实收均价。
在依据不同的工程进度和销售现象，调整出街价钱和面价，以到达完成项目合理利润的最终开发目的。
1-1定价原那么
1-1-1整个销售进程的实收均价
开展商提供的项目开发本钱加合理利润的价钱1800元/平方米
我司依据市场比拟法，选取适宜的参考样本停止比拟，得出以下价钱
参数
项目
地段
小区综合素质
可参考性
综合评分
均价
本案
100
100
100
300
明珠苑
150
110
90
350
2000
汇龙公寓
95
90
85
270
1600
锦绣华天
160
150
60
370
2620
旺角家园
120
80
75
275
1800
广富园
60
120
65
245
1450
计算得出本案市场参考价钱：
1830元/平方米
由此得出，本案实行1800元/平方米的价钱是具有市场竞争力的,并有一定的上升空间。
详细各销售阶段的价钱调整依据销售状况来而定，价钱调整时点，以各阶段完成的销售额为临界点，区分为10%、30%、75%、90%。
依据市场消费特征，销售的理想价钱在此价钱的基础上视销售进度和销售的现场反响，详细调整幅度控制在+1%之内。
销售率作为价钱调整临界点区分以10%、30%、75%、90%为参考规范，各销售时段内均价和权重对总体均价有直接的影响，计算公式如下：
1620*10%+1700*20%+1800*45%+1920*15%+2040*10%=1800
1-2价钱差异原那么
本案的销售价钱全体采用〝低开高走〞形式，先以较低价钱投入市场以占据自动位置，然后依据销售状况适当调整价位，推行〝小幅递增〞,〝小幅频涨〞，在价钱上升的同时，为开展商赢取相应的利润并引导消费市场，塑造楼盘笼统。
楼层差价为30元/㎡，中间楼层的最高；位置价差80元/㎡，中间的单元最高，比东边的单位高80元/㎡，东边的单位比西边的单位高80元/㎡；临近铁路的单位的差价是50元/㎡；户型差价为80元/㎡，错层、复式比规范层高80元/㎡；每次调价的幅度为80—120元之间。
1-3价钱调整战略
在本案价钱战略的指点原那么下，为减小进入市场的风险，同时满足长沙市场中消费者的消费心思。
我司建议用较高的折扣战略控制价钱的升降，减小价钱的大范围浮动给项目销售带来的风险。
详细折扣调整权限如下：
◇平均折扣95折；
◇置业顾问最高折扣权限97折
◇销售主任最高折扣权限95折
◇项目经理最高折扣权限9折
1-4价钱监控体系
一个成熟的项目操作，楼盘的价钱应该是随着市场的变化，有必要的调整的，这样可以保证项目在市场中完成它的价值最大化，为开发商赢得最大化的利润。
而楼盘的价钱有它的特殊性存在，普通规律而言，项目的价钱是随着工程的进度，水涨船高的，但不是一切的项目都能有这样的现象出现，它是遭到市场，消费者需求心思等各方面要素影响的。
因此树立一个成熟的价钱监控体系是保证项目价钱体系动摇的必要条件。
依据本案的实践状况，价钱监控体系的信息采集主要来自三个方面：
■销售反响
■市场变化
■工程进度
经过对上述搜集信息的迷信剖析，确定现行价钱的准确性，及时采取相应的价钱水平和调整战略。
2．各个销售阶段描画
我司经过对长沙市场的深化了解，参考普通项目操作顺序和销售周期，结合项目的实践状况，我司估量在8个月内〔2003年5月—2004年1月〕可以完成项目总销售义务的95%，详细销售阶段描画如下：
2-1导入期〔外部认购〕
本案估量正式地下支售时间是2003年6月份，在条件成熟状况下，可以布置20—30天的外部认购，停止市场试探，取得市场反响数据后对本案的销售战略停止调整，以更准确掌握市场，延长销售周期，加快开发资金回笼速度的目的，保证项目正式地下出售取得成功。
本阶段估量可完成总销售义务的20%，在这个时期执行的起始价钱是1620元/平方米，依据价钱的调整原那么，结合销售状况停止价钱的调整。
当销售完成总额的10%时，价钱调整为均价1700元/平方米。
2-2升温期
经过了项目的外部认购阶段以后，项目正式地下出售。
地下出售1个月左右的时间是项目的升温期。
在此阶段，广告推行的力度加大，对项目的笼
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