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营销策划论文

前言

中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化，尤其是中国的饮食文化更是源远流长。

中国人的饮食习惯有别于其他国家，无论吃喝都是相当的讲究，许多外国朋友都对此相当的感兴趣。

而如今的中国正在不断地受到国外文化的冲击，在许许多多的方面，中国人已经习惯了这种生活。

随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，不管是学生，还是白领，都需要一个静心、放松、休闲的地方。

这个时候咖啡厅的出现，立刻开辟了自己的市场。

咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。

前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。

咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。

面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。

近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。

咖啡厅为什么在中国市场也具有如此大的市场，一方面咖啡厅无疑既满足了人们对西方文化的向往，对西餐的渴望，同时也可以让他们在舒适、安静、放松这样一个环境的下学会放松压力。

所以近些年咖啡厅的这个行业在国内迅速发展起来，形成较强的竞争趋势。

那么如何在这么强的竞争下具有一定的竞争优势，也就成了商家们的一个焦点。

本文主要策划的主题——上岛咖啡邯郸总店，是一家具有竞争优势的咖啡厅，如何使它在巨大的餐饮行业快速发展浪潮的推动下，不断的发展与进步，提升自己的竞争优势，是本文策划的主题。

下面我们就来关注下上岛咖啡——邯郸总店。

目录

概要--------------------------------------------------------------------------------------------------------3

1.环境分析----------------------------------------------------------------------------------------------4

1.1.情势环境-----------------------------------------------------------------------------------------4

1.2.竞争环境-----------------------------------------------------------------------------------------5

2.SWOT分析--------------------------------------------------------------------------------------------7

3.1.优势-----------------------------------------------------------------------------------------------7

3.2.劣势-----------------------------------------------------------------------------------------------8

3.3.机会-----------------------------------------------------------------------------------------------8

3.4.威胁-----------------------------------------------------------------------------------------------8

3.营销目标--------------------------------------------------------------------------------------------9

4.1.咖啡屋的服务介绍-----------------------------------------------------------------------------9

4.2.营销目标-----------------------------------------------------------------------------------------9

4.3核心竞争力---------------------------------------------------------------------------------------9

4.营销战略---------------------------------------------------------------------------------------------10

4.1产品战略.---------------------------------------------------------------------------------------10

4.2.价格战略----------------------------------------------------------------------------------------10

4.3.分销渠道战略---------------------------------------------------------------------------------10

4.4.促销战略----------------------------------------------------------------------------------------11

4.5.公共关系战略----------------------------------------------------------------------------------12

4.6服务战略---------------------------------------------------------------------------------------12

5.策划方案费用预------------------------------------------------------------------------------------13

5.1.广告媒体费用--------------------------------------------------------------------------------13

6.行动方案控制---------------------------------------------------------------------------------------13

6.1实施控制计划-----------------------------------------------------------------------------------13

6.2西餐厅关键的风险和问题--------------------------------------------------------------------14

7.结束语-------------------------------------------------------------------------------------------------15

8.附录----------------------------------------------------------------------------------------------------17

概要

上岛咖啡食品有限公司吸收我国宝岛台湾数十年的咖啡文化精华，综合东洋咖啡的制作调煮，自一九九七年成立于中国海南以来，在大陆独竖一格的经营模式，在短短的几年内，迅速发展壮大。

上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。

轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。

　　上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。

1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。

1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。

在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。

上岛咖啡公司总部设在繁华的上海市，旗下的加盟店遍布中国大陆各大中型城市，公司的品牌性标识已成为国内一道著名风景线，俨然为欧陆人文与风情的窗口。

由于拥有完善的经营管理体系和极具吸引力的企业品牌效应，多年来上岛咖啡蒸蒸日上，充分显示了巨大品牌的发展活力。

　　上岛咖啡厅——邯郸总店是本市较大的一处西餐厅，其高雅的环境和音乐吸引众多顾客光顾。

本文主要分析上岛咖啡的环境因素、营销战略、SWOT、营销战略与具体行动方案，以提高咖啡厅的形象，开拓公司市场，力求在竞争中占有不败之地。

一、环境分析

（一）情势环境

1、我国咖啡消费急剧升温

咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。

前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。

咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。

面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。

近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。

据统计，2011年中国的咖啡消费总量为19080吨，较2000年翻了一番，年增长率达18.9%，年人均消费量19.7克，为欧洲的0.18%，美国的0.35%，日本的0.49%。

咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。

去年，国际咖啡协会公开宣称：

只有世界总人口20%的中国已成为全球最具发展潜力的咖啡市场。

食品行业专家分析，2006年是中国加入WTO的第五个年头，咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。

2005年7月20日，中国与东盟正式开始对原产方的约7000种商品相互给予优惠关税待遇，即意味东南亚越南、马来西亚等东盟国家产品将以零关税进入中国，咖啡成为首批受益商品。

随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的相继到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。

2、经济分析

邯郸的经济发展：

2011年全市生产总值完成2787亿元，增长11.5%；全部财政收入303亿元，增长22.85%，一般预算收入突破159亿元，增长29.3%，全市经济总量跃上新台阶，顺利实现了“十二五”开门红.

2012年发展的主要预期目标是：

生产总值增长11%；全部财政收入增长15%，地方一般预算收入增长12%；全社会固定资产投资增长20%以上；城乡居民收入分别增长10%；居民消费价格总水平控制在4%左右；城镇登记失业率控制在4%以内。

3、政治分析

中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。

且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。

4、人口因素

目前，邯郸市住宅区不断增加，人口密度越来越大，长岛咖啡——邯郸总店所坐落的丛台区也是邯郸的一个人口密集地区。

随着人口的剧涨，空间越来越被压缩，人们工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。

（二）竞争环境

1、快餐市场情况

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。

中式快餐现以饭食与饮料小吃类为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。

Ø麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－use）。

Ø肯德基的市场优势为商品的独特口味。

Ø比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。

以家庭成员为诉求对象。

世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、西堤岛、名典等。

星巴克是咖啡业的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，是本行业中最高的标准。

法国西堤岛咖啡国际企业集团系欧洲著名的咖啡连锁经营商，在全球拥有极为广泛的连锁营销网络。

西堤岛咖啡以其经典的咖啡美饮、时尚欧化的店面设计及其专业规范的服务，赢得了市场。

2、中型咖啡馆经营问题及建议

首先，咖啡经营者需要转变观念，明确长远战略。

大多数咖啡厅都在急速扩张中，投巨资做广告，强占市场空间，如星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上；大多数商家只瞄准都市上班族或高层收入者，服务群体受限。

其次，咖啡本土化也是个问题，中国是一个以茶叶为主的国家，咖啡市场还刚刚起步，他们对咖啡的体验层次不是很高，只是一种休闲或谈生意的需要，急需培育市场。

再次，咖啡经营缺少文化内涵。

在西雅图，“拉泰”文化重新演绎了咖啡文化的内涵，将独特口味的风味咖啡、设计精美的咖啡器具与时尚和艺术融合在一起，并风靡世界。

而中国大多数咖啡的推广上过于强调环境和主观感受。

我认为，应在古老文化中进行合适的咖啡文化定位，这是咖啡馆在中国发展的重要一步。

虽然不少企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者。

一般咖啡馆采取轰炸式广告将竞争品牌打下去。

由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同。

我认为，在目前同质化的情况下，能否筑建差异化的增值品牌是中型咖啡馆优胜的关键。

最后，中国人的咖啡消费意识不强，应加强与消费者的深度沟通。

3、当面市场竞争者分析

（1）与强势品牌店的间接竞争

目前邯郸有超过20家咖啡店。

像是巴顿咖啡、爵士岛咖啡、三叶草咖啡等等，周边客源将被这些间接对手分流。

（2）邯郸市场主要竞争者

丛台区周边的饮食店的分布相对比较分散，主要经营者是各小区附近的个体经营者，他们所占的市场份额都超过了10%。

目前周边饮食市场的食品结构中，中式的饭、粥、粉、面占市场的87.90%，西式快餐仅占3.00%，如图所示：

从表面上看中式餐饮似乎占据了绝对优势，但是根据调查，我们发现，他们都存在很多不足，主要表现在两个方面：

Ø卫生条件差

81.18%的消费者认为周边餐店卫生大部分差或总体较差，说明竞争对手在卫生这一方面下的工夫非常不够。

然而，卫生直接关系到消费者的健康，假如有更好的选择，任何消费者都不可能拿自己的健康来冒险。

保证产品新鲜出炉，对滞销的食品作废弃处理，对店内的环境和卫生做到经常整理是我们卫生经营的关键。

Ø

食品的味道单调

调查显示，84%消费者对小区附近小吃店食品的味道评价并不高。

另外一方面，中西式快餐相比较，两者的特色是不能替代的。

西式快餐迎合了一部分喜欢西方餐饮文化的消费者，满足他们对西式餐饮味道的需求。

二、SWOT分析

（一）S（Strength）优势：

1、地理因素：

上岛咖啡——邯郸总店，地理条件好，位于丛台区内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。

2、产品多样化：

上岛咖啡有限公司在国内外共拥有50多家事业公司的UCC集团，除了核心的咖啡事业以外，还积极进军食品领域。

同时，UCC还全面进行品质管理活动以及文化活动等，这在全球的咖啡生产厂家也是绝无仅有的。

3、产品差异化：

上岛咖啡餐饮店更注重一种饮食健康，绿色饮食，要让人们寻求健康合理饮食的最佳选择。

而且它不单单只生产咖啡，还会根据最佳营养合理饮食提供相对应的其他健康食品，包括各种有利健康的绿色饮料与美味的糕点，让顾客拥有多种选择，保证顾客食得放心，食得满意。

4、服务标准化：

人们在饮食的同时更注重服务，人们往往在选择去某个地方就餐的同时更会注重考虑去寻找一个工作之余的放松场所。

因此对于我们来说服务营销同样重要。

第一，餐饮服务标准化。

即服务规范化和标准化，从设备，设施，用品，到服务程序和操作规程都要按照统一的要求和标准执行。

第二，餐饮服务要超值化。

例如，在店门口开辟顾客“等候区”，有报纸，沙发，茶水。

让消费者超出期望值，超越常规的全方位服务。

以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。

西餐可以将服务标准化到只需要机械执行的地步，但我们更要求注重人性化。

要让顾客感到真正的满意，并形成良好口碑与信誉。

5、就餐环境高雅化。

上岛咖啡要所追求的是一种心境的享受，一种工作之余人们的好去处。

故我们力求提供幽雅、怡人的就餐气氛吸引顾客。

例如，店内的装璜与摆设应营造一种高雅恬适的氛围，以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的服务再加上轻音乐的称托，营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享受型的用餐。

（二）W（Weakness）劣势：

1、购买环境较为拥挤。

2、店经营成本较高，利润率低。

3、属于连锁餐厅，自主性差。

4、价位较高。

（三）O（Opportunity）机会：

1、潜在的、固定的顾客群不断增大。

2、目标消费群可引导性强。

3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。

4、人们观念的改变，外来文化的冲击。

（四）T（Threat）威胁：

1、目前邯郸市中低档咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，他们大多价位较低，形成较大竞争力。

2、商圈类同行业易过度重叠。

3、促销手段灵活多样。

4、名牌咖啡店的不断扩张。

综上所述：

我们运用SWOT分析法对上岛咖啡发展方向和问题进行系统分析，清晰的展示出上岛咖啡存在的优势、劣势，面临的机会和威胁，目的就是有效的展率选择能够最大程度的利用优势和机会因素，同时使得威胁因素和劣势因素作用降至最低，希望对上岛咖啡的发展起到借鉴作用。

三、营销目标

（一）上岛咖啡的服务介绍

温馨清洁的环境，美味的食品，人性化的服务是我们的服务宗旨。

要给顾客提供一个良好的环境，要有吃西餐的感觉，顾客大多选择晚上吃西餐，烛光晚餐最是浪漫，享受氛围、情调。

（二）营销目标

上岛咖啡的营销目标：

创一流的餐饮品牌，导入多家店面的加盟

目标市场：

目标明确地指向年轻人、女性群体、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。

但相对也会增加外卖服务。

（1）女性群体：

女性追求健康、美容饮食功效，因此上岛咖啡不仅要传达出产品的营养成分与功能，并且与新女性追求健康美丽苗条的心理需求丝丝入扣，紧密结合。

（2）白领：

此类客户具有高学历、高收入的特点，平时工作压力也相对较大，精神生活也相对空虚，其追求高品味、悠闲的生活氛围，以突显自己的价值。

这部分客源对就餐环境、食物口味等较为关心。

（3）情侣：

此类客户处在恋爱期间，追求情调浪漫，环境要求安静舒适，无紧张感，这部分客户也是我们的目标客户群。

（4）家庭：

给予此类客户一种家的感觉，其追求温馨融洽，相对来说就餐气氛最重要。

（三） 核心竞争力（产品卖点）

1、上岛咖啡是全国最大的加盟店之一。

走进这里，阳光的明媚与古朴的原木色绝妙的结合让你为之赞叹，坐在落地玻璃窗边的小几旁，沐浴一身的温暖阳光让人感到懒洋洋的舒服。

在一入门的书架上捡一本喜欢的书，叫上一杯香浓的咖啡，看窗外的车水马龙，行行色色的行人，生活就在这样的细细品味中渗出丝丝甜美。

2、 上岛咖啡除了各式各样的咖啡供您选择以外，还有各种佐咖啡的小点心也十分精美。

这里的食物是以台湾风味为主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食让你在感观上得到最大的满足。

四、营销战略

（一）产品战略

消费者对产品结构、产品组合及服务提出具体要求;企业则根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，及时开发和销售新产品，最大限度的满足顾客需求。

上岛咖啡餐厅在开发食品的过程中，应当坚持二个原则：

1、标准化与多样性的协调。

标准化是指确保食品的优质稳定和口味的始终如一。

在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。

这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。

这就要求上岛咖啡企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。

例如可根据各地的不同口味开发出适合当地的食品，同时，可对菜单进行灵活设计，除一份包括企业特色食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。

只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中处于不败之地。

2、注重营养健康。

随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。

上岛咖啡餐厅在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。

如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的堡品菜肴，从而发展出一套与其他餐饮明显区别的独树一帜的营养膳食体系来。

（二）价格战略

由于我们的目标市场与消费群体，上岛咖啡餐厅将主体价位定在中高档位，以与消费者的消费能力相匹配。

我们在考虑成本的基础上，以市场需求为导向进行推出一系列的不同价位的套餐，以满足市场的需求与顾客的需要。

（三）分销渠道战略

自家门店营销。

门店营销是最传统一种营销方式，也是餐饮业主要的一种营销方式。

因此我们要加强营销力度，树立良好的营销环境。

网上营销。

网上营销缩短了企业与消费者间的距离，既降低了企业的销售成本，又使企业与消费者之间保持联络并建立起长期合作关系。

企业还可以借助Internet建立会员制，促进顾客与顾客间、顾客与企业间的交流和联系，培养顾客忠诚度。

团购（团体包餐）业务：

与其他行业联合营销。

对于本企业可以与当地旅游企业或其他企业进行长期合作，给予优惠团购本企业的产品。

我们也将会对旅游企业或其他企业的发展起到促进作用，实现双赢。

外卖业务（电话/网上订餐）营销：

顾客通过电话或其他方式可以进行外卖订餐，本企业将送货上门，送餐的同时还积极派发小广告菜单，扩展业务。

外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。

（四）促销战略

传统餐饮业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立企业的声誉。

而现代餐饮业由于采用大规模的生产方式，要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。

利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代餐餐业提高企业知名度必不可少的手段，餐饮企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。

由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专