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广告通论3

C11广告调查

C11-1调查

1、科学研究的目的

1.探索

根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的课题；

典型方法：

小组访谈法

有助于获得新观点和思路，但不能提供确切答案

2.描述

反映某个状态、背景、行动或关系的细节，对象可能是一个过程或关系，试图描述反映事物的全貌，描述总体市场的特征和功能；常用二手资料分析、抽样、观察法

3.解释

常用实验法，旨在确立因果关系；相较1、2更偏重于逻辑，可能形成理论，或判断某项理论的正确性，分为：

a.个案式解释：

视野局限，力求对某一个事件得到完整全面的理解

b.通则式解释：

旨在以最少的变量提供最大量的解释，以揭示其中的因果关系；试图解释某一类状况而不是个案

v因果关系成立的条件：

先有因后有果（社会科学研究中顺序不易辨别），因果之间具有实证相关性，因果相关性不因第三个变量的存在而存在

v广告调查者在对结果的分析中应注意区别结果是个案式还是通则式、是符合逻辑的因果相关还是仅仅统计上的相关

C11-2广告调查

1、营销调查

（1）定义：

1.AMA：

营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。

这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。

营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

2.柯惠新：

用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

（二）包含的意义：

3.营销调查的目的：

了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据

4.对象：

市场及市场营销的有关的所有问题

5.功能：

协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制

6.原则：

必须遵循科学性与客观性

7.结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布

（三）类型

问题识别调查：

评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息

问题对策调查：

市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）

2、广告调查

（1）定义：

为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。

（最早艾耶公司1879年）

（2）分类与基本任务

四种：

战略调查、创意调查、媒介调查和效果调查（详见《当代广告学》268开始，*媒介调查在274“媒介”单独列出、效果在273）

（3）一般步骤：

问题界定——研究设计——调查实施（试调查、正式调查）——报告撰写

（4）调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区别及方法，见书234、《当代》280）

3、受众与受众调查

（1）受众特性：

多、杂、散（分布广泛）、匿、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）

（2）受众研究：

了解把握受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的原因，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响及大众传播对受众的作用）；研究对象：

现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为

（3）受众调查对广告运作的作用

1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间

2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介

3.评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）

（四）主要指标

开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率

C11-4广告效果

1、广告效果（广义）

1.广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面

2.心理效果：

关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；两种模式：

vAIDA：

（根据学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度

AIDMA多了一个memory

v互联网出现后的信息接受模式：

attention-interest-search-action-share

vDAGMAR：

1961年，【美】科利提出，《definingadvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）

1　广告目标：

是对特定的受众只在一定的时间内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示

2　要求：

确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果

3　提出评估广告效果的原则（观点）

a.广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标

b.广告的目标是沟通即传达信息而非销售

c.应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光程度

d.应根据“沟通光谱目标”确定效果

沟通光谱：

消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”的过程。

——广告目标可针对不同阶段而制定。

e.要有事前、事中、事后测定

vDAGMAR理论的优缺点：

优：

广告目标更明确；明确的目标可减少浪费；给于广告制作方向，有助于策略思考和创作；使广告目标数量化，便于测定效果

缺：

a.心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范

b.广告也会引发销售额变化

3.销售效果（较狭义，但多因考虑企业绩效而被采用）

4.社会效果：

对社会经济、教育和环境的影响，详见C4

Ø效果发生过程

到达-注意-态度（认知和了解-回忆-喜爱-偏好-行动）-行动

2、广告效果的主要特点（两个最基本特点）

1.复合性：

是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认其实际效果

2.累积性：

效果的形成或实现往往滞后显示，需要周期才能测量

3、测定广告效果的意义

效果测定是广告活动经验的总结，基本情报的积累，更是行为指南

1.可准确把握广告策划投入的费用是否值得，利用客户进行成本管理

2.可检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可事先把握成功点和风险点

3.效果测定的逆向思维有助于发现问题

4.可有效评价广告公司工作成效

5.可对改进并精炼未来的广告活动提供极大帮助

6.可使企业更科学、有效地运用广告活动

7.可促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动

4、效果测定

（1）事前测定

涉及产品调查、营销调查、消费者调查以及广告在传播过程中可能引起的消费者反应

内容

具体测定内容

缺点或反对意见

常用方法

创意表现

广告表现的构思及设计方案，检验创意是否符合总体策划的要求（定位），冲击力，能否激起消费者购买欲望

会抑制创意活动中的创造力

实验法，访问法

作品

各种媒体的广告作品，和构成各种作品的要素

费用高昂

实验法、访问法、观察法、（生理仪器可判断真实想法）

媒介组合方式及传播时、空间

1．组合方式：

根据媒体自身特点和媒体受众群的各类统计数字，计算、分析该媒体组合方式能否用比较恰当的成本到达预期的目标（成本效益）

前提：

占有各种媒体的资料数据又熟悉传播规律

要考虑广告目标、媒体和产品特性、媒体能量；以及媒体在消费者心中位置和消费者媒体使用习惯

2.传播时空：

发布时机（具体时间、频率，空间位置），保证在恰当时间推出有效广告

事前测定的优点：

与事后比能以较低费用获得反馈；预测广告目标的实现程度

缺点：

测量的是个别效果而非整体；可能延误战机；与实际效果往往不一致

（2）事中测定

优缺：

可直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，所得结论更准确可靠；

无法对已发布的广告方案进行修改或调整

1.销售市场测定：

应注意测试市场的规模和测试时间，优点——可比较客观地检测销售效果，从而间接检测广告效果；缺点：

因广告效果的积累性、延续性等，容易导致反应出失真的广告效果

2.回函测定法：

费用大，且很难判断回函者是否实际消费者

3.分割测定法：

2的分支，用于检测同一媒体上某一因素不同的广告的效果，因读者对象成分复杂，可能造成两部分广告的读者不对等

（3）事后测定

可全面评估广告活动的效果，评价广告策划是否达到预定目标，为新的广告活动提供资料，指导后续广告活动，可比较不同的广告方案；存在时机问题

1.销售效果测定

常用“边际测量法”，可比较不同的边际效率来判断广告作用；优：

有助企业了解广告费支出与产品销售的关系；缺：

无法断定销售增长是因为广告

2.心理效果测定

1　认知测定法：

测定广告的知名度；1931年盖洛普《读者兴趣调查》对此进行研究；1932年，斯塔奇“广告阅读资料公司”促使该方法应用于广告宣传测定并获得广泛承认；

将读者接触广告程度分为三类：

注目率、阅读率、精读率——分别计算每类读者的广告阅读率

*此法费用很高；且提供了视觉辅助，可能导致受测者高估广告，降低数据价值

2　回忆测定法：

测定广告的理解度；主要是为了探明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力；有自由回忆法（无辅助）和引导回忆法（辅助）；优点：

通过测定可以发现广告的某些效果；缺点：

回忆与购买行为之间可能并不直接相关

3　态度测定法：

测定广告心理效果涉及的忠实度、偏爱度、品牌印象etc；

四种基本技术：

语意差异测试（实施程序简单）；直接问题法（只能测定态度有利与否，无法测定感觉的程度）；核对表法；半开放式

（4）广告表现层面的效果测定

1.概念测试：

1　在诉求点等广告概念形成阶段开始；从消费者的角度测试品牌价值主张是何？

广告传达的是否清楚？

讯息中是否提供了受众最关心的内容。

2　常用方法：

小组讨论；语句完成法；认知列表法

2.广告代言人

3.广告文案测试：

故事版录像测试；实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法——心情、状况、叙述、动作、包容、因果等、机械测试法）；仿真环境中测试（影视广告测试、印刷广告测试；直邮广告测试）

（5）广告媒介层面的效果调查

1.ARF模式

1961年美国ARF提出：

媒介普及-媒介接触-广告接触-广告认知-广告沟通-销售效果

2.广告沟通的测试方法

见（三）-2心理效果测定

识别法：

将已推出的产品和其他混在一起，要求受测者识别

3.对广告媒介效果的监测

广告发布监测；视听率调查；广告发布的媒介环境监测（附近节目每期更换的具体内容；附近版面的文章内容；广告时间/版面的长度和面积；竞争对手的广告讯息展示；广告讯息周边气氛的变化

4.广告媒介与投放策略

不同媒介效果，不同频次效果，不同媒介排期效果，相似广告目标、广告投放的组合效果

（6）销售推广层面的效果调查（不懂可见《策划》C10）

1.统计分析法：

广告效果比率法（销量增加与广告费增加间的比率）；广告效益法（单位广告费的销售增加额）；广告费比率法（单位销售增加额支出的广告费）；使用牵引率；PFA法；NETAPPS法；固定样本连续调查法

2.实验法：

包括不同广告支出、不同媒体广告、不同诉求策略对销售的影响评估

（七）对广告效果测定的测定

西蒙.布罗德皮特提出评价广告效果测定的标准之4个建议：

样本是否有代表性；样本量是否够大；受测者是否了解问题；评价广告活动的结论是否经证实

Ø效果测定注意问题：

样本中的受测者必须是目标消费者；制定恰当的测试指标；要做好事前-事后测试的计划

C12——广告策划

C12-1广告策划的本质

Ø1989年4月，上海的唐仁承出版内地第一本《广告策划》专著，其后北京杨荣刚出版《现代广告策划》

1、广告策划：

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。

●广告策划要解决的核心问题：

制作出恰当的销售/品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。

●广告策划涉及的组织：

广告主、广告代理公司、媒介组织和调查公司

2、广告策划与广告计划的区别

Ø广告策划涵盖策略、策划、计划，三者关系见《策划》11

广告策划

广告计划

本质也是为实现广告目标，更强调借助科学手段与方法，对多个行动方案（计划）作出选择和决定

是实现广告目标的行动方案，是行动文件，侧重于规划与步骤（包含目标设定、对象选择、媒体选择）

是动态过程，要完成一系列决定，包括确立广告目标、对象、主题、创意、媒体、预算、评估etc；动态过程体现广告活动内容的多元化

是静态过程，是策划前期结果的总和和提炼

●是策划的主要任务之一，是策划后的产物，策划所体现的战略、策略、方法、部署和步骤的书面体现

是一系列围绕广告战略策略展开的研讨活动和决策活动

是策划产生的战略策略的具体化

3、广告策划本质※

1.定义、动态过程……

2.是一种程序，针对未来要发生的事情做当期的决策，出发点是现在，落脚点是未来，是运动的过程；

3.是现代商品经济的必然产物，既有赖于科学的广告调查，又要遵从广告客户的意图，服从其营销计划和广告目标

Ø广告策划与市场营销有天然联系，对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作

Ø广告策划对不同业务形式的整合体现在策划业务展开过程中，此外也表现在各种不同的广告业务中，即执行市场调查、创意等工作时必须与广告的策略性环节相链接，以免偏离方向

4、广告策划的原则

1.统一性原则：

（最基本原则）从整体协调的角度考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖制约的关系中揭示广告活动的特征与运动规律；要求各方面内在本质一致、服从于统一的营销和广告目标、产品和企业形象；体现在：

a.广告策划的流程和前后步骤要统一

b.广告使用的各种媒体要统一（避免和浪费性重叠和空缺）

c.媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相抵触和矛盾；同一媒体上，广告与前后节目内容统一

d.产品内容与广告形式要统一

e.广告与销售渠道要统一（避免广告滞后或实际见不到产品）

2.调适性：

广告必须有灵活，有可调适的余地，广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则约束下具有一定弹性。

表现在：

a.广告对象发生变化b.创意不准的时候c.广告策略的变化（eg当发布时间、媒体不准）

3.有效性原则：

必须结合广告活动的微观、宏观效益；眼前与长远效益；社会与经济效益；既要以消费者为统筹广告活动的核心，也要考虑企业的实力和承受能力

4.操作性：

可操作性

5.针对性

※广告策划的运作思路

1.浪漫策划法：

通过想像而来；提出积极的成功前景，并在策划方案在那个尝试达成目标

2.理念HITS法：

how（遇到困难时怎么办）——idea——try——select

3.3P法：

经尝试并加以修正、整理后产生策划方案；“三阶段可能性追求法”——需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性——3possiblityies

4.POS法：

Plan-Do-See，

C12-2广告策划的内容与程序

1、广告策划的主要内容

v总体模式：

分析——制定战略——执行

1.解析营销计划

营销计划包括：

描述目标、聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场趋势报告、确定行动计划；

制定营销计划需考虑：

营销目标决策；目标市场决策；营销组合决策

v战略分析模式※各个分析具体见《策划》笔记

2.调查与分析

1　环境调查（广告环境——包括自然、经济、技术、社会文化、法律、产业、企业、产品环境等）

Ø环境往往对广告策划有框定性、渗透性甚至决定性影响，环境分析重点在于判断环境中哪些趋势会对策划产生重要影响以便寻找企业可利用的机会，规避威胁

2　消费者分析和细分市场选择

目的：

了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品/品牌的消费者；

了解本产品/品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好

细分市场的选择反映细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，寻求三者间平衡

*消费者行为研究：

研究对象包括消费者的购买动机（最核心）、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型）等；

关心点：

消费者对产品或服务的关注焦点或重点，由消费者的需求，经验、兴趣、利害关系等因素决定；在消费生活中属于“流传现象”，具有极强的易变性

容易出现的地方：

新点；近点；热点；难点；疑点

3　产品研究（产品分析、提取诉求点）：

掌握体现在产品上的企业核心竞争力。

产品整体研究和分类研究，产品的生命周期，产品本身的特性，要将产品置于企业的产品组合中综合考虑，产品的自然属性、社会属性和心理属性；竞争对手的产品研究；常用到SWOT；（如同类产品同质化高，则应在广告中强化感性一面）

4　竞争分析

旨在认清产品所处行业的格局，确定对手范围，分析对手优缺点，为完善自身优点提供方向；

波特五力竞争模型，最关注的是现有竞争对手

5　SWOT分析

最后以SWOT分析将以前的分析加以总结

6　广告目标：

以具体的数字来量化说明广告的目的

7　广告的表现策略：

对诉求风格、创意、设计、制作原则加以判定和说明

3.确定广告目标

1）广告目标的含义

1　广告主通过广告活动所要达到的目的，目标之间构成一个总目标分解为小目标的多层次目标系统，分目标是实现总目标的具体手段。

2　广告目标分为外部目标（与外部环境有关，如市场、发展、计划）和内部目标（如广告预算、质量、广告效果）

3　广告目标的意义

2）可能的广告目标264

4.制定广告策略

广告战略

广告策略

范围是全局性的

规定广告活动的整体走势和运作方向

范围往往是局部性的，受制于战略

更具操作性，广告活动中的媒体选用和诉求的确定都据此决定

依据战略制定广告战术，以便开展活动

制定时，广告人员要依据对市场、产品、消费者、竞争对手的分析拟定广告战略并使之具体化

1　广告定位：

a.是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。

b.重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象

c.前提：

根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众

d.须进行产品分析、市场调查和消费者分析

2　广告创意：

策划人员要为创意活动定下基调，明确在广告诉求中的“产品概念”和“广告讯息”

消费理由：

诱使消费者作出一系列决定的因素，分为显性和隐形，隐形消费理由分为：

A.产品或服务本身固有的，但消费者不易察觉，需广告使之成为显性

B.本身没有的，通过广告活动附加的

利用消费理由的主要形式：

a.直接在广告诉求中说明消费理由

b.间接陈述

c.合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统

d.没有消费理由时创造消费理由

e.当正当的消费理由可能引起社会反感时，反其道而行之

3　媒体选择

客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量、质量、受众对媒体的态度，媒体的传播对象和刊播费用等。

除正确的选择和组合外，还有“广告发布时机策划”

5.确定广告预算

三种常用方法：

销售百分比法、市场份额法、目标任务法

2、策划的程序

成立策划小组；向有关部门下达任务；策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体策划工作；编写广告策划书；提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施

C13——广告创意与讯息战略

广告创意=创异+创益

创造力（两种特质）

a.流畅性——一个人面对一个问题或状况时能提出的方或案反应的数量是否多

b.思维灵活性——人们提出方案或反应具有很强的特殊性

广告活动对创造力的要求突出：

激发集体智慧；刻意营造创意气氛

头脑风暴法，由BBDO的亚历克斯.奥斯本创建，原则：

不对任何创意提出批评；所有创意都记录在案以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹（好创意往往就在眼前）

Ø广告创意是“遵命”创作活动：

约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据

1.广告创意必须建立在大量事实的基础上

2.创意要有明确的目标（评估创意目标的三方面：

目标的长期性与短期性矛盾；目标的层系特征；整体传播反应与具体传播反应的矛盾）

3.创意要符合企业的营销战略4.要符合目标市场细分5.要与整体营销组合相配合

6.影响力7.创意要单纯而具体8.要有较强的抵抗力9.要有较强的持久力

C13-2讯息战略

1、讯息策划涉及：

讯息战略（广告准备说什么）的确定和讯息战术（广告怎么说，如何实施战略）的确定

2、确定讯息创意

Ø差别优势文案：

卡耐斯.朗曼提出

差别优势文案是特征或一组特征，它们既可以是真实的，也可以是感觉的，只要其有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。

（产生的原因是任何产品或服务均包含客观和主观的特征）

建立在所有产品和服务的三种区别上：

物理区别（实际构成）；职能区别（操作结果）；个性差别（产品或服务的心理结果）

●应用差别优势文案制定讯息创意的要点：

a.所有产品和服务均具备三种差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符

b.三种差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此的关系和机会

c.目标消费者是最终判定哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判

三、文案纲要

（1）主要观点：

1.文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致

2.应该清楚、具体的说明讯息或创意目标

3.应说明预备瞄准哪个细分市场，传递什么产品、观念、服务属性

4.必须与媒介战略和预算战略密切配合

5.应为实施广告提供指导方针

（2）优秀的文案必须说明

1.创意目标

2.目标受众

3.主要利益——精选的差别优势文案

4.格调（替差别文案指明方向）应说明的问题：

1　是情感的还是理性的？

2　是否考虑竞争因素？

——若针对竞争环境，则可以a.明显或隐含地提及对手，产生联系；

B.采用辩论手段，动摇消费者信念，与已出现讯息或对手抗衡

3　应如何掌握广告讯息的份量？

——广告设计分为高、中、低强度展示，即硬、软、介于两者之间的销售

5.讯息创意说明（提供概括性定位）——可进行小组访谈或深度调查，主题的制定和选择要以消费者观点为基础

v创意战略方法概况（查尔斯.弗雷泽）284

C13-3六种经典广告创意法

1、李奥贝纳——固有刺激法

1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的