营销管理制度.docx

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营销管理制度

中钞特种防伪科技有限公司

营销管理制度

（讨论稿）

北大纵横管理咨询公司

二零零四年十二月

目录

第一节总则1

第二节市场营销战略管理1

第三章市场管理3

第四章销售管理5

第五章客户管理7

第六章回款管理9

附则9

营销管理制度

第一章总则

第一条目的

为了贯彻“以市场为导向”的方针，统一规范中钞特种防伪科技有限公司（以下简称“公司”）社会产品的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，特制定本制度。

第二条适用范围

本制度适用于中钞特种防伪科技有限公司（以下简称“公司”）的社会产品的市场营销业务，具体包括公司的营销部以及与公司市场营销相关的业务部门。

第二章市场营销战略管理

第三条市场营销战略的组织管理

（一）市场营销战略制定

由主管营销（副）总经理组织营销部及其他部门相关人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，上报党委/经理办公会审批。

（二）市场营销战略实施

经党委/经理办公会批准后的市场营销战略由公司营销部负责组织实施。

（三）市场营销实施效果考核

每年度党委/经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。

第四条市场营销战略的制定方法

通过对宏观环境分析、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。

第五条市场营销战略的制定

（一）外部环境分析

收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。

（二）企业内部资源和能力分析

对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争能力的沉淀和积累。

（三）市场营销战略定位

根据公司内外部市场分析，确立目前公司在市场竞争环境中所处的竞争地位，提出未来3-5年市场营销发展战略目标。

（四）市场营销战略实现路径

根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。

（五）市场营销战略资源配置

根据市场营销战略发展目标和市场营销战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。

第六条市场营销战略制定管理

（一）市场营销战略制定

市场营销战略制定可以采取两种方式实现：

一是委托专业咨询公司制定；二是由总经理委托内部相关人员负责组织制定。

1、委托专业咨询公司制定

由于专业咨询公司专业化水平高，而且以第三方的身份审视企业的内外部环境，制定出来的方案相对比较公正、客观、合理。

2、委托内部相关人员负责组织制定

如果内部信息数据库详实而且有这方面的专业人才，可以委托内部相关人员制定。

（二）市场营销战略方案审议

市场营销战略方案无论由谁制定，其最终方案都要由总经理认可，经党委/经理办公会讨论审批通过后方可执行。

第七条市场营销战略实施的阶段性

（一）过渡期

公司由现有的业务运作模式转向新的发展阶段，一般需要一段的实施调整期。

在这个期间，需要业务链、业务流程、组织结构、人力资源的配置、财务资源等方面进行重新分配。

（二）实施发展期

当公司由过渡期平稳到实施发展期时，随着外部环境的变化，市场营销战略发展方案还需要不断修正和完善的过程。

（三）实现期

公司在实现市场营销战略发展的过程中，遵循不断否定、不断修正、不断完善的螺旋上升的过程，最终实现其市场营销发展战略。

但随着外部环境的不断变化，又需要重新制定新的发展战略。

第八条市场营销战略的评估

（一）评估主要指标

1、市场营销战略方案是否客观、真实，具有可操作性；

2、市场营销战略方案分析的是否全面系统；

3、市场营销战略目标设计是否合理并具有一定的竞争性和挑战性。

（二）评估方法

1、评估时间周期：

每年度调整和评估一次。

2、评估方法：

主要采取市场调查法、访谈法和座谈会相结合的方法。

市场调查法主要了解企业市场占有率、销售目标完成情况；访谈法主要对营销部员工进行访谈，了解他们对市场营销战略发展调整的认知率、满意度；座谈会主要聘请外部专家和内部中高层领导对市场营销战略发展效果进行测评。

第三章市场管理

第九条市场管理的职能统一集中在公司营销部，市场管理主要包括市场信

息的搜集整理、市场推广、市场策划三个部分的内容。

第一十条市场信息的搜集整理

（一）公司的营销部是市场信息的归口管理部门。

（二）信息搜集的渠道有以下几种：

1、直接用户、防伪技术研究单位、配套供应商；

2、从公司其他部门间接得到的信息；

3、竞争对手及其宣传资料；

4、政府有关部门、相关的行业协会和学会公布的有关政策和信息；

5、大众媒体：

电视、报纸、杂志、相关网站等。

（三）所搜集的社会产品主要信息有：

重要的新老客户名称、需求产品和联系方式；所售产品的市场行情、价格、品种、类型、市场占有率的变化、市场上新产品、新技术的信息、竞争对手的产品和价格动态、客户需求的变动趋势、客户的意见反馈、政府相关政策的变化。

（四）公司营销部营销人员应时刻关注与公司社会产品有关的市场动态，进行市场信息的搜集。

（五）公司营销部营销人员负责建立公司社会产品的市场信息资料库，将搜集的市场信息资料定期汇总整理，加入公司的市场信息资料库。

（六）营销人员将汇总的资料进行分析、研究，定期撰写出市场研究报告，报主管营销（副）总经理审阅，并将相关的信息及时反馈给各有关部门。

营销人员也要将市场研究报告加入公司市场资料库，分类管理保存，以便备查。

（七）对于公司市场资料库中没有的资料，由营销人员提出调查申请和调查方案，主管营销（副）总经理决定是否进行调查。

对于需要调查的，由主管营销（副）总经理领导营销人员组织开展相应的调查。

营销人员针对调查结果撰写分析报告，相关的资料除及时提供给使用部门之外，同样需要加入公司的市场信息库。

第一十一条市场推广

（一）公司的市场推广工作统一由营销部负责。

1、市场推广的目的：

是树立公司及其产品良好的市场形象，扩大公司及其

产品在市场上的影响，扩大知名度，增加产品的销量和市场占有率。

2、市场推广方案的制定依据：

是公司的市场情况、销售情况以及公司的经

营目标。

3、市场推广的主要内容包括：

新技术和新产品信息发布、广告宣传、技术交流与培训、参加展览会、建立互联网站、参加公益活动等。

（二）市场推广计划的制定

1、营销人员根据市场状况、销售情况和销售计划，拟定市场推广计划，报主管营销（副）总经理审核，党委/经理办公会审批。

2、经党委经理办公会批准的市场推广计划，应在列入营销部的工作计划，其预算在当年或下一个年度的公司预算中列支。

3、党委/经理办公会集中在每年的年底审批公司下一年度的市场推广计划，特殊情况下可以随时安排新的市场推广计划审批。

第一十二条市场策划

（一）市场策划的职能集中在公司营销部。

（二）营销人员根据市场竞争情况和销售业务的实际情况的需要，向主管营销（副）总经理提出市场策划申请。

（三）公布市场策划信息。

主管营销（副）总经理组织营销人员进行初审，初审主要是对申请进行必要的调研分析，策划方案的设计、可行性论证，包括推广效果预测、风险预测、费用预算与分担、配合的部门、时间和人力需求等。

初审通过的市场策划需要上报公司党委/经理办公会审批。

（四）市场策划经批准后，由营销部组织执行，相关的业务部门参与执行，主管营销（副）总经理监督执行。

（五）实施的市场策划所发生的费用，在当年或下一个年度的营销部的市场策划预算中列支。

策划活动实施结束后，营销部和有关部门共同总结分析策划实施的效果，总结经验、教训，为以后的工作提供支持。

同时营销部每年、季度的工作总结和新年度工作计划中，都必须认真分析已经完成的市场策划活动的实施效果，提出对新年度市场策划方案的具体改进意见。

第四章销售管理

第一十三条销售管理的主要内容有销售计划的管理、销售实施的管理、销售

费用的管理和销售合同的管理等四大部分。

第一十四条销售计划

（一）年度销售计划

1、党委/经理办公会提出社会产品经营目标，营销部对社会产品的经营目标进行分解，作为营销部年度销售计划的依据。

2、销售计划应该包括的主要内容有：

产品名称、主要销售地区或行业、计划新签合同额、计划销售数量、计划价格或毛利润率、计划销售收入、计划完成清欠款数额、存在的主要困难和准备采取的措施等。

3、营销人员拟定年度销售计划，经主管营销（副）总经理审批后报规划财务部进行公司总的经营计划的汇总，然后报党委/经理办公会审批。

4、党委/经理办公会审批的年度销售计划在营销部备案，各业务部门按计划执行。

（二）季度销售计划的制定

1、营销人员根据年度销售计划分解成季度销售计划，并报主管营销（副）总经理审批。

2、如果季度销售计划有重大变动，经主管营销（副）总经理审批，上报党委/经理办公会审批。

3、经审批的季度销售营计划在营销部备案，相关部门按计划执行。

（三）销售计划的执行

1、责任人：

销售计划执行由营销部具体负责实施。

2、监督考核人：

主管营销（副）负责对销售计划的实施过程进行监督，并定期召开销售计划完成协调会，一方面监督检查销售计划的执行效果，另一方面协调公司内各部门之间、以及公司内部与外部的业务关系。

第一十五条销售工作实施

营销部根据销售计划开展销售工作。

（一）销售管理（招投标方式）：

1、营销人员发现市场需求信息，和客户接洽，了解项目背景，客户状况、技术信息、确认客户需求，并决定是否需要组织技术交流。

营销人员将基本情况上报主管营销（副）总经理。

对于比较特殊和重大合同项目，可由营销部提出评审申请，报主管营销（副）总经理审批同意后，由主管营销（副）总经理组织有关部门参与评审，以确定是否参与该项目的投标工作。

2、确定投标的项目，主管营销（副）总经理根据评审意见提出的投标方案和原则组织营销人员和研发人员在规定时期内组织编写投标文件（包括技术标书和商务标书）。

3、由公司营销部组织有关部门对投标文件进行评审。

评审内容包括投标文件涉及的技术方案、成本和报价、工期以及合同条款等内容。

评审结果报报主管营销（副）总经理备案。

（包括评审意见、价格、评审人签名）

4、营销人员参加投标及投标谈判工作。

5、投标和谈判过程中，如出现重大技术和商务变动，应及时向主管营销（副）总经理审批。

6、营销人员按各自的授权范围和审批意见签订合同，合同原件在营销部存档，并由营销部送规划财务部、综合部等部门备案。

7、合同签订后，由营销人员负责跟商务合同有关的事宜及合同的回款工作。

（二）销售管理（非招投标方式）：

1、营销人员发现市场需求信息，主动和客户接洽，了解项目背景，客户状况、技术信息、确认客户需求，并决定是否需要组织技术交流。

将基本情况上报主管营销（副）总经理备案。

对于比较特殊和重大合同项目，可由营销部提出评审申请。

由主管营销（副）总经理组织有关部门参与评审，以确定是否参与该项目的竞争。

2、评审确定参与竞争的项目，营销部组织营销人员和研发人员与客户接洽谈判，并组织在规定时期内编写商务合同和技术附件。

3、由公司营销部组织有关部门对商务合同和技术附件进行评审。

评审内容涉及技术附件、成本和报价、工期以及合同条款等内容，评审结果报主管营销（副）总经理备案。

（包括评审意见、价格、评审人签名）

4、营销部根据需要派人参与谈判和合同签约工作。

5、谈判过程中，如出现重大技术和商务变动，应及时向主管营销（副）总经理审批。

6、营销人员按各自的授权范围和审批意见签订合同，合同原件在营销部存档，并由营销部送规划财务部、综合部等部门备案。

7、合同签订后，由营销人员负责跟商务合同有关的事宜及合同的回款工作。

第一十六条公司销售相关费用的管理

市场营销费用：

所有用于公司市场营销工作所产生的费用。

市场营销费用包

括营销费用和销售相关费用两部分。

（一）营销费用指用于市场方面的费用，包括：

包括交通和通讯、差旅、办公、广告宣传、展览会、客户服务、商务等费用。

（二）销售相关费用包括销售费用和销售佣金。

销售费用指所有用于销售业务的费用，包括：

人员工资、招待费、差旅费、交通费、通讯费、办公费、相关折旧费、交际费、资料费、咨询费等；销售佣金是对参加销售活动的人员实现销售收入目标的奖励。

第一十七条销售合同的管理

（一）销售合同为社会产品销售合同；

（二）合同签订后3个工作日内，营销人员按规定将所需的全部的合同资料整理备案。

合同资料包括合同正本、技术协议、补充协议、技术文件、附件、评审结果、审批表等等。

（三）营销人员根据合同的进度、回款等情况，制订合同情况统计表，主要包括客户的名称、合同额、产品数量、价钱、回款情况等等。

（四）营销人员每月要对公司的销售情况进行统计分析，撰写分析报告。

报告内容应包括销售计划完成情况、整体的回款情况、原因分析、趋势预测、相关的建议等。

分析报告须上报主管营销（副）总经理审阅。

第五章客户管理

第一十八条客户管理职能主要集中在公司营销部。

第一十九条客户管理主要包括客户档案管理、售后服务、客户投诉的处理三

部分内容。

第二十条客户档案管理

（一）对公司原有的客户，营销人员应将客户资料按照规定的表格形式、内容整理汇总。

客户资料主要包括：

单位名称、单位地址、联系电话、主要负责人姓名、电话、已签订的合同次数、项目名称、金额、数量、对公司的评价、建议和意见、签订合同的我方负责人。

（二）对公司的潜在客户：

每次投标结束或交易结束后，合同的商务负责人三天内，负责按规定整理出客户资料；如果未中标或未达成交易，除客户的基本资料外，还需要记录未中标的原因理由；对于签了合同的客户，按照有关的合同管理规定办理。

（三）营销人员对客户资料进行整理，分类别、分级别的建立客户档案。

第二十一条售后服务

售后服务分为应客户需求提供的服务和客户回访两部分内容：

（一）应客户需求提供的服务

1、营销人员接到客户的售后服务需求信息，要详细记录有关信息并及时反馈给主管营销（副）总经理。

2、主管营销（副）总经理根据了解的情况，组织有关人员在规定时间内提供服务。

3、营销人员要详细记录客户的信息和相关的服务信息，并及时备案。

（二）客户回访

1、客户回访的目的：

是为了与客户联络，维系业务关系，获取信息、，最终扩大市场份额。

2、获取的信息有两种，一种是客户的评价信息，一种是客户的市场需求信息。

客户的评价信息有两种渠道获得，一种是由营销人员自行向客户进行调查；一种是由营销人员向客户发放评价调查表的形式获得评价信息。

公司按照业务的不同，选用不同的方式。

客户的市场需求信息主要由营销人员提供，每次营销人员回访回来后，及时整理信息并备案。

3、回访计划的制定：

（1）营销人员针对业务的实际开展情况提出客户回访的计划建议。

（2）营销部根据提出的计划建议，汇总平衡，制定出公司整体的客户回访计划。

4、回访计划的执行：

营销人员按计划开展客户回访工作，每次回访归来后必须按规定的格式填写《客户回访信息表》或撰写客户回访报告。

内容包括：

客户的基本情况（名称、地址、电话、联系人、规模等等、）、客户的业务调整变化、重大的组织机构变革、发展战略的调整、销售情况、财务报表、客户需求信息、重要的人员调整、付款情况等等。

《客户回访信息表》或客户回访报告要有主管营销（副）总经理签字方能报销相关费用。

5、回访的监督检查和后续信息的处理：

主管营销（副）总经理对回访情况进行监督检查，督促营销人员将收到的《客户回访信息表》和客户回访报告中的相关信息分类汇总，并将有关的信息及时反馈给相关的业务部门。

第二十二条客户投诉的处理

（一）营销人员接到投诉电话，或投诉信件、邮件等有关资料后，详细记录客户的名称、联系电话、负责人、投诉原因事由等等情况。

（二）营销人员将客户反映的情况，及时提供给主管营销（副）总经理。

（三）主管营销（副）总经理组织人员解决客户的问题，并查清责任所在，对于相关责任人给予一定的处理。

（四）营销人员将有关情况详细记录，并上报主管营销（副）总经理备案。

第六章回款管理

第二十三条回款管理目的：

规范回款管理，提高公司的回款率。

第二十四条回款管理原则：

与个人薪酬挂钩，增强营销人员的责任心，

调动营销人员收款的主动性、积极性。

第二十五条回款的责任人主要是签订合同后确定的营销人员,公司其他

员工都有提供支持和协助的义务。

第二十六条回款管理工作的实施：

（一）营销部负责制定销售信用政策，包括客户的信用等级、所需条件、信用限额等等。

（二）营销人员依据合同规定分时期、分类别建立台帐，每月对公司总的回款情况进行统计汇总，并撰写分析报告交主管营销（副）总经理审阅。

对于没能按时收回的款项，主管营销（副）总经理督促营销人员进行催款，必要时协助收款；同时要记录没能按时回款的款项拖期时间的长短，以便年底计算部门销售佣金。

（三）营销人员依据合同规定分时期、分类别建立台帐，定期检查、统计汇总，将相关信息及时反馈给主管营销（副）总经理。

（四）对于将要到付款期的合同，营销人员提前7天提醒客户，督促回款。

（五）对于不能按时收回的款项，与销售佣金挂钩，按照拖期时间的长短对销售佣金给予一定的扣减。

第六章附则

第二十七条本制度由营销部负责解释。

第二十八条本制度自公布之日起实施。

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