文案不要八股文.docx
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文案不要八股文
文案不要“八股文”
文案(COP),在英文中是拷贝的意思。
而现实中,随着广告业和市场营销的发展,文案已经大大超出了拷贝的概念,它凝聚创意思路、营销策略为一身,成为了策划的执行者,创意的表述者,广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。
准确的说,文案是让文字张口说话,影响人、诱惑人、震撼人的利器。
笔者从业广告策划、营销策划7年,历任多个优秀的大型企业、策划公司创意总监、策划经理,却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室,因为文案已经将它们囊括其中,策划和创意都是要靠文案来表述其核心思想和行为的。
文案和面案不同,面点师只需要终端的操作,做出面条或馒头。
而文案则要关乎全局,了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特性等多个环节,才能写出符合市场需求、产生销售的作品。
综观国内外的营销、广告大师们,大卫·奥格威、李奥·贝纳、菲利普·沃德·博顿、史玉柱、叶茂中等都是文案高手或文案出身,而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜欢自己写剧本、作词。
文案在他们心中,是思想,是统筹,是灵魂。
那些曾风光一时、叱咤风云的文案
说起文案,就不能不说医药保健品,医药保健品的文案可以说是商业中最出色的。
畅销10年的脑白金,最初就是靠科普软文打开了市场,不仅史玉柱亲自撰写,策划人员撰写的文案只要通过他的审核,发表一篇奖励1万元。
所以脑白金前期的文案《不睡觉,人只能活五天》、《两颗生物原子弹》等被一些媒体误以为新闻频频转载,至今鲜有人超越。
另一种在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”,这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位,随便在某个电视台或某张报纸上都能看到它们的身影——“恐吓、迫切的字眼、或真或假的专家、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情……”。
而新闻事件、高新技术、稀有成分、研发机构、权威专家、患者证言、名人代言、促销活动8个要素,也被从业人员奉为圭臬,在广告创作中依葫芦画瓢,屡试不爽。
甚至有策划人说,我就不用动脑,拿几篇稿子,胡乱拼凑一下,就有电话量。
然而,好景不长,几年后的今天,随着策划的“同质化”和消费者日渐理性的心智,很多人发现“八股文”失灵了。
一些策划同行抱怨消费者“聪明”起来,更有不少人突然觉得自己不会写文案。
“八股文”为何失灵?
“你给我看看,我这些要素都有,为啥电话不多、销量上不去……”,一位客户拿着他们的稿子着急的问我,我看后笑着说“你觉得同一个人,会不会被相同的坑绊倒三次?
”,他无语了。
“蒙派营销”已经风行了近二十年,文风凶猛的“蒙派文案”帮助很多企业发了财,也把消费者对广告的信任度摧残的所剩无及。
而“蒙派文案”自身却没有多大创新,一些“蒙派策划高手”依然在原地踏步,一些声名显赫的十大策划人屡战屡败,年纪稍大的或转行或销声匿迹了。
试看广告炒作的产品或项目,其中不乏一些真材实料的好东西,却因为“同质化”的策划,名名是头肥羊,却披上了狼的外衣,让消费者长期观望,难以抉择、购买。
这也是近几年,炒作产品教育市场的时间明显增长,市场风险越来越大的主要原因。
一些项目坚持做,慢慢就活了过来,更多短线操作的产品赔了钱,越来越多的老板意识到“蒙派手法”过时了。
新文案应该怎么写?
新的时期,新的市场环境,新的消费心理,决定策划要革命,文案要革新。
文案是无定型的,却在特定的时期,有规律可循。
比如现在,吸引消费者注意已经不是个难题,几乎所有的策划人都会写吸引人的标题或八卦故事。
而能解决信任度的人却寥寥无及,消费者不信,广告再吸引人,也不会产生购买。
笔者从自己新做的文案和研究新的成功案例发现,新文案的创作要把握以下要点:
1、单刀直入比埋伏风险小
笔者在做“全国青少年海陆空将帅特训营”的策划时,曾与蜥蜴团队总裁覃启舟探讨,是用新闻模式做埋伏,还是单刀直入的诉求利益?
经过一番头脑风暴,大家达成共识:
埋伏、争议式的文案见效慢,已经不适合现在的市场环境,既然迟早都要暴露目的,不如打开天窗说亮话。
所以,“全国青少年海陆空将帅特训营”的文案只有一个新闻稿开场,其余的都是信任度极度的利益诉求,单刀直入打开市场,每版报纸广告的咨询电话都在500个以上,有的当日回款数十万元。
全国市场以迅雷不及掩耳之式遍地开花,还没等竞争对手反应过来,我们已经招满学生了。
2、站在消费者角度更容易成功
近几年来,皮肤病市场较火,市场上的产品像走马车一样你方唱罢他出场,只有一个产品持续做了几年,并且销量一直不错,那就是山东的“金扬沙”。
笔者与其主创人员晴天交流,她坦言金扬沙的成功就是站在消费者角度的成功。
一、机理简单,补充蛋白酶治癣,消费者认为通俗易懂,很容易接受;二、标题、正文都是患者的心里话,力求真实,描写细微,引起患者共鸣;三、产品效果确实不错,本着一颗善良的心为患者推荐,从未打过整版广告,全省月销量竟然也达到了数万盒。
3、诚恳比悬乎更容易让人接受
女性手脚冰凉是个季节性的小市场,去年冬天,潞党参滋补膏却做的风生水起,销量不俗,其文案就采取了非常诚恳、朴实的风格,如“天气冷了,很多女性手脚冰凉,……这里介绍一个方子……”,这种朋友关切式的对话风格,让很多本来症状不严重的女性也跑去购买。
试想,如果采取“蒙派”恐吓式文案,一定难以达到这种效果。
今年,一些策划高手写出的悬乎稿子,投放市场后效果平平,再次证实现在的市场环境,更接受诚恳、补实的稿子。
4、标题要惊人更要贴切
许多策划人写文案,总苛求语不惊人誓不休,结果,为一个吸引人的标题,搞的与正文的联系很牵强,给消费者第一感觉就是夸张、虚假宣传。
标题吸引人是必要,更重要的是与目标人群贴切,不要大炮打蚊子,也不要放偏炮。
如笔者为瘦狐体雕美容连锁机构写的招商广告《开个体雕馆赚钱无风险》,首先就锁定目标人群——“准备投资的人”,第二给出利益“赚钱”,第三给出保障“无风险”。
标题看似较平,实则很实用,在山西晚报投放后,当天就接到103个加盟电话,更有人本来没有投资意向,看广告后觉得项目难得,忍不住打电话问问。
而接下来的《金融危机如何投资》、《6000万一夜被抢》、《为争加盟权好友闹翻脸》等广告,针对不同招商阶段,诉求不同内容,既保持高关注度,又做到真实、可信,篇篇说在了加盟商的心坎内,取得了极好的广告效果。
5、多面开花不如一点爆破
不少老板要求文案要写全,教条的按照“八股文”和“木桶理论”走,和笔者那个客户的稿子一样,诉求面面俱到,文案像盾牌一样适合防守,却没有枪尖,难以突破市场。
写的全面本来没有错,但文案不像文章,电视专题广告一分钟上百元,报纸一个整版的广告费少则数千元,多则十几万元,没有足够大的空间让你发挥,冗长的文案也不利于阅读、理解。
再者,产品如人,没有绝对完美的,面面俱到往往像撒芝麻盐,哪一点也说不透。
试看以往成功的产品或项目,无一不是找出最大的优势,一点爆破、极致称王。
如:
脑白金的“脑白金体”、婷美的“一穿就变”、张大宁、石学敏的“权威研发人”、好记星的“五维学习法”、智客网的“人脉交易”、益生康健的“1元一瓶”、一洗黑的“5分钟,白发洗黑”等。
一些品牌产品给消费者传达的主诉求也只有一种,如诺基亚的“经久耐用”、海尔的“真诚服务”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的“乘坐舒适”、沃而沃的“安全性强”……
在信息繁杂、供大于求的今日市场,泛泛诉求只会被淹没在商海中。
找出产品最大的亮点,把它发挥到极致,才能脱颖胜出!
以上观点均为个人粗浅之见,愿与各界同行、客户交流探讨,共同发展。