酒业市场营销渠道分析论文.docx
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酒业市场营销渠道分析论文
包头轻工职业技术学院
毕业论文
题目：
关于转龙酒业营销渠道
市场调查分析报告
专业市场营销
班级113008
学生姓名于晓波马定国王亚新
德智丽郝帆王燕刘莹莹
指导教师丰晓芳韩雪梅王佩东
二0一四年一月二日
前言
中国是世界上最早酿酒的国家之一。
白酒是中国传统的酒精饮料消费品,距今已有超过1000多年的历史,中国的酒文化也有近5000年的历史了。
随着我国改革开放的不断深入,企业市场化进程的顺利推进,作为传统产业的中国白酒业,在经过很长一段时期的高速发展之后,目前己进入供过于求,产品趋于同质化的状态。
随着消费者消费观念的改变,消费者对白酒消费也渐趋理性。
酒类饮品的众多替代品的出现,众多洋酒品牌进入我国市场,使白酒销量逐年下降,白酒市场份额越来越小,白酒面临着严峻的局势,白酒企业的竞争日益加剧。
转龙酒业也不例外。
经过调查发现，转龙酒业存在营销渠道过于单一、对其宣传不到位，大多消费者不了解转龙酒业的产品、没有创新意识，太陈旧、销售人员不积极，经销商都不知道有转龙酒、窜货现象严重、中端和高端的产品太少等问题。
针对这些问题，我们提出了一些解决对策，白酒行业发展趋于饱和，可以改变内部结构，来提高自己；可以拓展销售渠道，刺激潜在的消费者，增加销量；在广播电台做宣传，来刺激消费者购买；和铁路合作，在火车上做宣传；电商转型，可以通过网络，设立自己的酒专柜，在网络上销售，让全国各地的消费者了解转龙酒业；防止窜货，根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，转龙酒业发生窜货现象，是对经销商监督不严的结果；根据调查，大部分是低端的转龙酒，中端的白酒较少，因此，可以发展中端白酒，满足消费者需求、用团购的力量发展高端白酒，因为高端白酒价格比较高，团购价格低，用团购来刺激消费者购买，这些意见与建议对转龙酒业营销渠道的拓展具有重要的现实意义。
关键词：
昆区；青山区；转龙酒业；渠道；营销建议
目录
一、调查目的1
二、调查对象及其背景1
（一）调查对象1
（二）调查背景1
三、调查内容1
（一）针对消费者1
（二）针对经销商2
四、调查方式方法2
（一）问卷法2
（二）访谈法2
（三）抽样调查2
五、调查时间进度表3
六、调查费用开支表3
七、小组成员分工表3
八、调查结论、存在问题4
（一）针对消费者4
（二）针对经销商4
（三）存在的问题4
九、营销建议和意见5
（一）拓展销售渠道5
（二）电商转型6
（三）铁路合作，在火车上做宣传6
（四）防止窜货7
图表目录
一、表12
二、表23
三、表33
一、调查目的
此次调查，地点选在包头市昆区和青山区进行，主要是从消费者和经销商方面调查的，为了更好的拓展销售渠道，满足消费需求，。
市场调查的目的包括：
（一）了解转龙酒业销售渠道现状；
（二）了解其他品牌营销方式，与转龙酒业的营销方式做比较，分析数据，总结经验，提出应对策略；
（三）了解包头市场转龙酒业的渠道营销范围，针对白酒营销渠道现状提出其他营销渠道的拓展方法和方向。
二、调查对象及其背景
（一）调查对象：
包头昆区及青山区的消费者和经销商。
（二）调查背景
昆都仑区是内蒙古自治区包头市中心城区之一，成立于1956年，位于市区西部，阴山脚下，昆都仑河畔，东与包头市青山区毗连，南与包头市滨河新区相接。
昆区转龙酒业知名度不高，经销商的产品稀少，大多的消费者不了解转龙酒业的产品。
青山区是包头市中心城市之一，工业发达，科学技术先进，文化教育兴旺，服务设施齐全，环境优美，青山区也有很多的消费者不了解转龙酒业的产品，购买转龙酒的消费者少，转龙酒在经销商店里放置的位置隐蔽；由于其他白酒行业的竞争力度也很大，对转龙酒业的冲击是比较大的。
三、调查内容
此次设计问卷时，对于营销渠道的问题，调查了以下几点内容：
消费者购买白酒经常去的地方，饮用的白酒度数，购买白酒的用途，所购买白酒的价格，以及除了去实体店之外还会采用的购买渠道；经销商销售的哪种品牌白酒的销量好，哪种口味的白酒销量多，经销的白酒中销量最好的价格在那个阶段，都销售给哪些消费者；以及所代理的白酒渠道来源，代理白酒都看重哪些因素等。
我们总结出了以下二点：
（一）针对消费者
针对消费者，调查了消费者购买白酒经常去的地方；消费者饮用的白酒度数；购买白酒的用途；所购买白酒的价格，以及除了去实体店之外还会采用的购买渠道，如网购等等。
（二）针对经销商
针对经销商，调查了经销商销售的哪种品牌的白酒销量最好，哪种口味的白酒销量最多，经销的白酒中销量最好的价格在那个阶段，都销售给哪些消费者；以及所代理的白酒渠道来源，代理白酒都看重哪些因素等等，如折扣、赠送礼品、现金奖励等等。
四、调查方式方法
（一）问卷法
市场调查方式中，我们选择了问卷调查。
问卷法标准化程度高、收效快。
问卷法能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。
我们小组就采用了这一方法，通过问卷调查经销商和消费者，取得第一手的资料。
（二）访谈法
访谈法是一种比较灵活和准确的调查方法，调查员根据调查的需要，以口头形式，向被访者提出有关问题，通过被访者的答复来收集客观事实材料，这种调查方式灵活多样，方便可行，可以按照研究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料。
而我们小组在调查经销商和消费者时，直接接触消费者和经销商，与经销商和消费者面对面交谈，更深入的了解青山区和昆区的白酒销售情况，通过交谈来收集和了解我们所需要的数据及资料，再通过这些资料来了解分析包头市青山区和昆区的白酒市场营销渠道现状。
（三）抽样调查
它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
因为在青山区和昆区的经销商和消费者比较多，而我们的调查时间和调查能力有限，所以在青山区和昆区选择了部分消费者进行了抽样调查。
五、调查时间进度表
12月2日到12月11日，去转龙酒业进行了解和设计问卷，以小组形式外出调查，最后整理问卷，具体时间如表1：
表1：
时间进度表
时间
内容
12.2（星期一）
到转龙酒业了解企业情况
12.3（星期二）
找出问题
12.4（星期三）
设计问卷
12.5—12.6
外出调查
12.9—12.11
整理问卷
12.23—12.27
撰写论文
12.30—1．2
撰写论文、制作ppt
1.3（星期五）
论文答辩
六、调查费用开支表
表2：
费用支出表
项目
费用（元）
交通费
50
打印费
20
七、小组成员分工表
小组共七位成员，每人十份问卷，小组成员共同完成了此次调查。
如表3：
表3：
小组成员分工表
成员＼负责工作
工作1
工作2
工作3
于晓波
问卷设计
问卷调查
调查结论、调查分析、调查报告总结
王亚新
问卷设计
问卷调查
调查目的
刘莹莹
问卷设计
问卷调查
消费者、经销商消费状况分析总结
王燕
问卷设计
问卷调查
调查分工表、时间进度表、调查内容
马定国
问卷设计
问卷调查
调查对象及其市场背景总结
郝帆
问卷设计
问卷调查
财务费用表格
德智丽
问卷设计
问卷调查
调查问卷总结、分析
八、调查结论、存在问题
经过我们小组努力的调查，对昆区和青山区的结论如下：
（一）针对消费者
1、消费者经常去超市买转龙液酒，占53％，餐馆和名烟名酒店占47％。
2、消费者饮用度数在35°到42°之间，占56％，其他度数占44％。
3、消费者购买转龙液酒大部分都自己饮用，占84％，关于送礼、宴请、收藏占总体的16％。
4、消费者网购一年就一到五次，占总体的94％。
5、消费者购买白酒价位一般在40元以下，占了44％；40到60元的也占到了36％；60元以上的占20％。
（二）针对经销商
1、店里卖的最好的是金骆驼，占总体的66％；河套王占总体的17％；牛栏山是10％。
2、在包头，93％的消费者喜欢喝清香型的。
3、白酒价格在40到60元的占39％；40以下的是35％；60元以上的是26％。
4、经销商看重产品的销售量，占总体74％。
5、经销商进的酒从代理商和厂家直接进货，占100％。
6、经销商把白酒卖给消费者，占总体的85％。
7、从竞争对手上看，红酒和保健酒对白酒的威胁占总体的94％。
8、如果是让经销商卖转龙液酒，折扣、价格、礼品，占总体的93％。
（三）存在的问题：
1、根据调查显示，转龙酒业销售渠道过于单一，只在部分名烟名酒店和小超市有转龙酒。
2、转龙酒业的宣传力度比其他品牌的宣传力度较小，知名度低，很大一部分消费者不了解转龙酒业的产品。
3、转龙酒业的产品没有创新意识，太陈旧，消费者对产品没有新鲜感。
4、销售人员不积极，部分经销商不知道有转龙酒。
5、青山区和昆区的窜货现象严重。
6、经过调查，中端和高端的转龙酒占总体的65％，35％是低端转龙酒。
九、营销建议和意见
随着社会的不断发展，人们消费观念的改变，现在的人们更注重自身和家人的健康，更喜欢质量好、品质优的酒，加之政府禁酒令的实行，白酒行业受到了比较大的冲击，我们小组通过市场调查，收集整理了一些收据，在分析总结后，整理了以下几点关于渠道的建议和意见：
（一）拓展销售渠道：
近年来，由于白酒市场的竞争日益激烈，出现了更多的白酒品牌和产品，转龙酒作为一个老牌子的白酒，正逐渐被现在的年轻消费者忽视和淡忘，销售渠道比较窄，所以要大力发展其他渠道，提高知名度。
1、商超渠道。
在包头市分布比较多的好又多超市、永盛成超市，还有其他一些小的百货超市，可以增加在这些超市的转龙酒上架；虽然各商超的准入门槛较高，但是转龙酒可以选择一款主打产品进入商超，打出转龙酒产品的旗号，来带动转龙酒其他产品的知名度。
2、名烟名酒店渠道。
名烟名酒店是最重要的专业零售网点，它最大化满足了消费者的购买便利性。
包头市名烟名酒店分布比较密集，而且它们有一个共同的特点就是都靠近餐饮酒楼，可以在此增加转龙酒专柜；
3、餐饮渠道。
餐饮酒楼向来是白酒品牌争夺的第一战场。
包头市餐饮酒楼比较集中，在昆区、青山区有多条美食街，如少先路美食街、富强路美食街、青东路美食街等，大大小小的餐饮酒楼零落棋布。
由于高端白酒品牌占据着优秀餐饮终端的各个柜台，转龙酒可以转战规模小的餐饮酒楼，把餐饮渠道作为首选战场；可以采用“盘中盘”模式
盘中盘模式
特点：
小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行市场启动；
通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；
启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量
优点：
减少市场投入风险
通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘
操作关键：
核心意见领袖的口碑建立
核心酒店的旺销拐点判断
相对高额的价差吸引分销
拐点后的分销管理与控制
4、流通渠道。
即经销商、批发商、零售商。
转龙酒作为包头市本地的低端酒，最善于用此渠道，转龙酒的销售额大部分靠其来实现；
5、团购渠道。
随着自带酒水的普及，团购成为中高端产品运作的重要渠道之一。
用团购的力量发展中高端白酒，刺激消费者购买。
（二）电商转型
电商销售平台的兴起，是2013年白酒销售渠道的一个重要变化。
传统渠道卖不动了，为应对酒业寒冬，拓展渠道，以酒仙网、京东为主的电商，受到了多家白酒企业的关注。
今年“双十一”，酒类产品热销，仅酒仙网当日销售额就超2.2亿元，相当于国内很多中型酒厂一年的业绩。
上述数字足以说明“中国酒类电商元年”的正式开启。
转龙酒可以通过网络，设立自己的酒专柜，在网络上销售，让全国各地的消费者了解转龙酒业的产品，进而了解转龙酒业的企业文化。
（三）铁路合作，在火车上做宣传
与铁路合作，实现共赢。
先选择一列客运火车试销售，把转龙酒放在火车上的餐车销售，向在这里就餐的旅客推荐转龙酒，也可以免费品尝小毫升装的低度数转龙酒，以此来扩大销售渠道，同时提升转龙酒业的知名度。
（四）防止窜货
窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
1、窜货会带来很多危害
（1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；
（2）供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；
（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；
（4）竞争对手品牌会乘虚而入，取而代之。
2、防止窜货可以采取以下策略
（1）渠道股份模式。
白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。
转龙酒的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由转龙酒选派。
（2）品牌运营商模式。
白酒以品牌制胜，必须使经销商从以“运营产品”为中心到“运营品牌”为中心上来，以共同做大品牌与市场。
（3）区域市场承包模式。
白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。
区域经理拥有了更大的经营自主权，可以根据竞品竞争状况及时调整策略，具有很强的灵活性。
（4）制定合理的奖惩措施。
在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：
第一：
交纳保证金。
保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。
如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。
这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。
第二：
对窜货行为的惩罚进行量化。
企业可选择下列模式：
警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。
同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。
（5）建立监督管理体系。
把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明察暗访经销商是否窜货。
在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。
这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。
（6）利用社会资源进行防窜货。
方式一：
利用政府“地方保护行为”。
与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。
方式二：
组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。
方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。
方式四，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合起来，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。
（7）随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。
完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。
企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。
有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。
（8）利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：
利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台（简称：
ChinaChoice），适时监视经销商，帮助收集窜货证据。
基于这种目的，采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。
可借助消费者力量建中选科技窜货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。
目前，许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货技术。
这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。
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