国家开放大学服务营销真题精选.docx
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国家开放大学服务营销真题精选
2020年国家开放大学（服务营销）真题精选
[填空题]
1服务营销组合
参考答案：
服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。
[填空题]
2服务营销战略
参考答案：
指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
[填空题]
3购买决策
参考答案：
消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
[填空题]
4指出关系营销产生的背景以及关系营销与交易营销的区别。
参考答案：
产生的背景：
关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出的。
1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。
区别：
（1）主要营销职能方面的区别；
（2）顾客对价格敏感度的区别；
（3）客源构成的差异；
（4）营销职能与其他职能关系的差异。
[填空题]
5影响消费者服务购买行为的内部因素及其营销对策有哪些？
参考答案：
内部因素是服务行为产生的基本依据：
（1）消费者的需要及其动机；
（2）消费者对服务产品的认识过程；
（三）消费者的个人因素。
营销对策：
（1）根据服务消费的心理需求推动消费者去进行必要的服务销售活动，比如：
根据习俗、攀比、优势、爱美、便利、选价、惠顾、新奇、偏好、求名等需要，采取相应对策；
（2）根据消费者对服务产品认识过程包括感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程采取相应对策。
综上所述，消费者对服务企业和服务商品的认识过程，是一个从感觉发展到思维的过程，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。
这个过程是购买的前提。
但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还需对积极情绪的促进和推动。
[填空题]
6定位
参考答案：
是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势
[填空题]
7菲利浦•科特勒的分类使难以定义和概括的服务变得十分清楚，他区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类：
纯有形商品、（）、附带少部分商品的主要服务和服务、（）。
参考答案：
附带服务的有形商品；纯服务
[填空题]
8顾客不买商品和（），他们真正购买的是全部贡献中特殊的利益和（）。
参考答案：
服务；价值
[填空题]
9对于目标市场中的现在的用户，营销战略有两个任务，其一是保留现有顾客和从现有顾客中获得（）；而对于新用户，营销战略的任务是先增加对所提供服务的尝试，然后在首次尝试之后，在持续的基础上再得到服务的重复使用。
参考答案：
额外业务
[单项选择题]
10、咨询业最大和最成功的会计师事务所阿瑟•安达信多年来主要集中在一个特定领域——信息系统。
这说明成功定位的哪个关键特征（）
A.定位必须有意义
B.定位必须可信
C.定位必须是惟一的
D.定位必须是灵活的
参考答案：
B
[单项选择题]
11、如果杭州的蚂蚁搬家公司搬家的价格是参照三替公司制定的，那么它采用的定价方法是（）
A.成本加价定价
B.回报率定价
C.竞争性同等定价
D.关系定价
参考答案：
C
[单项选择题]
12、一个金融公司的目标有一条是：
达到公司知名度的改善的目的，以外部研究为准，到1995年由30%增长到50%。
这是该公司的（）目标。
A.利润
B.增长
C.创新
D.公司形象
参考答案：
D
[填空题]
13为服务选择定价的方法和途径是类似于用在商品上的方法。
采用什么定价方法是从考虑定价目标开始的，请解释至少三个主要的定价目标。
参考答案：
生存：
在不利的市场条件下定价目标可能是放弃了期望的利润水平而确保生存。
利润最大化：
定价为保证一定时期内的最大利润水平。
这里的时期与服务生命周期有关的。
销售最大化：
为占据市场份额而定价。
这可能包括最初以亏损销售以获得最大的市场份额。
信誉：
服务公司的可能希望用定价确立其独占者的地位。
高价餐馆是一个典型的例子。
投资回报：
定价目标是基于实现所期望的投资回报。
[填空题]
14服务沟通的指导原则有哪些？
参考答案：
3条基本的沟通原则：
准确；逐级；及时。
1.准确原则
准确是基本的原则和要求，在沟通中，只有当你所用的语言和方式能为对方理解时，沟通也才有效。
这一点看起来简单，做起来未必容易。
在实际工作中，由于接收方对发送方的信息未必能完全理解，发送方应将信息加以综合并力求用容易理解的方式来表述，这就要求发送方具有较高的语言表达能力并熟悉下级、同级和上级所用的语言，如此，才能克服沟通过程中的各种障碍。
2.逐级原则
在开展纵向沟通（包括向下沟通和向上沟通）时，应尽量遵循“逐级”原则。
在向下沟通时，由于销售经理下面往往还有主管（如负责一方市场的区域主管），主管下面还有普通职员（如业务代表），销售经理应设法使主管人员位于信息交流的中心，尽量鼓励他们发挥核心作用。
但在实际工作中，销售经理可能会忽视这一点，他会越过下级主管人员而直接向一线人员发号施令，这可能会引起许多不良后果。
如果确实要这样做，销售经理也应事先与下级主管进行沟通，只有在万不得已的情况下（如紧急动员完成某项工作）才可以越级沟通。
在向上沟通时，原则上也应该遵循“逐级”原则（销售经理一般直接相营销总监或销售总监报告工作），特殊情况下（如在提建议、出现紧急情况等情形下）才可以越级报告。
3.及时原则
信息只有得到及时反馈才有价值。
在沟通时，不论是向下传达信息，还是向上提供信息，或者与横向部门沟通信息，销售经理都应遵循“及时”原则。
遵循这一原则可以使自己容易得到各方的理解和支持，同时可以迅速了解同仁的思想和态度。
在实际工作中，沟通常因信息传递不及时或接受者重视不够等原因而使效果大打折扣。
[填空题]
15概述服务任务书。
参考答案：
[填空题]
16定位的重要性体现在哪些方面？
参考答案：
[填空题]
17在营销的文献中，顾客服务通常被看作是营销中“地点”元素的一部分，而现在顾客服务已经成为一个独立的营销组合元素。
促成这一变化的理由有哪些？
参考答案：
理由如下所述：
（1）顾客期望的改变。
几乎每个市场，现在的顾客变得比他们过去需求更多和更高级。
（2）客服务重要性的增加。
随着顾客期望的改变，竞争对手把顾客服务看作能使其销售异化的一个有竞争性的武器。
（3）关系战略的需要。
为了保障能创造对顾客有价值的前提下顾客服务战略的形成、实施和控制，有必要给它一个中心的角色，而不把它归于营销组合中其他元素之下的次级元素。
[填空题]
18服务企业在服务沟通的时候应该遵循哪六个原则？
参考答案：
服务企业在服务沟通的时候应该遵循以下六个原则：
（1）提供有形的线索。
（2）使服务得到了解。
（3）传达的连续性。
（4）许诺那些可能实现的。
（5）利用口头传播。
（6）与雇员直接沟通。
[填空题]
19内部营销被看作是发展专注顾客的机构的一个重要的活动，那么请简述内部市场的概念。
参考答案：
内部市场包含两个主要概念。
第一是每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。
当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转；
第二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方法共同工作。
这一点的重要性在服务企业特别的明显，其与顾客有着非常密切的界面。
内部营销的目标是成功处理电话、邮政、电子的和与顾客的个人接触，确保全体员工提供机构的最佳代理。
[单项选择题]
20、如果一家公司采取的态度是“我们必须跟随市场上流行的东西”，那么它的营销取向的类型是（）
A.绵羊取向
B.响应取向
C.营销取向
D.专业取向
参考答案：
A
[单项选择题]
21、在下列的服务中，哪项服务的位置是至关重要的（）
A.电气
B.快餐
C.电话
D.保险
参考答案：
B
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[单项选择题]
22、一个酒店客人在整个停留过程都得到了出色的服务，除了糟糕的结帐设施。
那么，他感受到的最强烈是（）的差距。
A.所期望的服务和感觉到的服务
B.管理部门感觉和服务质量期望
C.服务质量的规格和服务交付
D.服务交会和与顾客的外部沟通
参考答案：
A
[单项选择题]
23、可以改变过程的复杂性、歧异性以加强定位或确立新的定位。
一家超级市场通过更多服务而赢得对市场更高层次的渗透，那么这家超市定位采用的方法是（）
A.减少歧异性
B.增加歧异性
C.减少复杂性
D.增加复杂性
参考答案：
D
[单项选择题]
24、定价决策取决于许多因素。
下面的因素中，除了（），全部为需要更多精心考虑的。
A.需求的弹性
B.服务定位
C.成本结构
D.竞争状态
参考答案：
B
[单项选择题]
25、一般商品的价格差异（），产品或形象异性（）。
A.高；低
B.高；高
C.低；高
D.低；低
参考答案：
D
[单项选择题]
26、一家美国的零售式银行把它的顾客群分为单身、新结婚、有孩子的年轻夫妇、有孩子的中年夫妇等6类。
请问，它采用的市场细分方式是（）
A.人口统计学和社会统计学
B.心理学细分
C.地理
D.利益细分
参考答案：
A
[填空题]
27定位战略最大失败是，目标顾客细部不能回想起（），并且服务不能够胜过（）提供的。
参考答案：
服务贡献；竞争对手
[填空题]
28许多技术可以用来改善服务，比较重要的两个是（）和（）。
参考答案：
基准化；蓝图化
[填空题]
29从重要性说，广告、销售努力、产品、顾客服务、价格、促销的排序是：
产品>（）>（）>（）>（）> 销售努力。
参考答案：
价格；顾客服务；广告；促销
[填空题]
30广告，在选择媒体时主要考虑4个因素：
媒体的（）、媒体的气氛、媒体的覆盖和（）。
参考答案：
特征；比较成本
[填空题]
31细分的过程把异质市场分成特定的（）市场。
这将允许识别出能用特殊服务和与众不同的营销组合来瞄准的细部。
因此，其目的是更有效地使顾客满意，并确保留住顾客及其忠诚。
参考答案：
均质
[填空题]
32过去的50年里，营销的重点在不断地发生变化，从顾客营销、工业营销、非营利和社会的营销和（）一直到将营销重点整合为一体的（）。
参考答案：
服务营销中；关系营销
[填空题]
33营销组合的概念在商界被普遍接受，它包含4个要素（4P的4个成分）：
产品（Product）、（）、促销（Promotion）、（）。
参考答案：
价格（Price）；地点（Place）
[填空题]
34SWOT分析
参考答案：
评估公司内部的特殊优势（strengths）和弱点（weaknesses），并与外部环境中的现有机会（opportunities）和威胁（threats）相比较，提供一个熟悉的、容易理解和有组织的工具以形成对未来的想法。
[填空题]
35价值链分析
参考答案：
分解企业活动中的成为价值链的各种活动，并显示它在什么地方给顾客附加价值。
分析每个活动以确认它对顾客的满意度和服务质量的贡献。
[填空题]
36基准化
参考答案：
就是将公司的产品、服务和实践不断地与最佳竞争对手的标准进行比较，并辨别出其他部门的行业领先者，通过达到或者超过这些最佳公司的标准来获得竞争优势。
[填空题]
37与消费者服务购买行为相比，组织市场的服务购买行为有哪些特点？
参考答案：
组织的服务购买决策具有整体性和购买目的的生产性的特点。
[填空题]
38影响消费者服务购买行为的外部因素及其营销对策有哪些？
参考答案：
影响的外部因素：
有
（1）文化因素。
包含物质文化、社会机构、信仰与价值观、习俗、审美观、语言等。
（2）社会因素。
包含社会阶层、相关群体、家庭、社会角色等。
（3）卖场因素。
营销对策：
（1）由于服务需要与消费者密切接触，因而服务营销人员必须对消费者所遵循的文化传统特别敏感。
（2）必须注重社会因素如社会阶层、相关群体等因素对消费者行为的影响。
（3）重视商店的外观设计、内部装饰和销售服务的方式、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且会成为消费者某种消费行为的诱因或条件。
[填空题]
39什么是水平营销？
它在服务营销战略中有怎样的应用？
参考答案：
水平营销是通过产品做适当改动来产生新用途，新情境，新目标，市场以开创新类别，从而组织市场。
战略中的应用：
水平营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，企业只有尽快地掌握和开展水平营销，才能在未来市场竞争当中狂领风骚，并找到立足之地。
水平营销的实施，主要依赖于市场层面、服务层面和营销组合层面上的创新战略选择。
[填空题]
40服务企业如何有效实施成本领先战略和差异化营销战略？
参考答案：
实施成本领先战略：
（1）控制进货成本；
（2）控制物流成本；
（3）控制其他费用；
（4）寻求低成本用户；
（5）顾客服务的标准化；
（6）减少服务传递中人的因素；
（7）降低网络收费；
（8）非现场服务作业。
实施差异化营销战略：
（1）创造进入性差异；
（2）创造难度差异；
（3）创造辅助物差异；
（4）创造地点差异。
[填空题]
41什么是顾客忠诚？
如何培养顾客忠诚度？
参考答案：
顾客忠诚指顾客购买行为的连接性。
是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品和服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。
培养顾客忠诚度的办法：
（1）通过奖励深化客户关系；
（2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制化的服务；
（3）从间断交易向会员关系的转化。
[填空题]
42阐述服务营销组合的特点。
参考答案：
营销组合是营销理论的重要组成部分，它是组织可以控制的能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。
服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。
[填空题]
43指出服务营销学与市场营销学的联系与区别。
参考答案：
联系：
（1）研究对象密不可分；
（2）研究目的相同；
（3）研究思路相同；
区别：
（1）关注的重点不同；
（2）人的因素对营销效果的影响程度不同；
（3）有形展示对营销质量的影响不同；
（4）定价的依据和基础不同；
（5）二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同。
[填空题]
44联系实际分析我国服务营销的现状及存在的主要问题。
参考答案：
服务营销的现状——服务营销理论已初步运用于我国服务营销实践。
存在的主要问题：
（1）服务营销理念不明确；
（2）提供的服务存在趋同性；
（3）服务品牌意识不强；
（4）服务人员素质较低。
[填空题]
45服务消费行为
参考答案：
分为五个步骤：
服务需求认知、服务消费信息搜寻、服务消费方案评价、服务消费决策、服务消费后评价。
[填空题]
46消费者
参考答案：
从法律意义上讲，消费者是为了个人目的购买或使用商品或接受服务的社会成员。
[填空题]
47顾客忠诚
参考答案：
是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务表现出的是在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期所表现出优势的综合评价。
[填空题]
48顾客期望
参考答案：
分为渴望的服务、可接受的服务、预期的服务以及在渴望的服务与可接受的服务之间的容忍区。
顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
[填空题]
49关系营销
参考答案：
把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
[填空题]
50服务需求
参考答案：
指在一定时间内和定价条件下，消费者对某种商品需求或服务愿意，而且能够购买的数量。
[填空题]
51服务营销
参考答案：
服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。
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