迪卡侬运动专业超市营销模式研究.docx

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迪卡侬运动专业超市营销模式研究

迪卡侬运动专业超市营销模式研究

司久玉：

******************

摘要

本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。

文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势，然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与国内其他零售业态进行对比，得出了以下结论：

中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式，经销商处于附属地位，但实力有增强的趋势。

迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。

迪卡侬营销模式就是：

自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。

其中对渠道的全程掌控是迪卡侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。

迪卡侬独特的营销模式，对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。

即对渠道的掌控：

一是按运动划分产品，消弱产品品牌属性，突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。

关键词：

体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬

ABSTRACT

Accordingtoliteraturereview,expertinterviewandothermethodsofstudy,thearticlestudiedDecathlonSportsMegastore.Firstly,summarizedChina'ssportsretailandthecurrentsituationandtrendsofChina'ssportinggoodsmarket.Then,thearticleanalysizedDecathlonusingthebasictheoriesofmarketingandcomparedDecathlonwithotherdomesticretailmodes.Getthefollowingconclusions:

InChina’ssportsretail,thesupplierdominatethechannelandthefranchiserisinaffiliatedstatus,butthefranchiserisbecomingstrongger.

DecathlondevelopedveryfastinChinamarketandhasbigpotential.Decathlon’smarketingmodeis:

Self-owned,low-endbranddominated,high-endforeignbrandscomplementary，Specializationandthepopularizationofmarketpositioning，Large-scale,supermarketstyle,controlingthechain,mostadvantagesandcharacteristicsofexperiencemarketinganduniquebrandmarketing.andexperiencemarketingmodel.Amongwhich,themarketingmodeofcontrolingwholechannelisDecathlon'smostuniqueandmostcompetitiveparts.

Decathlon'suniquemarketingmode,hasacertainpointtoadaptforChina'ssportinggoodsretail.Controlingchannel:

oneisproductsdividedbysports,weakentheproductbrandattributes,prominentsportsproperties;Twoistocreateaunifiedretailbrand,coversallproductsandbrands.

KeyWords:

sportsretail;marketingchannel;marketingmode;

decathlon   

1前言

1.1研究背景及意义

2001年，中国加入世界贸易组织；2002年，党的十六大提出建设全面小康社会；2008年，中国首次举办奥运会；2010年03月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。

近年来，随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，闲暇时间的增多、对健康的越发重视，大众对体育的消费需求正在快速增长，尤其是北京奥运会举办的巨大刺激，中国体育用品市场获得了前所未有的扩展。

中国证券报“预计2009年至2013年该市场的复合年均增长率将为14.3%”。

在中国体育用品市场发展方兴未艾的情况下，以阿迪达斯、耐克为首的国际一线品牌纷纷发力，在加强一线城市优势地位的同时，纷纷大力拓展二三线城市。

而以李宁、安踏、361度为首国产体育品牌也接奥运会东风纷纷上市、大力拓展国内广阔的体育用品市场。

大举在二三线城市跑马圈地，尽最大可能的开专卖地，同时又开始在一线城市加强以形象展示为主的品牌宣传。

目前，在国际品牌商的发力和挤压下，以李宁、安踏为首的国产运动品牌在奋力地争取自己的生存空间。

在差异化生存策略下取得一定进步的同时，不得不接受长时间处于二流甚至三流的现实。

另一方面，体育用品市场在一线城市和省会城市竞争已很激烈的情况下，广大二三线城市还有很大的市场潜力可挖。

在品牌商犬牙交错、彼此攻城略地、硝烟弥漫的同时。

背后的体育用品经销商经过多年的发展、整合和兼并，也形成了相当的规模：

以百丽国际旗下的滔搏体育、裕元旗下的YYSPORTS胜道是最大的两家全国性经销商，四川劲浪，深圳龙浩旗下深圳领跑、上海锐力等是实力较强的几家区域性经销商，“这几家公司约控制耐克、阿迪达斯70%的市场份额，同时约控制李宁60%左右的市场份额”。

尽管经销商的实力正在逐步壮大，但目前还不足以与阿迪达斯、耐克等著名品牌商抗衡。

当前的开店模式，除了品牌商开设的少数专卖店外，大部分是经销商开设的专卖店和发展的加盟店，此种店面以绝大多数以单一品牌为主，开店成本高、在各方面受品牌商约束性很大。

而在欧洲体育用品市场，是以多品牌、多品类运动集合店为主要形式，单品牌专卖店共存的局面。

这种情况下，经销商控制着终端，对品牌商具有很强的议价能力。

目前国内主流的单品牌专卖店模式由于开店成本高、产品定价较高、受品牌商约束性大、议价能力弱等现状，导致渠道覆盖有限，产品、服务不够完善等缺点。

自从2004年12月11日，根据“WTO”的相关规定，中国零售业将向外资在股权比例、开店地址及数量等方面全面开放。

2007年以前，“在全球50家大型零售企业中，有70%已进入中国市场，主要集中在超市、大卖场、便利店等业态中。

目前，全球前250家零售商中，已经有41家进入中国市场”。

在这种情况下，自从2003年开始，世界500强之一、来自法国的体育用品超市——迪卡侬运动专业超市（DecathlonSportsMegastore）就开始低调试水中国。

2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业，截至2010年12月，在上海、北京、天津、南京、广州等16个城市已有33家大型迪卡侬运动专业超市。

目前这家来自法国的体育大鳄正在悄无声息地在全国布局。

几乎每到一处，都给当地体育用品市场带来巨大冲击。

迪卡侬，其在中国体育用品市场快速扩张，除了得益于中国快速增长的大众体育、健身需求这个大环境之外，作为中国体育用品市场一种全新的营销模式，肯定有其独到的地方。

作者一直以来特别关注体育用品市场，也曾在迪卡侬有过亲身体验。

有感于当前国内体育用品零售业乱像，似图以迪卡侬运动专业超市为研究对象，以市场营销经典的4Ps理论来剖析迪卡侬营销模式。

试图发现有益于国内体育用品零售业的建议。

1.2研究对象

文章以大型体育用品连锁超市迪卡侬运动专业超市（DecathlonSportsMegastore）为研究对象。

1.3研究方法

1.3.1文献资料法

包括中外有关营销管理学、体育产业方面的基本理论典籍。

查阅各种专业辞典、年鉴、以及其他行业产业化的各种论文、文章等。

1.3.2专家访谈法

通过对体育产业方面的专家学者和身在行业一线的业内人士进行访谈，从而得出理论化和实践化的指导意见以及第一手资料。

2文献综述

2.1中国体育用品研究现状概括

伴随着中国体育用品产业的快速发展，出现了大量有关体育用品的研究。

从中国知网上，从2000年1月1日至今，以“体育用品”为主题，共有记录6772条。

其中硕士论文42篇，博士论文1篇，期刊论文608篇，以关键词分，“体育用品”有215篇，“体育用品业”有76篇，“体育用品企业”有43篇，“体育用品产业”有27篇，“体育用品制造业”有26篇。

而以“体育用品零售业”为主题检索，却只有11条记录。

在文献来源上，有1篇来自硕士论文，2篇来自期刊，1篇来自报纸，剩下的8篇都来自统计年鉴。

由此可见，近年有关体育用品企业、品牌、制造的研究很多，而专门涉及体育用品零售业的很少。

2.1.1体育用品定义

李晓天在《对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析》中指出：

“体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。

体育用品企业是指体育用品的生产和经营为主要内容的企业或近似组织。

体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合。

”体育用品产业作为体育产业的一部分。

根据美国的体育产业分类，制造业、批发贸易、零售业、体育设施出租可以看做体育用品行业；根据日本的分类：

体育用品流通业的体育器材设备、运动服装、运动营养食品、运动饮料可以看做体育用品行业。

根据中国的体育产业分类，体育用品制造业算是体育用品行业，包括体育服装、鞋袜和各种体育设施、体育用品制造。

而按照中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的关于体育用品分类的国家标准GB/T23868——2009中体育用品的分类，体育用品包含运动服装、运动鞋和运动器材。

2.1.2体育用品制造业研究

在有关我国体育用品制造业的研究中，早期的有易剑东的《社会资本与当代中国体育用品企业》，他开创性地探讨了社会资本与中国体育用品企业的成长关系，为后续相关研究奠定了坚实的理论和数据基础。

靳英华在《论国际间产业转移与中国体育用品制造业的结构调整》中根据国际间产业转移的现象，针对“中国体育用品制造业面临的产业升级和结构调整”的难题，提出了四大思路：

“技术创新、向国内外进行产业转移、发挥集聚优势、优胜劣汰”。

李晓天在《对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析》中主要研究了当前中国体育用品生产企业的垄断与竞争的现状，指出中国体育用品产业市场结构属于过度竞争的市场结构，企业规模经济效益处于低水平，行业规模经济效益也较低，整个产业技术比较落后，处于起步阶段。

2.1.3体育用品品牌研究

在当前有关体育用品的研究中，比较常见的有体育用品品牌的研究，其中以涉及世界知名品牌耐克、阿迪达斯以及国产品牌李宁的为最多。

耐克作为世界体育用品行业的老大，李宁作为中国体育用品行业的老大，甘泉在《李宁VS耐克，对中国体育用品产业的启示》中，对二者从各方面进行了详尽的对比。

总结出了耐克的成功，源于“清晰的市场定位”，“市场竞争力来源于产品创新和营销能力”，“价值链的全球配置”。

提出“中国体育用品行业主要的问题”是“没有清晰的品牌定位”，“产品创新能力不够”，“资金普遍缺乏”，“处于价值链低利润端”。

张峻岭在《阿迪达斯中国中期营销策略研究》中，“总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，围绕阿迪达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客户管理4根营销策略支柱”。

2.1.4体育用品营销研究

有关体育用品营销方面的研究中，除了上文有关体育用品品牌的研究中对其有所涉及外，还有专门针对性的研究。

鲍芳芳在《基于博弈论的体育用品营销问题研究》中，用经济学的博弈论对体育用品营销中企业和企业之间、企业和和消费者之间建立博弈模型，进行了分析，比较具有独创性。

张殿君在《我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究》中对国产体育用品名牌企业的专卖店连锁经营模式进行了研究，分析优势和劣势，提出了兼并、上市、轻资产运营、加大研发等建议。

何明明在《中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究》中专门就体育用品零售业渠道进行了研究：

他对比研究了欧美国家的体育用品零售业，把体育用品零售业态分为专业店、品牌商专卖店、大卖场、百货商场和其他五类。

认为中国体育用品零售业正处于“终端模式变革的关键时期”，将来会“产生大型专业连锁业态”，而此业态将以“大型专业卖场为主要终端零售模式”，“区域经销商将成为变革的主要推动力量和受益者”。

2.1.5关于迪卡侬的研究

以大型专业体育用品零售商+连锁超市——迪卡侬的研究不多。

主要有赵倩的《法国迪卡侬新产品上市的策略研究》，丛启红的《迪卡侬体育用品公司竞争战略研究》，万里雪的《迪卡侬（上海）运动品有限公司的发展战略研究》，三者主要分别从新产品上市策略、公司竞争战略和发展战略方面对迪卡侬进行了研究。

2.1.6小结

1、当前存在大量对体育用品的研究，由于中国体育产业界和标准制定相关部门的认识和界定。

研究主要是对体育用品制造业（企业）的研究。

在对体育用品制造业（企业）的研究中，早期主要是针对行业宏观的理论和实证研究，易剑东的《社会资本与当代中国体育用品企业》算是比较有开创性的研究，其提出的结论和建议为后来的相关研究奠定了厚实的基础。

靳英华和李晓天等根据新时期体育用品发展现状，从不同侧面对体育用品制造行业进行了研究。

2、2001年中国加入世贸组织，加上2008年北京奥运会的举办，大众对体育的热情得到激发和释放，需求高涨，大量国产体育用品品牌企业如雨后春笋般诞生。

因此期间有很多研究是以国际一线体育用品品牌耐克、阿迪达斯和国产第一体育用品品牌李宁为研究、对比对象，针对国产体育用品品牌建设、公司战略、策略、文化、连锁经营等进行了研究。

对国产品牌的创立和发展起到了促进作用。

3、近年来伴随着营销在公司发展中的地位越来越重要，对体育用品营销研究也多了起来。

其中既有对整体行业营销的研究，也有针对知名企业的个案研究。

其中何明明的《中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究》和张殿君的《我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究》对分别从行业整体和微观对体育用品的渠道进行了研究。

对本文的撰写提供了理论支撑和有益启发。

4、到目前为止，对本文研究对象迪卡侬运动专业超市的研究仅限于公司战略、新产品上市的研究，还没有对迪卡侬的营销管理进行研究的。

本文试图以营销模式为突破点，以迪卡侬为研究对象，以营销学为理论基础，运用4Ps理论进行分析，总结出迪卡侬特有的营销模式。

以得出对中国体育用品零售业的有益见解和建议。

2.2营销的基本理论

2.2.1营销的基本概念

营销学（Marketing），又叫市场学，市场营销学。

营销的任务是“辨别和满足人类与社会的需要”，简而言之就是“满足需求的同时而获利”。

根据美国营销协会（AMA）从管理角度下的定义：

营销既是一种组织功能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

《营销管理》第13版，中国版将营销管理（MarketingManagement）界定为“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术科学。

”

营销对象有十大项：

有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

营销的观念经过多年的发展，包括生产导向、产品导向、营销导向、和全方位营销导向。

其中全方位营销导向又包括关系营销、集合营销、内部营销和绩效营销。

营销学的核心概念有：

需要、欲望和需求，交换和交易,目标市场、定位和细分，供应品和品牌，价值和满意，营销渠道，供应链，竞争，营销环境。

2.2.24Ps理论

1964年，尼尔·博登提出了“市场营销组合”这一概念，即市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

随后，美国营销学学者麦卡锡教授提出了“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略。

即4Ps:

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词的第一个字母缩写为4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：

分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

在市场营销组合观念中，4Ps理论是营销策略的基础。

营销组合策略包含如下要素，如表1。

表1营销组合策略系统

营销组合

产品（Product）

产品种类、质量、设计、功能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货

价格（Price）

目录、折扣、折让、付款期限、信贷条件

促销（Promotion）

销售促进、广告、人员推销、公共关系、直复营销

地点（Place）

渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输

产品（Product）：

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

价格（Price）：

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

促销（Promotion）：

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

地点（Place）：

地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

以上4Ps（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

随着营销理论的发展，1981年布姆斯和比特纳于在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：

参与者（Participants有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与服务过程中的顾客）、物质环境（Physicalevidence），服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质）、过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。

1986年，科特勒又提出了两个附加的P和一般的P：

政治权力（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation）。

科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。

因此，营销人员必须事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、和定位（Positioning）四种营销战略，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系（Publicrelation）和政治权力（Politicalpower）两种营销技术能力。

这就是科特勒的10Ps。

4Ps营销组合策略组合经过多年的发展和创新，从4Ps到7P乃至10P，以及在此基础上衍生的4C和4R理论，可谓花样不断翻新，理论不断丰富。

但归根结底，都无法掩盖4Ps理论在现代市场营销理论体系中的基石意义。

4Ps理论，将复杂的市场营销活动简单化、抽象化合体系化。

通过4Ps，可以有效分析一个企业营销模式的优劣，以找出有效的营销方法。

2.2.3营销模式

近年，有关营销的新名词不断涌现，比如：

文化营销、会议营销、情感营销、事件营销等，并号称新的营销模式。

其实，这些有关营销的新名词只能算是营销的策略罢了，而不是营销模式。

只有当这些不同的策略有机的组合在一起，才能称之为模式。

因此所谓的营销模式，是指若干营销策略有机组合形成的营销体系。

目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：

一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式，一是以客户集合法，通过建立客户价值核心，集合企业各环节资源的集合营销模式。

市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而集合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。

在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多类型。

一、体验营销

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、一对一营销

一对一营销主要属于集合营销模式。

“一对一营销”的核心思想是：

以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

三、全球地方化营销

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。

地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

而将两种方式结合在一起就称为全球地方化营销。

这种模式能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。

四、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

五、连锁

连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。

核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。

六、品牌营销

世界著名广告大师大卫奥格威就品牌曾作过这样的解释：

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

”

由于信息不对称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：

一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。

七、网络营销

网络营销其本质是一种商业信息的运行。

所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。

任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

八、直销

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。

在国内，直销是这样定义的：

制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

直销有3方面的要素：

公众消费意识的支持；一对一关系的建立与形成；现场展示与焦点促销。

基于以上理论，本文提出的“迪卡侬营销模式”和以上几种营销模式不同，是一种更为广义的营销模式。

即以迪卡侬为研究对象，运用营销学基本理论进行分析，得出的迪卡侬特有的营销策略、零售业态、渠道模式等的有机组合。

称之为“迪卡