市场营销与推广辅导讲义.docx
《市场营销与推广辅导讲义.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销与推广辅导讲义.docx（115页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销与推广辅导讲义
目录
第一章《市场辅导书》概述
第二章企业定位
第三章产品入市策略
第四章营销团队组建
第五章营销策略
第六章销售渠道
第七章品牌建设
第八章终端展示物料
第九章附件
*附件一、与相关部门合作方案（建议）
*附件二、分销协议
*附件三、经销商市场部组建
*附件四、各种车辆功能设计及宣传
*附件五、标准《投标书》样板
*附件六、标准《设计书》样板
*附件七、有关函件
第一章市场辅导书概述
基本构思和创意：
◇在本《市场辅导书》编制中，我们的侧重点是突出实战，力求操作方便，追求务实，避免繁锁哲学和纯理论主义。
◆我们在对国外GPS市场、国内相关行业进行了细密的调研和分析、论证基础上，通过前期一年多的市场运作，细分了不同行业和用户的需求，结合自身产品的优势和特质，提出实用的市场营销策略。
◇集粹了当今最前沿的营销理念：
诸如关系营销、服务营销、差异化营销、数字营销、顾客忠诚度营销、信息营销等。
巧妙整合的市场营销操作手法，力争切入市场更快、更准、更有利。
◆品牌是现代企业持续赢利和发展的关键点，在整合营销过程中创建“大伊爱”品牌是我们市场运作的目标，最终使E-eye品牌成为经销商最大的财富。
◇多角度、全方位的市场营销模式，使有限资金的运营能力得以极大提升，缩短了产品的导入期，以保证企业在最短时间进入稳定盈利期。
◆本《市场辅导书》是在部分典型经销区域如深圳、长沙、成都、昆明、东莞、惠州、西安、泉州等大中城市试运行并获得一定成功的基础上，进行全面总结和整合，以求创造出符合中国GPS市场自身发展规律的实战经典。
◇市场竞争是动态的，没有一成不变的市场操作经验。
因此，“创新、求精”是我们市场发展的宗旨。
第二章企业定位
本章重点阐述E-eye品牌、功能等定位，便于经销商在对产品进行广告策划时能有清晰的思路，更深刻地了解和把握企业和产品的特色。
一、品牌定位：
一切尽在掌控
二、产品定位：
适应优质领先拓展
三、功能定位：
卫星跟踪智能防盗
多种报警隐私保护
远程控制运行分析
免提通讯车主自控
轻松调度图像传送
四、市场定位：
E-eye，引领中国GPS消费新理念
五、特殊销售主张：
让E-eye为更多的车主送安全、送轻松吧！
第三章产品入市策略
本章重点提出产品入市初期的基本操作思路，力争在第一时间搭建起市场操作平台，为项目中、后期运营创造最佳条件。
◆拨出专用资金，组建强势专业营销团队（即市场部或营销部），强化培训营销人员的各种技能，如：
专业技能、营销技能、培训技能等。
◇作好产品分销工作，利用相关行业（如：
汽车专卖店、汽车配件专卖店、汽车维修店、汽车美容店）的营销网络迅速铺市。
◆对重点目标客户专人负责，实行强力的SP拉势促销，有选择地实行试装，使其切身感受到“科技服务生活”的魅力。
◇做好二级分销商的推势促销，在利润分成上建议把大部分利润让给销售终端，加大终端推介力度，形成紧密合作的利益共同体。
◆做好各终端售点服务和管理，维护好终端展示物料的张贴、陈列和跟进服务，提高终端销量。
◇开发团购客户如：
出租车公司、金融运钞部门、客运公司、货运公司等，做好重点促销。
◆与保险公司、公安部门、交通部门、GSM网络运营商等进行横向合作，依托其资源和行业优势，共同营销产品和服务，实现多赢。
◇在区域市场有选择地在当地主流媒体上做产品功能广告，增加目标消费群体对产品的认同度，扩大产品知名度，提升产品美誉度。
第四章营销团队组建
本章重点说明营销团队组建后的企业文化培养、团队内部职责分工、考核及评判标准。
一、团队文化
◆ 建立团队价值理念
◇ 倡导无差异、无障碍沟通，保持团队真诚度
◆尊重员工的个性和价值观体现个人价值，强调团队力量
◇ 信任、尊重、鼓励、期望、和谐、高效、简洁、向上原则高于一切
◆ 相对保持付出与所得等值
二、团队架构
营销经理
兼职人员
公关专员
分销专员
营销专员
三、工作职责
营销经理（1人）职责：
1、完成公司整体销售目标和分阶段销售目标；
2、具体负责项目营销策划方案的执行；
3、产品的市场拓展和深度分销工作；
4、掌握、管理和指导分零售商的产品市场销售工作；
5、监控营销专员、公关专员、兼职人员的业务进展及到位情况；
6、负责所辖区域内的网络建设、品牌推动等工作；
7、负责团队内部的业绩考核及提供业务培训、业绩提升等专业支持；
8、提供团购单位的业务策划咨询及执行协助系列服务；
9、定期了解竞争产品的市场情况，并加以详细分析后拿出相应对策，同时上报本部市场发展中心。
营销专员（多人）职责
1、协调市场部与团购单位的经济利益关系。
2、负责市场团购企事业单位及个人的资料统筹和资讯统筹；
3、负责意向性团购的联络及沟通；
4、负责团购业务的公关和谈判工作。
5、承担一定的销售任务；
6、协助营销经理的策划工作。
7、随时了解并向营销经理报告动态的市场信息和竞争对手活动情况
分销专员（多人）职责
1、负责开发所辖区域范围内的分销渠道和终端布点；
2、负责所辖区域内售点店头包装、店内陈列、POP招贴等终端维护工作；
2、负责所辖售点日常维护及促销的实施；
3、负责售点信息采集及售点拓展工作；
4、负责提供业务区域售点管理协助工作。
5、随时了解并向营销经理报告动态的市场信息和竞争对手活动情况
公关专员（多人）职责：
1、负责与保险公司、交通部门、公安局等合作单位联系，建立多种方式的合作关系；
2、平衡公司与合作伙伴的利益关系；
3、统一公司整体促销政策，如：
价格、利益分配等；
3、建立良好的社会关系工，树立良好的公益形象；
4、随时了解并向营销经理报告动态的市场信息和竞争对手活动情况。
兼职人员（多人）职责：
结合贵公司的社会资源优势，外聘有社会关系和背景的人员作为兼职人员，通过多种方式多种渠道将产品及产品相关信息以最快的速度向社会各界传递。
1、产品的推广宣传员；
2、维护公司及产品的形象；
3、完成一定的销售量；
4、定期接受公司的统一培训。
在公司筹建初期，可视实际市场情况合理配备市场人员。
第五章营销策略
本章从业务管理入手，导向市场，目的是拓展产品投放市场初期的基本思路。
E-eye卫星定位汽车调度/防盗/通讯管理系统当地市场销售策略围绕“二条主线、四个重点”开展工作：
二条主线---A、建立完善的终端营销网络，走市场化道路，迅速渗透终端市场；
B、依托公共关系资源，大力拓展直销业务。
四个重点---A、以打造一支强势营销队伍为基础，做好直销和分销工作（直销是对潜在团购单位直接销售；分销是做好产品的布点销售）；
B、以有选择的安装试用为突破口，推动直销业务；
C、以终端展示和公关营销为传播重点，促进产品销售；
D、以组合性区域广告投放为辅助，拉动终端和团体销售。
通路选择：
1、直销通路：
采取直销的方式，直接与当地出租车公司、客运公司、物流公司、金融运钞部门等其他大中型企事业单位联系，实现重点公关，集团销售。
2、分销通路：
采取终端销售的方式，做好当地市场的产品铺市和深度分销工作。
铺市重点是汽车专卖店、汽车美容店、汽车修理厂、配件专卖店等。
促销方式：
寻求与保险公司、汽车销售公司、交通部门、公安部门等政府部门合作。
第六章营销渠道
本章从3个立场，12个角度阐明，公司产品多渠道、多营销模式，对于经销商操作区域市场提出了尽可能详尽的操作手法和策略，每一种模式的成功运作均能带动存量资源的高效运转和企业的高速扩张。
一、联合促销
公安部门
保险公司联合促销汽车销售公司
交通部门
执行目的
1、借助合作方资源优势，短期内迅速提升销量；
2、扩大区域市场产品知名度和市场占有率。
执行方式
1、依托关系营销模式，实现合作方多赢；
2、资源共享，利益共享；
3、可以紧密性合作，与合作方共同建立客户服务中心；也可以半紧密性合作，平衡双方利益分配。
操作重点
1、寻求社会效益和经济效益的平衡点；
2、合理分配利润；
3、建立良好的社会关系资源；
4、寻求长期利益共享合作。
注意事项：
1、强调产品优秀性能，将给合作方带来的超值利益；
2、产品核心功能、技术优势和适宜价位，是同类产品性价比所不能达到的；
3、利润合理分配。
二、终端销售 汽车美容店
汽车维修店终端销售汽车专卖店
汽车配件店
执行背景
1、GPS市场终端同类产品竞争由弱转强、由多转精；
2、中国汽车消费高速增长，零售市场潜在空间大；
3、E-eye产品性能价格比优势明显。
执行目的
1、提升零售市场产品销售量；
2、提高E-eye产品市场知名度；
3、全过程渗透零售市场；
4、控制竞争对手的产品扩张。
执行方式
1、实行二级经销；
2、有选择的实行代销制。
操作重点
1、割让大部分销售利润空间给终端，以激励其推介力度，力求全面收获；
2、做好终端物料展示系统的维护和跟踪服务；
3、对终端销售业务员培训，让其熟悉E-eye产品。
注意事项
1、改变利润计算方式。
舍弃局部利益，把销售利润和服务费收入计入毛利润；
2、做好二级分销商和代销商的销售员培训，增强市场销售终端推介力度；
3、终端的日常管理和维护、定时考核制度必须健全。
三、团体销售
出租公司
金融系统团体销售物流公司
客运公司
执行背景（详见附件）
1、行业管理的需要，如数据统计、违章营运的屡禁不止；
2、偷盗、甚至监守自盗的现象时有发生；
3、打劫、抢劫车辆等犯罪，严重威胁车主和乘客的安全，扰乱了正常社会秩序。
执行目的
1、迅速提升E-eye产品的销售量；
2、短期内获取高额回报；
3、使公司尽快进入稳定盈利期。
执行方式
1、依托公共关系资源，实行重点客户攻关；
2、依托E-eye产品优秀的性能，突出合作共赢模式；
3、协助金融、物流、客运、出租车公司建立服务中心，提供优质技术服务。
操作重点
1、对车辆进行有效监控。
包括：
位置、运行方向、运行方位等实时状况；
2、对车辆实行反控。
确定车辆发生意外状况，客户服务中心可对车辆直接进行全面控制；
3、监听车内动静。
车内发生意外情况后，客户服务中心可监听车内动静，根据情况采取相应措施；
4、针对不同车辆需要，做特殊功能设计。
第七章品牌建设
本章重点阐述公司品牌的规范运用和品牌的建设，通过品牌的规范运用，塑造统一的伊爱公司、产品形象，而通过品牌的不断累积，增加产品的知名度、美誉度和消费者对于伊爱产品的忠诚度。
从而提高产品的市场竞争力。
品牌的规范、应用
一、公司简介
中文：
深圳市伊爱高新技术开发有限公司（ShenzhenE-eyeHighTech.Co.,Ltd.）系主要从事智能化交通信息系统（ITS）研究与开发的民营高科技企业，拥有自营进出口权。
公司致力于GPS技术在交通智能化管理领域中的应用和推广，现已取得了长足的发展，并奠定了在行业内的领先地位。
目前，公司完成了多项课题的技术攻关，数项研究成果已获国家专利。
其中自主研发的、具有自主知识产权的E-eye卫星定位汽车防盗通讯系统产品，兼具汽车智能调度、防盗、反劫、通用监控管理等多项功能，广泛用于公路客运、物流、铁路运输、水运等诸多方面，使我国交通智能化应用技术获得突破性进展。
此项目已于2000年12月被深圳市科技局认定为该领域的高新技术项目。
“科技服务生活”是我们的经营宗旨。
“合作、务实、创新、求精”是我们始终秉持的经营理念。
我们将以一流的技术、先进的产品、可靠的质量、优越的性价比和体贴的服务，满足用户日益增长的需要。
英文：
ShenzhenE-eyeHighTech.Co.,Ltd.isacivilianrunhigh-techenterprise,whichisspecializinginresearchanddevelopmentofITSwithanimp&expright.ItwasconfirmedasacivilianruntechnicalenterprisebyShenzhenScientificandTechnologicalBureauinFeb.2001.
InthefieldofGPStechnologywidelyusedinintellectualtrafficmanagement.Wehavemadeafargreatdevelopment,whichmadeusholdaleadingpositioninthesameline.Atthemoment,wehaveovercomemanytechnicalproblemsofourresearchingprojects.SeveralresearchachievementsofwhichhavebeengainedtheStatepatent,ofwhichoure-eyesatelliteanti-burglarcarcommunicationsystemhasbeenwidelyadoptedinhighwaypassengertransport,materialflow,railwaytransportandwatertransport.Ithasmultifunctionsofintellectualcardispatch,anti-burglars,anti-robberyandgeneralmonitoringmanagementetc,whichhasbeenmadeabreakthroughinthetechnologyofintellectualtrafficappliance.InDec.2000,itwasconfirmedasahigh-techprojectofthesamelinebyShenzhenScientificandTechnologicalBureau.
“Scientifictechnologyservinglife”isourbusinessaim.'Cooperation,berealistic,innovationandstrivingforperfection'isourconstantresoluteandfirmbusinessconcept.We'llmakeourincreasingcustomerssatisfiedwithourfirstclasstechnology,advancedproducts,favourablepriceandhearttoheartservice.
二、品牌名称：
1、英文：
E-eye
2、中文：
伊爱
三、企业文化：
“合作、务实、创新、求精”
四、E-eye广告语：
“一切尽在掌控”
五、E-eye系统产品名称规范：
E-eye卫星定位汽车调度/防盗/通讯管理系统
六、监控中心名称规范：
***（地区名）E-eye卫星监控中心。
例如：
银川E-eye卫星监控中心
七、公司内部刊物：
《伊爱纵横》（不定期发行）
八、公司标志、VI系统基础部分及基本应用规范（见附件光盘）
品牌的推广策略
一、转变观念，以全新的视角、心态做全新的事业。
1、树立“大伊爱”的整体运作观念，“他山之石，可以攻玉”。
2、坚定走品牌化的路线，“质量就是生命，服务就是品牌”。
二、完善宣传内容，突出宣传重点：
原则上以调度管理功能为主，防盗、通讯等基本功能为辅。
突出E-eye产品的技术领先性和适用性。
三、不同的宣传对象，宣传的侧重点不同。
a）在宏观上，重点突出“伊爱GPS”可以提升管理者、组织者和使用单位的“形象工程、政绩工程、民心工程和平安工程”。
b）在微观上，重点突出“伊爱GPS”可以为企业和个人增加新的利润增长点。
c）整体策略：
“科技服务生活”，把高科技的力量充分应用到日常生活中，用高科技手段来提升行业的管理水平和生产力，实现社会和经济效益的双丰收。
四、针对当地消费者关心的问题，突出宣传伊爱的产品优势、服务优势、网络优势和大伊爱联盟的优势。
五、突出对重点项目（如包头、湖南、云南等地项目）的策划、宣传，以增强消费者的信赖感。
六、充分利用典型的案例（如东莞、惠州、云南、西安等地案例），进行深度宣传，扩大产品的影响力。
七、提升产品的知名度和美誉度，将伊爱产品的特点变为亮点，最终转化为产品的卖点，从品牌经营过度到经营品牌。
第八章终端协议及展示物料
终端的协议及良好维护是E-eye产品得以持续深化的不间断动力，要综合各种宣传办法来吸引准用户的眼球。
店面代销协议
协协议编号：
签订时间：
签订地点：
经甲乙双方友好协商，就代销深圳伊爱GPS系列产品事宜一致达成如下协议：
一、代理范围约定：
代理范围是指经由乙方营业场所实现销售的所有甲方产品。
二、代理商品：
E-eye汽车卫星定位防盗调度系列产品。
三、代销价格
1、主机：
元/台配置如下
2、液晶显示屏：
元/个
3、IC卡读写器：
元/套（含IC卡壹张）
4、车载手柄电话：
元/套
5、安装费：
元/台
注：
1、以上价格每三个月调整一次。
2、每月代销数量在5台以内时，按以上价格执行；
每月代销数量在6-10台时，按每台主机优惠100元执行；
每月代销数量在11-20台时，按每台主机优惠200元执行；
每月代销数量超过20台时，按每台主机优惠300元执行；
集团安装可根据安装数量另行商议价格。
3、代销款项由甲方直接收取。
4、乙方差价每月结算一次，由甲方划入乙方指定帐户。
四、代理期限
暂定1年，自年月日起至年月日止；代理期满后，双方享有优先续约权。
五、甲方的责任和义务
1、提供产品的宣传用品：
如产品模型、宣传条幅、宣传资料、展示架等；
2、提供对乙方人员的定期和不定期培训；
3、不定时派员上门协助销售；
4、保证随时提供合格的产品；
5、负责提供良好的产品售后服务；
6、负责产品的安装；
7、按时将乙方的利润支付给乙方；
8、对乙方介绍的重点客户派专员前往谈判，并保证成交后乙方的应得收益。
六、乙方的责任和义务
1、提供一定面积的展示场地；
2、委派专人接受甲方培训及做产品宣传；
3、保证签约三个月后每月达到5台以上的甲方产品销量；（视实际情况写入此条）
4、不得同时代销与甲方产品相同的其它品牌产品；
5、必须严格使用甲方提供的企业和产品识别标志；
6、妥善保管和分发甲方的宣传资料；
7、不得未经甲方同意任意以低于代理价格的价格销售甲方产品。
七、其它可选择的合作方式：
如与保险公司合作联合促销等。
八、协议的终止
1、协议期满后，双方不再续约；
2、一方违约造成另一方要求中止协议的执行；
3、不可抗力的影响导致协议无法执行。
九、违约责任
甲方违反本协议第五款、乙方违反本协议第六款均视为违约；违约方必须承担由此造成的一切经济损失，被违约方有权要求中止合作。
一十、纠纷的解决
由双方友好协商解决，协商未果，诉请当地人民法院解决。
十一、未尽事宜
如甲方有新产品推出或发生其它事项，双方可签订《补充协议》；《补充协议》中未提及事宜按本协议相关条款执行。
十二、本协议一式两份，具有同等法律效力；双方各执一份，由双方代表签字盖章后生效。
甲方：
乙方：
代表：
代表：
开户银行：
开户银行：
银行帐号：
银行帐号：
终端用户入网服务协议
协协议编号：
签订时间：
签订地点：
甲方（经销商）：
乙方（用户）：
甲、乙双方就提供E-eye卫星定位汽车调度/防盗/通讯管理系统用户服务的有关事项达成如下协议：
一、登记资料
1、乙方须据实填写《用户入网登记表》，并保证所提供的资料真实、准确。
如内容有变
更时，需及时以书面（传真）的方式通知甲方。
2、甲方负责保管好乙方所提供的资料，不得外泄。
二、服务费
1、服务费：
元/年，由乙方每年一次性向甲方交纳。
2、乙方入网登记日的前一个月为乙方交纳下年度服务费时间，如逾期一个月未交服务
费，甲方将停止为乙方提供售后服务和热线服务。
三、系统安装
1、甲方提供装机和调试服务。
因安装需要，乙方同意甲方的安装技工对其车内部分电路与本系统电路对接。
2、甲方为乙方提供本系统的使用和操作培训。
四、有限保修条款
1、自甲方购买之日起属产品质量问题一个月内包换（本条款第2条除外），并享受一年（12个月）内的保修服务；
2、在保修期内，如需乙方维护的，只收取维修材料费，免收人工费。
3、保修期满后，如需乙方维护的，则根据损坏程度收取维修材料费和人工费。
4、以下不属包换和保修范围：
（1）不按本规定交纳服务费；
（2）使用不当或人为因素造成的故障及损坏；
（3）擅自拆修、改装；
（4）遇不抗拒的因素（如火灾、交通事故）而造成的故障及损坏。
5、乙方将需更换或维修的产品邮寄至甲方所在地，并承担来回的邮寄费用。
五、双方责任
（一）甲方责任
1、负责在乙方入网车辆报警时，并能正常向乙方车辆所注册的甲方服务中心报警后的
警情服务；
2、当乙方入网车辆发生报警时，并能正常向乙方车辆所注册的甲方服务中心报警直至
解除报警或遭破坏之前，可为110和乙方提供报警车辆的以下历史数据查询和打印服
务：
（1）车辆报警的类型和状态；
（2）车辆报警时的运行轨迹和所实施控制措施；
（3）报警和处理过程录音回放；
3、紧急援助服务（24小时）：
当发生交通事故、车辆故障或其他意外时，客户服务中心收到车辆求助信号后，可根据需可以及时通知附近的服务商前往服务（如医疗急救、拖车、加油等）。
4、为乙方正常使用的入网车辆提供车辆的定位及运行状态查询服务。
5、为乙方提供增值服务，如票务、酒店（饭店）订房（订座）、紧急修车、加油、导航等。
（二）乙方责任
1、在使用本系统之前须完全熟悉系统操作及使用方法。
2、必须严格按《用户操作手册》的规定操作和使用本系统，因操作不当而引起的后果由乙方承担。
3、在“反控停车”之前应充分了解被控车辆所处环境，以防造成事故，且由此引起的后果由乙方自行承担。
4、保证密码安全，因泄露密码而引起的一切后果，由乙方承担。
5、保证所设的报警电话号码和登记表上所列明的有二个以上能随时通知到相关联系人及系统使用人。
6、停车时，应将车辆停放在GSM手机的网络覆盖范围内，保证其能正常接通，并即时将系统置于预警状态。
7、车载号码为车辆防盗报警专用号码，不得擅自更换SIM卡或随意告知他人。
8、须保证车载移动电话的帐户上有足够的余额并能正常使用，如因欠费造成的车载移动电话停机导致系统无法使用，则由此
升级会员 