中国K12在线教育行业调研及痛点营销战略研究报告 word 版.docx

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中国K12在线教育行业调研及痛点营销战略研究报告word版

2021-2025年中国K12在线教育行业调研及痛点营销战略研究报告

报告目录

第一章企业痛点营销战略概述

第一节K12在线教育行业痛点营销战略研究报告简介

企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。

但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。

行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本K12在线教育行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合本人监测数据及知识体系，在对我国K12在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对K12在线教育行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

K12在线教育行业市场调研

企业痛点营销战略的基本类型与选择企业痛点营销战略规划制定原则及依据

制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程

未来中国K12在线教育企业痛点营销战略探讨与建议企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨

构建K12在线教育企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为K12在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点营销战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对K12在线教育行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提

供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节K12在线教育行业痛点营销战略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。

只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。

世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本K12在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合本人监测数据及知识体系，对K12在线教育行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。

这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。

只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。

各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。

它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。

调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。

当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。

这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。

缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。

值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。

演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。

演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实（研究）中言之有

理，从而获得理论的验证。

而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。

由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。

一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。

每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。

同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。

首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。

通过不断筛选，得出最大可能性的判断。

同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。

企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。

再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。

但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。

痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

（一）有利于增强企业的可预见性

企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。

合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产

经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。

（二）有利于明确企业未来发展方向

企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。

当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。

（三）有利于激发企业员工的积极性

企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。

企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。

因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。

（四）有利于促进企业整合资源

企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。

战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。

企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。

二、企业市场营销的意义

（一）降低客户对市场价格的敏感度

市场经济不断发展,客户对产品的需求也不断发生变化,有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感,对价格的浮动也比较关注,在激烈的市场竞争中,差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段,能够促进企业市场的抢占,为了提高企业的经济效益,企业会不断提高自己的差异化产品竞争力,不断提高企业的市场竞争力。

（二）强化企业竞争手段

在市场竞争中,企业要积极关注价格竞争,但是,过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化,保持和保证企业差异化竞争,促进企业盈利目标的实现。

（三）加强市场壁垒的巩固

在市场经济中,市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益,加强市场壁垒的巩固,差异化竞争是企业营销的主要手段,也是保护自己的有效手段。

有效提高企业的自我保护能力,促进企业长远发展。

（四）有利于实现企业与消费者的双赢

差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的,企业利用差异化竞争赚取可观的利润,当然差异化营销战略离不开消费者的支持,企业要想获得发展,更要加强与消费者的联系,充分了解消费者的偏好与习惯,促进企业市场精准化定位,做好企业相关战略规划,保证企业差异化战略研究,不断提高企业的科技竞争力,不断改善企业的经营能力,从而实现经营者和消费者的双赢,实现科学发展观,促进企业可持续发展。

（五）有效提高市场绩效

在企业差异化战略过程中,企业的产品有相对的价格优势,要在不同价格的影响下产生不同的差别,保护企业的利润与发展层面的关系,不断增强社会市场的占有力度。

世界经济化浪潮不断发展,我国发展日益密切,技术水平不断变化发展,中国与美国联系日益密切,但是近年来中美贸易摩擦不断加大,归根结底是我国科技创新能力不足,核心技术有利于促进我国创新创造能力,我国核心技术要变化发展,必须要促进企业创新创造能力的发展,加强企业的差异化竞争,完善市场竞争机制,促进企业变化发展,要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位,加强企业与消费者的充分结合,响应国家号召,促进社会主义市场经济的变化发展,要进一步进行市场划分,要求企业营销化战略不断变化发展,要促进企业充分与市场结合,有效提高市场绩效,促进企业市场化变化发展,促进社会市场经济的变化发展。

三、小结

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。

或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。

所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。

企业必须高度重

视。

第二章市场调研：

2021-2021年中国K12在线教育行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节K12在线教育概述

K12最早主要在北美使用，国内主要指从小学到高中12年级。

目前来看，国内K12培训主要包括三大构成：

学科类培训、外语类培训及素质类培训。

其中，以应试为导向的学科类培训占比最高，市场份额占比约70%，其次为素质类培训和语言类培训，占比在18%和14%左右。

总体来看，学科类培训市场由于应试教育下目的性最强，最为刚需，空间最广，且学生持续时间长（从小学一年级到高考，甚至还可以学前），而外语类培训本身兼顾应试和后续留学就业等诉求，受众也相对较广，因此目前行业龙头如全国性的好未来、新东方以及部分以特色或区域见长的龙头如思考乐教育、昂立教育、立思辰、高思教育、学大教育、朴新教育、精锐教育、卓越教育等多数都重点发力上述两个培训领域，应试目的性强的培训内容是核心。

素质类培训市场相对多元化，以STEAM教育为例，包括科学（Science）、技术

（Technology）、工程（Engineering）、人文（Arts）、数学（Mathematics）等多方面范畴，包括机器人教育、编程教育、艺术教育、科学游学、体育教育活动等形式。

但由于上述领域赛道非常多元化，准入门槛较低，且多数相对不易标准化，艺术体育等个人家教式众多，其中仅机器人培训赛道因教案和器械等相对有一定标准化基础。

并且，在目前的高考应试教育导向下，学生在高年级后，往往主要精力在应试教育上，对素质教育的培训需求受到较大限制，因此学生参培持续时间也较受限制。

因此在这种情况下，素质教育如仅集中某1-2个赛道，则龙头空间相对受制，更多关注其渠道平台基础下是否能跨赛道复制扩张，扩大规模成长天花板。

从上市公司的角度，目前主要包括盛通教育等（韩国乐博乐博机器人培训），同时其他如新东方、学而思、昂立教育等学科类培训龙头也有所涉猎或投资布局。

第二节K12在线教育行业进入壁垒

一、技术壁垒

教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。

从事在线教育系统开发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入的了解。

例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。

由于教育本身不是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。

二、教育资源壁垒

教育信息化的一个重要构成是教育资源。

教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方案等。

在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。

如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。

拥有更多学习内容、优质的师资资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。

三、资金壁垒

在线教育从本质上说是一种服务。

要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。

在线教育云服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、周期长。

一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。

四、产品黏性壁垒

在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值，平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。

整个过程不仅耗时耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性，对竞争对手构成较高的竞争门槛。

五、综合能力壁垒

互联网思维的一个特征就是关注用户体验。

对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅导与推广等。

在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。

事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。

此外，进行附加值服务，均需要有相关行业的运营经验与资源积淀。

如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。

六、用户规模壁垒

教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。

而要形成较大的用户规模，需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。

同时，企业只有具备较大的用户规模，才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。

总体来说，行业的用户规模壁垒明显。

第三节2021-2021年中国K12在线教育行业发展情况分析

一、发展与政策演进：

2018年后监管明显趋严，带来行业格局新演绎

对于教育行业而言，政策是关键，K12培训行业同样如此。

在2000年前，全国高考基本统一命题，催生部分名校名师校外补课及课外辅导市场，此外一些高校一对一家教市场也开始有所兴起。

2000年后，一方面高考改革，各省自主命题，催生一些基于本省命题特色的K12培训市场；另一方面，政府希望减负，出台了相关政策，给中小学生更好地全面发展空间。

但在选拔考试背景

+优质教育资源总是稀缺，无论是补差还是培优，从家长自身的角度，为了不让孩子输在起跑线，也滋生了较多的课外辅导培训的需求，国内K12培训机构也相应进一步发展。

经过10多年的发

展，国内K12培训行业既出现了类似学而思、新东方等全国性的龙头，在经济较为发达的一二线城市，也产生了众多区域性的品牌，此外中小微包括教师私人等各类课外辅导市场也广泛存在。

2015-2017年，教育部重点严查中小学在校教师有偿补课（包括校外有偿补课），这对部分依托原有中小学在校教师尤其名师兼职为主的培训机构打击较大，但部分用于自身独立教师队伍和教学体系的培训机构发展则相对有利，类似学而思、新东方等全国性K12培训龙头和部分区域性龙头

继续较快发展。

2018年开始，教育部开始严查K12培训机构，联合多部委开始对校外培训机构进行了为期一年多的专项治理。

如上表所示，教育部等相关部委先后出台《关于加快推进校外培训机构专项治理工作的通知》、《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》、《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》、《关于印发中小学生减负措施的通知》等，并联合各省市，对国内校外培训机构进行逐一排查，重点审核培训机构的资质（是否无证无照办学或有执照无证办学，且不得提前招生宣传等），场所（是否存在安全隐患）、师资（是否取得教师从业资格）、教学内容（是否超纲教学，教学内容是否过长等）等等。

对培训机构的影响主要包括以下三个方面：

1、K12培训龙头门店扩张速度受限制：

一是新开门店取得相应办学许可往往需要较长审批时间，获得新门店办学许可的难度也在增加；二是必须所有手续齐全方可招生不得提前招生宣传等，从而影响新开门店开店及招生节奏。

2、增加一定的经营成本。

由于对资质、场所、师资的严格要求，相应也增加了培训的经营成本（需要更好地物业，且不得提前招生等前期费用也增加）。

3、清理不符合规范的培训机构，其中部分中小机构尤其承压。

由于部分中小培训机构往往缺乏系统化的教学体系和充足的合规独立师资队伍，较难获得办学许可，门店扩张受制，本身盈利空间受挤压，甚至部分生存承压。

综合来看，2018-2021年的行业监管整顿，短期部分影响了龙头扩张速度，也在一定程度上部分提高了其经营成本，但由于重点清理行业不合规机构等，反而有助于龙头集中度提升，因此本次行业整顿对规范有规模支撑的K12培训龙头中长线成长反而更为有利，其中K12的头部效应预计会更加突出。

二、商业模式：

追求人效与体验平衡，线下小班主导，线上双师模式兴起

客观而言，从企业的角度，要追求盈利成长，最理想的商业模式为行业空间大+盈利能力强+模式可复制。

对K12培训机构而言，教师在教育培训中影响非常关键，相应成本占比最高，且易形成依赖。

但从企业的角度，要谋求较好地复制扩张和盈利成长，必须降低对教师的依赖，通过系统完善的教学体系，课件体系、考试体系和教师培训体系，形成系统化竞争优势。

不仅可以较好培训教师（依赖度较低），还可以依托自身完善的教学体系保证教学品质。

如下图所示，从一个传统典型的K12培训机构的收入成本分解模型来看，人工成本占比最高，其次租金（且随着2018年监管趋严后，租金成本占比也有所提升），再次为销售和其他管理费用等。

不过，从好未来2016-2018财年的财报来看，其教师薪酬占比在23-24%，既有品牌溢价和规

模效应等因素，同时也与其完善教学课程体系支撑等相关，从而能较好地确保自身的盈利能力。

在课外辅导领域，好未来、新东方和学大教育等龙头因为起家模式不同，创始人背景差异，在发展中为了摆脱对名师的依赖，克服教师经常流失的困扰，各自摸索了适合自己的成长模式，并采取了与之配套的授课模式，后续也在资本的支持下开始快速扩张。

三种模式各有优劣，如下图所示。

好未来（学而思）因为奥数起家，所以相对强调标准化教材体系支持（数学本身相对容易标准化）；新东方最早依托大平台名师等，相对大班模式偏多；学大教育本身系家教中介起家，基本一对一为主，但师资相对平平，较为松散易复制，壁垒也不高，学习体系也相对层次不齐。

与此同时，部分区域或特色K12培训龙头也积极兴起，我们也整理其模式特点如下表。

线下小班模式一般能较好平衡人效与体验，故逐步占主导。

一般而言，从授课模式的角度，生师比越高，人效越高，盈利能力越强，但教师与学生的互动体验较差，而生师比越低相应人效越低，但师生互动体验则相对更好。

其中小班模式一方面可以相对较好地保证教学品质，注重客户体验，另一方面也相对平衡人效和盈利能力问题，并且在系统化的教学体系平台支撑下师资也相对有一定支撑，从而逐步成为K12培训龙头线下培训的主导模式。

线上+线下联动，双师模式平衡龙头快速扩张中的人效与体验问题，助力K12培训龙头进一步跨区域扩张。

双师模式最早始于针对成人职业教育的达内科技（IT培训），但在K12培训兴起基本在2015年前后。

伴随K12培训龙头的加大二三四线城市扩张力度及在线K12培训的兴起，优秀教师资源毕竟有限，优秀老师瓶颈制约越来越明显