咖啡市场调研报告 10200字.docx
《咖啡市场调研报告 10200字.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咖啡市场调研报告 10200字.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
咖啡市场调研报告10200字
三一文库（XX）
〔咖啡市场调研报告10200字〕
河南工业大学国际学院
市场营销专业推销实习报告
班级：
姓名：
学号：
指导教师：
目录
1引言.............................................................3
2营销环境分析.....................................................3
2.1咖啡市场现状分析.......................................................................................................................3
2.2竞争对手分析...............................................................................................................................3
2.3SO分析.....................................................................................................................................4
2.3.1优势.......................................................................................................................................4
2.3.2劣势.......................................................................................................................................4
2.3.3机遇.......................................................................................................................................4
2.3.4威胁.......................................................................................................................................4
3调查目的.........................................................5
4调查对象.........................................................5
5时间安排.........................................................5
6调查方式.........................................................5
7调查样本分布.....................................................6
8抽样调查基本情况分析.............................................6
8.1消费者喜好分析........................................................................................................................6
8.1.1饮品分析...............................................................................................................................6
8.1.2饮用咖啡原因分析...............................................................................................................7
8.1.3饮用咖啡类别分析...............................................................................................................7
8.1.4饮用咖啡频率分析...............................................................................................................7
8.2咖啡市场竞争品牌分析............................................................................................................8
8.3消费者饮用咖啡地点分析...........................................................................................................9
8.4消费者期望的咖啡市场分析.......................................................................................................9
8.5消费者购买信息分析.........................................................................................................10
9调查总结及建议..................................................11
10参考文献.......................................................152
1引言
19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。
至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。
今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。
跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成了巨大的消费潜在市场。
2营销环境分析
2.1咖啡市场现状分析
随着外来文化的涌入与人民生活水平的提高，咖啡正在被中国消费者所接纳，特别是上班族和学生，对咖啡的热爱与追求日益增长。
咖啡成了时尚、品味、魅力的代名词，是一种时尚生活方式的代表。
但咖啡在中国市场尚未形成主流，中国的咖啡市场处于起步阶段，还面临着巨大的挑战，但也意味着庞大的潜在市场与客观的消费者群体。
云南省咖啡行业协会会长熊相入认为：
“10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，20xx年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”中国咖啡市场是一块巨大的诱惑性的“蛋糕”，竞争非常激烈，如何拥有更多消费者成为各代理商、厂商绞尽脑汁思考的主要问题。
2.2竞争对手分析
目前，国内消费者熟知的咖啡品牌有星巴克、雀巢、上岛、意浓世界、两岸咖啡、名典咖啡、老树咖啡、SPR咖啡、西堤岛、爵士岛、麦斯威尔、迪欧等等。
雀巢、哥伦比亚、麦斯威尔等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司和工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。
19xx年，星巴克引进大陆，在品牌方面，雀巢和星巴克等国际知名品牌已经在中国本土占有一定的市场份额，面对国内竞争日益激烈的咖啡市场，扩大品牌影响力和号召力成为各生产商家的首要任务。
要3
稳固原有市场和拓展新市场，品牌的细分与定位也显得尤为重要。
2.3SO分析
2.3.1优势：
在中国，咖啡已经成为三大饮品之一。
在消费者的认知中，咖啡不仅仅作为一种风靡全球的饮品，而且也是品位和时尚的象征，同时，喝咖啡也是种艺术，在品味咖啡的同时，会给自身带来感官的享受，因此，咖啡受到得到广大消费者的青睐。
中国人口众多，到目前为止，已经成为了咖啡消费大国，咖啡文化在中国得到了进一步的传播，加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化”深入人心。
2.3.2劣势：
在中国，咖啡作为一种新型的饮品，受到中国传统的茶文化的影响，它的消费群体主要是新兴消费阶层和中年男性知识分子阶层，其中新兴消费阶层属于不稳定的消费阶层，它主要以年轻白领和学生为主。
对于老一辈的消费者来说，由于深受中国传统茶文化的熏陶，茶文化已经在他们的思想中根深蒂固，因此，新兴的咖啡文化很难被他们所接受。
2.3.3机遇：
中国咖啡消费量以每年15%的速度快速增长，形成巨大的消费潜在市场。
中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
同时，品牌效应在中国得到了充分的体现，较多的咖啡企业通过商场陈列、电视广告和网络等来宣传咖啡文化，加深了消费者对咖啡的了解，打造了咖啡品牌的知名度。
在中国，有许多品牌咖啡有较高的知名度，并拥有着大量的固定消费者，且消费者的忠诚度较高。
2.3.4威胁：
传统的茶饮品与茶文化在中国人心中占有根深蒂固的地位，特别在老年消费4
者心目中，茶是其他饮品不能替代的。
另外，随着中国的国际化，伴随而来的是国外知名的和国内兴起的一些果汁、奶制品、碳酸饮料等品牌的饮品进入中国市场，对原有的咖啡市场造成了很大的冲击，使整个咖啡市场面临着巨大的挑战，使整个饮品行业之间的竞争加剧。
3调查目的
此次咖啡市场调研的实践调查，旨在了解咖啡在市场中的基本情况，从而分析目前咖啡市场的现状、影响其销售的原因、竞争对手和顾客对咖啡促销方式的选择。
同时以麦斯威尔咖啡为案例，为其他咖啡品牌生产商提供一些相关的调查数据，为咖啡市场的健康发展提供一些帮助。
4调查对象
河南工业大学在校大学生以及周边人群
5时间安排
总体时间：
20xx年12月31号——20xx年1月3号
具体进度：
20xx年12月31号撰写调研方案并设计调研问卷。
20xx年1月1号进行问卷调查并进行数据汇总。
20xx年1月2号到20xx年1月3号书写调查报告。
6调查方式
采取抽样方式进行问卷调查。
发放问卷是在河南工业大学及其周边随机选择人群填写，并当场收回的形式。
5
7调查样本分布
由于此次调查是在河南工业大学及其周边进行，因此被调查人可能有不同的职业，故列出下表，方便分析。
由下表可知，被调查者主要以学生为主，其次主要是公司员工，这和我们此次调查选取的地点有很大关系。
8抽样调查基本情况分析
8.1消费者喜好分析
8.1.1饮品分析
经过严密的数据整合，我们发现，此次被调查者通常选择的饮品种类有果汁、碳酸饮料、奶制品、茶、咖啡以及其他饮品。
其中，碳酸饮料、奶制品、果汁居于前三位。
具体情况如下表：
被调查者选择的饮品种类
6
8.1.2饮用咖啡原因分析
被调查者经常饮用咖啡的消费者占36%，偶尔饮用咖啡的占40%，从不喝咖啡的占24%。
可知，咖啡虽然近些年来的发展速度并不是太理想，当然，这也和我国素有饮茶的习惯有很大的关系。
咖啡在饮品市场上还不能与茶相抗衡。
据调查，消费者选择和咖啡的原因大致如下表所示，咖啡因的消除疲劳作用成了大多数人选择咖啡饮品的重要原因。
被调查者饮用咖啡的原因
8.1.3饮用咖啡类别分析
中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。
具体数据见下图。
被调查者选择咖啡的类别
8.1.4饮用咖啡频率分析
据调查，在此次市场调查中，消费者饮用咖啡一周三杯以下的有105人，一7
周三到五杯的有65人，一天一杯的有20人，而多于一天一杯的有15人，可见，在消费者日常生活中，咖啡并不是必需品，这与西方文化有着很大的出入。
咖啡在西方国家中，属于最重要的生活必需品之一，每天更是享受独特的咖啡时光。
8.2咖啡市场竞争品牌分析
咖啡在市场虽然占得比重并不大，但是近些年来，咖啡饮品的品牌种类在逐渐攀升，在市场上最常见的咖啡品牌有麦斯威尔、雀巢、蓝山、摩卡、伯顿、两岸等。
而，这些品牌，消费者在选择时，也有不同的侧重点。
被调查者选择咖啡品牌分布
据不完全统计，在咖啡饮品市场上，消费者选择这些品牌的原因不外乎以下几种：
价格便宜、包装精美、味道纯正、品牌影响、优惠促销以及其他影响，在这些影响原因中，咖啡的味道是影响消费者行为的重要原因。
8
被调查者选择咖啡的标准
8.3消费者饮用咖啡地点分析
据了解，被调查者饮用咖啡的地点主要是在家里。
近年来，家庭消费呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：
人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。
并有望在20xx年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。
其次，快餐店成为咖啡消费的新的增长点。
具体数据资料见下图。
被调查者饮用咖啡的地点
8.4消费者期望的咖啡市场分析
在此次市场调查中，消费者针对目前咖啡市场的现状，提出了咖啡市场需要改进的方面，包括咖啡的口感、广告主题、包装等，详见下图。
9
被调查者认为咖啡品牌需要改进的方面
同时，被调查者提出了自己喜爱的促销方式，包括：
赠送礼品式促销，即在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。
打折式优惠，一般在适当的时机，如节庆日等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
积分兑奖，即积够一定的分值便可领取相关礼品或享受优惠。
买多送一式促销，即当消费者购买一定数量的商品时，商家赠送相应的产品，提高销售量。
被调查者喜欢的促销方式
8.5消费者购买信息分析
从下表可以看出，消费者大多通过电视广告、互联网、朋友介绍了解到购买信息的。
这也给各大咖啡品牌提供了如何提高销量的办法。
具体如下表所示
10
被调查者购买信息
9调查总结及建议
中国对咖啡的消费量以每年15%的速度快速增长，已经形成巨大的消费潜在市场。
对于已经国际化的中国，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，由此可见咖啡的魅力是其它饮品所无法比拟的。
咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
随着咖啡市场的慢慢发展，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。
"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
从相关部门统计的结果中我们可以了解到，速溶咖啡目前在市场上占据着主流地位，口味成为消费者选择咖啡品牌的关键。
速溶咖啡以方便和经济等一系列优点成为新兴阶层的主要选择，而现磨咖啡虽然味道香浓，但就在方便这一方面就无法和速溶咖啡相比。
据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于草木萌动的阶段。
在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济”确实还有无可限量的发展空间。
根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。
过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。
电视广告、商场陈列等对消费者选择咖啡品牌具有重大的影响，通过相关的访谈了解到咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重，而消费者真正看重的是咖啡的口味，但他们却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。
这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，加强广告的宣传强度和商场陈列等多
11
种手段，来提高咖啡品牌的知名度，其中电视广告的主题不能太单一，要有新颖性，广告主题既要包含渲染情调的内容，也要有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容，这样做出来的广告效果更佳，它们共同点应该是强调品牌，以形成竞争优势。
近年来，体验式营销已经成为服务营销的进一步发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。
在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。
同时，体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
因此在研究咖啡的传播方式时，也要与时俱进的关注一些文化传播的最新形式。
中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。
据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班族。
这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外来文化易于接受。
就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。
由于受西方咖啡文化的冲击和中国人口众多的因素，中国已经成为主要的咖啡消费市场，伴随而来的是咖啡文化的诞生。
根据调查可知，在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群，因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。
同时，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注，而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正好满足中国在这方面的需求。
目前，咖啡不仅仅作为一种饮品出现在人们的日常生活中，而且还成为了时尚与品位的代名词出现在人们的认知中，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。
无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。
尽管一些消费者不太喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。
目前，咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。
所以，12
咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。
但对于中国人来说，每天饮用咖啡的人还比较少，对于绝大多数的中国消费者来说，咖啡并不是生活的必需品。
新兴消费阶层（如年轻白领、学生）虽然对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费不稳定人群。
咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。
事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。
因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。
同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
另外，咖啡生产商在发展咖啡文化时，也可以考虑一下情侣咖啡文化和商业咖啡文化，咖啡店特有的情调，气氛如果好好加以利用，将会为咖啡的发展注入新的活力，势必带来营业额的大幅提升。
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，咖啡并不是我们唯一的选择，咖啡市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，而且还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。
在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯顿、蓝山、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。
另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。
我国咖啡成品90%外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10%生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。
这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。
因此，要提高咖啡的市场竞争力，合理的调整价格也是至关重要的。
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，因此每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。
究其原因，主要是因为这些新进入者由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
而且有些企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
同时，咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
不光如此，各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的13
加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
对此，我们建议咖啡生产商应充分发挥先导进入市场的优势，树立良好的品牌形象，制定行业发展标准。
同时还要不断开发新的服务系列，培养与规模无关的成本优势，致力于新产品的研发和创新，并积累在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁。
最后，应该提高服务和培训的质量，并逐步加大网站推广的资金和人员投入。
在消费者选择饮用咖啡的地点中，咖啡店是一个非常值得注意的地方。
因此，适当的装修风格必然也会吸引更多的顾客，同时为前去的顾客留下很深的印象。
设计风格应该主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造和谐，一方面也创造对比。
建议咖啡店可以在墙面贴上一些异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得别具一格，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，这样才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。
同时，在咖啡店里，店主可以要尽量提供个性化消费活动
升级会员 