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娃哈哈茶饮料产品营销分析

Revisedat2pmonDecember25,2020.

娃哈哈茶饮料产品营销分析

目录：

一、娃哈哈茶饮料产品简介…………………………………………

（2）

二、娃哈哈茶饮料市场现状分析……………………………………（3）

（一）我国茶饮料市场现状………………………………（3）

（二）娃哈哈茶饮料市场浅析………………………………（4）

三、娃哈哈茶饮料产品比较分析

（一）产品优势………………………………………………（6）

（二）产品劣势…………………………………………………（7）

（三）产品销量比较分析………………………………………（8）

（四）产品销售渠道比较分析…………………………………（8）

（五）广告宣传比较分析………………………………………（11）

（六）公关品牌比较分析………………………………………（15）

（七）消费者心理分析…………………………………………（16）

四、娃哈哈茶饮料产品营销方案

（一）市场调研…………………………………………………（18）

（二）销售方案…………………………………………………（19）

（三）可行性与操作性分析……………………………………（20）

五、结语………………………………………………………………（22）

商道案例之市场信息分析

—以娃哈哈茶饮料为例

摘要：

娃哈哈茶饮料，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。

一、娃哈哈茶饮料产品简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈公司的茶饮料在市场上的销售量还是可观的，以娃哈哈龙井绿茶和娃哈哈冰红茶为例，

娃哈哈冰红茶：

以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。

娃哈哈龙井绿茶：

充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。

上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言，叫响了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，不但成为年轻消费者追逐地对象，甚至还获得了众多中年消费者地青睐，一举征服了千千万万的消费者。

二、娃哈哈茶饮料市场现状分析

（一）、我国茶饮料市场现状

1、.市场需求

近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。

因为茶饮料具有“三低”的特点:

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

另外,茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长，能抑制细胞衰老，使人延年益寿。

饮茶能维持血液的正常酸碱平衡，防暑降温，解酒护肝。

茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。

饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力，并且有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙茶对此效果尤为明显。

中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。

茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。

唐朝开始，饮茶之风盛行。

自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。

2、.发展状况分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

（二）、哇哈哈茶饮料市场浅析

从2000年起，娃哈哈开始研发茶饮料。

在技术方案上，娃哈哈从原料开始，力争在每一个生产环节上都尽力保持茶饮料作为茶的风味。

娃哈哈一开始便采用纯净水为提取水，从真正的有机茶中最大限度地提取茶汤原液中的干物质、茶多酚和咖啡因等物质，确保茶叶中有效成分不被流失，在此基础上，尽可能提高浓汤的澄清度，保持成品茶饮料的茶口味和色泽不变。

同时，娃哈哈从国外引进世界一流的全自动茶饮料生产流水线，确保娃哈哈有机茶饮料的高起点和高品质。

　2005年，娃哈哈开辟了健康新概念，以新的口味、新的瓶型重点推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龙井茶庄龙井茶。

娃哈哈期望在享誉全球的龙井名茶的带动下，娃哈哈即开型茶饮料可以实现比肩康师傅茶饮料的目标，在国内茶饮料市场上开拓出与娃哈哈饮料行业龙头相称的地位。

在过去短短几年时间内，娃哈哈先后在全国29个省市的生产分公司投产茶饮料生产线近26条，并且这些生产线都已通过HACCP认证。

但是，截止2008年，国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。

而且目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。

经过市场调研，我们发现、哇哈哈茶饮料在全国市场内的销售并不是特别理想，哇哈哈各类茶饮料的销量没有康师傅、统一等品牌的销量好，通过市场调查走访，我们发现一种很奇怪的现象，商家一般把哇哈哈茶饮料类的产品摆在相对不显眼的位置，顾客一般情况下是不会选择哇哈哈茶饮料，而是更加倾向于康师傅、统一其他品牌的茶饮料产品。

总的来说，哇哈哈茶饮料产品还有很大的发展空间。

三、娃哈哈茶饮料产品比较分析

（一）产品优势

1、机遇

茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮料。

科学研究表明，茶叶富含人体有益的氨基酸、维生素和微量元素，对于保健防老、治病解乏、保健美容、降压抗癌等具有其他饮料无可比拟的优越性；而可可会增肥甚至可能引起某些儿童疾病；咖啡因对人体也有副作用。

现在美国咖啡消费量只有1957年的65％。

与其相反，茶叶消费量近年来显着增长：

1960年美国人人均每年消费茶叶0.31公斤，现在人均每年茶叶消费量增加到1公斤左右。

2、自身实力

在国内茶饮料生产上，各家企业都具有其主打品牌。

进入21世纪后，康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位，但我们也可以发现，康师傅的市场份额略有下降趋势，而娃哈哈则呈逐年上升趋势。

这表明娃哈哈企业在茶饮料产品上具有较强的市场竞争力，且发展前景良好，其开拓国际市场有较好的技术、经验支持与实际开发能力。

3、相关产业

近年来，我国茶叶生产效益持续下降，主要原因可以归纳为以下几点：

一是加入WTO后，国外企业利用其雄厚的资本实力和经营管理优势与我国茶叶企业进行全方位竞争，挤占国内企业的市场份额。

二是发达国家纷纷提高“绿色壁垒”，阻碍我国茶叶出口。

三是我国茶叶技术水平低、经营规模小，缺乏知名产品。

综上因素，我国茶叶出口市场不理想，迫切需要打造中国茶产品行业的强势品牌，构建茶饮料国际营销体系以改变茶叶出口被动局面，提升我国茶产业价值。

（二）产品劣势

1、国内市场不稳，外商威胁大

AC尼尔森市场研究公司的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300％，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆的局面。

在内资企业中，除乐百氏、汇源、健力宝外，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。

境外资本中，日本茶文化背景的产品势头最猛。

除了已经盘踞上海多年的“三得利”之外，日本啤酒牌“麒麟”的“朝日”也进入中国茶饮料市场。

2、我国茶饮料整体技术水平不高

我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。

在工艺技术方面，解决茶汁浑浊、沉淀和保持风味品质等关键技术并未完全过关，与日本等茶饮料加工技术水平较高的国家相比，还存在不小的差距。

（三）产品销量比较分析

品牌地方

广州

石家庄

滨州

康师傅

95％

46％

50％

娃哈哈

50％

14％

80％

由上表可以看出目前娃哈哈茶饮料在市场所占的份额少于康师傅的。

其原因主要是康师傅品牌进入市场的历史比娃哈哈的长，抢先占领了一定的市场份额。

但是，由此也可以说明娃哈哈茶饮料的市场前景是非常大的，各地区都有一定的市场，特别是北方地区。

（四）产品销售渠道比较分析

1、娃哈哈

①厂商之间实行双赢的联销体制度

娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。

联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。

②构建稳定有序的共享网络

娃哈哈在销售体的联销体是基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。

现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速辅进各国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。

③与经销商共创品牌

娃哈哈今年的销售目标是80亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。

可口可乐、统一、康师傅在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而娃哈哈靠的是联销体政策，是成千上万大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。

娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制，明确了经销商的权利与责任。

经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。

2、康师傅

①产品及终端形象

产品组合：

冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶

产品定位：

自然、健康的饮料

产品差异化：

从茶饮料的实用功能、心理功能及社会功能方面进行差异化设计，减少其他品牌茶饮料对康师傅茶饮料的替代性。

包装：

把产品包装与产品特征结合起来，以茉莉清茶为例，采用全瓶标，结合康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，凸现康师傅产品的高品质特征，并提高产品的眼球效应。

②价格

康师傅在定价方面采用通行价格定价法，即与最大竞争对手统一茶饮料相关产品价格相近。

③促销地点

优先在公众场所促销茶饮料：

首先是大中城市的学校及其周边摊点、超市、大商城、公园、影剧院、车站、股票期货交易市场等地。

然后，随着人们消费水平的消费习惯逐渐转变，相应地开拓集团消费、社区、销售机销售等市场。

最后扩展到小城镇和农村。