力血康营销计划.docx
《力血康营销计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《力血康营销计划.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
力血康营销计划
“力血康”市场营销可行性报告
陶朝阳
前言：
在文章开始之前，有几个概念需要沟通一下，那就是产品是制造出来的，品牌是塑造出来的。
我们贩卖给消费者的要么是产品，要么是品牌，同时我们还可以把两者捆绑在一起贩卖给消费者。
产品的营销过程就是品牌的塑造过程。
有了价值再贩卖，在塑造的过程中，它的价值也是在不断提升。
这就是通常意义的品牌跟产品之间的关系。
在高手如云的保健品市场，新产品、新概念已经层出不穷，大部分保健品厂商突出的是高科技、重大突破等，消费者已经麻痹，保健品也失去了市场信誉。
补血市场是一个成熟的市场，早就过了酒香不怕巷子深的年代，如何放大我司品牌，扩大销售额？
不能简单地从产品角度考虑，这是一个系统的工程，需要详细的调查和周密的筹划。
其实，现代的保健品营销拼的不是产品、不是广告、不是渠道、不是价格，拼的是营销洞察力，拼的是头脑!
一．市场概述
1.消费人群分析
（1）贫血人群盘点
贫血症状除与外部环境，如营养不良相关外，人体自身的生理构成及体质差异，也是导致人体气血不畅，以致贫血的关键所在。
据世卫组织报道，中国是世界上贫血疾病的高发区，其中男性发病率为20%，女性发病率为47%，18岁以下儿童及青少年潜在发病率则高达69%。
在上述群体中，女性发病率远高于男性，其中女性儿童发病率较男性高出2.7%，而成年女性发病率则比男性高出了10.2%。
见图一贫血人群比例示意图
图一贫血人群比例示意图
以上数据基本符合“中国疾病预防控制中心营养和食品安全所”的调查数据，2002年中国居民贫血患病率为20.1%，农村男女贫血患病率高于城市。
见表一各年龄段贫血患病率
表一各年龄段贫血患病率
以上数据显示，2岁以内婴幼儿和60岁以上老年人贫血患病率较高，分别为31.1%和29.1%。
6——12个月龄组婴儿的贫血患病率最高，城市、农村分别为38.3%、34.7%。
这可能与此时期内婴儿的辅食添加情况有关。
婴儿出生后1个月体内红细胞快速生成，而母乳（母乳含铁量为：
0.2—0.3mg/L）却不能提供足量的铁，只能消耗体内储备铁以满足身体需要。
但至4-6个月左右，贮备铁已耗竭。
同时，4-12个月龄的婴儿血容量也增加约2倍，故此年龄段婴儿贫血患病率较高。
大量研究证实，婴儿缺铁不仅可以引起贫血，对其体能、智能、免疫功能和消化功能等也均有影响；并且，贫血对婴儿智能影响是不可逆的。
因此，预防儿童贫血比治疗贫血更重要。
（2）购买群体分析
根据上海致联咨询服务公司2005的调查数据，他们在全国各大市场展开了一次针对补血市场大范围的市调，结果显示：
购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%，男性消费者只占25.7%；在调查购买补血产品人群年龄特征时，60%的店员提及了40~49岁的年龄范围，53%的店员提及了30~39岁的年龄范围。
根据数据处理及分析，得出大致以下调查数据:
50岁以上购买率约为6.3%、35~49岁购买率约为47.62%、30~35岁月为39.5%、20~29岁购买率约为6.58%；以上数据显示，30~50岁女性购买率高达87.12%，占据补血产品市场主导地位。
请见图二购买主力群体分析
女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势，其月均消费心理底线为300元，比老年人月均200元，男性月均150~160元高出30%~50%。
图二购买主力群体分析
根据第三方数据，补血产品购买的主力群体为30~50岁女性，购买率高达87.12%！
这也是诸多补血品牌市场定位在中青年女性群体的主要原因。
（3）购买决策影响要素分析
企业对女性的宣传教育引导的媒体投入是促进女性消费重视“补血”这一需求的关键因素。
据调查数据显示，女性购买补血产品，53.8%的人是从广告中获取信息，36%的消费者是由店员推荐后购买，7.2%的购买者是因家人或朋友介绍而购买，只有3%的人是靠第一直觉（如对包装的喜好或价格的接受能力）做为购买的标准。
见图三购买决策影响因素分析
图三购买决策影响因素分析
2.竞品分析
（1）市场占有率
截止08年底补血类保健食品有据可查的品牌总数大约在600~700个，其中全国性品牌有：
红桃开、东阿阿胶、血尔、太太口服液、朴血、朵而、美缘春等，代表品牌为红桃开、东阿阿胶、血尔；有一定影响力的区域性品牌则多达几十个，近年来较突出的有----女人缘（万基药业）、双盈补血浓缩液（广州同致堂）、血宝补血冲剂（天津达正堂）、红虹阿胶钙铁等，其中女人缘及红虹阿胶钙铁是近年来发展较快的两个品牌。
除去上述“戴帽子”的产品外，其它更多的是些小厂生产的食字号产品，可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。
表二补血类产品市场占有率分析
表二补血类产品市场占有率分析
（2）渠道
初步调查判断，补血产品在渠道方面有两大特点：
ØOTC市场为主要销售贡献者。
女性专业用药是药店里的“大户”之一，占据相当大的份额。
女性专业药物主要分为炎症用药、调经养血用药和血瘀症用药三大类。
其中妇科炎症用药零售市场所占比重为68.25%，调经养血类零售市场所占比例接近80%（即处方市场补血产品仅为20%的份额），血瘀症用药零售市场所占比重不到20%。
由此可见，调经养血类产品在药店终端所占的市场份额之重。
见图四补血产品渠道构成示意图
＊注：
OTC零售终端包含药店及百货店保健专柜
图四补血产品渠道构成示意图
Ø一二线城市和A类终端产生大比例销售。
据东阿集团08年上半年市场总结报告数据显示，占其终端总数60-70%的中小型终端、地市以下（三四级市场）终端实际销售只占总销售的20%。
（3）价格
Ø消费者意向价格。
在调查中当提到消费者购买补血类产品时判断价格的依据时，78%的被访店员认为消费者在购买补血产品时是以单包装的价格来判断的。
另有22%的店员认为消费者是根据单次服用的价格来判断的。
有过半的店员认为消费者可接受单包装的价格范围集中在30元—50元。
消费者在购买补血产品时对中等偏低价格的产品更青睐。
Ø竞品零售价。
从目前的每日服用价格来看，复方阿胶浆每日价格在7.2元左右，与其他补血类中药滋补品相比，太太血乐和血尔每日价格均高于复方阿胶浆，并且在补血类中成药产品群中，众多品牌是在2-3块钱的差价中竞争，除少数几个品牌产品外，没有明显的高端品种。
见表三部分竞品零售价
表三部分竞品零售价
Ø竞品渠道供价。
保健食品高于药品、支装（口服液）高于瓶装（糖浆）、品牌高于非品牌、处方渠道产品高于OTC渠道产品；保健食品价格高于药品的历史由来已久，以红桃开与修正益气养血相比，前者一盒10*10的产品，出货价25.5元、批发价29.7元、零售价35.5元，而后者（15ml*10支）则分别为22元、24.5元、28.8元；支装高于瓶装，以普药产品中铺货面较广的江西禹欣药业“阿胶当归”系列产品为例，同为商业供货价，100ml瓶装价为1.8元、10*10的价格为3.5元，后者是前者1.94倍；品牌高于非品牌，以东阿阿胶液与四川本省的“金碧阿胶”做对比，前者为20ml*12支一级商业供货价22.4元，后者为20ml*10支商业（未分级）供货价17元，前者每支价为1.86元、后者每支价为1.7元（前者除每个地级市一名业务员的基本费用外无其它开支，后者每地市则多达3-5名业务员销售费用30%-40%）；处方渠道产品高于OTC渠道产品，以四川通园药业的阿胶当归与江西禹欣药业同产品相比，前者以处方市场为主，后者做商业流通。
以100ml为例，前者供货价18元（除商业10%返点，实价为17.2元），后者仅实际价为1.8元（供货价2元除去10%的商业返点），两者间相差近10倍。
表四部分竞品渠道供价
表四部分竞品渠道供价
（4）竞品定位分析
市面上的补血产品在长期的市场运作中，根据贫血人群的特点和购买能动性，已经普遍从年龄段上作了三级区分：
针对成人段（主要是女性消费者），如红桃K生血剂、血尔等；针对青少年段，如红桃K状元装等；针对宝宝段，如康恩贝集团的贝贝血宝、红桃K的宝宝乐养血微粒等。
在消费性渠道终端上，成人和青少年两块市场都可以从贫血的症状或传统的补血观来促成基本购买动力，但是宝宝的贫血属于隐性贫血，铁缺乏初期无明显症状，在消费性渠道上就显得拉力不足。
Ø红桃K：
补血特快；
Ø血尔：
补血功效更持久；
Ø女人缘：
补血红了脸，还有色斑怎么办？
Ø东阿阿胶：
补血提高免疫力；
Ø血乐（太太药业出品）：
新型补血快而持久，更安全；
Ø血之情（北京乌鸡精出品）：
补血新元素，我有络合铁；
Ø血宝（广州达正堂）：
3大生血因子，全效补血。
以上竞品基本定位在30-50之间的女性群体，宣传手法、促销手段、渠道建设都围绕此定位进行。
二．SWOT分析
进入补血产品市场，必须明白无误的清楚所处的市场环境，了解市场竞争格局，知己知彼才能对症下药。
国内补血类保健品仍然以红桃K、血尔、太太、汇仁乌鸡、朵而、东阿阿胶、朴血等一线品牌以及朵朵红、三九养血美、康恩贝贝贝血宝等二线品牌等为主构成整体市场竞争架势。
补血保健品市场竞争早已演变为综合实力及竞争优势之争，单一的经营优势已无法立足于保健品市场，好的产品、适当的人才、足够的资金、适合的策略、高效的执行已成为补血保健品市场竞争中缺一不可的市场取胜以及少流"血"的先决条件。
以下表格为采用SWOT模型对我公司补血产品上市后可能形成的市场竞争体系进行的分析。
优势分析S
劣势分析W
机会分析O
威胁分析T
1.优质的产品质量。
我司的产品所含的氯化血红素比例高于目前市场上大部分竞品。
2.无副作用。
免除消费者后顾之忧。
3.上海市高新技术转化技术。
4.较强的医疗资源。
经营者的医学背景积累了较多的人脉医学知识等资源。
5.多年市场操作经验，有现成的渠道资源。
1.片剂。
小而轻。
易让消费者形成性价比不高的错误印象，购买率不高。
2.公司价格体系让利空间小，不利于市场开拓。
3.市场已经高度成熟，消费者心智众多品牌占领。
4市场定位不明晰。
5.市场操作思路不明确。
6.代理商资源匮乏。
7.尚无一支能打善战的销售团队，未建立科学的绩效考核管理制度。
8.市场经验和资金量不足以打一场较大规模的阻击战，需要边战边发展，存在一定市场风险。
1.目标市场适应症发病比例高，人口基数大。
2.行业前三位皆为大型公司，拥有多个品牌，营销机制欠缺灵活性。
3.市场定位空挡：
成熟期的补血市场消费者成熟，尚留有定位空挡，有较大发展机遇。
4.新渠道开拓：
可以开发除却OTC、保健专柜之外的新型渠道
5.较优质的质量具备口碑传播基础。
1.行业缺乏信誉度，具有宣传投入风险。
2.同类竞争者低质产品扰乱市场，低价倾销，影响销量；低质产品，降低行业信誉。
3.从业壁垒低，新模式拷贝壁垒低，新进入者将数量庞大。
4.益生康健等企业带来了保健品市场的营销模式改变，传统模式手法可能滞后。
5.该种新模式偏重价格竞争，带动行业利润下降。
表五SWOT分析
根据上表SWOT分析，公司补血产品市场容量大，市场前景开阔。
但是受到大品牌在宣传、渠道等方面的挤压，受到小品牌低价、低质的扰乱，市场存在操作困难的问题。
为鸿儒计，精确定位、精确细分，展开营销新模式，稳扎稳打是战略思想重点。
三．市场细分
补血原因终端的适宜性辨证
1.女性群体
✓妊娠期妇女
关于孕妇和胎儿的特殊需求时期谁敢冒险，其购买的谨慎性和医院的权威性，满足其第一购买动因在医院得天独厚，医院及其关联门店在专业性上更胜消费性渠道一筹。
✓妇科疾病
医院医生的处方和推荐，是满足该层面购买动因的最佳点位。
尝试性购买后的持续购买以遍布的OTC门店可以满足。
✓月经
大卖场等消费性终端可以适应购买，但遍布的OTC药店终端同样不仅满足购买便利，而且已为消费者接受。
✓减肥
因为减肥而需要补铁补血的观念尚未为消费者普遍接受，从购买便利角度，OTC药店已经可以满足。
2.青少年群体
青少年的购买需求大多来自病症：
脑疲劳、食欲不振、抵抗力低、记忆力和注意力下降等，往往可以用消费性渠道满足，销售终端中偏专业性的OTC药店可以满足其消费市场。
3.儿童群体
小儿的补血需求是隐性贫血，由于铁缺乏初期无明显征兆，家长不容易及时发现。
由此隐性贫血的特点，可以判断出宝宝市场的补血产品购买第一动因来自于医院的相关科室，而非直接在消费市场上体现，所以满足该市场的第一销售市场落实在医院这一专业性销售终端上比较其它大卖场等消费性销售终端上更具权威性和可操作性。
4.老人群体
通过以上分析，
购买力指标（BPI）=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X*BPI
四．市场开拓
今后我们市场开拓必须坚持循序渐进的原则，以华东大区为市场发展方向，以血尔的市场作为标杆，血尔打到哪，我们也跟到哪，瓜分其市场份额，大打品牌跟进战略，并根据经销商的实力和铺市规模进行产品招商，如果经销商达到了我们规定的条件，再由人员跟进。
以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。
以下是根据鸿儒公司在上海的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。
三个月作为一个地级市场开拓成功周期，用经销商的钱做市场，解决市场开拓周转费用（稳定投入费用）——“借鸡生蛋，借船出海”。
市场开拓以招商为先决条件，对于招商效果好的市场优先考虑作为开拓的目标，招商环境和招商效果不理想，宁愿不开拓。
等待时机成熟再开拓。
五．市场招商
1、成立相关机构
成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。
2、招商进程
市场招商开拓进程分解表
市场区域
支持理由
时间
人员数量定编
招商任务（万元/年）
一个月费用预算（万元）
备注
上海
保持现有市场的活力，更新促销推广方式
9月份
10人
消化存货
湖州
样本市场，试验营销模式
9月份
10人（后期1人）
100
60
样本市场，前期投入大量人力，后期维持1人
温州
消费观念高，次重点
10月份
1人
200
2
重点招商，开拓市场
杭州
离上海近，借辐射力，差旅费低，消费观念高
10月份
2人
500
2
重点招商，开拓市场
宁波、舟山
次重点开发，消费观念高
11月份
1人
300
2
必须有铺市能力强的经销商
绍兴、嘉兴
一般开拓
11月份
1人
200
1.5
必须有铺市能力强的经销商
金华、衢州、丽水
一般开拓
11月份
1人
300
1.5
江苏
血尔已经开发，并有很好的口碑，先开发一个富裕城市进行试点，然后向周边辐射
12月份
3人
800
3
根据招商情况，有针对性选择地级城市为市场单元，规划好经销网络，把资源利用到最佳组合
福建
12月份
1人
500
2
江西
12月份
1人
200
2
山东
12月份
3人
800
2
上海
理性消费，需要资金实力
2010年2月
抓制度，抓培训，管理上台阶
华南
以武汉为重点，以点带面
2010年3月
为夏季开战做准备
华北
以北京为重点
2010年3月
东北
以沈阳为重点
2010年3月
合计
25
3900万
78
不含上海年700万，以及华南、华北、东北销售
以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。
六．市场定位
1、目标定位
第一目标：
0岁——6岁儿童
第二目标：
60岁以上老人
第三目标：
18-40岁妇女
2、市场定位
首席定位：
富裕地区的城镇居民
3、广告定位
地面推+空中拉，即数据库营销为主，电视广告为辅，户外、终端、促销为次
4、功能定位
核心定位：
以血补血，老少皆宜
七．广告宣传推广
上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道力血康。
这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使力血康动销？
应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。
一、广告宣传推广模式
“力血康”推广模式结构图
二、组合方式
1、比较分析
达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与力血康相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。
因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就力血康市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。
2、力血康各类推广组合力度（用10的系数来表示）
产
品
周
期
时
间
周
期
空中广告
户外广告
终端
促销活动
电视、广播、网络、报刊
长线：
车体、高炮、站台、灯箱、店招
短线：
条幅、巨幅、POP、临时性海报
软终端：
客情、店主、服务员、传单
硬终端：
生动化建设要素
常规促销
活动促销
大型促销
启动期
3个月以下
2
1
2
2
3
成长期
3个月以上—1年
4
1
1
2
3
成熟期
1年以上
3
3
1
1
2
衰退期
3年以上
1
2
2
2
1
2
市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。
3、力血康电视广告最佳组合排期
电视台
片长
选择时段
频次
备注
黄金段
非黄金段
黄金段
非黄金段
地级电视台
15秒+5秒组合
18：
30当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
16：
00
22：
30
4
（其中剧插2次）
6（赠送2次）
1、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插和本地栏目，增加非黄金段频次。
2、如果县级电视台加大投放力度，那么相应减少地台投放，适当增加插播30秒秒广告次数。
3、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为18—19点都在外面纳凉。
县级电视台
30秒+15秒组合
18：
00当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
17：
00
22：
30
8
根据价格选择长度
（剧前剧本中4）
12
一般以30秒为主
（每个时段各3次）
如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。
控制在费用之内。
电视广告创意要点：
突出与同类产品的不同，从三个方面创意：
一是血精补血（从一顿生物血中提取一公斤氯化血红素，取名“血精”。
目前没有竞争对手单独诉求这个概念）；二是老年人和儿童群体（这两个细分市场竞争者少）；三是高科技文化（上海高新技术成果转化技术）。
最起码拍摄三个版本的电视广告。
其拍摄费用控制在20万以内，用摄像机拍摄。
4、力血康户外组合
户外项目
地点选择
规格
要求
备注
店招
乡镇、城乡结合部、市内商业街
按照实际尺寸设计制作
统一形象、价格适中，难易结合、疏密有至，合同完备、视觉效果
标准请参照“附件”，在店招无法落实或者根本没位置做的的情况下，想办法悬挂4米的条幅，包括城市商店门口。
POP、PVC板
小酒店、小餐馆、杂货店户外民墙
8K、4K
张贴整齐PVC张贴A、B类酒店，C类店张贴普通POP
如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人员带领促销人员执行，划定区域，实行量化指标考核
条幅
城乡结合部封锁进出城市的各个交通要道
12米、8米
至少维持1个月至40天
有必要也可以在乡镇所在地悬挂，报批、制作和悬挂由广告公司一条龙完成
巨幅
建筑工地、建筑墙面、商业大厦
200㎡、300㎡
至少维持1个月至40天
有气势
5、促销组合
（1）、城市促销
主题：
血精补血，还有比这更有效的吗？
形式：
在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：
社区、商业广场、市民广场等。
任务：
宣讲力血康的特点、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50盒）
道具：
1套促销工具（X展架、1套桌椅、太阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品
场景布置：
选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好，周围要摆放整齐，给人以亲近感。
时间：
双休9：
00到20：
00冬季到18：
00，如果要加快进程，其他时间也可以安排，时间同上。
费用：
去社区必须提前两天联系，有的要交付费用，大约300元---100元/天不等，中餐补贴5元/餐。
（2）常规促销的任务及考核
常规促销推广人员工作安排
岗位
人员
配置
招聘
主要工作
考核
备注
促销活动
生动化建设
业绩
过程
名
称
业
务
代
表
农村和城市各1名
由公司招聘（条件是能吃苦，能承受压力，工作有思路，有创新）
带领促销小组制定城市和农村促销月度计划，完成上级下达的促销任务（由公司提供方案或者由专员根据本地实际拿出方案）。
维护所辖终端生动化建设，按照公司规定要求达标（达标标准另外制定），同时努力与店主沟通，最终使店主能自愿介绍我们的产品，对于没有我们的产品的要促其铺货。
未完成当月硬性指标的按照未完成任务百分比扣除相应的工资，当月任务由办事处经理下达，并拿出具体考核办法。
督促未铺货商店铺货，发现1家扣10元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的5—20%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。
1、做好餐饮的铺市和推广。
由办事处经理直接管理和考核；2、业务代表未管理好属下导致工作失误，必须负连带责任；3、业务代表极其领导下的促销员是公司最基层的员工，行政上属于销售部，业务上受公司推广部指导。
组
长
农村促销小组和城市促销小组各1名
由业务代表在当地招聘，分为农村促销小组和城市促销小组，其中每个小组至少必须配备男性1名（条件是能吃苦、有活力）
带领小组按照公司要求进行双休巡回促销，善于发现有效的促销活动形式，促销有新颖性，注重促销效果。
每月不少于8次（双休日促销）。
带领和管理组员对所辖区域开展产品陈列、发放宣传品，并提出有利于生动化建设的意见和建议。
（促销之外的时间均为生动化建设时间）。
每月以8天计算，核定促销任务，且实行费用包干，既完成任务又实现盈亏平衡的发给全额工资，促销平平，未达到效果，未完成当月促销任务的，且浪费人员费用和促销费用，在工资里扣除未完成任务部分的30%。
弥补公司损失。
协助业务代表铺货，发现1家扣5元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣
升级会员 