中国体育产业经济现状与发展战略分析.docx
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中国体育产业经济现状与发展战略分析
分类号密级
UDC学号
延边大学硕士学位论文
中国体育产业
经济现状与发展战略分析
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摘要
体育作为一项生产性的文化事业，既有社会效益，又有经济效益。
随着中国社会经济的发展，体育产业将会成为我国国民经济发展新的增长点，尤其是2008年北京奥运会的举办是我国体育经济的发展达到一个前所未有的高点。
但是我过体育产业发展过程中还存在一些问题，我过体育产业化的发展必须与整个社会主义市场经济的发展相互协调，以广大群众作为基础满足不同的需要挖掘体育消费的潜力，促进体育市场的繁荣从而能有效的推进我国体育产业化的进程。
本文首先了解体育产业的概念及中国体育产业发展状况，采用“SWOT”分析法，制定出增长性战略，并提出加大政府支持、进一步完善体育产业政策，举办赛事体育等对策，来实现中国体育产业又好又快的发展。
关键词：
体育产业经济发展消费潜力SWOT分析增长型战略
中国体育产业经济现状与发展战略分析
一、中国体育产业发展状况
随着我国体育地位在国际上的提高，体育强国意识刺激了体育消费在国内的直线增加，从而带动了国内体育产业的发展。
在这个大背景下，中国的体育事业也得到了全面的发展，群众体育蓬勃兴起，经常参加体育锻炼的人口不断增多；竞技体育实力也不断增强，中国运动员不仅在国外体坛摘金夺银，而且在国际赛场上屡创佳绩、为国争光。
体育基础设施建设快速发展，中国的体育场地从解放初几乎没有发展到现在的遍地开花。
体育产业发展势头良好，其他事业也呈现较快发展的良好态势。
但是中国的体育产业为新兴产业，无论从政府财政支持、全民重视、体育推广等方面，较发达国家的体育产业还有很长的路要走。
因此，发展中国体育产业要充分分析外部环境以及自身特点，不能盲目的大量投入资源，造成资源的浪费。
我们要有全局的战略目标，要建立长远的发展方向和奋斗目标，明确在市场竞争中的地位，提高自身的获利能力和经济效益。
由此可见，战略的制定和选择对中国体育产业起着重要的作用。
体育产业不单纯属于国家产业体系中的任何一个，而是横跨了不同的行业和领域，本报告是基于我国体育产业链条上各个环节的行业动态，最新的数据信息，并经过以北京大学中国体育产业研究中心为
主要学术平台的理论创新研究和系统分析而成。
报告计划每两年发布一次，是对我国体育产业2年周期内的发展现状所进行的理论总结和实践创新总结，旨在盘点中国体育产业整体状况，把脉中国体育产业发展趋势，聚焦中国体育产业发展热点，指引中国体育产业前进方向，报告的出版势必会为中国体育产业的发展和腾飞带来前所未有的智力支持和学术保障。
分析中国体育产业现状及发展前景的报告，所以对于体育及其相关产业的历史发展脉络会有一个高度概括性的介绍，在此基础上对行业现状进行系统分析，发现问题，总结经验，随后辅之以经典的赛事运营和体育营销案例，通过最鲜活的数字，最典型的商业战略描述，生动诠释体育产业的主体如何进行产业运营，为其他相关市场活动提供借鉴和参考。
最后是对未来的展望，在把握大的经济环境和市场运作规律的前提下，对体育产业的未来发展趋势给出科学合理的预测，并针对目前存在的问题提供前瞻性的指导建议。
在清晰的纵向脉络基础上，对体育产业各个分支行业进行横向的阐述，体育产业链上并行的各大要素各自是如何发展的，彼此之间又是怎样互相促进和制衡的，也是本报告的研究内容，在案例分析部分，会有企业之间横向的比较，成熟的市场避免不了激烈的竞争，通过比较得出对现实有指导意义的经验总结。
（一）中国体育产业发展主要有六大亮点。
是立足于中国体育产业基础理论的构建，报告将对体育产业做出符合中国体育产业发展实践的界定，系统地分析我国体育产业发展的宏观经济、文化、政策环境，梳理我国体育产业的发展历程。
二是对中国体育产业发展现状的系统盘点，报告将通过翔实的数据和鲜活的案例分别对体育竞赛业、体育健身业、体育相关产业等具体产业部门进行深入而细致的剖析。
三是对行业主要发展模式的提炼分析，报告对我国现有的主要体育产业经营模式进行了归纳与提炼，对各种经营模式的得失成败进行条分缕析，形成可供从业者学习和借鉴的教材范本。
四是以国际化和跨行业的视野，引入国际同行以及其他行业的先进经验，佐之以本土化的思考，得出切实能为中国体育产业从业者有益而可借鉴的经验。
五是对新旧媒体战略地位的新思考，对赛事、媒体、企业金三角关系进行全方位、多角度的阐述与分析。
六是对时代热点和发展趋势的敏锐洞察。
报告对报告期内与中国体育产业未来命运息息相关的时代热点给予了高度的关注，以前瞻性的目光积极对后奥运时代中国体育产业的发展趋势进行分析预测，并提出应对策略。
（二）体育产业已初具规模
目前，我国体育产业基本形成了与社会主义市场经济相适应的发展格局。
由于体育用品业中服装制造和体育场馆业中的场馆建筑等的产值归属尚无定论，因此我国整个体育产业的产值统计还存在差异，根据现有的调查和分析表明，中国体育产业的产值只占GDP的0.1％～0.3％，与欧美发达国家有近10倍的差距，但差距同时也意味着发展空间，也就是说，中国的体育产业已初具规模，潜力巨大。
以体育用品业为例，中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度增长，到2004年，整个市场规模达到42亿美元，2008年，中国体育用品市场规模达到62亿美元。
尽管大部分价值是由“中国制造”带来的，但这是发展成“中国创造”的基础。
目前李宁、安踏、361。
等企业已经放眼世界进行创新，相信中国体育用品业的这些生力军会为中国企业在世界经济中占得一席之地。
中国的职业俱乐部联赛也已经有15年的发展历史，除了足球、篮球、排球之外，乒乓球的职业联赛也形成了稳定市场，羽毛球也在酝酿联赛模式运作，以期实现项目、媒体和企业的共赢。
（三）体育消费市场潜力无限
2008年北京奥运会无疑为同样经历金融风暴的中国体育产业的发展注入了一支强心剂。
据统计，2008年北京奥运会直接带动体育产业的收入约在30亿美元，而间接收入约在54亿美元，促进国民生产总值增长0.5个百分点。
举办奥运会上千亿元的投资极大地改善了我国体育产业的基本物质条件，为我国体育产业的持续发展奠定了坚实的基础。
同时，举办奥运会也进一步扩大了体育市场的开放程度。
……
二、中国体育产业发展战略分析
体育产业是一个开放的经济系统，它的经营管理活动自然受客观环境的控制和影响。
体育产业的产生、生存和发展不仅是因为它们的产品或服务能满足社会的需要，而且也是因为它们能适应自身所处的环境。
所以把握环境的现状及未来的变化趋势，利用有利于体育产业发展的机会，避开环境的威胁因素是制定战略的首要问题。
因此，我们引入SWOT分析法，对中国体育产业发展的环境和自身特点做全面的分析。
（一）发展优势分析
1．产业结构的调整升级，奥运带来的契机
我国产业结构调整和升级,为体育产业提供了难得的发展机遇。
产业结构调整和升级为体育产业的发展提供三个有利的条件：
①能够得到国家产业政策的扶持；②产业结构调整会给体育产业带来更多的社会投资；③产业结构调整会给体育产业带来更多高素质经营管理人才。
北京2008奥运会给我国体育产业带来的发展契机，2008年奥运会是中国体育产业难得的历史机遇。
据有关资料，北京申奥成功将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3～0.4个百分点。
奥运会的市场运作给体育产业带来了丰厚的经济效益。
2．迅速增长的体育需求
随着我国经济的高速发展和人们生活水平的提高，人们对体育需求也开始发生了变化。
由过去的单一化需求向多元化的需求发展，人们不在满足广播操、工间操这样简单的体育供给，转而追求符合自身条件和消费水平的健身、娱乐、休闲、探险类的体育需求，各类新型运动休闲娱乐项目不断涌现，如旅游体育、假日体育、家庭体育等。
快速增长的体育需求恰恰是体育产业发展最主要的推动力。
（二）发展劣势分析
1．中国体育发展的观念滞后
由于财政资金主要用于基础设施建设，所以用到体育产业的资金相对匮乏，基本上不能顾及我国体育产业的发展，加上中国体育收入对第三产业年度增加值的贡献非常小，更没有把体育产业纳入国民经济发展规划之中。
近年来，我国相关部门组织力量对体育产业发展的情况进行了专门调查和较为深入的研究，提出了发展思路，但并没有进行体育产业发展的战略规划工作，仍然停留在观念转变阶段。
2．没有形成中国特色的体育产业发展模式
中国具有很多自然资源的优势，但由于人员、精力、素质以及观念等原因，中国在发展自身优势特色体育产业方面还处于较为初步的发展阶段。
而中国的体育收入的情况主要依靠体育彩票，并没有形成欧美足球、篮球等大型的赛事收入市场。
所以中国把发展体育产业的目标，主要定在体育彩票上，没有很好的结合自身的优势去发展其他方面，没有形成中国特有的产业体系，没有形成适应中国特点的发展模式。
（三）发展机遇分析
1．产业结构调整将使体育产业成为发展重点
改革开放以来，中国正在经历工业化快速发展的阶段，正在经历经济和社会结构变化的时期，产业结构正在经历巨大的变化。
在这个大背景下，中国的产业结构调整将对本国的体育产业发展产生深刻的影响。
①中国的产业结构调整会为体育产业赢得更多的投资机会；②中国体育产业可能得到国家产业政策的扶持；③中国的产业结构调整会给体育产业带来更多的高素质的管理人才。
在工业化时期，高素质的管理人才主要集中在第二产业，而到了后工业化时期，高素质的管理人才会出现向第三产业转移的趋势。
2．体育市场有巨大的社会需求
在体育产业中，体育健身娱乐业拥有最大的消费群体和市场空间，而影响健身娱乐业发展的因素很多，如：
地区国民生产总值、地区人均国民生产总值、地区居民可支配收入、体育消费人群等。
中国每年的经济增长水平都达到了8％左右，这样一方面给城乡居民带来了收入的增加，另一方面也加快了城市化建设。
那么两者结合会拉动体育产业的消费和可消费人口的增加，因而可以带来更大的需求。
随着中国经济继续保持稳定的增长，中国体育产业会产生巨大的社会需求。
（四）发展面临的挑战
1．体育产业法规不健全，调控机制没有形成
目前我国出台的体育产业法规，很多是综合管理办法，对管理每个环节和各具体体育项目的规定很泛泛，缺乏可操作性，在实施过程中常常出现不一致的情况。
因此，在综合性规定的基础上，应该进一步制定有关实施细则，如体育产业经营的申办条件、经营条件、从业人员资格认证等。
由于体育产业在中国属于新兴产业，理论研究滞后于实践的发展，相关部分对体育产业的管理还处于初始阶段，有关体育产业的调控机制没有形成。
2.体育产业化理论滞后，体育投资不足
我国体育产业化的理论研究严重滞后，特别是对体育产业化发展战略的研究不力，缺乏引导体育产业健康发展的产业政策和经济政策。
政府对体育产业行使宏观管理的机构不明确。
体育产业投资的软环境不理想，非国有资本进人困难，体育企业融资渠道不畅产业资本扩张的阻力较大。
三、中国体育产业发展战略选择与对策
通过运用SWOT分析，使我们了解了中国体育产业发展存在的优势、劣势、机会和威胁，同时SWOT分析也提供了四种战略，即增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、多种经营型战略（ST）和防御型战略（WT）。
中国正处于快速的经济发展期，要利用自己的后发优势，抓住民族体育和特色体育的机会，同时伴随着产业结构调整和中国体育产业市场需求的扩大，来大力发展中国体育产业的快速发展。
因此增长型战略将会很好的发挥现有的优势、抓住潜在的机遇，通过快速调整，来带动中国体育产业的快速发展。
本文在选定增长型战略的基础上，结合外部环境和自身的优势，也制定出今后中国大力发展体育产业的一些对策：
（一）加大政府支持，进一步完善体育产业政策
要加大政府支持力度，研究、制定有利于体育发展的经济政策，制定并组织实施体育产业发展规划，积极引导体育消费，培育体育市场。
扶持体育产业基地建设，合理规划产业布局，充分发挥中国的比较优势，促进中国体育产业的协调发展。
鼓励、支持、引导社会资本投资体育产业，保障各种所有制的企业在同等条件下参与市场竞争，努力培育体育人才、信息、资本、技术等要素市场。
（二）加快体育管理人才、技术服务人才和企业家人才建设
要充分利用现有教育资源培养体育产业复合型管理人才，各体育相关院校面向市场，开设体育产业专业课程，鼓励经济管理专业的毕业生从事体育产业管理工作。
创建体育人才市场的试点，促进体育专业技术人才、经营管理人才、社会组织管理和体育指导人才、体育经纪人才的流动。
建立体育企业家联谊组织，加强体育部门与体育家的沟通，提供各种培训、咨询和服务，提高体育企业家素质，增加市场竞争力。
（三）发展体育中介组织
大力发展体育中介组织，充分发挥体育经纪人在赛事筹划推广、人才流动等方面的作用，促进专业分工，优化资源配置，提高市场效率。
建立体育经纪人管理规范，加强行业自律，培养一支高素质的体育经纪人队伍。
允许国外资金投资开办体育中介组织，学习借鉴国外体育中介组织的先进理念和运作经验，提高中国体育中介组织的经营水平。
（四）加强对各类体育基金的管理
要不断拓宽体育基金来源的渠道，积极争取境内外社团、企业及个人的捐赠和赞助，增加基金的总量：
要通过基金储蓄、投资等多种手段的科学运作，确保现有基金的不断增值。
要制定和完善体育基金会的运作条例和管理办法，切实加强对体育基金使用方向的调控和监督，确保各类体育基金具有良好的社会声誉和效益，使之成为体育经费的重要来源之一。
四、中国体育产业的新希望
国务院2009年9月26日发布《文化产业振兴规划》和2009年12月1日公布《关于加快发展旅游业的意见》之后，体育产业发展也引起了社会各界的广泛关注。
2010年3月19日，《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》正式出台。
显然，体育产业的发展已经滞后于文化产业和旅游产业。
但毕竟，体育产业已经成为国家层面思考和指导的对象，体育产业发展明显不是局限在体育系统内部的事情了。
任何一个领域的产业政策，都受制于该领域产业发展的程度与规模，也因此具有阶段性特征。
对于目前发育程度有限的体育产业而言，我们也没有理由奢望政府能迅速构建一个完备的政策体系。
笔者以为，虽然体育产业还没有被明确为战略性产业，更没有被政府赋予成长为支柱产业的目标，但体育产业的发展已经进入了一个可能是历史上最好的时期，或者说得到政策惠顾最多的时期。
（一）思路决定出路
基本与文化产业和旅游产业同时起步的体育产业为什么滞后于者？
笔者以为是体育系统的思路局限了体育产业的出路。
比如长期存在的“奥运争光”和金牌至上理念，体育产业为体育部门服务的理念，“体育搭台，经贸唱戏”的模式，长期集中封闭训练阻止运动员对外交往的做法，20世纪90年代中期体育界流行的“体育猪”、“体育宾馆”、“体育矿山”等名词，这些都或多或少影响了中国体育产业的正常发展。
在规范职业体育方面，提出了立足国情和项目特点、借鉴国际经验的要求，明确了严格职业体育俱乐部准入和运行监管，健全职业联赛赛制等基本目标。
这里实际上大有文章可做。
比如我们的职业联赛从一开始就缺乏对世界职业体育发展规律的研究，使得“职业俱乐部的主体地位”没有得到应有的尊重，出现“七君子逼宫”之类的事件就不奇怪；比如我们在借鉴国际经验时缺乏与本国国情的结合，使得“职业化的项目在国际赛场上的成绩反而不如非职业化项目”、“外籍球员占据CBA数据榜前列”；比如我们在俱乐部准入时随意性较强，才有依靠投票两次把冠军队挤出升级队伍的事情，以至于酿出“凤铝事件”，直接影响中国篮协声誉。
在创建体育品牌方面，提出要加强体育产品品牌建设，增加体育产品商标内涵，形成有中国特色和国际影响力的体育产品品牌，努力打造有影响、有特色的赛事品牌。
这确实抓住了当前中国体育产业发展的一个关键问题：
我们的体育用品企业众多、举办的赛事众多，但缺乏有国际影响力的体育产品品牌和赛事品牌。
我们的运动鞋服大量出口，但多属于低端产品，很少有为优秀运动员创造优异成绩做贡献的高技术含量的产品，我们大量的体育器材和设施还需要依靠进口，我们大量的体育用品企业广告语相近，推广模式相似（明星代言），这些都使得我国体育产品无法在品质上提升，在品牌上升华，始终在低层次上徘徊。
我们的不少花费巨资引进的赛事，不仅曲高和寡，而且造成沉重的债务负担，真正有持续影响力的品牌赛事罕见。
北京、上海等城市的一些顶尖赛事虽然表面比较热闹，但尚未形成国际性品牌和声望。
品牌建设对于中国体育用品和赛事来说，是追求从量变到质变的必由之路，是提升中国体育产业品质的必然选择。
在创新金融产品方面，提出了支持企业进行资本市场融资、发行债券股票等筹措资本、鼓励金融机构为体育产业开发新产品。
长期以来，体育产业很难得到政府财政和资本市场的支持，使得体育产业始终无法获得规模发展和超常发展的支持条件，无法形成大型骨干企业和企业集团。
目前我国的大型体育企业，不是具有政府背景的国有企业，就是经历艰苦的原始资本积累并且有特殊资本扶持而成长起来的民营体育企业。
一些规模较大的体育产业项目往往难以得到金融、保险系统的支持，上市的体育产业类企业也不算景气。
如果政府能在金融政策引导方面下些工夫，建立体育产业园区、创办大型体育产业项目、培育大型体育企业集团等将有望成为现实。
在运营体育场馆方面，提出要合理规划和有效运营公共体育设施，有条件推进学校和机关、事业单位体育设施向社会开放，对群众健身场馆进行用水、用气、用电、用热等方面的政策优惠，探索体育场馆运营管理新模式。
目前中国体育场馆存在的三个突出问题是：
大型体育场馆的日常运营、学校体育场馆的对外开放、社区体育设施的强制性配备。
2009年8月“鸟巢”的经营权由中信联合体转给北京市政府以后，关于大型场馆公益性和商业性的矛盾就成为热点话题。
笔者以为，国际上流行的PPP模式（Public-PrivatePartnerships，指政府、营利性企业和非营利性企业基于某个项目而形成相互合作关系，以求通过合作使各方获得比单独行动更有利的结果。
）不应该因为“鸟巢”的特殊做法而受到影响，中国理应有成功的PPP模式运营的体育场馆。
因为它是当今世界各国政府提升公共服务水平并减少经济负担的核心理念。
学校体育场馆应该在提高自身利用率和服务社会、确保运营成本和不以营利为目的之间寻求平衡，以使更多的社会公众更享受到占据中国2/3比例的学校体育场馆。
社区体育场馆的强制性配备在中国房地产市场迅猛发展的前景下显得格外引人注目，提升居民生活质量和确保公民体育权利等应该成为支撑这一政策的重要依据。
众多小区居民在社区道路上吸着汽车尾气散步的场景不应该长期持续下去了！
（二）体制决定机制
后北京奥运会和后金融危机时代的中国体育面临着艰巨的改革任务和转型要求，然而体制的僵化直接制约了机制的灵活。
在改革赛事运作方面，提出了借鉴吸收国内外体育赛事组织运作的有益经验，探索完善全国综合性运动会和单项赛事的市场开发和运作模式，支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育竞赛活动，鼓励企业举办商业性体育比赛。
这些问题的解决都需要得到体制改革的支持，比如我们的全运会是地方政府的责任，国务院还给予一定的补助，而政府拉赞助的习惯做法也是传统的行政主导体制下缺乏市场运作能力的典型体现。
这些体制性的矛盾不解决，就无法使得全运会的管理体制得到改革，我们就难以获得大型赛事招商引资的实质性突破。
而民族运动会、城市运动会、全国体育大会等各类运动竞赛，如果不能在肯定赛事综合效应和社会价值的基础上把赛事作为一个“项目”（event）来运作，我们就只能在行政命令中去办运动会。
在鼓励民间投资方面，提出要积极鼓励民间和境外资本投资体育产业，兴建体育设施。
应该说与文化产业相比，体育产业发展的一个突出问题是缺乏足够的民间和境外资本的投入，而这是由于体育产业管理体制的僵化造成的。
国家体育总局和各省市区体育局下设体育产业管理机构、项目管理中心/协会下设公司（如福特宝和中篮公司等），直接造成了“裁判员和运动员”集中于这些机构和企业身上，使得民间资本和外资无法获得平等的市场竞争环境，自然就不敢进入体育产业领域。
要鼓励民间资本和外资投身体育产业，就必须逐步破除目前企业法人、事业单位法人、社会团体法人这三种法人集中于一体的体制障碍。
在完善税费政策方面，提出了对体育类非营利组织的收入享受企业所得税相关优惠政策，鼓励社会捐赠体育事业，并给予相应的税收优惠。
对于当前中国体育而言，体育事业的发展就需要获得各种税费政策支持，但《指导意见》没有对体育企业的税费政策（只对企业捐赠有税收优惠）提出明确的意见，不能不说是一个缺憾。
因为体育事业固然需要获得税费政策支持，但毕竟我国体育体制长期以来是事业为主的管理体制，体育事业单位占有大部分政府体育资源，而体育企业恰恰是相对弱小的，更应该得到扶持。
比如一些健身娱乐企业在经营中遇到的困难，与政府对水电气等费用和营业税没有进行和很多国家给予的倾斜有关。
一些体育经营项目按照娱乐类企业征税就是我们以往常见的现象，而体育企业因其满足民众健身娱乐需求等而具有的公益性恰恰是其享受税收优惠的国际通例。
在破除行政垄断方面，提出要坚持政企分开、政事分开、政社分开、营利性与非营利性分开原则，充分发挥市场在体育资源配置中的基础性作用，消除和防止对体育市场资源的限制和垄断。
应该说这是《指导意见》中最令笔者激动的一段描述，因为它点到了当前中国体育产业发展的最根本的体制束缚。
如果真的能够实现上述的四分开，那将是中国体育史上的里程碑。
它对于体育事业管理和体育产业政策的改革都具有相当积极的推动作用。
中国足球职业联赛中出现的众多问题，可以说都可以从这里找到根源。
南勇作为曾经的足球运动管理中心副主任能对联赛冠名赞助的事情一手遮天，身为原中国足球协会主席的袁伟民能让治理黑哨的事情说自己管不了，一个裁判委员会主任乃至普通的足球运动管理中心/协会的工作人员能操作裁判进而干预联赛的升降级等，无不说明我们的行政垄断普遍存在。
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