瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究最终稿.docx

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瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究最终稿

瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究

【摘要】随着消费者生活质量的改善和咖啡文化身份的提高，中国的咖啡市场已显示出巨大的潜力，但传统单一的咖啡经营模式已经不能满足消费需求多样化的新时代。

在互联网快速发展的时代背景下，“新零售”模式的代表性企业瑞幸咖啡应运而生。

从创立到上市仅用了20个月，瑞幸凭借其新颖的新零售经营模式，在短时间内冲进市场，实现规模迅速扩张，引起业界的广泛关注。

本文通过文献研究法收集相关资料，总结瑞幸咖啡新零售模式发展现状，并运用探索性因子分析法找出影响新零售咖啡消费者消费的因素，最后结合SWOT辩证分析瑞幸咖啡当前的对内对外的优势与劣势，提出瑞幸咖啡应注重开发自己的特色产品、加强门店管理等建议，以期为瑞幸咖啡未来的进一步发展提供有效的参考策略。

【关键词】新零售模式；瑞幸咖啡；发展策略

注：

本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：

。

ResearchontheCurrentSituationandDevelopmentStrategyofLuckinCoffee’sNewRetailModel

[Abstract]Withtheimprovementofconsumers'qualityoflifeandtheriseofcoffeeculturalstatus,China'scoffeemarkethasshowngreatpotential.However,thetraditionalsinglecoffeemanagementpatternhasnotfullysatisfyconsumerdiversityrequirements.UnderthebackgroundoftherapiddevelopmentoftheInternet,luckincoffee,arepresentativeenterpriseofthe"newretail"mode,cameintobeing.Ittookonly20monthsforluckintogopublic.Withitsinnovativenewretailbusinessmodel,luckinrushedintothemarketinashorttimeandachievedrapidscaleexpansion,attractingwideattentionfromtheindustry.Relevantinformationcollectedinthispaper,throughliteratureresearch,summarizesluckincoffeetothecurrentsituationofthedevelopmentofnewretailmodel,andusingexploratoryfactoranalysistofindouttheinfluencingfactorsofnewretailcoffeeconsumers.Finally,combinedwithSWOTdialecticalanalysisofluckincoffee'scurrentstrengthsandweaknessesathomeandabroad,luckincoffeeshouldfoucusondevelopfeaturedproducts,strengthenstoremanagementandothersuggestionsInordertoprovideaneffectivereferencestrategyforthefuturedevelopmentofluckincoffee.

[Keywords]NewretailmodelLuckincoffeeThedevelopmentstrategyof

1前言

随着移动支付、大数据等技术的革新，新零售自然而然的诞生了。

2016年10月，“新零售”这一新概念名词被世人皆知，阿里巴巴集团前董事长马云是最早提出“新零售”这一词的人[1]，他认为未来是新零售的时代，线上线下结合是必然的趋势。

新零售是指企业通过物联网技术将商品从生产、流通到销售的各个环节联系起来，建立起一套完整的可追溯的供应链体系，实现线上线下信息共享，来提升效率、降低成本，以实现盈利最大化；依靠大数据、智能化的技术获取全息的用户画像，分析消费者行为数据以针对性的提供不同的服务和产品给消费者。

新零售在未来将会运用到生活的方方面面，是大势所趋。

2018年，新零售进入了一个高速发展期。

瑞幸咖啡顺应新零售这个风口，成为了中国咖啡市场上第一大本土品牌咖啡连锁。

目前像星巴克、costa咖世家咖啡、漫咖啡等国内知名传统咖啡品牌的商业模式还是以线下实体门店为主，以提供愉快的氛围、舒适的社交场合等体验服务为核心。

虽然也提供在线支付和外卖配送的服务，但并未形成完整的体系，服务过程中会出现不少问题，购买不便利，排队时间长，价格昂贵，人工成本高等痛点仍未解决。

基于当前人们消费方式的改变和互联网大数据的发展，瑞幸咖啡开创了咖啡行业新零售商业模式的先河，运用“互联网+”技术布局线上线下和物流，从根本上打破了零售咖啡行业单一的实体商业模式，满足了消费者多元化的需求。

瑞幸凭借其独特的新零售经营模式，在被国外咖啡企业基本占领的中国咖啡市场中撕开了一片天地。

凭借大规模迅速扩张的门店策略，不到一年时间瑞幸咖啡就在全国各地开出了超过2300多家直营门店，完成了星巴克17年才完成的开店数量。

截止2019年年底，瑞幸直营门店数量达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌[2]。

然而在这样耀眼的扩张规模背后，隐藏着资金链断裂的风险。

本文主要研究瑞幸咖啡成功的背后是依靠什么样的新零售商业模式，目前发展现状如何，存在哪些优势与不足，为瑞幸咖啡未来发展提供参考建议。

2瑞幸咖啡新零售模式现状

瑞幸咖啡的新零售模式是依托互联网介质将线上、线下和物流三个方面融合，以达到产品、价格、便利性的最优平衡[3]。

瑞幸咖啡打破固有的做法，从起步便以线上的思维去策划，完全利用大数据进行线上线下的运营和管理，压缩了管理成本，建立起自己的品牌优势。

瑞幸新零售模式的竞争优势是：

高品质、高性价比、高便利性。

2.1全渠道融合的消费模式提供高效服务

瑞幸咖啡提供两种购买方式：

APP点单+门店自取或外卖配送，消费者可通过APP定位自己所在的位置，选择离自己最近的门店下单消费。

无论是线上点单还是门店点单消费者都得通过APP来进行，在线支付、取餐、外卖配送等环节也通过APP来完成[4]。

对于消费者来说，这种消费模式更加方便选餐，通过APP还可以看到产品制作完成的时间，省去了排队等待产品和支付的时间，解决了传统咖啡店存在的购买不便利，排队时间长等弊端；对于直营店来说，不仅提高了门店的运营效率，节约了人力成本，还可以获得APP下单产生的数据——顾客喜好、消费时段、热门地点等，通过这些数据可以有效地指引瑞幸选址和精准营销。

另外瑞幸APP还提供全程直播咖啡制作的服务，给予消费者品质的保障，提高消费者对品牌的好感度。

2.2打造无限场景满足多样化消费体验

传统咖啡店的经营以线下实体店为主，核心是为消费者提供舒适的门店环境和享受式的服务体验，例如Oldenburg提出了咖啡店作为第三空间的概念[5]，星巴克就是用“第三空间”，以提供文化、精神和环境的体验为核心。

但随着消费结构的改变和外卖配送的成熟，消费者的需求变得更多样化，单一的店内消费模式已经满足不了消费者。

瑞幸咖啡提出“无限场景”的品牌战略，打破了传统咖啡店消费模式。

在“无限场景”的设定里，咖啡可以出现在任何地方，从人找咖啡变为咖啡找人[6]。

瑞幸围绕写字楼附近的商圈进行大规模密集开店，以方便消费者自取；与顺丰物流合作，通过外卖配送三十分钟到达的方式将咖啡的消费场景扩大到家、办公楼、酒店、娱乐场所等地，以更贴近消费者的生活；另外为了满足消费者不同需求的线下体验，瑞幸打造了4种不同的门店类型，包括满足社交要求的大型旗舰店、带食堂的中小型门店、快取店（用于自取的小型门店）和外卖店，其重点投资快取店和外卖厨房店[7]。

2.3回归咖啡本身提供高性价比产品

目前我国消费处于不断升级阶段，中产阶级消费迅速崛起。

我国咖啡市场的痛点之一就是咖啡太贵，像白领、大学生等中产阶级既对高品质的咖啡有需求，但又无法支付昂贵的费用。

在外卖行业发展的大背景下，瑞幸精准洞悉这一消费需求，及时推出线上驱动型咖啡，迎合了中产阶级消费崛起这一时代需求。

瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到好的咖啡”。

在产品品质方面，瑞幸咖啡采用口感丝滑柔软，具有绝佳的风味与香气的优质阿拉比卡咖啡豆为原料，此类咖啡豆的成本相较于市面上商业咖啡豆平均高30%—40%；采用全球顶尖品牌FRANKEE、SCHAERER咖啡机；产品团队由多位WBC大赛冠军带领。

在价格方面，瑞幸咖啡定位在21元-27元/杯，比星巴克便宜约8-18元，并通过低价、发放优惠券和充值赠送等方式来补贴消费者。

2.4玩转营销方式吸引大规模流量

瑞幸咖啡邀请形象名声俱佳的明星作为品牌代言人，通过明星效应来消除消费者对新品牌的陌生感，产生移情效果，进而对品牌产生一定的亲切感；通过简约大方的小蓝杯+鹿角的包装设计和“这一杯，谁不爱”的广告语[8]，抓住了白领、大学生等精确用户群对精致生活的追求心理，充分体现了知识型白领用户的精致感，成功引起了目标消费者的关注；通过微信这一流量平台吸引流量导入到自己的APP平台，并通过社区互动和产品服务形成更好的用户粘性；通过与网易云音乐联合开店，引进优秀的网易云风格和店面点评，增加了联合咖啡店的青春和情感色彩，使咖啡馆更加文艺化；通过与星巴克的捆绑借势营销，提升了影响力和知名度；通过裂变营销进行拉新，不断增加新客户。

3新零售咖啡消费者满意度因素分析

对新零售咖啡消费者满意度因素进行调查，主要调查对象为18-35岁的青年人群，其中百分之71.88为学生，百分之20为白领，总共发放160份问卷，有效问卷回收160份，接下来对调查数据进行汇总分析，得出以下结论：

3.1咖啡购买途径分析

数据显示，用线上下单、线下自提方式购买咖啡的消费者占比48.75%，线上下单、外卖配送占比45.63%，线下实体店购买占比46.88%，自助贩卖机占比14.38%。

另外有39.51%和33.33%的调查者认为新零售咖啡的购买方式比较方便和方便，可以看出，消费者偏好线上下单的方式。

有55.56%和23.46%的调查者认为新零售咖啡的APP或小程序设计是比较简洁易用的，瑞幸咖啡推出的独立APP可以坚持发展为自己的品牌特点。

从占比来看，消费者对咖啡外卖配送服务也有一定的需求，瑞幸可以做好外卖服务，抢占外卖咖啡市场。

3.2影响顾客选购新零售咖啡的因素分析——探索性因子分析

3.2.1方法原理

探索性因子分析的目的是降低变量维数，浓缩大量数据，提取出关键因子反映原资料的大部分信息。

设有变量X1,X2,…Xn并将变量标准化。

假定另有k个变量F1,F2,…,Fk（k≤n）是X1,X2,…Xn的线性组合，并概括了X1,X2,…Xn中的大部分信息，称为X1,X2,…Xk的公因子。

本文通过李克特量表，收集消费者对新零售咖啡商品的品质、价格、产品折扣、包装质量、配送服务的准时性、自提服务的便利性、门店位置便利性、咖啡APP的简洁易用等八个因素的态度，并用探索性因