房地产营销方案.docx

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房地产营销方案

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某房地产项目营销策划书

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一、项目简介：

项目简介：

某房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈商品大世界、名优建材市场等分开。

某房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。

一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。

一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。

其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。

预售许可证预计2003年5月底办下。

由此可见，目前某房地产的可售资源由三种不同的物业组成：

期房小户型、现房大户型和商铺。

其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。

如何解决可售资型将社区同周边的

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源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。

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二、市场概况及基本竞争格局：

市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：

郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。

在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。

某房地产位于这一区位之内。

与英协、建业几乎是一路之隔。

但某房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。

其中燕归园是某房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和某房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。

（详见附1：

郑汴路市场调研报告）

B、

小户型市场概况。

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自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。

尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。

今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。

燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。

这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。

可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

（小户型市场详见附2：

郑州市小户型的调查报告）C、商铺市场

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商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。

目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。

某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。

人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。

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三、项目SWOT分析一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁

的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。

c、复合市场。

某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。

某房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。

如果某本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。

房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。

（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

调查目的：

了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受

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程度（某房地产购房消费支撑力度）调查方法：

分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样调查范围：

郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查时间：

2003.4.14郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。

了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。

2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。

消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

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对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广

的成本较高2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、

市场上有很大不稳定因素，月份建材市场要拆迁到莆田，市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有

的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月8、作为首次购买者，最重要的还是价格9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净10、11、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，

故一般员工无福利分房的可能

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12、12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，换工作，普通员工流动性比较大13、力14、15、某房地产知名度不高，口碑不好对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动

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外地商人对郑州的发展较失望，外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！

2）

郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成

为身份、财富的象征。

某房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

3）正在形成的“大卖场”商务区能直接带动某房地产二期的

投资价值，甚至有可能使某房地产二期成为“大卖场”的附属配套。

该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4）A、

某房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。

有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。

郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。

但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段

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优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

这一问题必须在二期项目得到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。

而某房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

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二）劣势

1）、某房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。

尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。

并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。

尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。

这对营销工作是

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