数字电视付费节目代理商营销方案.docx
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数字电视付费节目代理商营销方案
**数字电视付费节目代理商营销方案
本方案以市场营销方式开展数字电视付费节目推广业务，在全市范围内确立统一的代理商推广战略和节目营销策略，努力培育产品品牌、服务品牌、企业品牌等网络媒体品牌。
一、代理架构：
渠道架构可以是：
总代理——二级代理商——三级代理商――用户的模式，其中代理又分为核心代理、公共代理、重点扶持代理。
核心代理是指有实力、有发展、信用良好，在当地有一定影响力的代理商，并在与公司合作史上无不良记录；公共代理是与公司有交易史，且信用良好，实力一般，影响力一般的代理；重点扶持代理是有信誉保障，最终会形成对竞争对手的威胁能力。
公司对代理的支持包括以下几个方面：
1、全方位信息之提供；2、指定专人对口支持代理，了解代理的需求，与代理一起制定销售计划，确定合作目标、广告与促销计划、销售培训方案等，帮助代理商以最佳方式运营；3、组织各种市场活动来协助代理商，如与代理商针对目标市场共同举办展示会、培训会、技术演示会、产品促销热卖；4、组建大客户俱乐部等等。
代理渠道发展策略是，按区域整合发展渠道，提高渠道覆盖率及代理满意度，每个区域设专人支持当地代理，提高与代理的亲合力，挖掘渠道的深度，从而挖掘出市场的销售潜力，获得更大的市场份额。
代理渠道奖励策略包括返点、市场活动支持（展示会、培训会、技术演示会、产品促销热卖等）、广告支持、丰富其产品线种类，以增加代理商获利来源。
在市场划分方面，公司对市场划分主要依照两个原则。
第一个原则是按照客户的经营模式不同，将客户市场划分成渠道类型及大客户类型，并成立大客户支持部，以提高我们的大客户类型的代理商竞争力，即投标、系统集成能力、技术服务能力等。
第二个原则是按照产品搭配来划分市场，使他们达到渠道共享的效果，从产品方面上讲，也可以对用户提供连续的多元支持。
二、代理商申请
1、代理商资格
① 代理商申请人必须具备在工商局正式注册的企业法人身份，并合格通过了工商和税务年度检查的企业
2公司注册资金在20万人民币以上。
3有较好的店面及购物环境，至少四名专职销售人员。
4经营服务业达两年以上。
5已建立的客户量达到2000以上。
6具有利于发展数字电视业务的行业背景或渠道优势。
第1、2、3项条件为代理商资格的必备条件，拥有④至⑥项中的任何一项条件，均可申请授权代理资格。
2、代理商资格申请/认证流程制度
① 提交/出示下列证明文件
Ø出示本年度年审通过的企业法人营业执照和税务登记证明。
Ø 提供本年度年审通过的企业法人营业执照和税务登记证明复印件，以及公司法人代表的身份证复印件。
Ø填写并提交《**广电网络股份公司授权代理申请表》（见附录一）
2对申请人进行资质检验。
③ 签订《**广电网络股份公司授权代理协议书》，获得合法代理商资格。
④ 交纳代理保证金（金额在代理协议中规定）。
⑤ 由**广电网络股份公司（以下简称：
**广电网络）向代理商颁发授权证书和资格铜牌。
3、销售规范与服务规范制度
为了保证能为用户提供完善的服务，维护网络公司的品牌形象，提高用户管理水平，特做如下规定：
（1）销售价格规范
有关付费频道的销售价格一经确定，在没有得到网络公司许可的情况下，代理商不得私自更改。
否则视违约行为处理，网络公司有权根据实际情况要求损害赔偿。
（2）售前和售后服务规范
① 代理商应在销售过程中与网络公司统一口径，不得向用户做出有悖于网络公司的承诺。
否则视违约行为处理，网络公司有权根据实际情况要求损害赔偿。
2 代理商提供各项必须的售前和售后服务所应达到的要求：
在咨询过程中耐心解答用户提出的问题，不做任何虚假陈述和承诺。
否则，由此所造成的任何责任，均有代理商自行承担。
③ 代理商提供服务的原则
对于用户任何形式咨询服务代理商应免费提供。
（3）、服务质量监督保障制度
网络公司设立面向全市的服务监督体系，用户直接可就代理商服务问题向网络公司投诉。
网络公司有权扣除部分或全部代理保证金作为处罚。
具体操作遵循如下原则：
① 如投诉率达到%，网络公司将扣除代理保证金的%作为处罚。
② 如投诉率达到%，网络公司将扣除代理保证金的%作为处罚。
③ 如投诉率达到%以上，网络公司将扣除代理保证金的%作为处罚。
并解除代理协议。
4、代理商销售工作的考核制度
为了保证代理商和网络公司的共同利益，鼓励代理商更好地经营代理业务，特做如下规定：
① 每6个月为一个销售年度。
代理商的销售任务以每销售年度为一个时间段来考核。
2 代理商应按代理协议中所规定的要求完成每年度最低销售额的任务。
3 如代理商在每销售年度结束时未能完成所规定的销售任务，网络公司可以考虑结束同代理商的合作关系。
如因代理协议中规定的，可归责于网络公司的过失或不可抗力事故所导致代理商的销售工作为此种水平的除外。
5、市场支持与合作制度
为了共同推进网络公司数字电视业务的发展，树立良好的市场形象和品牌效应，特做如下规定：
（1）网络公司应提供的市场支持
① 为代理商提供经营代理业务所需要的一切营销资料
包括：
网络公司简介、产品简介、用户手册、新推出的信息服务介绍、以及开展市场活动的必备资料。
② 负责在代理授权区域内的广告计划的执行。
③ 负责在代理授权区域内从事各种形式的商务活动。
④ 负责组织代理授权区域内的市场调研工作。
（2）代理商应提供的市场支持
① 为网络公司在代理授权区域内从事商务活动提供人员和渠道方面的支持。
具体内容和方式由双方根据情况协商确定。
2 网络公司在代理授权区域内执行市场调研工作提供人员和渠道方面的支持。
具体内容和方式由双方根据情况协商确定。
3 为网络公司在代理授权区域内执行广告计划提供人员和渠道方面的支持。
具体内容和方式由双方根据情况协商确定。
三、代理商管理办法
代理商管理办法
一.总则
1.本制度规定**广电网络股份公司（以下简称网络公司）与各级代理商之间的交易是本着互惠互利、共谋发展的宗旨进行有效合作，并建立长期互惠营销关系，特制定本办法。
2.本办法适用于长期销售本公司产品的各级代理商。
二.管理原则和体制
1.公司运营中心主管代理商，财务、人力资源、广告等部门予以协助。
2.对选定的代理商，公司与之签订长期营销合作协议。
在该协议中，具体规定双方的权利与义务、双方互惠条件。
3.公司可对代理商评定信用等级，根据等级实施不同的管理。
4.公司定期或不定期地对代理商进行评价，不合格的解除长期代理合作协议。
5.公司对代理商颁发特许经营许可证。
三、代理商的等级与类别
网络公司代理商分为三级：
一类为总代理商，年销售额为100万元以上；二类为二级代理商，年销售额为70万元以上；三类为三级代理商，年销售额为40万元以上。
三.代理商的筛选与评级
公司制定如下筛选代理商评级指标：
1.现在销售量和销售能力；
2.财务实力；
3.管理能力；
4.商业信用和声誉；
5.潜在的开拓业务能力；
6.现经营商品范围；
7.现经营覆盖商圈范围；
8.本公司产品交易额大小；
9.本公司产品交易增长率高低。
在具体筛选与评级代理商时，应根据形成的指标体系，给出各指标的权重和打分标准。
筛选程序。
：
1.对每大类产品，由运营中心经市场调研后，各提出一定数量的候选代理商名单。
2.公司成立一个营销、客户服务、财务、广告等部门组成的代理商评选小组；
3.评选小组初审候选商家后，由营销部实地调查商家，并填写调查表；
4.经对各候选商家逐条对照打分，并计算出总分排序后决定取舍。
四.核准为代理商的，始得销售。
没有通过的，请其继续改进，保留其未来候选资格。
五.每年对代理商予以重新评估，不合要求的予以淘汰，从候选队伍中再行补充合格的代理商。
六.公司可对代理商划定不同信用等级进行管理。
评级过程参照如上筛选代理商的办法。
七.对最高信用代理商，公司可提供优惠折扣等待遇。
八.管理措施
1.公司对重要的代理商可派遣专职营销员进行督导和管理。
2.公司对某些产品，可对代理商规定最低销售量，必要时须代理商分担有关广告促销费用。
3.经常对代理商进行现场考查，主要考察其执行本公司营销方针、广告投放、售后服务、产品库存、竞争销售等情况。
4.公司减少对个别代理商大户的过分依赖，分散经销风险。
5.公司重点监督代理商执行公司统一价格政策，以及款项及时回收情况，谨防经济诈骗。
九.公司营销、客户服务、财务部门向代理商提供如下服务：
1.提供市场、产品信息；
2.介绍本企业产品特点；
3.提供商品广告宣传资料（包括柜台与橱窗广告）；
4.批量销售折扣。
十.公司每年召开一至二次（全体）代理商会议。
主要议题是：
交流营销经验和体会，表彰或奖励优秀代理商，强化协作对策，扩大共同市场和竞争制胜的建议，联谊与商事旅游。
十一.附则
本办法由运营中心负责解释执行，由总经理办公会议批准颁行。
四、代理渠道的评估
考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化及渠道长期运作中积淀的惰性，对渠道进行定期或不定期的评估和调整是很有必要的。
代理商绩效评估主要包括以下七个方面：
1、对销售额的贡献。
在前一年，代理商是否已成功地为公司实现新的销售量、确定其市场领域的竞争地位和经济增长率？
2、对利润的贡献。
确定公司为代理商服务的成本花费是否合理，并确定此代理商从公司获取的业务总量。
3、代理商的能力。
1）代理商是否具备成功经营业务的经营才干？
2）代理商是否对公司的产品和服务的特色有充分的了解？
3）代理商和其下游成员是否对竞争者的产品和服务有充分的了解？
4．代理商的顺从度。
1）代理商在参与公司各项计划及活动方面是否经常遇到困难？
2）代理商是否总是服从公司的各种安排？
3）代理商是否频繁地违反与公司达成的协议中的条款？
5．代理商的适应能力。
1）代理商能否把握其范围内的发展趋势，并及时调整其经营活动？
2）代理商是否有较强的创新能力？
3）分销商是否积极参与其范围内的各种竞争活动？
6．对增长的贡献。
1）代理商是否已经成为或将成为公司付费节目的主要收益来源？
2）公司与代理商的业务是否一直平稳增长？
7．顾客满意度。
1）公司是否经常受到顾客对该代理商的投诉？
2）代理商是否争取尽可能地让其顾客满意？
3）代理商能否代表公司向顾客提供良好的产品和服务的支持？
五、代理渠道调整
评估之后，若发现现有渠道模式与市场环境要求存在差距，应对渠道做适当调整，以适应市场新的变化。
如当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。
1、渠道改进有3个层次：
①增减个别渠道成员（通常要进行增量分析）
在考虑渠道改进时，通常会涉及到增加或减少某些代理商的问题。
作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某渠道成员后，公司利润将如何变化。
但是，当个别渠道成员对同一系统的其他成员有间接影响时，直接增量分析方法就不再适用了。
②增减某些特定的市场渠道
公司市场营销渠道静止不变时，某一重要地区的购买类型、市场形势往往正处于迅速变化中。
要针对这种情况，借助损益分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。
③创立一种全新的方式在所有市场中销售其产品（即改进整个渠道战略），这是最困难的决策。
最困难的渠道变化决策是可能是改进和修正整个市场营销系统。
这些决策不仅会改变渠道系统，而且还将改变市场营销组合和市场营销政策。
这类决策比较复杂，任何与其有关的数量模型只能帮助管理人员求出最佳估计值而已。
2、渠道调整程序
①找出调整原因；
②确定渠道调整目标；
③明确调整幅度；
④选择调整方式。
营销渠道调整方式
1．调整渠道结构
将原来的直接渠道，调整为间接渠道。
2．调整营销方式
适当增加代理商数目，调整为多家代理方式。
3．调整渠道政策
如价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等。
4．调整渠道成员关系
对于业绩有较大增幅的渠道成员，可提高其在渠道中的地位，反之，则降低。
5．调整局部市场区域的渠道
根据市场结构的变化，可增加该地区市场的渠道数量或撤出该区域市场。
6．更新整个营销网络
为使公司目前的渠道模式脱胎换骨，需要重新设计和布局，不过，只有当渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时方可做此调整。
六、渠道冲突管理
对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。
1、正视渠道冲突
凡事都有利有弊，从某种程度讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。
其一，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二，完全没有渠道冲突和客户碰撞的公司，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及产品热销与否的“检验表”。
所以，大不必为渠道冲突而一筹莫展。
当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则，可能会给公司带来重大损失。
渠道冲突类型
冲突类型
分析
1．同一产品的渠道内部冲突
冲突的原因大多是公司没有对目标市场的代理商数量做合理规划，使固定区域内“刺猬”增多，产生互相倾轧现象；也可能是公司对现有的代理商销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力；
2．渠道上下游冲突
许多代理商从自身利益出发，不可避免地要从下游代理商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性；
下游代理商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，向上游渠道挑战；
公司出于产品推广的需要，可能越过一级代理商直接向二级代理商提供产品，使上下游渠道产生芥蒂。
七、促销
1、明确促销目的
① 提升销售额
② 推广新产品
③ 提高分销表现
2、选择目标产品
① 选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合
② 所选产品应该能够配合促销目的
3、确定促销对象
4、促销针对的渠道
5、渠道中的客户对象
6、促销适用的地域
7、促销活动方式
活动方式
促销的优惠形式
Benefit
促销的执行方式
Execution
价格优惠
买赠活动
免费产品
活动赠品
积分与返利
增值服务
销售表现
推广活动
营业厅
户外
人员促销
组合形式
参与条件
起止条件
宣传形式
八、渠道激励
1、对总代理进行促销激励
1年销售目标奖励
公司事先设定一个销售目标，如果代理商在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。
为兼顾不同代理商的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。
2阶段性促销奖励
为了提高某一段时间内的销量或特定目标，公司也会开展阶段性的促销奖励。
2、对二级、三级代理商进行促销激励
公司除了对总代理商设计了促销奖励外，还对二级、三级代理商进行短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。
为避免阶段性促销可能带来的混乱，应尽量将奖励考核依据立足于“实际销量”
3、对终端售点进行促销激励
除了要鼓励代理商的经销积极性，还应该激励网点，提高他们的积极性。
如提供一定数额宣传费、POP张贴费、人员促销费、年终返利、商店DM的赞助等等。
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