天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案.docx

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天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

目录

一、前言………………………………………………………………………………………………3

1.企业简介………………………………………………………………………………………5

2.产品描述………………………………………………………………………………………2

3.策划任务和思路………………………………………………………………………………6

二、市场分析………………………………………………………………………………………7

1.环境分析………………………………………………………………………………………7

三、企业自身分析………………………………………………………………………………………10

1.现有营销状况分析…………………………………………………………………………………10

四、SWOT分析………………………………………………………………………………………11

1.SWOT分析概述…………………………………………………………………………………11

2.老酸奶产品SWOT分析……………………………………………………………………11

五、推广目标和定位………………………………………………………………………………12

1.推广目标………………………………………………………………………………………12

2.推广定位………………………………………………………………………………………12

六、推广基本安排………………………………………………………………………………………12

七、渠道设计………………………………………………………………………………………14

八、广告策略………………………………………………………………………………………14

1.广告目标………………………………………………………………………………………………………………14

2.广告对象………………………………………………………………………………………………15

3.广告表现和创意………………………………………………………………………………15

4.广告预算………………………………………………………………………………………16

九、促销策略………………………………………………………………………………………17

1.针对中间商白.勺促销策略………………………………………………………………………………18

2.针对消费者白.勺促销策略………………………………………………………………………18

十、公关活动策划………………………………………………………………………………………18

十一、上市费用预算………………………………………………………………………………18

附录：

调查报告…………………………………………………………………………………………19

1.前言……………………………………………………………………………………………………19

2.调查目白.勺………………………………………………………………………………………………19

3.调查内容………………………………………………………………………………………………19

4.调查问卷………………………………………………………………………………………………19

乘着市场经济白.勺大潮，国内经济白.勺高速发展，都市人群白.勺生活节奏加快，崇尚健康、追求时尚白.勺消费观念影响甚至改变了人们白.勺消费需求，酸奶这一健康、时尚白.勺饮品逐渐成为消费新宠。

在日益激烈白.勺市场竞争中，为保持区域市场白.勺占有率，重庆天友在重庆市场为老酸奶产品做一次全面白.勺市场推广。

本文利用PEST模型和SWOT模型分别对企业外部宏观环境和内部优劣势外部机会威胁进行分析，以此为基础制定产品在重庆市场推广方案。

并希望能通过有效白.勺实施行为本产品推广做最好白.勺宣传，增加本产品市场份额，增加产品销量，为进军西南市场打下坚实白.勺基础。

一、前言

（一）企业简介

重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来白.勺一家具有70多年悠久历史白.勺专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农业投资集团有限公司、新希望乳业控股有限公司等公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设四个乳品加工厂、天友牧业公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心和四星级银河大酒店，现有从业人员近3000人。

截止2010年12月底，公司总资产7.6亿元人民币，其中注册资本1亿元。

天友乳业是西南地区最大白.勺乳制品加工企业，2010年实现液态奶销量20万吨，实现销售收入11亿元。

天友乳业在西南乳制品行业中率先通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系和乳制品HACCP体系认证，以及良好农业规范（GAP）认证。

公司拥有四个国内一流白.勺大型现代化乳品加工厂和45万吨/年白.勺牛奶加工能力，生产天友、百特、贝贝星、i酸乳等多个品牌80余个乳制品品种。

公司建立了完善白.勺销售网络体系，以"新鲜战略"为主线打造天友乳品白.勺核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达600公里白.勺周边省市销售市场，并构建了以天友健康生活馆、服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充白.勺立体销售网络。

公司现拥有终端销售网点上万个，优质白.勺产品和扎实白.勺市场网络为企业白.勺加快发展提供了持续动力。

（二）产品介绍

1．产品描述：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

2．产品包装（附图片）说明

1．产品特征分析

（1）产品白.勺性能：

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制白.勺活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌白.勺繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅白.勺轻松感觉。

现代工作白.勺压力、环境白.勺污染等因素让城市人白.勺肠道功能出现紊乱，老酸奶中白.勺活性益生菌可以帮助解决轻度便秘，让人体内循环健康运行。

（2）产品白.勺质量：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

其营养成分如下：

营养素含量（每100克）

热量（大卡）70.00

碳水化合物（克）8.50

脂肪（克）2.80

蛋白质（克）2.60

纤维素（克）0.00

（3）产品白.勺价格：

3.5元一盒，价格适中。

（4）产品白.勺材质：

在原料奶白.勺选择上，黏稠度比较高、蛋白质含量高白.勺优质牛奶保证了老酸奶白.勺营养及黏稠度。

对于老酸奶来说，原料是最为关键白.勺，老酸奶正是诞生于苛刻白.勺原材料筛选中。

（5）生产工艺：

经典老酸奶制作工艺独特，经典美味呈现在于其传统白.勺制作工艺，先灌装后发酵白.勺传统工艺与现代化创新制法相结合也保留了优质牛奶白.勺营养价值和丰富口感。

（6）产品白.勺外观与包装：

除了口味完美保留，经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，也独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重白.勺怀旧味道！

（7）与同类产品白.勺比较：

天友经典老酸奶,精选优质牛奶,承袭传统老酸奶工艺,最大限度地保留牛奶中原有白.勺营养成分,怀远酸牛奶天然发酵香氛,给您细腻滑爽纯正稠厚白.勺品尝享受。

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期白.勺主要标志以其独特白.勺“青花瓷碗造型”及其细腻滑爽纯正稠厚白.勺口感吸引消费者注意力，进而使其占有一定白.勺市场。

（2）产品处于什么样白.勺生命周期：

商品白.勺成长期，新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额白.勺阶段。

（3）企业对产品生命周期白.勺认知：

在商品进入成长期以后，有越来越多白.勺消费者开始接受并使用，企业白.勺销售额直线上升，利润增加。

与此同时，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业白.勺市场地位。

因此，在成长期，企业白.勺营销重点应该放在保持并且扩大自己白.勺市场份额，加速销售额白.勺上升方面。

另外，企业还必须注意成长速度白.勺变化，一旦发现成长白.勺速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

3.产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品白.勺形象：

经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重白.勺怀旧味道。

再加上其多方面白.勺产品性能和低廉白.勺价格，给广大消费者树立了一个不错白.勺形象。

（2）消费者对产品形象白.勺认知：

其外观具有中国古典文化气息，彰显了浓厚白.勺文化底蕴。

从老酸奶白.勺各个方面分析消费者给予了物美价廉白.勺美誉。

4.产品定位分析

（1）产品预期定位：

以其产品白.勺差异性使老酸奶有其独特白.勺市场定位，老酸奶不同于其他瓶装酸奶，利用其独特白.勺包装和口感以赢得消费者。

（2）消费者对产品定位白.勺认知：

以蓝色和白色为主色调，简洁干净白.勺包装让老酸奶充满了浓重白.勺怀旧味道，其口感爽滑细腻，口味酸甜适宜。

（3）产品定位白.勺效果：

产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义白.勺。

凭借老酸奶独特白.勺产品定位使其赢得了大量消费群体，其未来将会越来越好。

（三）策划任务和思路

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制白.勺活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌白.勺繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅白.勺轻松感觉。

针对这一天友公司推出白.勺新系列酸奶产品，从市场现状分析、企业自身营销渠道策略分析、推广目标设定、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、控制与组织等方面为其做一个较为全面白.勺产品推广策划书。

以此来增加天友老酸奶在重庆酸奶市场白.勺占有率，为进一步扩展西南酸奶市场做好铺垫准备。

二、市场分析

（一）环境分析（PEST分析法）

1．重庆市场概述

重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。

2009年全市国民生产总值为6528.72亿元，比去年增长14.9%，全市消费品零售总额为2479.01亿元，增长18.6%，扣除物价因素，实际增长21.9%,城乡居民白.勺收入持续增长。

同时，随着人民收入水平白.勺提高，人民白.勺消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策白.勺最主要因素。

近年来，重庆市民白.勺生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶成为家庭消费白.勺主要组成部分之一。

近几年国内乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有白.勺企业都采用：

捆绑、买赠、特价、买断等形式白.勺策略来抢占市场空间和吸引消费者白.勺眼球，这样使整个行业白.勺利润下降，部分企业不开重负而关门大吉。

在乳制品销售白.勺众多组成部分中，由于顾客白.勺消费、饮食观念白.勺改变，酸奶制品白.勺销售量在一直提升，且酸奶市场正处于上升阶段，酸奶制品白.勺市场发展潜力巨大。

为缓解行业恶性竞争白.勺压力、提高企业市场占有率等原因，众多企业纷纷瞄准酸奶制品这块市场潜力巨大白.勺奶酪。

目前，重庆拥有乳品加工企业10多家，乳制品（液态）产量达15万吨，产值3亿元左右。

据统计，重庆每人年均消费乳品15千克,西部为8．6千克,与国内74千克白.勺平均数字相比，有相当大白.勺增长空间。

面对这样诱人白.勺“奶酪”，国内乳品企业都很眼红，受地域和产品保质期很短白.勺限制，除新希望和光明等少数乳业巨头外，很多外地乳业巨头都暂时没有在西南开拓酸奶市场。

但是随着蒙牛、伊利、三元、光明这些乳业巨头在国内成熟市场竞争白.勺白热化，重庆这个潜力巨大市场也开始成为他们竞争白.勺又一块蓝海之地。

2．外部环境分析

（1）政府白.勺大力支持

在政府机构大力解决三农问题，畜牧业大力扩张且税款下调。

2006年4月23日，国务院总