A 创新中国 从中国制造走向中国创造.docx

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A创新中国从中国制造走向中国创造

第一讲创新价值新企业（上）

对创新的认知

创新的六种形式（上）

对创新的认知

1.名人的启示

图1-1名人谈创新

2.创新的重要性

所谓的制造业就是按照某个生产流程一成不变地进行生产，而创造业需要运用大脑改变行为。

如果我们陶醉于中国今天的制造大国的地位，那么就无法成为明天领先的创造大国。

如果一个企业认为今天的利润已经足以应付生存，那么它就没有办法应对明天的改变。

【举例】

【举例一】

耐克运动鞋把很大的业务放在中国制造，制造一双鞋的成本最多150元，包括设立工厂、聘请工人、购买原料和机器等等，花费150元制造一双运动鞋之后，制造企业能够获得的利润可能只有15元。

但是这样一双鞋行销到全世界后，最贵的可以卖5000元，所以一双耐克的球鞋可以赚取4850元利润，而进行制造的人只拿到了150元，扣除成本，只能赚取15元。

15元和4850元相差300多倍！

可见，只有创造的人才能位于行业的领导地位。

【举例二】

在当今的英国，创造业非常走俏，这个行业只是出一些idea，做一些设计，然后把设计出来的产品交给别人去生产，进行授权，让对方去建立品牌。

据统计，英国创意工业一年的产值是600亿英镑，即9000亿人民币。

【举例三】

如果一个企业把产品生产出来之后，放在仓库里孤芳自赏，可是却销售不出去，那么说明该企业的行销没有做好。

如果一个企业生产了产品，也销售出了产品，可是一段时间之后，顾客不再购买了，这说明是产品没有不断的进行创新。

【举例四】

星巴克咖啡为什么那么受欢迎？

同样是喝咖啡，年轻人为什么愿意去星巴克？

这是因为星巴克不是把咖啡作为传统的咖啡来销售，而是销售给顾客一种感觉，叫做第三个地方。

对每一个人来说，都有两个很重要的地方，一个是住的地方，即家，一个是工作的地方，即公司。

可是现在星巴克强调除了家和公司之外还有第三个地方，那个地方就是星巴克。

【举例五】

当初“非典”的爆发使很多餐厅倒闭，可是“非典”的爆发同时也给口罩制造商带来了商机，可是一般的口罩形式单一、颜色单一，所以如果口罩制造者能够对自己的产品进行创新，则可能大大提高产品的销量。

【举例六】

在一个城市里第一家卖珍珠奶茶的人就是创新者，所以他赚了很多钱。

但是当第二家、第三家、第四家相继开张之后，竞争加剧，利润摊薄。

第一家卖葡式蛋挞的人可以赚到钱，但是后来的跟随者赚取的利润就少得多，因此，能够第一个找到机会、发现机会非常重要。

【举例七】

一个人去餐厅吃饭，发现很多餐厅都大量的使用一次性筷子，于是他开办了一家专门生产一次性筷子的工厂，虽然市场竞争很激烈，但是他的工厂订单却一直很多，原来他进行了一项很简单的创新，那就是在筷子的包装袋上印上一些文字，比如提醒顾客今天是星期几、是什么节日等，使得顾客在使用筷子的时候先得到一点小小的惊喜。

总之，创造力是人类塑造生活的基本能力，人们在影响周围环境以及创造可以生活和生存条件的同时，也在不断的发明和塑造自己。

有创意的行动把具有生产力的行为、具有创造力的实验结合在一起，因而促进了人类潜能的发展。

因为缺少创新，所以创造力消失，因为缺少创造力，所以构想消失，因为缺少构想，所以产品消失，因为欠缺客户，所以生意消失，因为欠缺生意，所以公司消失……所有这一切都只因为欠缺了创新。

图1-2创新的价值

【自检】

请回答下面的问题。

（1）你认为创新对于一个企业来说是否重要？

为什么？

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（2）你所在的企业对于创新是否重视？

有哪些需要改进的地方？

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创新的六种形式（上）

如何通过经营模式创造价值

1.增加市场占有率来争取未来更大的利润

市场占有率就是成绩，所以有的企业或企业家在起步的时候投资大量费用，甚至不赚钱，都要先提高市场占有率。

【案例】

盛大网络目前一年的营业额只有几亿元，但是其总裁陈天桥的个人身价就有150亿元，按照两者的比例，投资者需要30年才能拿回成本，但是这些投资者所看到的不是陈天桥今天的价值，而是盛大网络目前在中国大陆拥有的将近一亿左右的使用者，这就是市场占有率的价值所在。

2.创造全新的事业

所谓全新的事业就是其他人没有发现、没有从事过的行业。

【举例】

在20年前，城市中并没有一个行业叫做速递，可是现在，我们即使是买一张车票，也会找速递去取送，可以说速递就是一种新的事业。

3.创造新的成长空间

创造新的空间包括三方面的内容：

找出新的顾客群

【举例】

很多企业在从事安全套的制造，但是安全套的生产流程并不是只能用来生产安全套，因为安全套的制造生产流程和另一种产品一模一样，那就是医学用的手套。

所以如果能够改变一个制造的模具，就可以产生新的客源。

提供新的产品

新的产品要求成本更低、速度更快、弹性更高。

【举例】

某生产纯净水的企业为客户主动上门安装饮水机，该企业宣称：

“我们的饮水机不要钱，您只要使用我们生产的纯净水就可以了。

”这就是改变销售的过程，这个举措使得产品的弹性更大。

新市场

【举例】

一般来说，丝袜是女士的专用品，但是如果我们认为丝袜和男人没有关系，那么我们就赚不到男士的钱。

如果换个思路，就会找到新的市场：

登山者都需要穿丝袜，而且要穿很多双丝袜，因为丝袜穿在脚上是最保暖的。

这是一个很大的市场，如果我们以常规的思维来看，就不能发现这个市场。

4.让企业更有活力

【举例】

有一家公司鼓励员工休假，规定每年员工都可以休假7到14天，资深者甚至可以休假一个月，在这段时间公司让员工到世界各地去走走看看，去接受新事物，以便回来有更多新的创意。

如何通过科技创新

1.更多的应用科技来扩大经济规模

如果能够合理的应用新科技，企业影响顾客的层面就会更大，速度就会更快。

【举例】

以前企业向顾客发布通知的时候，只有一个一个打电话，现在只要公司安装群呼的软件系统，就可以群发短消息。

2.通过标准的平台发挥影响力

当一个行业的标准由你来制定的时候，事实上这个行业的市场就掌握在你的手中。

【举例】

以前全世界的电脑程序语言都是IBM编定的，全世界的软件应用都是微软开发的。

可是现在世界上很多的制造流程、源代码、代码等都由中国来生产制定，所以中国拥有未来最大的市场和主动权。

3.通过表现成本提升知名度

应用科技不仅可以节省更多的人力，减少冗长的工作，还可以帮助企业创造更大的竞争力，获得更大的知名度。

4.通过科技更有效的传递形象

有时候应用科技，只需要一个很简单的举措和很低的成本就可以把企业的形象传递出去。

【举例】

在企业的电子邮件中附一个非常简短的公司宣传片，通过邮件打包寄给客户，可能只需要三分钟的时间，但是所有的人都可以看到这个精彩的宣传片。

5.通过新产品的不断推出来增加产品的功能

目前越来越多的产品都会加上新科技的功能。

【举例】

手机以前只具备话音功能，可是现在手机可以上网，可以发多媒体短信，还具有很多其他的新功能。

如何通过产品创新

1.为顾客量身定制的产品

这是一个越来越个性化的时代，每个人都希望自己被当作一个独特的个体，而不是大量客户中的一员，所以为顾客量身定制产品就变得非常重要。

【举例】

【举例一】

一位非常着名的经济学家去某个城市演讲，晚上入住一家五星级酒店，这家酒店的总经理知道这位经济学家要来，就主动联络主办单位说：

“我们知道××老师要来，我们酒店非常欢迎他，我们打算用VIP待遇来招待××老师。

”这样，这位经济学家觉得自己很受尊重。

【举例二】

我们经常要送资料给客户，这些资料本来只是一份普通的宣传单，可是如果我们能够在资料上打印客户的名字，或者在宣传单上写上“特别为您精心呈现”等字样，那么客户在看到这些资料的时候，就会产生一种“这份资料是为自己专门设计”的感觉。

【举例三】

香港减肥成风，所以就出现了一种量身打造、瘦身媒体产业，这些行业的公司会针对不同的顾客制定专门的减肥方案。

【举例四】

一个企业专门从事OEM，即代工生产，该企业向客户宣称：

“本企业整个代工的程序是最用心的，代工的品质是最好的。

代工的时候会考虑到代工品牌的特征应该怎样呈现。

”所以客户都非常满意。

提供更符合生活形态的产品

所谓符合生活形态的产品，就是融入客户的生活习惯当中，成为必不可少的东西。

谁能够创造生活形态，谁就能赚取利润。

【举例】

【举例一】

在上海、北京等大城市和台湾、香港等地区，很多人的生活里都离不开咖啡，他们每天早上起来先喝一杯咖啡，中午吃饭再喝一杯咖啡，晚上回家还要喝咖啡，与客户见面、与朋友约会都会选在星巴克。

咖啡已经深入了他们的生活，所以咖啡的市场越来越大。

【举例二】

在很多年轻人当中，用手机发短信已经成为一种生活形态；在全世界众多女士减肥和美容也是一种生活形态；在中国大陆创业也成为了一种生活形态……生活形态很多，就看你能否发现和创造。

3.创造会思考的产品

所谓会思考的产品，就是从客户的角度考虑，满足客户需求的产品。

【举例】

人们发明机器人，是希望机器人能代替人去从事一些琐碎、繁重或者危险的工作，所以机器人是会思考的产品；现在很多手机都有自动搜寻姓名的功能，这也满足了用户的需求，也是一种会思考的产品。

如何通过营销创新

1.取得客户认可的营销方法更能够诉求目标客户的需求

如果一个产品能够获得客户的认可，有很多客户帮助见证，那么这个产品的销路一定会很好。

取得客户认可最简单有效的方法就是直接询问客户：

“我可以把你的名字印在产品的宣传单上面吗？

”这样做的好处是从客户的角度来阐述产品，利用客户宣传自己的产品，能够取得更好的效果。

2.降低营销成本

使用传统的方法寄邮件需要很多成本，这种方法正在逐渐被电子邮件所取代，这一替代可以有效地降低营销成本。

还有很多其他的途径都可以降低营销成本。

【举例】

很多跨国的大型电脑公司都在中国捐赠了大量的电脑，他们把电脑主要捐赠到偏僻乡下，比如黄阳川。

黄阳川这个小镇非常偏僻，但是这个镇上的中学就有IBM捐赠的10部电脑和戴尔捐赠的20部电脑。

这些公司今天在中国的孩子身上投资，帮助他们认识科技产品，将来这些孩子就是这些企业产品最忠诚的使用者。

3.增加顾客的忠诚度

怎样提高顾客的忠诚度是企业必须研究的课题。

【举例】

让我们回想一下，你和朋友吃饭的时候是不是经常会去自己熟悉的餐厅？

在超市购物的时候也会选择自己熟悉的品牌？

这些都是忠诚度的表现。

【心得体会】

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创新的六种形式（下）

如何通过服务创新

1.服务的第一个原则是随时、随地、更便宜、更有弹性

我们提倡服务要随时可以得到，随处可以得到，服务要更便宜，还要更有弹性，只有这样的服务才是令客户满意的服务。

【举例】

我们每天早上起床都要刷牙，根据牙齿保护理论，牙刷每个月要更换一次，所以每三个月换一次牙刷的人就是牙刷厂家的目标顾客，如果能够游说这些人每月换一次牙刷，那么销售量就可以提高三倍。

在台湾有一个人，他每天开着奔驰车，把牙刷送到社区的各个人家，大家开始都认为这个人是在开玩笑，但是他坚持每个月定时送，有时一次就可以送500支，因为人们在拿到牙刷之后，会和邻居、朋友、亲人讲，所以请他送牙刷的人越来越多，他的业绩也越来越好。

此外，这个人和牙医合作，如果他的客户患了牙病，他就会开着奔驰车带客户去看牙，所以客户对他非常满意。

2.服务的第二个原则是让顾客更安心

让客户更安心就是要帮助客户考虑周全，让客户可以坐在家里什么都不用管。

【举例】

很多买车的人对汽车并不了解，他们只知道怎样开车，但是对怎样保养和维修汽车则一无所知，所以在汽车出现故障的时候往往是一筹莫展。

一些汽车厂家会建立顾客的档案，通过顾客关系管理软件在适当的时候给顾客各种提醒，比如什么时候需要对汽车做保养了，而且会主动上门把顾客的车开走，保养完毕之后再开回来。

3.服务的第三个原则是不断的学习、了解顾客的取向和习性

每一位顾客的习惯都是不一样的，同样是到餐厅吃饭，有的人希望热闹一些，有的人希望安静一些，有的人喜欢菜咸一点，有的人喜欢淡一点，所以我们必须根据顾客的不同习性提供专业的服务。

制作顾客身份证是一个有效的方法，为每一位顾客制作一个身份证，尽可能多的包含顾客各方面的资料，以此来帮助我们了解顾客的取向和习性，从而采取相应的服务策略。

如何通过供应链创新（上）

1.降低生产线上的闲置资源存量

对于一些闲置的物品最好进行处理，一可以清理现场，二可以节省成本。

【举例】

汽车经常需要换轮胎，轮胎换下来之后外面是一个大大的轮胎盖，对换下的轮胎盖，处理方法一般是重新回炉制作二手胎，但是在台湾地区，有人把这种轮胎盖专门卖给健身公司，健身公司利用轮胎盖建起了一面墙，每个轮胎盖上都写着一行字：

“欢迎进入时代转动的巨轮”，于是这些轮胎又变成了有用的装饰品。

2.周期要更短，要快速响应市场的不确定性

以前企业的服务流程很长，而现在则要求服务流程变短，因为当今一个追求速度的时代，只有这样才能快速回应市场的不确定性。

【举例】

某内衣生产工厂在“非典”期间发现台湾口罩非常短缺，厂商一想：

胸罩不就等于两个口罩的结合？

于是厂家立即把一条胸罩的生产线拆成两条口罩的生产线，改为大量生产口罩，并将口罩运往台湾销售，结果获得了大量利润。

第二讲创新价值新企业（下）

创新的六种形式（下）

创新的五种选择

如何通过供应链创新（下）

3.提供更新鲜的产品

【举例】

现在有很多24小时营业的超市和快餐店，顾客即使在凌晨两点想要吃新鲜的东西，也可以吃得到。

图2-1过去与现在的对比

总之，从上面讲述的六种创新形式，我们可以得出如下结论：

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要用“竞争力公式”评估企业的各种投资及经营方法；

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产业的典范的转移，会改变顾客的价值；

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不要错过任何顾客价值创新的机会；

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创新比预期的要容易；

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创新价值是企业的核心竞争力。

时代在不断地改变，我们必须随着时代的变化而改变。

创新的五种选择

熊彼得的创新理论和臭虫工厂《青蛙理论》

创新一词最早是由经济学家熊彼得（JosephAloisSchumpeter）于1912年出版的《经济发展理论》（TheTheoryofEconomicDevelopment）一书中提出。

熊彼得的创新包括下列5种具体情况：

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提出新产品，或者改良原有产品；

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使用新的生产方法，例如从人工生产改为流水线生产；

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发现新的市场，例如从国内市场走向国际市场；

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发现新的原料或半成品，例如使用钛金属来制作眼镜的镜框；

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新的产业组织，例如新兴的培训公司。

臭虫工厂（SkunkWorks）最早是美国航太公司洛克希德马丁（LockheedMartin）研发中心（AdvancedDevelopmentProjectUnit）的昵称，这个研发中心在成立的当年就缔造了传奇，只花了143天的时间就开发出XP80喷气发动机，从此成为洛克希德马丁的研发心脏，而臭虫工厂这个术语也被广泛用于称呼各个企业内部进行的创新专案。

对于想要培养创新的企业来说，设立臭虫工厂是促进创新的选择之一。

1.企业创投投资

简单地说，企业创投就是企业以投资外部的新创公司，或者在内部成立“臭虫工厂”的方式，让创新构想独立运作。

由于成功的案例太少，大多数企业现在已经放弃了这种创新方式，但是我们必须具备这样的基本思维。

【举例】

现在中国有越来越多的企业引进外部资金进行改革和创新，比如中国建设银行在香港上市，吸引了80亿美元，是2005年全世界最大的上市投资案。

在上市之前，国家先花了几千亿填补坏账，同时引进日本的一个独立董事担任中国建设银行的独立董事，目的就是希望引进日本健全的管理体系来改造中国既有的银行体系。

2.知识产权授权

所谓知识产权授权就是把自己的核心专长变成一种智慧，然后交给别人来执行。

在密集型经济发展起来之后，企业界开始把比较没有价值的生产活动委托给别人做，自己只抓经济发展的独有知识产权，获得知识产权的收入。

对很多企业来讲，目前授权可能做得不多，但是只要愿意去做，10年、20年、30年之后，企业授权的金额会远大于自己生产的金额。

【举例一】

麦肯锡是全世界最大的顾问公司，麦肯锡公司把它解决问题的模式转化成一种顾问标准，利用智慧操作的模式在全世界各地赚取利润。

每一家企业都应当参加一个竞赛，即申请专利的竞赛，任何东西一旦拥有专利，就可以转化为巨大的财富。

【举例二】

台湾某工厂和瑞士的罗斯大药厂联系，希望能获得罗斯药厂的授权，在台湾地区生产治疗禽流感的药品，该工厂准备制造10万人的药，所有的成本都由自己负担，但是药的配方是罗斯药厂的，罗斯药厂开出来的授权价格是10亿美元！

相当于一份药要1万元，而药的制造成本可能不过10元。

3.通过结盟合作进行更大的创新

企业结成一个策略联盟、共同开发新的技术或者设定产业链标准，都是合作创新的模式。

企业通过结盟提供创新之后，要想在市场上脱颖而出，关键是将技术商业化的能力。

4.通过收购进行更多的创新

收购已经开发出新技术的公司，从而能够立刻获得最新的技术及技术人员，所以被视为是实现创新的好方法。

【举例】

联想收购了IBM个人电脑事业部，可以立刻拥有个人电脑事业部所拥有的最优秀的研发团队以及一切的成果。

需要提醒的是，仅仅依靠收购很难维持长久的获利，所以企业不能完全仰赖收购来实现创新。

5.创新衍生的事业

所谓衍生事业就是从原有的事业中生成的新的事业，因为跨行经营比较困难，而从事衍生事业则相对比较方便。

【举例】

某企业原来的主要业务是眼镜制造，后来衍生了一个新的业务，就是制造擦眼镜的眼镜布；在销售大闸蟹的摊位上一般会同时出售另一个产品，那就是吃螃蟹用的钳子，这也是一个衍生事业。

衍生事业的目标，就是为有潜力的技术成立独立的公司，让这些技术能够更好的发展，不会受到大公司官僚体系的限制。

然而事实却证明这些衍生事业往往表现不佳，不是在几年之后重回母公司，就是被出售或关闭。

图2-2创新组合的管理与平衡

几点建议

能创新的公司应该如何更好的规划未来？

应该如何经营才能使创新成为常态？

他们的行为来自什么心态？

下面的几点建议可以帮助我们解决这些问题。

1.师从“罗柏梅德”

罗柏梅德（Rubbermaid）一再被《财星杂志》评为美国最受尊敬的公司董事长兼首席执行官舒兹告诉我们，成功的方程式是：

创新与稳定管理。

越创新的事物，可能越不受控制，所以创新很重要，管理更重要，否则所拥有的创新可能会浪费更多的资源。

2.制服上不需写名字

美国的足球队员一般会在自己的球衣上写上自己的名字，但是宾州州立大学足球队的教练却说：

“我们的足球队不需要在制服上写名字，因为整个足球队是一个团队的合作。

”创新部门的员工与制造部门的员工、企划部门的员工一样重要，我们需要的是团队合作。

3.莫迟疑，模仿跟进

如果发现一个产品或者一个大市场，就应该立即跟进，在跟进中发现缺点，然后通过创新超越对手，实现后来者居上。

【举例】

【举例一】

香港有一家公司叫做票务大师，该公司专门帮助顾客订票，包括火车票、机票、月台票、电影票等等。

票务大师不是第一家提供订票服务的公司，但是他是第一家提供组合订票服务的公司，所以它做得更及时、更多元化、更成功。

【举例二】

世界上最先出现的可乐是皇冠可乐—RCCola，但是可口可乐和百事可乐却后来居上，占据了大部分的市场。

【举例三】

大来卡（DinersClub）是最早的信用卡，在早期的竞争中败给了美国运通（AmericanExpress），现在美国运通又在竞争中败给了万事达（Visa）。

4.打破惯例

甲骨文公司的创办人兼首席执行官、身价30亿美元的埃利森说：

“找出流行趋势的缺点，就是你商业优势之所在。

”他还说：

“这是你必须要做的发现。

当所有人都在以同一种方式做，而你另辟蹊径，无论是在艺术、商业或者任何领域，你都会占有绝对的优势。

”

5.停止生病

所谓的“停止生病”，就是指每一家公司都必须随时做到充分的准备，并且随时进行重新的设计，因为如果这些公司没有为未来做好准备的话，就肯定会受到更大的惩罚。

哈默尔（GaryHamel）与普哈拉（）在他们充满真知灼见的着作《竞争大未来》（CompetingfortheFuture）中说的再恰当不过：

精简人事、重组与重构，其实就是“这些公司没有为未来做好准备的惩罚”。

再谈创新

所以能够持续成功的公司都必然做到：

破除旧习，切入新领域，然后打破旧有模式！

20世纪成功的故事都是属于那些速度更快，更能够创新，更能够对市场、产品、流程、顾客、员工进行更多考虑的公司，这也是21世纪重复出现的主题。

在《课堂外的观点》一书中作者提到：

抄袭现有领导者绝对不是成功的窍门，成功之道并非现有领导者的思考，而是要具有不同的思考模式和思考方向，要用原创的方式去思考。

【举例】

沃尔玛百货以最低价吸引客户，戴尔电脑第一个推出电脑直销，他们之所以成功，就是因为他们没有依循一些原有的模式，他们能够看到别人没有看到的问题，并且把自己的理想和所看到问题的解决方法结合在一起，从而找出新的出路。

我们赞赏那些能够跳出“框框”思考并且富有创意的人，但这一切都源于好奇、询问、寻找和观察。

我们每天都会接触很多的产品、企业或服务，其中就有许多值得学习的经验。

即使是经营不善的企业，也有值得创新者尝试的机会。

法国的历史社会学家、第二代大师费而南说：

“这世界上的历史有三种，一种是迅速动作的，一种是缓慢动作的，一种是完全不动的。

”迅速动作者就是创新者，缓慢动作者则是执行者，而完全不动者将会成为被淘汰者。

背景资讯

1.婴儿潮世代独领风骚

所谓婴儿潮是美国在世界大战之后，从1946年到1973年，有1.7亿多人诞生，相当于1973年美国总人口的50.7％，这一代人已经成为美国今天的主力，对社会具有深远的影响。

由1960年左右的婴儿潮高峰推算，他们在1985年应该是25岁，1995年是35岁，2005年是45岁，2015年是55岁，未来还会有更多有趣的发展。

以上每个叙述都代表一股趋势，当数以百万的人都做（或不做）相同的事时，每一点改变都会对社会和企业造成举足轻重的影响。

比如那个年代出生的人都喝可乐，大家本来以为他们喝可乐的爱好会随着年龄的改变而改变，可是没想到婴儿潮一代即使已经长大成人，依然喜欢喝可乐，所以咖啡的市场占有率依然不及可乐。

中国20世纪70年代之后实行一胎制度，这一代人也有很多共性，比如人际关系比较疏离，需要更多的朋友，所以网络对他们来说很重要。

这些我们都要考虑，因为他们未来会成为社会的主力军。

将全世界按照人