基于SWOT分析的特斯拉新能源汽车营销策略分析 2.docx

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基于SWOT分析的特斯拉新能源汽车营销策略分析2

基于SWOT分析的特斯拉新能源汽车营销策略分析

摘要

论文首先对新能源汽车的相关概念和理论基础进行学习研究，并论述了新能源汽车产业的产生背景，发展原因。

总结了国外新能源汽车销售的发展模式并对我国新能源汽车销售的发展历程进行简要梳理。

随后以特斯拉新能源汽车为例进行分析，指明该企业在新能源汽车销售中存在的问题。

简述了企业发展过程中的战略管理，以及未来通过怎样的营销策略打开市场，促进新能源汽车的销售，达到企业壮大的目的。

最后针对存在的问题提出相对应的解决方案并在此基础上，对我国未来新能源汽车销售的发展方向进行探讨，深刻论述新能源汽产业的发展潜力及可能达到的成就。

关键词：

新能源汽车，产业发展，战略管理，市场营销

Abstract

Thethesisfirststudiestherelatedconceptsandtheoreticalfoundationsofnewenergyvehicles,anddiscussesthebackgroundanddevelopmentreasonsofthenewenergyautomobileindustry.ThedevelopmentmodelofforeignnewenergyvehiclesalesissummarizedandthedevelopmenthistoryofnewenergyvehiclesalesinChinaisbrieflysummarized.ThentaketheTeslanewenergyvehicleasanexampletoanalyzetheproblemsthatthecompanyhasinthesalesofnewenergyvehicles.Itbrieflydescribesthestrategicmanagementintheprocessofenterprisedevelopment,andhowtoopenthemarketthroughfuturemarketingstrategies,promotethesalesofnewenergyvehicles,andachievethegoalofenterprisegrowth.Finally,thecorrespondingsolutionsareproposedfortheexistingproblems.Onthisbasis,thedevelopmentdirectionofChina'snewenergyvehiclesalesinthefutureisdiscussed,andthedevelopmentpotentialandpossibleachievementsofthenewenergyautomobileindustryaredeeplydiscussed.

Keywords:

newenergyvehicles,industrialdevelopment,strategicmanagement,marketing

第1章引言

1.1研究背景

石油资源的迅速消耗以及二氧化碳排放量的与日俱增，环境问题已经能源危机问题的日益凸显，由此各大汽车厂商对新能源汽车的研发投入大量资源，进而推动了节能环保的新能源汽车的发展。

中国作为世界公认的人口大国，交通出行是不可避免的大问题。

随着社会经济的快速发展，人民大众的出行方式也发生巨大转变，从曾经的自行车王国演变成为今天的汽车王国，传统汽车销售的飞跃式跳跃，导致汽车使用需求大幅度上升。

但就目前中国及全球的汽车能源供应形势来看，由于石油能源的不可再生性，其供应往往呈现出紧张态势。

与此同时，传统汽车在行驶过程中石油燃烧所排放的尾气会给地球生态环境造成严重的破坏，其中以大气污染尤为严重。

例如近年来全球各国出现的雾霾天气，与大量汽车行驶所排放的尾气污染有着密不可分的关联。

正是因为如此，节能环保的新能源汽车的研究和发展成为当下每个国家关注的焦点，新能源汽车逐步代替以石油资源为燃烧动力的传统汽车成为今后汽车行业的必然趋势。

对于汽车制作和营销企业而言，如何紧跟时代发展的需求，掌握好新能源汽车的发展动向，适应实际发展形势的要求，也是今后企业生存发展的必修课。

新能源汽车同传统汽车相比有着显著不同，有其自身的独特性，在当前环境下，加强新能源汽车销售的研究，提出真正适合新能源汽车推广和应用的销售方案才是真正适应时代发展的要求。

故而本文以特斯拉新能源汽车为例对其营销策略问题进行探究。

1.2研究方法

（1）案例分析法。

文章在撰写过程中引用了实例,对某新能源汽车销售公司的营销现状与营销策略进行分析。

通过对其进行深入的研究探讨后找出该公司在新能源汽车销售中存在的问题,并提出相应的解决方案，随后在此基础上总结我国新能源汽车销售的发展方向。

（2）文献研究法。

本文基于对大量国内外新能源汽车销售相关资源的查阅与研究，对新能源汽车销售的相关理论与知识进行分析与总结，从而为本研究提供科学充足的理论依据，并且结合所学的相关知识，构建本研究的基本框架以及整体上的思路。

（3）定性描述研究法。

本文借助于定性描述的科学指导，通过对某新能源汽车销售公司进行PECT分析和SWOT分析深入分析与研究，指出其在新能源汽车销售中存在的问题,并提出相应的解决方案，并提出解决策略。

第2章新能源汽车的相关概念

2.1新能源汽车的定义

在确定新能源汽车的定义之前，首先必须了解新能源的概念。

新能源在学术界也常被称为非常规能源或者可替代能源，其内涵是以科学技术作为支撑，目前正在研究或已经实现初步使用的在将来可以代替化石燃料的可再生清洁能源。

目前已知的可利用的新能源包括水能、风能、生物质能、地热能、太阳能、氢能、沼气、甲醇等。

新能源汽车其内涵就是区别于使用传统动力控制和驱动技术，而采用非常规清洁能源为车用燃料来驱动汽车新一代具备环保性质的汽车。

其确切定义在我国工业和信息化部于2009年6月17日发布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》中有详细描述，即将采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车定义为新能源汽车。

在2016年8月12日，工业和信息化部对新能源汽车进行重新定义，在《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定（修订征求意见稿）》中新能源汽车范围被定为：

采用新型动力系统，完全或主要依靠新型能源驱动的汽车，包括插电式混合动力（含增程式）汽车、纯电动汽车和燃料电池电动汽车等。

2.2新能源汽车的类别和特点

2.2.1混合动力电车

混合动力电车综合了传统汽车和新能源汽车的性能，其原理是由内燃机和电动机共同提供形式动力，其特点主要有以下四点：

首先，混合动力电车在发动机的选择上皆为小排量型，相较于传统汽车燃油消耗更少，使用费用更低；其次，遇到交通拥挤的情况，混合动力电车可随时关闭内燃机，由电动机独立驱动汽车，减低尾气排放量，更加节能环保；再次，由于拥有两个动力系统，混合动力电车的车载电池通常不会发生过充、过放等情况，电池使用寿命更长；最后，由于保留内燃机作为动力系统，混合动力电车在制暖、除霜等功能上比纯电动汽车更为强劲。

2.2.2纯电动汽车

纯电动汽车是指完全依靠可充电电池作为汽车动力系统的新能源汽车，其主要特点是绿色环保，尾气排放量近乎于零，并且纯电动汽车使用电动机和蓄电池为汽车行驶提供动力，只要有电力供应的地方都能够充电，但局限是依赖完备的配套充电设施建设，就目前来说，我国相应的配套充电设施尚未普及。

2.2.3燃料电池电动汽车

燃料电池电动汽车的原理是通过甲醇、天然气等烃类化学燃料来提取氢元素，并利用氢气和空气中的氧在催化剂的作用下，经电化学反应将化学能转化为电能，由此作为主要动力源驱动。

其主要特点主要可概括为三点：

首先，燃料电池电动汽车的能量转化效率要远远高于传统汽车，平均可达到2-3倍；其次燃料气池电动汽车的动力原料均为自然界中容易获取的可再生资源，使用成本较低；最后燃料电池电动汽车的环保性能极强，其使用过程中不会对地球生态环境造成任何破坏。

2.3新能源汽车发展趋势

目前，我国新能源汽车市场上主推的新能源汽车主要为混合动力电车和纯电动汽车两种，且以纯电动汽车作为未来我国新能源汽车发展的首要方向。

首先，目前我国新能源汽车市场中并没有推广销售燃料电池汽车主要是因为燃料电池车辆虽然在环保以及能源的充分利用方面都具有较大的优势，但是现阶段我国对于燃料电池汽车的技术研究开发尚不成熟，这也是导致我国燃料电池汽车市场空白的根本原因。

混合动力电池汽车目前占据高市场份额则主要是因为其以传统车用燃料为动力来源，辅以电力充电，兼具传统汽车和新能源汽车的优势，相关配套设施也较为完善，市场接受度较高。

除此之外，纯动力电车与混合动力电池汽车一样占据高市场份额，且呈现出扩大的趋势则是因其采用电力驱动的汽车，直接使用通过水、风、太阳等形式获取的现公认为是最清洁、经济、高效率、低成本的纯净能源——电能，不再消耗石油、天然气等非再生资源，减少了对石油燃料的过度使用与依赖，不仅能有效的解决我国的能源危机，促进我国能源结构的优化，同时能够实现零排放，达到节能环保的目的。

此外，纯电动汽车相比传统汽车还具有一定的成本优势，其一，纯电动汽车的系统结构相对比较简单，企业生产较为方便；其二，纯电动汽车主要以电力为主要驱动力，其成本较燃油成本就低；其三，纯电动汽车相对于传统汽车，在关键技术上可绕开国外公司的垄断，实现真正的自主研发生产。

虽然目前纯电动汽车在电力储存方面还是存在一定的缺陷，续航能力有限，但是以电力驱动配合互联网技术的新能源电动汽车是未来的发展方向，此外市场份额也在不断提升的车型，主要指纯电动汽车。

第3章新能源汽车销售的理论基础

3.1战略管理理论

3.1.1SWOT模型

SWOT模型的创建者是来自哈佛大学的美国学者安德鲁斯，安德鲁斯认为企业在发展过程中必须制定企业的战略发展目标，而在制定过程中又必须对企业自身的优势、劣势和外部环境中的机遇和威胁做出正确的分析判断。

随后，安德鲁斯建立了SWOT模型，其中，S（Strengths）和W（Weaknesses）分别指优点与缺点（企业内部），O（Opportunities）和T（Treats）分别指机遇与威胁（外部环境）。

其目的在于通过对企业的内外部环境进行详细分析，从而得出企业可持续发展的具体策略。

3.1.2PEST模型

PEST主要是通过分析企业发展的外部政治环境（Politics）、经济环境（Economic）、社会环境（Society）和技术环境（technology），得出这四者对于企业发展的影响并制定相应的发展策略。

其中政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素；经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等；社会环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素；技术环境则主要研究与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

3.2市场营销理论

3.2.1STP战略分析法

市场营销战略以STP为核心，此三者即为Segmentation（市场细分）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。

内容即基于对市场的划分，确定符合要求的目标市场，向市场投放自己推出的产品与服务的过程。

其中，市场细分是根据消费者需要和欲望的差异性，影响消费者需要与欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。

目标市场就是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。

市场定位就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。

3.2.24P营销组合分析法

1953年，美国市场营销学会，尼尔·博登（NeilBorden）在其就职演说提出了市场营销组合（MarketingMix）的观点。

其后的1960年，杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarty）撰写了《基础营销》（BasicMarketing），著名的组合“4P”在此书中首次出现，即Price（价格）、Product（产品）、Promotion（促销）、Place（渠道）。

随后《营销管理:

分析、规划与控制》一书在业内畅销，作者飞利浦·科勒（PilipKotler）提出新的营销组合4Ps，该理论虽然被随后的学者们补充扩展，增加了多个因素，如Packaging（包装）、People（人）、PublicRelation（公关）等，但更为简单化、抽象化以及体系化的4Ps实用性更强，广泛适用于各类实践活动中，历经考验的才是经典，时至今日，人们在考虑营销问题时仍然会采用这个基本的组合，营销管理也因此走向了一个新的理论高度。

第4章新能源汽车的发展及销售现状

4.1汽车超市

作为超市的一种，汽车超市在实际运行过程中将能够把商品从生产地直接晕倒消费者手中，通过这样地方式将能够有效缩短商品从生产到消费者的周转时间及次数，送对于减少隐性成本是非常有帮助的。

采用汽车超市这样一种形式将有助于吸引大量消费人群，在实际工作中通过卖场广苦也能够获得不菲的广告费。

从我国的实际营销现状来看，汽车超市送一理念曾经在小范围内被实践过，但是从实施效果上来看都不怎么样。

长安汽车曾经提出过汽车超市的理念，但是这一计划最终没有成形。

之所会出现这样的情况主要是因为当前整车厂不愿意免费铺货到超市销售，在汽车需求不断増长的背景下，有车不愁卖，因而这种方式就很难吸引别人注意。

在特许经营模式下整车厂己经能够获得较高利润，因而不愿意再去冒险。

这些因素是我们在实际工作中需要引起高度重视的一点。

汽车超市当前还不能够很好地在我国得到推行。

4.2汽车交易市场

汽车交易市场是一种重要地营销模式，采用这样一种营销模式之后能够帮助汽车实现有效推广应用。

汽车市场兴起于我国上个世纪八十年代，当时的汽车正处于起步阶段，在实际运行过程中是处于一种供不应求的卖方市场中。

此时的汽车市场还没有向个人开放，此时的汽车市场主要是一些区域性地汽车销售市场，—汽大众为核也的北方市场、上海通用为核如的南方市场就是其中的典型。

对于这些汽车交易市场的实际情况应该引起重视。

发展新能源汽车，是全世界汽车业的共同目标。

不同国家对发展新能源汽车的愿景是不同的，中国发展新能源汽车的愿景是“从汽车大国走向汽车强国”。

随着我国汽车市场逐步向个人领域开放，国外汽车品牌逐渐进入到了我国进行投资建厂，汽车行业逐渐形成了批发、代理及汽车市场共同竞技地局面。

相较于其他两类，汽车交易市场本身占地面积较大，销售额也比较高。

缴税也高，因而得到了当地政府地大力扶持，不少城市都成立不同类型地汽车交易市场。

汽车交易市场的建立本身也是具有规模效应的，通过采用这样一种形式将能够有效降低销售精英成本及汽车流通成本。

在汽车市场中汽车经销商往往是扎堆销售，这样就能够给消费者提供更丰富地商品选择。

这样就会在很大程度上能够方便消费者。

当前的汽车行业是汽车市场同4s店并存的一种营销模式，汽车市场本身是产品聚集为核必，向消费者提供便利化服务作为目标。

在建设初期其成本较高，投资也比较大。

在实际建设运行过程中需要政府、企业及汽车制造商通力合作才能够实现。

需要注意的是在采用这样一种模式之后很容易会导致同质化竞争，这样高端品牌汽车就不愿意参与进来。

这是其典型缺点。

4.3品牌专卖模式

品牌专卖又可叫作4s店模式，这种模式往往注重品牌营销。

这种营销模式往往追求服务和品牌。

在实际应用过程中将向精益管理、管理效益方向发展。

4s店模式模式在实际应用过程中能够很好地实现对品牌及渠道的控制管理，因而迅速得到广泛应用。

所谓4s主要指的是整车销售、零部件销售、服务及信息反馈等要素。

从我国的实际应用来看，在营销过程中必须要严格遭循整车厂各项管理制度，对于销售价格、销售范围、销售数量以及销售品牌等都要受到整车厂的影响。

4s店在建立过程中对于投入资金、建筑设计、建店规模、店面形象等都需要由整车厂进行严格检查。

从当前的实际应用情况来看，4s店已经成为汽车制造厂商的附庸，已经没有话语权可言。

当前的4s店在营销过程中，同国外究比，我国在硬件方面已经位居世界前列，但是从软件方面来看，我国与西方发达国家相比还有较大差距。

品牌意识、顾客服务、经销商素质、售后服务等方面还比较欠缺。

在实际工作中对此应该引起高度重视，应该不断加强这方面研究。

只有这样才能够真正适应实际发展要求。

第5章对特斯拉新能源汽车销售企业的现状分析

5.1PEST分析

5.1.1政治环境

最近几年以来,我国出台了很多支持电动汽车产业的相关政策。

在2006年，我国科技部制定了国家“863”计划，其中对节能以及新能源汽车的发展项目进行了重点强调。

在2009年，我国的中华人民共和国工业和信息化部出台了《新能源汽车产品与生产企业的准入管理标准》。

同年，我国财政部以及科技部共同制定并颁布了《节能及新能源汽车示范推广试点财政补贴管理条例》。

在2010年10月份，我国国务院也颁布了《加快新兴产业发展的决定》。

2015年十二届全国人大三次会议李克强总理在政府工作报告中明确指出，要：

“推广新能源汽车，治理机动车尾气。

通过我国颁布的一系列政策规划能够发现，我国各级政府都充分重视新能源汽车产业的发展，同时也明确了新能源汽车的发展路线以及方针。

在全球新能源汽车蓬勃发展的背景下，政府对新能源汽车产业的发展持有非常积极的态

度，并以多种形式对新能源汽车的研发与发展提供大力的支持。

如此良好的政治环境，也为公司新能源汽车的研发与推广创造了良好的环境，公司也必须要抓住机遇，加快对新能源汽车的研发与销售，从而促进新能源汽车的良好发展。

5.1.2经济环境

首先是要从GDP同汽车保有量之间的关系上来进行分析，当前我国GDP仍然保持平稳快速増长，与此同时民用汽车保有量增长率也是保持着高于GDP増速发展着。

汽车行业的发展同国民经济的发展有着非常紧密地关联，在实际发展过程中汽车业尤其是新能源汽车能否实现快速发展主要还是取决于经济发展水平。

新能源汽车行业在发展的过程中也能够有效地带动经济的快速发展。

这两者之间是能够相互促进的，经济发展是汽车行业发展的宏观基础，在我国城市化进程不断加快和工业化同时发展的背景下，我国GDP的年增长率将能够维持在7％左右，这也就是说我国汽车行业以及新能源行业将面临着广阔地发展前景。

其次从人均GDP的角度来看，人均GDP同千人汽车保有量之间是呈现一种正相关关系的。

通常情况下当人均GDP能够达到3000美元的时候，汽车行业将会进入到快速増长阶段，2008年我国人均GDP己经达到了3263美元，千人汽车保有量也己经达到了37．46辆，从这些数据中就能够看到国内新能源汽车发展的广阔前景。

我国汽车需求还有巨大潜力，在今后发展过程中应该不断加强这方面的研究。

最后从城市化的角度来考虑汽车行业。

城市化是我国今后快速发展的重要条件，在今后发展过程中我国城市化进程将会不断加快，今后的城市化率将会每年提升1百分点，到2020年我国城市化率将能够达到60％左右。

从城市化与汽车行业的关系来看，城市化率在30％到70％的时候将是加速发展阶段，也正是汽车行业发展的黄金阶段。

在这一阶段将会形成重大地汽车需求潜力。

这对于今后我国的发展将能够起到十分重要地促进意义。

城市化将能够直接促进新能源汽车的快速发展。

5.1.3社会环境

（1）环境方面

在很久以前人们就开始关注噪音污染以及全球变暖的问题。

而在2012年冬季，我国很多城市都出现了雾霾天气，其中的PM2.5严重超标，这也再一次引起社会各界对大气污染的关注。

环保部门经过严格监测以后指出，传统机动车所排出的尾气正是PM2.5的主要来源。

（2）能源方面

全球能源紧缺已经成为威胁人类生存与发展的重点问题，而我国对石油的依赖性非常大，这也助长了对石油燃料的需求。

（3）交通方面

我国城市汽车在经过多年的爆发式增长以后，城市交通拥堵的矛盾更是明显的体现出来。

随着汽车保有量的不断增加，文明行车素养、道路建设等硬件设施都没有获得相应的提高，因此必须要积极的提倡以及发展公共交通运输。

我国正在逐渐重视在公共交通领域大力的发展与推广新能源汽车示范。

（4）消费者方面

根据有关调查显示，目前人们对新能源汽车类型的了解主要是集中在纯电动汽车以及油电混合动力汽车方面。

而在对新能源汽车的认知方面，华北、西部以及华中地区的消费者具有较高的认知度，但是经济欠发达地区的认知水平偏低。

在调查中，大概只有2%的被调查人员提出当前有购买新能源汽车的计划，然而有40%左右的被调查者表示有未来购买的设想。

现在，虽然消费者都比较认可新能源的节能环保性能，然而仍然对此类汽车的价格以及技术等方面具有一定的顾虑。

新能源汽车在节能环保等方面具有很大的优势，而示范运行能够有效的加大公众对此的认识与了解，从而为新能源汽车的发展与销售奠定良好的基础。

5.1.4技术环境

现在，在新能源混合动力汽车技术方面，我国仍然无法超越国际水平，但是在新能源纯电动汽车技术方面，我国基本能够达到国际水平。

通过对我国《节能与新能源汽车产业发展规划》进行分析可知，在未来的10年时间里，我国政府准备投资一千亿元，并将在此产业中走新能源纯电动汽车的技术路线，从而有效的建立新能源汽车产业的合理的产业链，进而提高我国新能源的销售量，提高我国新能源汽车在世界上的销售地位。

未来我国有希望通过新能源纯电动汽车的发展与销售，从而帮助汽车产业实现跨越式发展，进而帮助我国从汽车消费大国逐渐变成汽车强国。

由此可以明显的看出我国政府在发展新能源方面的坚定决心。

目前，我国的很多汽车生产企业已具有相当水平的技术实力，与此同时还在很多试点城市中投入运行了本企业研发与制造的新能源汽车。

而各级政府也比较重视新能源汽车的技术发展，同时也在资金以及政策上给予大力支持。

而且，我国政府也比较重视新能源汽车的整体运营以及基础设施建设。

目前，我国的各高校已经拥有完善的技术环境以及深厚的专业知识，同时与诸多相关汽车企业合作，将更多的人力、物力以及财力投入到新能源汽车的研发与制造当中。

在新能源汽车产业持续发展的状况下，我国各级政府也针对其产品以及技术的研发与生产制定了完善的标准体系。

我国各部委从2010年开始，陆续出台了新能源电动汽车充电站的相关标准以及技术指导文件，这极大的促进了我国新能源汽车的技术规范的制定与落实。

5.2SWOT分析

5.2.1优势分析

对特斯拉新能源汽车公司优势进行认真分析有着十分重要地意义，这是SWOT分析地首要步骤。

对于特斯拉新能源汽车公司新能源汽车优势的分析应该主要集中在渠道上。

汽车行业尤其是在销售领域非常重视渠道建设。

当前从实际情况来看，特斯拉新能源汽车公司销售网络己经能够覆盖到整个领域之中。

实际工作中如果能够控制渠道，在一定程度上实际上就是控制了销售市场，而控制了销售市场则意味着掌控了当前市场销售的命脉。

这样就能够占据汽车销售市场的主导地位。

这一点是我们在实际工作中应该引起重视的一点。

对于这方面的工作要不断加强研究。

当前特斯拉新能源汽车公司内部有其自身的汽车研究院，汽车研究院的主要职责就是来负责汽车产品以及技术的研发，通过采用这样一种方式将能够有效提升实际工作水平。

特斯拉新能源汽车公司一个非常明盈的优势就是其具有较为强大地研发实力。

具有强大地研发实力