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新媒体在社会公益活动中的传播功效研究
目录
摘要1
Abstract1
1.引言2
1.1研究背景2
1.2文献综述2
1.3研究方法与思路2
1.4相关概念3
2.文献分析：
影响新媒体公益传播功效的意识行为5
2.1关于新媒体的研究5
2.2公益性社会运动8
2.3在线集体行动和离线集体行动10
3.个案分析：
新媒体在“地球一小时”活动中的传播功效12
3.1案例介绍12
3.2案例分析13
3.3案例启示17
4.策略选择：
科学提升新媒体在社会公益活动中的传播功效20
4.1公益活动的主题选择20
4.2公益活动的传播策略21
5.结语22
5.1注重对新媒体的合理使用22
5.2问题讨论22
参考文献23
新媒体在社会公益活动中的传播功效研究
——以“地球一小时（中国大陆）”活动为例
摘要
近年来，公益事业与新媒体的结合日渐成为潮流，越来越多的公益机构开始使用SNS、微博、IPTV、手机等新媒体作为宣传阵地。
社科文献出版社１８日在京发布的《文化软实力蓝皮书：
中国文化软实力研究报告（２０１０）》这样认为，新媒体渐成国家软实力传播的新渠道。
新媒体这一新兴传播工具已逐渐被认知,其迅猛发展的势头对当今社会公益活动产生了强大的影响。
因而，正确定位新媒体在社会公益活动中的角色、功能和作用，具有重大的理论意义和实践价值。
本文以新媒体的发展态势为研究背景，在分析新媒体对社会公益活动传播中的利弊影响的基础上，试图探讨新媒体在提升社会公益活动功效方面的思路与对策。
关键词：
新媒体；公益传播；功效；提升
Abstract
Today,somanyNGOshaveusedthewebmediastocommunicatewiththepublicsandtopublicizetheirideas.Thecombinationofthepublicbenefitactivitiesandwebmediashasbecomeatrend.
Theusageofwebmediashasbiginfluenceontheeffectivenessandefficienciesofthepublicbenefitactivities.
Inthispaper,thewriteranalysestheadvantagesanddisadvantagesoftheusingofwebmediasinthepublicbenefitactivities’communicationbasedonthedevelopmentofthenewmedias.Thewritertriestofindtherulesoftheusingofwebmediasandgivesthesuggestionsofhowtousethewebmediatoimprovetheeffectivenessandefficienciesofthepublicbenefitactivities’communication.
Keyword:
webmedia,publicbenefitactivities,effectivenessandefficiencies,improvement
1.引言
1.1研究背景
发轫于计算机与信息技术的革命，催生了林林总总、各式各样的新媒体。
这些全新的媒体，不仅改变了人类传播活动的面目，也改变了整个人类社会的秩序和文化，甚至改变了人类的生活和生存方式。
越来越多的组织和个人，特别是政治、经济力量相对薄弱的组织，倾向于利用新媒体宣传自己的理念或者发起社会公益活动。
在这样的背景下，笔者希望通过对具体个案的研究，分析新媒体在社会公益活动中的传播功效，以期发现一定的规律，并提出一些相应建议，或可能够使新媒体在日后的传播中发挥更大的作用。
这也是本文的研究意义之所在。
1.2文献综述
从相关文献来看，多数人把新媒体（网络化媒体）作为一种集体行动或者社会运动的动员工具，一种传递信息、对成员进行社会化的中介。
但是忽略了新媒体作为一种媒介而言，本身也是一种信息，即它在集体行动或者社会运动中的传播功效不仅仅取决于其所传播的内容，也取决于自身的媒介形态所带来的传播功效。
另一方面，相关的研究大多数集中于冲突性的集体行动或者社会运动，偏向于讨论新媒体在危机事件中的作用，对于公益性的社会活动的讨论则相对较少。
因此，本文试图从新媒体本身出发，而不仅仅是从传播者通过新媒体传播的内容出发，来探讨新媒体的传播功效。
并且将视角锁定在社会公益活动上面，探讨新媒体的传播如何更好的促进社会公益的发展，增益社会。
1.3研究方法与思路
既有的有关网络的研究，较多地采用文献分析和案例分析的方法。
本文也遵循惯例，首先大量阅读了相关的文献资料，为论文奠定良好的理论基础，案例分析以个案分析和网络文本分析为主，创新之处在于力求将两者结合并得出一己之见。
个案研究的主要目的可能是描述性的，而对特定个案的深入研究也可以提供解释性看法，有可能形成更一般的通则式理论的基础（Babbie，1992）。
因此本文选取“地球一小时”2011年在中国大陆的运作情况作为研究案例，对活动期间新媒体的应用进行分析，希冀发现新媒体在此类社会公益活动中的传播功能和效果，并找出一定的规律。
相关研究文本以及数据的选择，则以网络文本为主。
曼恩和斯图尔特（Mann&Stewart，2000）主张，互联网不仅是一个研究领域，也是很重要的搜集定性数据的工具。
本文从“地球一小时”中国官方网站、世界自然基金会官方网站、新浪微博以及人人网“地球一小时”公共主页等相关网站搜集了此次活动的相关文本以及网站自身的数据统计，对搜集得到的文本和数据进行了一定的分析；笔者还利用了“XX热度”对相关活动的关键词的“热度”进行统计，用来分析此次活动的传播效果和影响力。
本文的研究思路是：
在明晰社会背景和相关概念（本文第1部分）的基础上，通过对文献和个案的详细分析，提炼出新媒体在公益传播中的特性和规律（本文第2、3部分），并针对其特性和规律探求提升新媒体传播功效的路径与对策（本文第4部分），最后得出结论和需求（本文第5部分）。
1.4相关概念
1.4.1新媒体的概念与发展现状
美国《连线》杂志认为新媒体是实现“所有人对所有人的传播”的媒体；联合国教科文组织对新媒体的定义为：
新媒体就是网络媒体，是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介；清华大学熊澄宇教授认为新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”（熊澄宇，2006）；中国人民大学教授匡文波认为新媒体包括了网络媒体、手机媒体、数字电视、IPTV等（匡文波，2006）；和讯总编刘峻认为“新媒体就是对新出现的媒体形式的一个统称”（刘峻，2006）。
无论专家怎样描述，本文认为新媒体的实质就是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。
新媒体对社会的影响已经深入到社会的各个层面，用户数量也以惊人的速度飙升（详见下表）。
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。
我国宽带基础服务覆盖率继续扩大，宽带网民规模达到4.5亿，年增长30%，有线（固网）用户中的宽带普及率已经达到98.3%。
我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。
这些数据表明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。
中国2010年互联网络核心数据统计
网民人数
4.57亿 ↑
宽带网民
4.5亿 ↑
手机网民
3.03亿 ↑
农村网民
1.25亿 ↑
IPv4地址
2.78亿 ↑
网站域名
866万 ↓
注：
此表来源于《第27次中国互联网络发展状况统计报告》；箭头升降是与2009年相比。
1.4.2公益活动与公益传播的界定
XX搜索中的百科名片显示，公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。
公益活动的内容包括社区服务，环境保护，知识传播，公共福利，帮助他人，社会援助，社会治安，紧急援助，青年服务，慈善，社团活动，专业服务，文化艺术活动，国际合作等等。
何谓公益传播？
从先行研究文献上可以得到这样的定义：
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。
公益传播具有社会性，往往具有鲜明的时代特征，传播主题紧密联结社会大众的日常生活比如环保、水利、科技、教育、医疗、卫生、农业、扶贫、交通和妇女儿童发展项目等等，传播一些有利于社会进步的理想信念、道德纪律、价值观、社会风尚和公民意识比如保护文化遗产、不要歧视艾滋病人、要孝敬父母、要爱国爱民、要友爱互助等等（马晓莉、张健康，2005）。
1.4.3“地球一小时”的由来与形成
“地球一小时”，是世界自然基金会（WWF）应对全球气候变化所提出的一项倡议。
希望个人、社区、企业和政府在每年3月最后一个星期六20:
30-21:
30熄灯一小时，来表明他们对应对气候变化行动的支持。
其主要目的不是节电的问题，而是如何遏制气候变暖。
通过全球民众一起参与减少二氧化碳排放，来捍卫全人类的生存空间。
“地球1小时”活动首次于2007年3月31日在澳大利亚悉尼展开，吸引了超过220万悉尼家庭和企业参加。
据统计，首次活动当晚，悉尼约有超过220万户的家庭和企业关闭灯源和电器一小时。
熄灯一小时节省下来的电足够20万台电视机用1小时，5万辆车跑1小时。
随后，该活动以惊人的速度迅速席卷全球，成为一项持续发展的活动。
2.文献分析：
影响新媒体公益传播功效的意识行为
2.1关于新媒体的研究
2.1.1国外研究
纵向历史视角看新媒体。
2008年5月国际传播协会年会在蒙特利尔举行，以“新媒体的漫长历史：
置于情境中的当代和未来发展”为题进行了五个议题的讨论：
一为“新旧媒体历史（MediaHistoryOld&New）”，比较新媒体与有悠久历史的媒体；二为“历史书写与新媒体（Historiography&theNew）”，反思新媒体历史研究——我们如何理解用于新媒体的术语，我们要在已有思想体系中做哪些改变；三为“文化，意义与符码（Cultures,Meanings&Codes）”，从新媒体与文化意涵和观念间的关系发掘大量未被讲述的新媒体历史；四为“制度、组织与网络（Institutions,Organizations&Networks）”，关注新媒体历史发展中潜隐于媒体发明与使用背后的结构性因素；五为“书写新媒体历史（DoingNewMediaHistory）”，思考应该如何书写新媒体历史（Jankowski&Jones，2008）。
“新媒体”与历史书写看似一对自相矛盾的概念，实则不然。
之所以强调纵向历史的视角，原因大致有三：
1．“新媒体”本身是时间性的概念，唯有与历史媒体相参照才有所谓“新媒体”。
2．作为一个研究领域的“新媒体”是在特定历史语境中，尤其是在媒介发展史的特定阶段，获得其相对稳定的内涵和外延。
从国外相关文献可以看出，20世纪70、80年代这一概念被用来指称无法纳入传统大众传播范畴的新媒体现象。
在此之前，新媒体并无明确的所指。
3．新媒体研究涉及媒体的演进与革命，渐变与突变。
唯有以纵向历史视角，才能把握住新的媒体现象及其意涵。
横向视角看新媒体。
从纵向的媒介发展史来看，新媒体是相对的，而在某一特定的历史时期，“新媒体又是一个时间的概念。
在一定的时间段之内，新媒体应该有一个相对稳定的内涵”（熊澄宇，2006）。
宫承波等人（2007）从技术上对新媒体做了更详细的说明，将新媒体界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等。
国外的定义大致可以区分为两类：
一类定义聚焦于新媒体的媒体形态和技术特性。
例如：
IthieldeSolaPool将新传播技术定义为当时的“大约25种传播设备的简称”（Pool，1990：
19，转引自LeahA.Lievrouw&SoniaLivingstone,2002.）。
RonRice强调计算机和电信技术的双向传播能力，将新媒体定义为这样的一些传播技术——“包含计算能力（微处理器或主机），能够允许或促进用户之间或用户和信息之间的互动”（Rice及其同事，1984：
35，转引自LeahA.Lievrouw&SoniaLivingstone,2002.）。
另一类定义则受技术研究中的“社会形成观”的影响，认为对新媒体的理解要超越对媒体技术形态的关注，研究媒体技术与人类行为及社会结构的交互影响。
斯蒂夫-琼斯在《新媒体百科全书》导言中写道：
“对于新媒体的唯一完美的定义无疑来自于对历史、技术和社会的综合理解”。
在Handbookofnewmedia一版序言中，编者提出一个理解新媒体的框架，认为新媒体意味着传播技术及其相关的社会情景，即包括以下几个层面：
“延伸我们传播能力的设备装置；使用这些设备进行的传播活动和实践；围绕上述设备与实践形成的社会组织与惯例。
”（LeahA.Lievrouw&SoniaLivingstone,2002.）今天新媒体的文化意涵也渐渐被研究者们所重视，此框架逐渐丰满完善。
这两类定义是新媒体研究不同时期的产物，二者互为补充。
第一类定义力图描述新媒体的技术特性，是理解新媒体的丰富内涵的基础，同时也明确了某一时期新媒体研究的媒体对象；第二类定义在此基础上，给出理解此媒体的框架和大致方向。
同时，对于“新媒体”理解非常关键的一个问题是：
新媒体“新”在哪里？
这也是国外新媒体研究者经常思考的问题（例如：
RogerSliverstone，1999；MarkPoster，1999.）。
巴尔与埃梅里的《新媒体》中提出：
“新”是指媒体形态本身的首次出现，还是媒体形态所引起的社会法律、政治、经济及文化交流方式的新变化？
这种“新”是指工程技术人员所认为的“新”还是普通人所理解的“新”？
“新”是指对原有媒体的传播能力的新的延伸还是根本性的变革甚至完全取代？
“新媒体”作为一个内涵丰富的聚合概念，其所指的多样性和研究的复杂性使得我们不能简单地回答以上问题，但在具体研究中不可避免要面对它。
2.1.2国内研究
新媒体权衡需求理论。
祝建华的《不同渠道、不同选择的竞争机制:
新媒体权衡需求理论》（香港《中国传媒报告》（ChinaMediaReports）2004年第2期）提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：
“新媒体权衡需求”（WeightedandCalculatedNeedsforNewMedia，简称WCN），以填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。
权衡需求这一概念整合了新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制，即传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。
基于对这两种微妙机制的详细分析与阐释，权衡需求的理论观点认为：
当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。
本研究采用中国内地的互联网使用调查数据对权衡需求理论进行了检验。
数据来自于2000年底在北京和广州两地成年人中进行的一项大规模抽样调查，从中获取了为权衡需求概念的效度以及其解释力和预测力的验证提供了有力且一致性较高的实证依据。
新媒体创新扩散理论。
金兼斌的《互联网在我国的扩散研究》（此文发表于2001年中国传播学会年会，2001年7月3日－5日在香港召开）是运用EverettRogers创新扩散理论利用实证的研究方法来研究我国互联网发展的论文。
该研究从创新扩散的观点对互联网在我国的扩散过程进行了系统层面的分析。
借用正交与均匀实验设计中用来描述S形生长曲线的Weibell模型，本研究在既有统计数据的基础上，求出了我国及其代表性的九个省、直辖市的互联网扩散回归方程，对我国及其多个地区的互联网扩散模式作了理论上的概括和描述。
在此基础上，还对我国及其不同地区今后的互联网扩散情况进行了预测。
根据该研究，我国不同地区在互联网扩散进程上差别很大，存在明显的“数字鸿沟”现象；只有少数地区的互联网扩散已越过临界数量点进入快速增长阶段，绝大部分地区仍处于初步扩散阶段；而我国的总体扩散水平尚未达到临界数量点，但很快就会进入快速增长的阶段。
2.2公益性社会运动
2.2.1公益性社会运动的特性
从社会运动的表现形式来看，社会运动包含两种基本类型：
冲突性社会运动和公益性社会运动。
冲突性社会运动是指那些在试图改变社会结构、更改通行的基本政策或打破群体之间权力平衡的过程中，遭到有组织反对的社会动员。
与此相反，公益性社会运动则是这样一种社会运动，它的目标受到了某个地理社区内全体人口的广泛支持，并且在追求社会变迁时，很少或者根本没有碰到有组织的反对（约翰·麦卡锡，2002）。
从定义上分析，社会公益活动更像是一种公益性社会运动，因此本节会重点分析公益性社会运动。
公益性运动参与群体，不需要将自己对运动的态度、支持转化为积极行动支持，也不需要付出大量的资源，因为公益性社会运动更容易从现有机构和制度中吸取运动资源。
与冲突性社会运动具有明确的结构来约束参与者的承诺和行动不同，公益性社会运动对个体成员“贡献”的忽略，降低了普通成员参与这一运动的热情，往往难以避免“搭便车”问题，导致此类运动难以持续。
如何克服公益性社会运动内在的“搭便车”行为，是决定运动成败的关键。
“搭便车”行为之所以发生，其根本的逻辑是参与运动的个体成员借助自我理性计算，来衡量自己与他人的贡献和回报之间的关系。
如果公益性社会运动能够创造一种结构，将个体的参与者纳入运动的群体逻辑，即一个个体成员在参与运动的过程中难以将自己的贡献与他人相区别，而且与整个运动集体共享同样的使命感，那么公益性社会运动就能够实现快速成员动员，成功地实现运动目标。
互联网的诞生对于社会运动动员来说，更像是一个量的进步，而不是质的变化（赵鼎新，2006）。
互联网能否成为“公益动员”的工具和社会抗议的表达空间，受制于特定的国家、社会关系结构、政策空间、事件或议题本身的吸引力，以及互联网络的传播结构等因素。
只有那些与社会主流价值观相一致、能够吸引大多数社会成员的议题，才能够成为互联网信息传播的内容。
在“公益建构”的过程中，如果事件或者议题本身不明确、存在多维解释结构，那么互联网不仅不会发挥公益动员的作用，还可能会引发舆论分裂，阻碍网络动员。
互联网集体行动的参与者缺乏面对面的互动，社会运动所必需的参与者之间的相互信任不可能在没有面对面接触的情况下产生（Sidney，1998）。
互联网作为公益建构和大众动员的功能，会随着事件的新闻性、议题的正当性、网络舆论的一致性以及与传统媒体的有效合作发生很大的变化。
只有那些极具新闻效应的事件，抗争议题具有正当性、合法性、网络舆论高度一致性、与传统媒体有效互动的互联网参与，才能引发成功的集体行动。
2.2.2公益动员中的两种手段
当一个社会运动的组织性很差时，决定一个运动发展的是大众头脑中普遍存在的基于一个社会文化传统的一些基本模式（赵鼎新，2006）。
因此，要想能够实现广泛的公益动员，通常可以借助两种手段：
一是借助人们的情感实现动员；另外一种手段是借助媒体、特别是经过媒体放大的“行为表演”实现舆论动员（Klandermans，1997）。
情感共鸣与舆论包装是互联网公共事件得以发生的基础。
但是，网上的通讯往往话题质量受限。
如果说传统媒体在“定义”社会运动方面起到了主导性的作用，那么互联网在这方面的功能则非常复杂。
一方面，互联网创造的“虚拟空间”是一种无中心、无边界的开放式沟通结构，各种不同的观点都可以表达。
这样，互联网上所形成的议题或者舆论就很容易被分割成不同的甚至相互对立的观点，从而弱化了公益动员的效果。
另一方面，面临信息爆炸式多元事件，互联网呈现出快速的“议题更替”特征。
正是由于上述原因，在社会运动研究发达的西方学界有研究者认为，互联网能做的最多可能只是动员少数同仁来参加一个规模不大的社会运动，它在动员中所起的更多也只是辅助的作用（赵鼎新，2006：
273）。
“所有的运动（或许是所有的政治）面临的一个决定性的因素便是对大众媒介的依赖”（吉特林，2006:
6页）。
大众媒介通过制造身份认同、影响公众舆论等方式主导着运动的方向甚至成败。
一个纯粹在虚拟空间中发生的网上的社会运动，往往效果十分有限。
大多数的社会运动特别是大规模社会运动的动员，离不开传统意义上的组织、社会网络和空间环境，而互联网在这样的动员中所起到的可能只是一个辅助作用。
2.3在线集体行动和离线集体行动
2.3.1以互联网为媒介的集体行动通常有两种类型
第一种是纯粹发生在互联网这一虚拟世界的集体行动，称为在线集体行动。
包括了网络舆论、网络黑客、网上签名、网上公祭等。
这种完全发生在虚拟世界的集体行动，显然和那些集体请愿、集体上访、集体静坐等传统的发生在现实世界的集体行动有所不同；第二种是以互联网为中介的集体行动，这种集体行动和传统的集体游行、集体签名、集体静坐等集体行动一样，发生在现实世界，可以称为离线集体行动。
同传统的集体行动相比，唯一的不同点就在于采用了互联网作为中介方式。
以上两种互联网集体行动有很大的不同，却又可能相互转换或者同时发生。
从在线活动和离线活动的效果来看，在线动员水平明显高于发生在现实世界中集体行动的动员水平。
即使在我们这样一个高科技时代，媒体本身也不足以引发社会运动（查尔斯，2009）。
互联网在社会运动和集体行动中的话语塑造和大众动员的功效，取决于“事件本身所包含的内容”以及现实世界中抗争的风险。
从这个意义上说，以互联网为基础的在线集体行动更容易成功，而在离线集体行动发生的过程中，互联网的动员作用取决于其他因素的制约作用。
“集体行动无法在脱离现实的真空情境中产生，而是遵循既有的人际关系，以滚雪球的接力方式一个人拉一个人，形成点、线、面的广大动员。
在日常生活中，既有的家族、邻里、朋友、同事、同学关系都是重要的人际网络，可以提供集体行动的动员管道。
人际网络可以成为正式行动组织的有益补充。
可以想象，规模再大的集体行动组织也无法触及所有的动员网络，要促成更全面的运动参与，集体行动组织也要借助其成员的私人管道．将行动信息传递给更多人。
通过这些既有的私人网络，集体行动的成本也降低了”（何明修，2005）。
而互联网的出现使得人际关系网络出现了新的内容。
由于网络平台的开放性和信息分享的便捷性以及交流互动的及时性，“网友”和“网络社区成员”也变成了人际关系的一种，这样的人际关系对于集体行动的同样具有传统意义上的朋友的作用。
不管是现实的人际网络，还是虚拟的人际网络，在强度上都可分为“强关系和弱关系”（Granovetter，1973）。
这两种不同强度的人际网络在集体行动中发挥的作用是不同的。
“弱关系通常具有高度的工具性，它可以帮助个体有效率地找到外在的资源。
相对地，强关系通常是涉及情感投入，将个体与所属的群体紧密地连结在
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