管理案例分析示例.docx
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管理案例分析示例
现代科技学院第二届案例分析大赛
案例分析报告书
题目：
娃哈哈战略分析
参赛团队名称
参赛队长
参赛组员
指导老师
团队联系方式
一、娃哈哈集团介绍2
（一）娃哈哈集团简介2
（二）娃哈哈集团发展历程2
※1987年——1990年艰苦创业2
※1998年——挑战两乐3
※2002年——多元发展3
※1991年——历史转折3
※1994年——1997年3
※新世纪至今——三次创业3
（三）娃哈哈企业文化4
二、娃哈哈经营环境分析4
（一）饮料行业市场分析4
饮料行业内部分析：
6
（二）娃哈哈企业竞争力分析10
娃哈哈公司swot分析10
（三）娃哈哈产品分析：
12
一、“碰”出来的机会。
12
二、新品开发超细分化。
12
三、从“雀巢模式”到“可乐模式”。
13
四、失败产品为何“短命”？
14
娃哈哈产品的GE矩阵分析：
15
（四）娃哈哈销售分析15
渠道为王-------娃哈哈的“联销体”:
16
三、哇哈哈企业社会责任感分析17
（一）哇哈哈慈善捐款分析17
（二）哇哈哈与农村产业的关系19
1、娃哈哈农村生产基地19
四、娃哈哈集团的业务评价20
（一）娃哈哈过去业绩分析20
（二）娃哈哈发展的潜在威胁22
一、繁杂产品线下逐渐被掩盖的品牌核心价值22
五、关于娃哈哈的发展建议25
（一）未来发展分析以及展望、25
1提升企业管理水平，走多元化发展道路，25
2走国际化道路，提高品牌的国际知名度，25
3完善电子商务，增加销售渠道25
4创新娃哈哈的营销模式25
“联销体”发展建议26
本小组认为可以从以下几个方面对联销体惊醒改进：
26
（二）其他企业借鉴26
六、案例总结27
一、娃哈哈集团介绍
（一）娃哈哈集团简介
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，目前在全国24个省市建有50余家合资控股、参股公司，拥有员工上近2万名，总资产达60亿元，至今尚未有银行贷款。
公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方M的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
16年来娃哈哈共为国家创利税84亿元，上交税金25亿元，累计销售产值410亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为非但是中国最大亦是效益最好的食品饮料企业。
主营产品或服务：
乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类
经营模式：
生产型
企业类型：
有限责任公司
公司注册地：
中国浙江杭州市
员工人数：
2万人
法定代表人/负责人：
宗庆后
年营业额：
10000以上万元
（二）娃哈哈集团发展历程
※1987年——1990年艰苦创业
连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。
1997年娃哈哈在西进涪陵的成功基础上，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，并取得了较好的经济效益。
使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利的目的。
娃哈哈的对口支援，多口扶贫动作也受到了国家的支持与赞赏。
※1998年——挑战两乐
经过两年多的精心研究，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
同时进一步稳固了娃哈哈的发展基础，提高了娃哈哈的知名度与领域
※2002年——多元发展
娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。
引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，一举成为中国最大的童装品牌之一1987年成立杭州市上城区校办企业经销部，这是娃哈哈集团的前身。
创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家
1988年开始为别人加工口服液
1989年杭州娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，在确切效果跟广告下，产品迅速走红
1990年娃哈哈产值突破亿万大关，完成了初步原始积累，并引起了社会和政府的关注，此时娃哈哈成立仅仅3年。
※1991年——历史转折
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方M厂房、2000多名员工，兼并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
※1994年——1997年
1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税
※新世纪至今——三次创业
娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。
同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。
目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！
（三）娃哈哈企业文化
娃哈哈“家”文化的主要内容
1、娃哈哈宗旨：
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神：
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学：
凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座佑铭：
先将诚信施于人才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：
认真严格主动高效
6、娃哈哈行为准则：
忠诚创新负责亲情
7、娃哈哈工作作风：
拉得出打得响过得硬
8、娃哈哈人才观：
唯德唯才有用即才人皆为才
9、娃哈哈团队意识：
道相同心相通力相聚情相融
10、娃哈哈核心价值观：
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
二、娃哈哈经营环境分析
（一）饮料行业市场分析
参考了《2018-2018年中国功能调研及投资前景咨询报告》得知：
1·08年以来的金融危机对饮料市场并没有较大的消极影响，相反，近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度。
2·报告表明2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。
2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。
3·饮料行业国内发展势头：
一、是饮料巨头加快扩张，二、是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。
消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大
4·随着整个国内行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈如康师傅、百事可乐与可口可乐等
5·原料成本上涨，2009年1-11月，农副食品加工业实现销售产值2.4420万亿，比上年同期增长17.44%；食品制造业实现销售产值8083.19亿元，比上年同期增长18.93%；饮料制造业实现销售产值6599.66亿元，比上年同期增长19.88%。
6·消费升级提速，内需扩大市场。
中央经济工作会议提出，要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点；商务部市场运行调节司司长王炳南12月1日在“拉动内需、扩大消费”专题发布会上表示，相关部门正在研究如何进一步扩大消费。
五种竞争分析
（1）从原料供应而言，娃哈哈有其固定的弄村生产基地，采购成本虽然上升但是相对平均成本并没有较大的提高，而且重要的是原材料供应是非常充足的。
（2）对与购买方的讨价还价能力似乎并没有什么可论的，因为随着收入水平的提高，人们更注重于消费的体验。
而饮料行业原本就不是一个高消费的行业，几乎不存在讨价还价的问题
（3）而饮料市场的进入壁垒相对较高，一方面是因为外国饮料巨头越来越多的涌入，另一方面，国内的饮料品牌经过30多年的各种磨砺已经形成了比较稳固的品牌效应。
其他品牌进入其行业具有相当大的困难，即使是可口可乐这样的大公司想要进入已被营养快线占领的乳饮料市场也较难。
（4）替代品的威胁，这方面是一些较大的，纯净水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如康师傅、百事与可口可乐等。
娃哈哈想要稳固市场，加强广告以及不断推出新产品，多元化发展史必须的。
（5）行业内的竞争，这点是非常激烈的，经过与达能的“分手”之战多少受了点内伤，而国际内外皆有强敌环立，所以这是哇哈哈所面临的最大威胁。
饮料行业内部分析：
市场细分：
1果汁饮料：
橙汁是我国果汁临了的主流生产消费品。
资料显示橙汁在我国消费者中接受度高达58%，高于苹果葡萄等口味果汁饮料的接受度。
不过其他口味的果汁也日益受到消费者的青睐。
果汁饮料行业正朝着多样化的方向发展。
目前我国果汁饮料的市场已经打破了传统单一的桔子型的格局，形成书中批量生产的果汁饮料品种，包括苹果汁、柑桔汁鲜橙汁，椰子汁、仙桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁等多种饮料。
中国果汁饮料市场呈高速发展趋势，增长速度达到20%，产品增长迅速，2008年，中国果蔬饮料的产销量突破1200万吨。
市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美之源果粒橙、酷儿露露等众多一线饮料品牌。
在传播诉求一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了多重口味差异的时尚牌。
2008汇源市场占有量为第一。
2008年7月，农夫山泉率先在中国市场推出了补充维C的柠檬饮料——水溶C-100；随后娃哈哈很快出手在08年12月推出HELLO-C。
到了09年柠檬汁饮料市场人气持续走旺。
目前具有补充维C德橙汁饮料市场已经被可口可乐的“果粒橙”、同意的“鲜橙多”、康师傅的“鲜的每日C”等品牌占领。
娃哈哈的HELLO-C在维C果汁市场上具有一定比例但目前来说没有优势。
2碳酸饮料：
总体来说是：
可口可乐，百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。
其他难成气候。
我国碳酸饮料的格局具有严重的寡头垄断：
在前十的品牌中，除了健力宝跟非常可乐，全是可口可乐、百事可乐旗下的品牌。
娃哈哈公司除了非常可乐之外还有果味行碳酸饮料：
非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、锐舞派对矿化汽水等
虽然非常可乐曾经一度辉煌挑战两乐，但是就目前形势而言娃哈哈公司的碳酸型饮料与两乐相比处于严重劣势。
若想进一步占领碳酸饮料市场，挑战两乐的地位必须推出新的产品，对两乐进行挑战。
3、茶饮料：
茶饮料在我过自1993年起步以后，随着碳酸饮料的逐渐退烧正在迅速崛起，在2001年进入高速发展期。
到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料市场份额的20%，超过了果汁临了。
举市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
在茶饮料方面康师傅和统一是两大霸主，而娃哈哈近年来也加大投入力度，市场占有率稳步攀升。
娃哈哈公司地处杭州，具有天然的优势：
杭州西湖龙井茶，天堂水。
而作为国产企业，茶又代表着中国文化，
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