《市场营销学》综合复习资料.docx
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《市场营销学》综合复习资料
试卷要求:
本试卷含单选题10个、判断题10个、名词解释题5个、简答题5个、案例分析题1个。
考试随机抽题，时间90分钟，仅有一次机会，请谨慎做答。
一、单项选择题
答题要求:
每题只有一个正确的选项。
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1（2.0分）
执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是：
B
∙A）我们生产什么就卖什么
∙B）我们卖什么就让人们买什么
∙C）市场需要什么就生产什么
∙D）好酒不怕巷子深
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2（2.0分）
从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是：
A
∙A）满足消费者的需求和欲望
∙B）获取利润
∙C）求得生存和发展
∙D）把商品推销给消费者
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3（2.0分）
消费者的购买单位是个人或（B）。
∙A）集体
∙B）家庭
∙C）社会
∙D）单位
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4（2.0分）
非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买（B）。
∙A）入有较大自由
∙B）缺乏自主性
∙C）受控制少
∙D）可任意选购
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5（2.0分）
（B）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
∙A）产品
∙B）顾客
∙C）利润
∙D）市场细分
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6（2.0分）
经营战略计划的制定和实施，要以特定的（A）为依据。
∙A）目标
∙B）利润
∙C）成本
∙D）计划
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7（2.0分）
有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（C）。
∙A）影响者
∙B）批准者
∙C）决策者
∙D）采购者
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8（2.0分）
下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。
∙A）文化因素
∙B）社会因素
∙C）自然因素
∙D）个人因素
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9（2.0分）
市场营销是企业管理和经营中的（A）。
∙A）主导性职能
∙B）辅助性职能
∙C）被动性职能
∙D）社会分配职能
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10（2.0分）
三叉星圆环是奔驰的（B）。
∙A）品牌名称
∙B）品牌标志
∙C）品牌象征
∙D）品牌图案
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二、判断题
答题要求:
判断下列说法是否正确。
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11（1.0分）
只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
B
∙A）正确
∙B）错误
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12（1.0分）
一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
A
∙A）正确
∙B）错误
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13（1.0分）
如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
B
∙A）正确
∙B）错误
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14（1.0分）
环境因素指生产者可控制的内部环境。
B
∙A）正确
∙B）错误
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15（1.0分）
市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
A
∙A）正确
∙B）错误
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16（1.0分）
消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
B
∙A）正确
∙B）错误
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17（1.0分）
问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
A
∙A）正确
∙B）错误
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18（1.0分）
探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。
B
∙A）正确
∙B）错误
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19（1.0分）
通过文献调查法搜集的调查资料属于一手资料。
B
∙A）正确
∙B）错误
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20（1.0分）
产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感．因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格．A
∙A）正确
∙B）错误
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三、名词解释
答题要求:
名词解释
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21（6.0）
目标市场
答：
是指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场28PEST法PEST是四个英文单词的缩写.PEST法就是通过对影响小企业经营的政治法律环境，经济环境，技术环境和社会文化环境的单独分析与综合分析，及时了解党和国家的方针政策，法律法规的精神，了解国内外宏观环境的变化与发展趋势，从而发现和利用外部环境中的机会，趋利避害，获取竞争优势。
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22（6.0）
市场营销环境
答：
企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展其目标顾客交换的能力。
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23（6.0）
消费者市场
答：
是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
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24（6.0）
成本领先战略
答：
是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。
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25（6.0）
生产者市场
答：
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。
它对于国民经济的发展具有重要的作用。
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四、简答题
答题要求:
简答题
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26（6.0）
市场营销组合的特点是什么？
答：
市场营销组合具有以下特点：
（1）可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
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27（6.0）
简述价格折扣的主要类型及影响折扣策略的主要因素。
答：
①价格折扣的主要类型包括：
现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让．
②影响折扣策略的主要因素有：
竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降等．此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素
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28（6.0）
企业应怎样进行市场定位？
答：
市场定位通过以下三个步骤进行：
①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．
②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．
③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势．
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29（6.0）
简述企业如何选择目标市场战略。
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答：
选择目标市场战略必须分析以下因素：
（1）企业能力。
如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。
反之，则宜选择集中性市场战略。
（2）产品同质性。
同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。
而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。
（3）产品所处的寿命周期阶段。
新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。
（4）市场的类同性。
如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。
否则，应采用差异性或集中性战略。
（5）竞争者战略。
如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。
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30（6.0）
简述竞争者分析的步骤与内容。
答：
竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。
准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。
企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。
企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。
竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。
因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。
通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。
判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。
竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。
竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。
准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。
企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。
企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。
竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。
因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。
通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。
判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。
竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。
竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
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五、案例分析
答题要求:
案例分析
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31（10.0）
红桃Ｋ的目标市场选择
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。
总销售额中有70%的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。
公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。
而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。
因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。
红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。
认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。
红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。
农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：
红桃K到底是什么？
此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。
另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。
新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。
在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。
这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。
红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。
思考分析：
⑴分析红桃K在农村市场取得成功的经验。
⑵对红桃K的营销策略你有何建议？
答：
（1）
①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。
②红桃K产品的市场定位准确。
首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。
其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。
③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时配合广告。
④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。
⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。
红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。
易于提高知名度。
（2）
红桃K采取的是集中性目标市场策略。
该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。
采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。
同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。
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