煌上煌营销渠道的现状分析和对策研究.docx

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煌上煌营销渠道的现状分析和对策研究

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2013届本科生毕业论文学校代码：

煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策研究

院部：

经济管理学院

专业：

市场营销

姓名：

陈玉琴

指导教师：

汪蓉

二〇一三年四月

毕业论文诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文《煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策研究》是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。

论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。

本声明的法律结果由本人独自承担。

作者签名：

年月日

摘要

随着我国的改革开放，国内的经济不断的高速发展，人们日常生活水平也随着提高，人们对畜禽肉类食品要求越来越要求丰富，因此现在食品企业也越来越重视产品市场营销策略，只要这样才能在食品市场竞争中先胜一筹。

而对食品企业而言,建立畅通长效的渠道至关重要。

本文通过分析食品行业营销渠道的特点、存在的问题,并据此提出了诸多食品渠道的策略,如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。

以煌上煌公司为案列，煌上煌作为是一家以畜禽肉制品加工和食品深加工为主的食品著名企业，想要在畜禽肉深加工食品行业发展求生存中，其企业食品营销渠道过于传统，甚至落后于现代社会网络营销发展的速度，面对当前食品行业在营销渠道剧烈竞争的环境，对煌上煌企业来说进行合理有效营销渠道越来越有必要性，并对加强食品营销渠道的对策研究有重要的指导意义。

【关键词】食品营销营销渠道对策措施

Abstract

Alongwithourcountry'sreformandopeningup,withtherapiddevelopmentofdomesticeconomy,People'sDailylifelevelalsoincreased,peopleforlivestockandpoultrymeatfooddemandsmoreandmorerich,sonowthefoodenterprisealsopaymoreandmoreattentiontoproductmarketingstrategy,onlyinthiswaycaninthefoodmarketcompetitiontowin.Andforfoodindustry,establishingalong-actingchannelisofcrucialimportance.

Thisarticlethroughtheanalysisofthecharacteristicsofthefoodindustrymarketingchannelandexistingproblems,andaccordinglyputforwardthestrategyofthemanyfoodsources,suchasraisingchannelsforgreenmarketingconcept,establishflatmarketingchannelstructure,thusformingtheintegrationofinternalsystem,networkmarketing,chaindistribution,etc.Achievesachievescompanyascase,achievesthebrightasapredominantlyChuQinRouproductsprocessingandfoodprocessingfoodfamousenterprise,wanttoindeepprocessingofChuQinRoustrivesforthesurvivalinthefoodindustrydevelopment,theenterpriseoffoodmarketingchannelsaretootraditional,evenfarbehindthespeedofnetworkmarketingdevelopmentinmodernsociety,facingthecurrentfoodindustryintheintensecompetitionenvironment,marketingchannelforbrightbrightontheenterprisetocarryonthereasonableandeffectivemarketingchannelmoreandmorethenecessity,andtostrengthenthecountermeasureresearchoffoodmarketingchannelshasimportantguidingsignificance.

【Keywords】FoodmarketingMarketingchannelcountermeasures

目录

第1章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的意义和目的1

1.2.1研究的意义1

1.2.2研究的目的2

1.3食品营销渠道的现状研究2

1.3.1国内研究现状2

1.3.2国外研究现状3

1.3.3国内外研究的总结4

1.4研究方法4

第2章营销渠道的相关理论5

2.1营销渠道概念、类型5

2.1.1营销渠道的概念5

2.1.2营销渠道策略的类型5

2.2建设营销渠道必要性5

2.3营销渠道方法、新趋势5

2.3.1营销渠道的方法5

2.4营销渠道的构建6

2.4.1新产品上市的渠道推广方法6

2.4.2销售旺季的渠道推广7

2.4.3销售淡季的渠道推广方法7

2.4.4多产品的渠道推广方法7

第3章煌上煌营销渠道的现状及问题分析8

3.1.本企业营销渠道的主要形式8

3.1.1以直营和特许经营销售渠道为主8

3.1.2以传统商业流通渠道为辅8

3.1.3选择性分销营销渠道9

3.2营销渠道的存在的主要问题表现9

3.2.1食品渠道流通半径过小9

3.2.2食品渠道流通链条过长10

3.2.3食品渠道组织欠健全10

3.2.4食品渠道的效率较低。

10

3.2.5新渠道，网络营销渠道发展缓慢10

第4章煌上煌食品营销渠道建设的对策11

4.1建立渠道结构扁平化的营销渠道11

4.1.1重塑厂商职能分工11

4.1.2重新审视流程，做好分工11

4.2建立渠道系统一体化的营销渠道12

4.3建立新渠道，网络营销渠道12

4.4加强食品品牌建设，增强营销渠道凝聚力13

4.4.1重视已有品牌形象，以培育强势品牌战略13

4.4.2实施精品品牌战略，增强渠道凝聚力13

第5章结论14

参考文献15

致谢16

第1章绪论

1.1研究背景

现在企业的竞争是全方面的竞争，涉及到资金、技术、人才、产品、服务、定价等方面。

在信息时代，技术容易为竞争对手模仿，价格大战容易使大多数企业难以维持，企业在艰哭的进行广告战，营销战的同时，都在不断的追求竞争优势方法，创建营销渠道优势是获得可持续竞争优势最佳途径之一。

目前，市场进入到“渠道时代”，拥有营销渠道就是拥有市场，就是拥有未来。

食品营销渠道的现状分析和对策研究这一课题的研究已经屡见不鲜，如王德章、李翠霞在《食品市场营销学》中的观点是：

认为建立和发展食品营销要从完善法律法规体系,加强市场管理力度。

培育和发展批发市场和零售市场网络，加大扶持生产、加工、企业和加强市场准入等方面入手,其中转变观念和与世界市场规则接轨尤其要。

健全有序的流通渠道系统是中国食品产业建立与发展的基础。

从我国消费市场产销基本情况及形势变化的分析视角,认为产品（食品）市场矛盾日益尖锐和复杂,有必要通过培育主体,建立和健全有序的从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内的市场营销渠道网络系统。

李怀斌在《战略营销学》中的观点认为在食品市场建设滞后的情况下,借用已有的农副产品和食品市场（渠道）进行营销活动,是一种可采用的现实选择,符合当前食品发展的实际情况。

随着食品的加快发展,食品市场体系建设也随之发展起来,成为食品销售的主渠。

品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式（如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等）流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售食品。

1.2研究的意义和目的

1.2.1研究的意义

当今企业之间竞争日益激烈，体现了既竞争又合作，以合作促发展的思想，它对于提高企业竞争优势有着深远的意义学术界对食品营销渠道（市场）研究主要海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察营销渠道问题。

其研究更加细致,富有针对性和实践意义,对食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用。

同时食品营销渠道对食品企业充分利用有限资源进行生产以及满足顾客对一些特色食品需求等方面有着重要的意义。

最主要的还是体现了在三个方面：

有助于企业开拓食品市场，实现企业目标、有助于企业与消费者之间信息沟通，还有助于食品营销渠道理论发展有重要的意义。

1.2.2研究的目的

本研究以煌上煌为例，从食品生产企业的角度，绩效以及模式选择，结合煌上煌食品营销渠道的营销环境及发展状况，研究食品营销渠道的构建、绩效评价以及模式选择。

针对食品营销渠道的现有状况和对策问题，从微观上层面对现有营销渠道模式进行评价，探讨如何提升食品的营销渠道能力，以促进食品的营销和发展。

1.3食品营销渠道的现状研究

1.3.1国内研究现状

罗琳艳、杜红梅在周刊发表的文章中认为我国食品营销渠道的主要现状：

（一）食品渠道流通半径过小。

现有的渠道形式,决定了食品大多数在产地附近负责销售。

特别是在与经销商合作时,一定要慎重选择经销商,多标准严要求考核与选择经销商,即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。

（二）采取直销渠道分销策略。

这种模式在家电、耐用品行业中较常见。

绿色食品企业生产者可根据自身情况,自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。

这种分销模式的成本较高。

食品企业应注意,首先数量不能过多,大城市3-5家为宜,中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核,让中间商感到获得食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与食品摆在一起销售,但突出食品的特色。

（三）采取特许加盟连锁经营的分销策略。

连锁超市是最具活力的商业形态,零售业的主力,已中国流通领域的新潮流。

连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势,食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店,销售其产品。

企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。

可以通过在超级市场中设立店中店的形式,建立食品的连锁超市。

（四）开展食品配送业务。

在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络,多层渗透,强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段,将食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体,将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。

在大、中型居民小区内设立食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展食品粮油配送业务,要求食品分销率达到一定水平,以保证市场占有率。

（五）建立网上销售渠道。

网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势,其中最大优势之一是不受时空限制,可以扩大销售的范围。

网上购买者多为中高层收入群体,他们对生活质量要求较高。

食品企业可通过互联网增加渠道销售半径,如建立本企业食品网站,传递食品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。

同时也可以借助食品协会建立网站平台,宣传食品企业以期提高整体知名度,同时也监管企业行为,共创良好的网络安全销售环境,保障消费者的利益,同时也维护食品企业的长远利益。

1.3.2国外研究现状

美国经济学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到，欧美市场中食品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式（如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等）流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售食品。

近些年欧美食品市场增长势头迅猛,食品也转入主流零售渠道（如杂货店、超级市场）销售。

在美国、许多欧盟国家形成多元化的食品营销渠道体系。

这是因为食品消费需求的不断扩大推动着食品的营销渠道由原来的市场流通体系以外的渠道形式向商品流通的主流渠道回归。

外国学者伯特·罗森布罗姆在《营销渠道管理》中对食品营销渠道市场观点研究主要如下：

（一）食品超市零售问题。

超市等大众零售渠道为食品销售的主渠道是食品市场成熟的标志之一,能使食品逾越分销渠道的瓶颈达到更多的大型消费市场扩大销售。

但是黄璋认为农业的本质在于避免大规模化生产,重视节省能源、保护环境及发展地区性的就业机会,因此地区性农产的消费和行销方式应得到更多的重视和支持。

也有人担心零售业激烈的价格竞争会侵蚀生产者的利益,使其在交易谈判中处于不利地位。

（二）从食品营销链的角度研究链上各成员的职能、各自利益、相互间的关系及其对未来食品市场的影响。

（三）食品分销渠道的比较研究。

如黄璋如将台湾与欧洲农产品的运销通路进行比较发现台湾产品直销渠道的比率、产品价格均比欧洲高出许多。

对德国和英国食品市场渠道的比较发现产销之间渠道结构差异使得英国市场发展比德国滞后。

（四）食品生产者利用渠道的偏好。

经营规模大的生产者更倾向通过中间商销售食品,小生产者多采用直销。

黄璋如研究发现台湾农民偏好的渠道依次为:

直销、商店、配送公司和产销班、超市。

海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察食营销渠道问题。

其研究更加细致,富有针对性和实践意义,对食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用。

1.3.3国内外研究的总结

可以看出，国外对营销渠道研究是非常基础性的，往往具有非常重大的理论意义。

在国外对营销渠道进行大量的研究基础上，我国有一些营销专家及学者对营销渠道进行了许多研究，提出了一些新观点，多数研究理论都在原有的渠道理论基础上进行补充和说明，或者是改变理论的适应范围。

本文在前者的基础上，结合煌上煌食品自身特性，分析当前食品营销渠道体系中存在的主要问题，结合我国食品行业营销渠道的发展趋势，提出了对食品行业营销渠道发展进行优化的构想。

1.4研究方法

本文在研究过程中，运用定性与定量分析相结合、渠道营销理论与销售实际效果相对比的方式，借助于大量权威数据进行论证。

具体分类有以下研究方法：

（一）文献研究法。

通过在学校图书馆以及在书生之家等数据库查阅，收集与本文相关的文献和数据资料，从多角度分析研究相关文献资料，为本文提供了理论框架和方法论，是论文内容更丰富、更科学。

（二）实证分析法。

在分析食品营销渠道过程中，笔者收集了大量国外食品营销渠道方法对销售的影响和企业的影响的资料。

通过对这些数据和资料的实证分析和研究，为实施食品渠道营销措施的可行性提供了充分的依据。

第2章营销渠道的相关理论

2.1营销渠道概念、类型

2.1.1营销渠道的概念

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：

营销渠道“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。

市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。

特征：

起点是生产者；终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；前提是商品所有权的转移；系统性。

2.1.2营销渠道策略的类型

（一）直接渠道或间接渠道的营销策略

（二）长渠道或短渠道的营销策略（三）宽渠道或窄渠道的营销策略（四）单一营销渠道和多营销渠道策略（五）传统营销渠道和垂直营销渠道策略

2.2建设营销渠道必要性现在竞争非常激烈的食品领域企业于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。

而通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。

在企业暂时没有强大由的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举，营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

因此，对于食品企业建设营销渠道是有益的，这也是企业经营与管理现代化的客观要求。

2.3营销渠道方法、新趋势

2.3.1营销渠道的方法

（一）做好营销渠道体系规划

（二）强化社会渠道精细化管理（三）统一渠道激励模式（四）建立社会渠道积分制度（五）推行渠道星级计划（六）提升营销渠道服务能力（七）优化营业人员薪酬管理办法（八）实施片区经理制的网格化营销（九）优化营销渠道CRM支撑系统2.3.2营销渠道发展新趋势国学者认为现在的渠道，企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和策略新趋势表现为三方面：

（一）渠道结构以终端市场建设为中心的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

（二）渠道成员发展伙伴型的关系。

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。

厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。

销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。

销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。

如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

（四）新渠道、网络营销。

新渠道的出现。

近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道变革新的选择机会，零售渠道都已经变化了，销售终端都已经变化了，若在选择渠道、设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰

2.4营销渠道的构建

2.4.1新产品上市的渠道推广方法

（一）新产品上市的渠道推广先要营造声势，抢占先机

（二）在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。

（三）避其锋芒，循序渐进

2.4.2销售旺季的渠道推广

（一）要趁热打铁，借机造势。

（二）要强化市场基础，自然带动销售。

2.4.3销售淡季的渠道推广方法

（一）是蚕食竞品客户，挤占市场份额。

（二）发动淡季攻势。

（三）巩固市场基础

2.4.4多产品的渠道推广方法

（一）组合式推广。

这是一种交叉营销方法，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。

（二）分品类经营。

目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。

第3章煌上煌营销渠道的现状及问题分析

由于煌上煌是以熟食食品行业一家企业，其竞争力实力主要来自营销渠道的培养与建设，渠道的好坏直接关系到煌上煌经营的好坏。

因此有必要研究一下煌上煌熟食食品营销渠道现状。

3.1.本企业营销渠道的主要形式

3.1.1以直营和特许经营销售渠道为主

直营连锁（RegularChain，简称RC），是指以单一资本直接管理若干家店铺的经营方式，按国际连锁店协会标准，采用直营连锁的企业所拥有的直营店需达到11家以上。

特许经营（FranchiseChain，简称FC），是特许人以特许经营合同的形式，将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等授予被特许人使用，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

目前这一经营方式在世界范围内得到广泛的发展，麦当劳、肯德基是世界级特许经营的典型。

煌上煌的在发展初期，具体渠道结构如下：

生产者→代理商→零售商或企业自己直接开店。

也就是本企业食品出售给代理商，再转卖给零售商,最后出售给消费者。

此模式较普遍,我国大部分食品通过这种渠道流通。

因此在煌上煌在营销渠道上采取还是较为普遍的营销渠道方法。

如图3-1所示。

3-1渠道流程图

3.1.2以传统商业流通渠道为辅

在煌上煌称为散户，就是生产者→批发者→个人。

也就是食品出售披发者再直接转卖个人的渠道模式，此模式也较为普遍,我国大部分食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。

传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。

这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。

3.1.3选择性分销营销渠道

选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。

它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。

它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。

其他企业也可选用这一策略。

煌上煌选择性分销营销渠道具体如江西特产品牌推广，营销渠道生产者→业务员→特产店或商超进行销售，并签约特约经销商，比如饭店和一些会所特殊营销渠道来推广其产品和销量。

但选择性分销渠道也有其缺点如：

①中间商是否能提供良好的合作②愿意参与渠道协作的中间商数目的多少③制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品,在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给予多大的支持等④制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空。

如图3-2所示。

渠道方式

所占比例（%）

特许经营

44.9

直营

15.9

商超

15.4

特约经销商

12.3

散户（个体户）

9.4

电商销售

2.3

煌上煌营销渠道销售示意图：

3-2煌上煌营销渠道比例图

3.2营销渠道的存在的主要问题表现

3.2.1食品渠道流通半径过小

煌上煌熟食产品主要在省内销售，产品外销到外地的数量及比重有限,外省销售网点极少的尴尬局面。

而在省内又主要是一些离煌上煌公司近的城市，在乡镇极少可以购买到本企业的产品，特别对于一些中小型食品企