案例分析本田.docx
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案例分析本田
序
在20世纪90年代，世界汽车产业经历了近10年的持续增长。
进入21世纪后，全球汽车产业的增长速度开始趋缓。
由于亚洲汽车市场的全面扩容，加上中国汽车业的蓬勃兴起，亚洲正在形成与北美、欧洲鼎足而立的汽车市场。
在经济全球化和技术进步不断加快的背景下，当前世界汽车产业呈现出了一系列不同于以往的发展特点。
汽车产业仍有发展空间，依然是世界经济发展的主导产业。
随着经济全球化进程显著加快，汽车产业链包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节也日益全球性配置。
例如，过去跨国公司在本国建立、保持研发机构，对于目标国市场采取复制产品的方式进行投资，而现在则采取将各个功能活动和能力分配给全球市场的方式。
由此导致了新的专业化分工协作模式的出现，特别是整车装配与零部件企业之间呈现分离趋势，零部件的跨国公司越来越多，零部件企业与整车装配企业之间以合同为纽带的网络型组织结构日趋明显。
整车制造企业零部件的全球采购以及零部件工业的国际化，模糊了汽车产品的“国家特征”，使其成为了典型的全球化产品。
全球汽车生产和消费总体上形成两大特征：
一是美国、日本和欧洲等发达国家及地区，汽车生产和消费量均达到了一定的饱和状态，他们现在与今后所面临的问题都是如何来提高性能，包括汽车的整体性能，如轻量化、节能、安全舒适和多功能，以及从低污染到无污染的环保质量这两方面。
因此，发达国家的汽车已进入了一个品质换代升级的新时代。
二是广大发展中国家汽车生产和消费尚处于规模扩张阶段。
这两大特征表明了全球汽车生产和开发的两个不同层次，发达国家对国内汽车开发生产进行结构调整，压缩一般汽车的产量，研发生产新一代汽车产品，向高档次汽车发展。
他们将一般汽车的生产设备和生产基地转移到发展中国家进行生产并不断扩大产量，以适应一些国家和地区的消费需求，从而形成了一个中低档汽车的层次。
作为经济正在崛起的一个世界人口大国，中国的汽车市场无疑被世界各大著名汽车厂家看好。
目前，全球主要汽车生产国生产能力过剩、行业利润率不断下降，汽车制造商们已经无法单纯从生产制造中获取汽车产业的最高利润。
而经济全球化趋势的日益加深，也促进了以市场营销全球化、售后服务全球化和服务贸易全球化为核心内容的汽车服务业的全球化进程。
汽车金融、电子商务等新型服务贸易方式的广泛应用，加快了国际竞争由制造业向贸易与服务领域延伸的步伐。
在服务领域，销售和服务分离、租赁管理、维修、快递服务等各种汽车服务方式不断创新，各种汽车金融贷款、保险、物流配送体制不断完善。
2003年10月，欧盟针对汽车制造商及经销商的新法规出台，制造商不能再无故解除与经销商的合同，汽车经销商将可以代理多家汽车制造公司的销售，而独立的汽车行也可以从事售后服务和汽车维修业务。
新规则促使欧洲各国的汽车售价及维修价格向中等价位趋同，现在在欧洲一些物价较低的国家，尤其是在丹麦，汽车价格已经开始上涨。
同时，新规则改变了以往欧洲汽车制造商通过销售合同严格控制经销商的格局。
以前避开竞争法约束、享受特殊待遇的德国、法国、英国等大型汽车制造商们，将失去控制分销渠道的主要手段，失去阻止经销商之间购并的权利，利润随之由制造商流向经销商、服务商，并最终将导致汽车经销商与制造商之间的力量此消彼长，直至形成相抗衡的联盟。
促使汽车产业发生重大变革的因素除了成本和市场竞争压力外，还有用户对汽车产品的安全性、舒适性和个性化提出的越来越高的要求。
另外，社会对环保也更加关注，现有的原材料资源日益匮乏和与此有关的越来越严格的法规要求，对这种变革也产生了重要影响。
这些影响因素共同影响了全球汽车产业的发展趋势。
今后几年，由于装用了新型动力系统和废气净化装置，其噪声值要比现今的车低约30%，汽车百千米油耗平均下降15%，废气排放也将大幅度减少。
至2010年，目前许多人看好的燃料电池汽车，包括各种代用燃料汽车（例如燃气汽车）等的市场份额将达10%左右，即每年的销售规模为500万～600万辆。
随着传统燃料逐渐枯竭，汽车发动机新技术的应用，比如说新能源，电动轿车，混合动力车，还有柴油车的应用等。
本田公司作为世界十大汽车公司之一也将这些融入到生产中，在全球环境问题日益突出的当今，本田在产品研发、生产和销售等各项企业活动中努力把解决大气污染、降低CO2排放量、有效利用资源和能源等作为课题，为达到产品排放清洁化、降低燃料消耗、实现生产线的“绿色工厂化”等采取了一系列措施，为减少对地球环境的影响做出了积极贡献。
现在就让我们走进本田公司去了解他们的管理模式和生产理念。
一、公司简介
（一）公司概况
1、基本信息
本田公司成立于1948年。
公司总部在日本东京，注册资金为860亿日元，目前全球雇员总数达18万人以上。
在全球29个国家和地区拥有130个以上的生产基地，产品包括摩托车、汽车和通用产品等，是全球最大的摩托车厂家，汽车的产量和规模也排名世界十大厂家之列。
2010年度的全球销售业绩为摩托车1795.2万辆、汽车355.5万辆、通用产品543万台。
2010财年（2010年4月1日-2011年3月31日）的销售额为8兆9368亿日元，比上一财年有所下降，但在严峻的经营环境中，依然实现了5340亿日元的纯利润。
本田的基本理念是"尊重人"和"三个喜悦"（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦），并以"让全世界的顾客满意"为宗旨在全球开展事业，不断地研发出行业领先的先进技术，以商品的形式提供给顾客。
在全球环境问题日益突出的当今，Honda在产品研发、生产和销售等各项企业活动中努力把减少大气污染、降低CO2排放量、提高资源和能源的利用率等作为首要课题，采取了包括提高产品环保性能、降低能耗、建设"绿色工厂"等一系列措施，为减少地球环境负荷做出积极贡献。
本田宗一郎于1946年创建本田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。
本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。
“人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。
“H”商标，这个世界著名商标，是本田公司立业之本，是本田公司成功之魂。
2、企业文化
作为世界上最年轻的以及少数几家保持独立的主要汽车制造商，本田一向喜欢我行我素。
本田坚决维护其创始人所倡导的独立行事、快速行动的企业文化，大胆地在全球战略、产品概念以及可持续使用的资源等方面坚持走自己的道路。
当习惯性思维促使汽车制造商们纷纷朝一个方向奔去时，本田注意到了这一点，于是便转而向另一个方向进发。
自1948年作为一家摩托车制造商诞生至今，本田的这一策略一直很奏效。
本田现在是世界第七大汽车制造商和赢利最高的汽车制造商之一。
本田在日本占有15%的市场份额，超过日产（Nissan），仅次于丰田（Toyota）。
在几乎占据了本田营业利润三分之二的北美市场，本田已经建立了第五家汽车装配厂，并且正在对"叁大"汽车制造商最后的堡垒──轻型卡车市场发起进攻。
它在新型燃料方面也占据着重要地位。
在其它汽车制造商正在就行驶里程和排放──主宰21世纪汽车工业的两大问题──大伤脑筋时，本田在这两个领域已处于领先地位。
2、管理模式
（1）充分尊重个人，公平合理授权。
为了保证权力确实能够交给有能力的人，在企业中担任领导人的亲属一律不得进入公司工作。
本田变成大企业后这个原则依然保留着，中途录用者占职工人数的一半，实施混血主义，以保持公司的创造力。
（2）一人一事，自由竞争
一人一事就是废除公司强迫一个人于一项他不能胜任的工作做法。
保证每一个人部自由选择一个自己的主攻方向的权利。
自由竞争就是主张进行不同性质的自由竞争。
为了达到共同的目标，每一个人，每一个小集体都要有自己的设想，并通过它来找到开发领域，把竞争机制引进公司内部。
（3）造就独创型人才
引进合理化建议制度。
在1953年，本田率先引进了合理化建议制度。
到70年代，一年所提建议总数突破10万件，4件中有3件被采纳。
对于优秀的建议，本田给予免费出国旅游的奖励
建立“新设想工作室”。
本田在其国内各工厂设有名为“新设想工作室”的实验工作室，室内备有机械设备。
职工一旦产生好主意就可以到实验室中把设想具体化，当然原则上是利用业余时间。
举办违反常规作品的展览会。
展览会的宗旨是提出自由奔放的设想并给予实施的“头脑运动会”，是彻底的群众文娱活动。
技术面前人人平等。
在本田，技术面前人人平等，没有上下级的区分，经常发生被称为下克上的事情。
（4）顾客满意第一的原则
在本田，人们强调娱乐，认为娱乐可以扩大人的视野，积累经验，密切关系。
宗一郎甚至认为只要有一种尽情地去玩乐的期望，就会白天比别人干得起劲，同时又十分注意效率。
如果通宵达旦工作而不休息，那么宗一郎也许不会有什么创新了，可能还会失去全面培养人的机会。
在本田，研究人员认为他们不是在研究技术，而是在研究人们的心理，在想尽一切办法，用尽一切技术满足人们的心理。
4、社会活动
本田公司的竞争力源自于向顾客和世人提供喜悦的想法，以及每一位本田员工满怀梦想的不断努力。
在社会活动领域，本田在世界各地开展具有自身特色的活动，与人们分享喜悦，创造更加美好的未来。
（1）培养下一代。
本田公司每年会举办儿童创意竞赛大会，通过这项活动，将在不断挑战梦想的过程中构筑起本田文化传递给下一代，让孩子们感受到拥有梦想、勇于挑战以及创造的重要性，帮助孩子们成长，是对梦想·挑战·共同创造·努力·成就感等进行“过程评价”的竞赛大会。
（2）环境保护。
本田环保的思想核心是：
追求社会宇环境的共同发展，放眼全球积极从本田所在的区域开始，开展具有远大目标的社会活动。
如，在中国的“喜悦造林”，新西兰的本田植树基金，日本的森林保护活动，海滩清洁活动。
（3）交通安全。
本田不仅仅考虑汽车、摩托车的驾乘者，同事还考虑到非驾乘人员（其他车辆的驾驶人员、行人、自行车等）的安全，确保移动社会中所有人的安全，有效运用研发、生产中积累的经验，积极开展交通安全的教育普及活动。
如交通安全宣讲队、本田澳大利亚道路设施培训、巴西交通教育中心、国际交通安全学会等。
（4）其他。
除了在全世界推广“培养下一代”、“环境保护”、“交通安全”。
本田还积极开展地区贡献、福利、救灾等公益性活动。
在日本有机器人竞赛、支援导盲犬训练、赞助商跟接力长跑、大分国际轮椅马拉松。
参加群众联谊活动，还有日本国人救灾支援等。
（二）产品组合
1、汽车
汽车种类分析
车型
主要品牌
卖点
目标消费群体
汽车
乘用车
歌诗图、雅阁、思铂睿
强调速度和拐弯技术、豪华
中高收入者
锋范、飞度
锋锐的外型和极致的性能
中低收入者、年轻群体
SUV
CR-V
销量、安全、节油、质量、魅力、环保
喜欢自驾游的友人
MPV（多用途车）
奥德赛
荣获“C-NCAP”五星级评价车型
家庭用户
混合动力车
CIVICHybrid、ACURA、RL、TL
MDX、ZDX
超级四轮动力、前置发动机等低耗油量但动力强大
大众群体
表1
在本田三大产品中，汽车的销售额所占比例在75%上下波动。
可见，汽车是本田的利润最主要来源。
虽然本田的乘用车如雅阁、思铂睿等销量和品牌俱佳，但是在本田引以为豪的混合动力车领域，近来却发生美消费者状告本田思域混合动力车平均油效值与厂家宣称不符的事件；本田高端品牌车的销售面临严峻挑战——讴歌几年以来的的品牌认知度始终难以提升，销量有些疲软，经销商的日子也不太好过，甚至传出一些4S店倒闭的消息。
德系、日系高档车的竞争更为激烈，讴歌的应战措施明显不足，不仅车型没有增加，而且品牌宣传较少，品牌认知度可能不升反降。
2、摩托车
摩托车种类分析
车型
卖点
针对的消费群体
摩托车
跨骑车
新潮的外观、强大的动力
男士
踏板车
时尚的外观、环保节
女士
弯梁车
小油耗、可靠的品质
大众
警用车
强劲的动力、精准的车身设置
警务人员
公务车
实用性
从事水业、森林防火、邮政等行业的工作人员
特别制作车
新潮的外形和节能
赛车选手或者喜爱赛车友人
表2
本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。
本田公司的摩托车产品种类繁多，摩托车销售额比例在10%上下波动。
本田摩托车与其他日系摩托车生产商如YAMAHA、SUZUKI（铃木）、KawasaK相比，老道和成熟的生产技术使其摩托车产品一直备受好评。
3、通用产品
（1）发电机
（2）汽油机
（3）除雪机
（4）水泵
本田通用产品主要有4类，大约占其全球销售额3%。
（三）发展目标
1、实现生产规模的飞跃
以目前第二大汽车产销国——中国为例，产量要从目前73万辆到2013年实现年产90万辆。
同时需要增加装配线数量和工作人员，并且新建生产厂房。
2、构建强大的销售网络，增加特约销售服务店数量。
应按照城市人口、汽车保有量及本田车保有量、出口贸易水平和人均ＧＤＰ四个标准考核新加盟的特约销售服务店。
由于一二级市场（经济较为发达地区）日趋稳定和饱和，而三四级市场虽然发展机会巨大，但是地理位置更为偏远、市场集中度低，投资4S店会面临投资成本不能收回的风险。
因此可以通过增加销售渠道如开设3S、2S甚至1S店来降低设点成本。
3、推出更多满足消费者需求的新车型。
尤其增加针对欧洲和亚洲市场的车型。
随着全球汽车市场容量的不断扩大和竞争对手的进驻，在推出新品方面毫无优势可言的本田遭遇多年不遇的低潮期，继续奉行小规模慢发展，以保证对投资设备和生产能力进行最大限度利用的思路显得不合时宜。
因此本田应该进行更为详尽的市场细分，在高端车、混合动力汽车和新能源汽车。
二、竞争分析
·外部环境分析
（一）各主要汽车市场分析
本田2006-2010主要市场销量表（单位：
千辆）
2006
2007
2008
2009
2010
北美
1682
1788
1850
1496
1297
日本
696
672
615
556
646
中国
326
428
479
582
655
东亚、大洋洲
315
343
367
348
395
欧洲
291
324
391
350
249
南美
90
117
157
153
161
表3
本田2006-2010主要市场销售额（单位：
百万日元）
2006
2007
2008
2009
2010
其他地区
385,759
518,404
727,811
721,978
540,977
欧洲
717,360
917,199
1,182,666
923,580
575，326
亚洲
731,833
861,612
1,048,463
1,079,585
1,041,258
日本
1,447,388
1,412,726
1,321,005
1,225,384
1,383,855
北美
4,722,354
5,179,139
5,209,446
3,723,877
3,013,432
表4
本田主要市场2006-2010销售额（单位：
百万日元）
图1
本田主要市场2006-2010销量（单位：
千辆）
图2
2006年—2010年本田主要市场销销售额走势（单位：
百万日元）
图3
2006年—2010年本田主要市场销售量走势（单位：
千辆）
图4
1、市场综述
自创立之初，本田公司除在日本本土迅速发展外，还积极开拓全球市场，现今本田品牌已遍布120多个国家和地区。
其中，五大主要市场几乎占据了本田公司全部的销量和销售量，包括北美市场、日本本土市场、南美市场、欧洲市场及中东非洲市场和东亚及大洋洲市场，其中东亚市场又可以细分为中国和其他东盟国家市场。
无论在世界的哪个地区，本田公司始终坚持本土化战略，以灵活反应、谨慎扩张为原则开拓市场。
从柱状图中不难看出，虽然08年金融危机导致美国汽车产业集体沉沦,欧盟汽车产业整体销量大幅下滑,但是本田公司依然保持着不错的成绩，在2010年达到全球销量约340万的优异成绩。
这样的结果与本田公司一贯的谨慎风格是密不可分的。
2、北美市场
从2006-2010本田在全球主要市场的销量和销售额不难看出，北美始终是本田在全球最大的市场。
不过因为源自美国的全球经济危机的大爆发，从08年开始本田在北美市场的销量和销售额都在逐年下降。
2010年，本田在美国的销量占据全球销量的33.3%，其利润占本田公司总利润的2/3。
由于坚持本地化生产的长期战略，如今美国市场上销售的Honda品牌汽车中80%由北美本地生产。
在美国设厂的举动起到了提升整体品牌的作用。
1984年，本田的销量同比增加26.8%，一举超过日产跃居第二位；1985年前三个月，其销售业绩打败了雄踞首位多年的丰田；同年一跃成为美国最知名的日本品牌。
3、欧洲市场
虽然本田的摩托车品牌占据了欧洲多数国家市场份额的首位，但其汽车表现不佳。
由于汽车方面没有针对欧洲市场的产品，销量连续两年下滑。
特别是金融危机以来欧洲市场需求不断下降，导致产能严重过剩，超额高达700万辆的情况下， 2010年本田在欧洲的销量下滑至19.8万辆。
这是继2009年大幅下滑后的再次下跌23%，而本田的市场份额也下滑到了近十年来最低的1.5%。
究其原因，除受金融危机影响外，欧洲消费者的消费偏好和政策也对本田的表现有显著影响。
近年欧洲汽车市场上，小型车和节能型汽车走俏，其销量约占汽车总销量的1/3，而本田在这方面相对薄弱。
虽有小型车产品但型号相对陈旧，无法跟上时代潮流。
因此，本田已开始研发生产Jazz以满足小型车市场需求。
4、中国市场
近年来亚洲市场增长强劲，成为汽车销售市场的主力军。
欧美国家增速缓慢，甚至出现大幅度的下滑。
亚太新兴国家中国和印度发展势头强劲，快速增长。
尤其是中国，2009年其汽车市场占全球汽车市场比重从2008年的15%增至2009年的20%，并实现了销量全球第一。
虽然2010年中国市场的销量占本田全球销量的18.1%，但广汽本田却被挤出中国汽车市场的前十名，在华的市场份额下滑到十年以来最低的3.6%。
虽然销量达到65.5万辆，但是12.5%的增幅，让本田近五年来第四次低于全国平均增幅。
由于本田没有把中国放在全球的战略地位来考量，只是作为一个地区市场看待，把全球产品拿到中国来生产。
而本田在美国市场完全不同，有许多只针对美国开发的车型。
目前本田已经组建中国研发本部，在北京和广州两地配置研发人员。
同时组建售后服务本部，通过在本土化采购上活用中国资源来降低成本。
5、日本市场
作为本田公司的第二大市场，2010年其市场销量占本田全球销量的17.78%。
本田在日本占有15%的市场份额，仅次于丰田位居第二。
日本不仅是本田的研发中心，还是其新产品首发地和实验田。
但由于强震后日本汽车市场萎缩2至3成，其产业将向周围亚洲国家转移。
6、南美市场
本田在南美的发展市场主要集中在摩托车销售上。
本田品牌在南美深受欢迎，摩托车市场占有率高达80%，是本田世界第二大摩托车市场。
目前，本田公司在南美致力于研发弹性燃料车以及扩大生产规模上，以便为日后开拓市场打下坚实基础。
7、东盟、大洋洲市场
本田摩托车在泰国、印尼、印度三国的累计产量分别达1,700万、2,500万与3,000万辆。
虽然目前东盟汽车市场的规模与日本、美国市场还有一定距离，但其具有不可忽视的发展潜力。
此外，泰国还拥有本田公司亚洲最大的汽车零部件生产地，为周围国家源源不断地输送汽车零部件。
本田主要市场2006-2010销量百分比
图5
本田主要市场2006—2010销量百分比走势图
图6
（二）波特五力模型分析
1、潜在进入者威胁力
（1）汽车产业发展阶段：
汽车行业是一个非常成熟的产业，自1890年以来，已有一百多年的历史，而福特汽车公司更是该行业的鼻祖之一。
然而汽车行业本身的不断演化、改进和创新，让该行业并未因为历史的悠久而走向衰退，2010年全球销售汽车数量近7200万量，创造了一个销售记录的高峰。
（2）经验曲线：
汽车产业有较高的技术含量，其经验曲线较平坦，需要很长的学习时间。
（3）产业壁垒大：
汽车行业是一个投资规模巨大，进入和退出成本及障碍都很高的行业；另外汽车产业一般都是一个国家的重点支柱产业，国家或者地方政府都会扶持民族或地方产业而限制其他进入者。
（4）产业吸引力一般：
由于进入、退出成本和障碍都很高，因此现有竞争者的报复和竞争激烈；汽车产业是一个受经济周期波动特别严重的产业，经济衰退可能引起整个行业的亏损，如2008年的金融危机就使本田全球销量较2007年下降。
（5）汽车市场：
汽车行业的主要市场有北美、欧洲市场和新兴的亚洲市场。
日本汽车商是中高档车和大型车的潜在进入者，韩国的汽车商是低价车、大型车的潜在进入者。
在亚太等新兴的市场，福特等欧美汽车公司是潜在的进入者，会对目前在亚太新兴市场有相对优势的本田等其他厂商产生威胁。
潜在进入者威胁力评估问卷
评分
1
产业需要很大的经济规模
4.5
2
产品的差异性使消费者忠诚度很高
2.8
3
进入需要的资本很高
4.5
4
规模以外的成本因素（如建立完善的销售渠道和售后服务）
3
5
汽车行业技术要求高
3.5
6
顾客改变供应商转换成本高
1.5
7
现有竞争者报复强烈
5
8
政府法规严格阻碍新公司的成立
3
Total
27.8
Average
3.84
表5
2、现有竞争者的威胁
（1）主要的汽车制造商
在整个汽车行业中，本田汽车公司面临着来自日本、欧美和韩国等国家和地区众多汽车公司的挑战。
主要竞争者有：
欧美：
通用汽车（GM）、戴姆勒-克莱斯勒（DaimlerChrysler）、雷诺（Volkswagen）、福特
日本：
日产（Nissan）、丰田（Toyota）、三菱（Mitshubishi）
韩国：
现代汽车、大宇
其他发展中国家的汽车商：
Proton
（2）现有竞争者的竞争方式和状况
整个汽车市场的竞争是现代商业市场中竞争最为激烈的市场之一，主要趋势：
产品开发、全球化、水平整合为策略方向：
各大汽车厂商都在竞相开发新型、新款式、新技术的汽车以渗透现有市场并争夺新的市场，并且都以速度、低成本、高附加值为基础。
以速度和低成本竞争为基础：
各厂商都因为固定成本高，要通过提高市场占有率，扩大产量和规模来降低成本，提高竞争力。
但这使汽车市场出现严重的供大于求的现象，如2010年全球汽车年产量7200万辆，而销售不懂哦啊6000万辆。
以合并与联盟为重要方式：
各大厂商为追求规模经济，扩大市场的占有率，共享资源以取得竞争优势，竞相寻求合并与联盟，如：
戴姆勒与克莱斯勒、通用与丰田、福特收购沃尔沃（Volvo）、福特与马自达等。
本田的竞争优势：
在美国和欧洲市场，本田以低价、节省能源等优势，市场占有率正在逐年上升，而通用、福特、戴姆勒克莱斯勒的市场占有率正在逐年下降。
现有竞争者竞争激烈程度问卷
评分
1
势均力敌竞争对手较多
4
2
市场趋于成熟，产品需求增长缓慢
5
3
产品差异很小或购买者的转换成本低
4
4
固定成本高
4.5
5
产量一次性增加量大
5
6
退出障碍很高
5
7
竞争者的策略和财务状况差异大
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