经济观察报vs21世纪经济报道.docx

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经济观察报vs21世纪经济报道

经济观察报vs21世纪经济报道

（一）有一个有意思的现象发生在《21世纪经济报道》和《经济观察报》之间。

　　《21世纪经济报道》的一系列自身形象都颇具人文色彩，充满理想主义、积极的使命感，颇具诗意地表达着对新闻的理解以及独特的从业态度，如“一种积极向上生长的力量”，如“风和日丽，江山如画，万物谦虚，纹丝不动，一群有理想的人来到这里，代表一种积极的向上生长的力量。

”如“听我所听，见我所见。

。

。

爱我所欲”等等；而产品本身《21世纪经济报道》整体行文风格、新闻角度、编辑风格、版式设计却努力直接、生动、务实而严谨。

报道事多论少。

与之相反，《经济观察报》的自身形象诉求简单直接而理性——“理性、建设性”，而实际运作则充满近乎浪漫的理想主义情怀，在表达方式上甚至有唯美主义的追求。

这种精神贯彻得近乎狂热和沉迷。

我们可以看到从橙色新闻纸的率先使用到所有标题都采取大标宋，而正文字体采用小5号，大量富于创造性的插图及版式设计；我们还可以看到出现在第一版的《经济观察报》的“全球观察”从操作形式到栏目名称，问题设计都充满着观察式的哲学式的思辩色彩，而同是出现在第一版的《21世纪经济报道》的“第一访谈”却直接得多，真切观察问题而不形而上。

被《经济观察报》包装得美轮美奂的《地产观察》的做法，好象在《21世纪经济报道》很少迹象，将来好象也不会做。

《21世纪经济报道》的广告运作显然更自觉更有系统的管理体系,事实上比《经济观察报》也要成功。

这背后肯定跟人有关系，我们知道沈颢系北大中文系毕业,曾热衷写诗，<南方周末>给了他想让“阳光打在脸上”的社会理想，在当今中国事实证明籍由推动经济变革发展，远比泪流满面的悲沧呼号来得有效而积极，更构成坚实持续促动结构改善的力量。

沈颢无论自觉与否，都算是适时而动，从代表普通百姓到小资阶层再到影响经济结构的主力构成企业主流经营者及工商管理者，这是一次近乎完美的向上升级。

所影响的人拥有越来越大的号召力和话语权。

这种升级使得沈颢近乎清水般的力量得以蔓延，影响有志青年无数。

而地处经济腹地广州的《21世纪经济报道》上属机构南方报业集团深得经营管理之道，开明大度，为沈颢们拟就了自由构筑水渠的平台，可谓阡陌纵横，一派宽容景象。

而管理有道的企业运作体制，又使得沈颢在管理上高度自觉。

沈颢起用曾遍访珠三角各大企业主的刘洲伟做“产品总监”的角色构造内容，风格凌厉、切中要害。

沈颢更难能可贵的是开创初期，运营成本踞高，广告来源因报纸没有历史而少之又少，但仍能自觉地坚忍，宁可受尽无米之熬，决不让烂米入锅，致使后期目标客户投放广告时心无顾忌，没有低劣广告的影响,这种做法一旦到达临界点，优质客户广告成批涌来（关于这个思想我曾经在<21世纪经济报道>创刊初期和沈颢本人交流过,他当时和我本人都预测这个临界点在当年的10月份,但事实上比这来得还要更早。

）。

沈颢指示经营部门能动地通过一系列背后的推动性工作包括这些领域较为系统的深度报道迅速赢得了有实力客户群的接纳.我们后来看到的花旗、汇丰、瑞银华宝等外资银行广告都率先在该报刊登。

　　我们回头看一下《经济观察报》，主编何力来自《中华工商时报》，总经理张忠来自《中国经营报》，在《经济观察报》初期，我们可以很清楚地看出这两张报纸的痕迹。

《经济观察》报拥有一个很年轻的极富“大人物”意识的许知远（北大计算机系毕业）此人行文风格颇具思想家甚至政治家气质，喜欢旁征博引，以史喻今。

我想许知远肯定认真阅读过各国首脑在重要时刻的精彩演讲辞。

许知远在《新周刊》“知道份子”那期专辑中给自己设计的形象一派英式格调，手撑黑色雨伞，大卫杜夫的香烟盒显然是他喜欢使用的道具（哪怕是在经济观察报上的一寸小照片，在那瘦削的面庞背后都会有大卫杜夫的整条香烟盒作清晰的背景。

许知远的文章多而且长，是不折不扣的主笔。

何力给了他一个太多记者梦寐以求的机会。

许知远得以以26岁的年龄走进英、美，巡访那些大人物，直面巨擘，带着近乎神圣的追寻真理的执着，又在提问时力求平等探究，这让许知远很快得以让开放的思维和从业的热诚以优秀的文章出现在《经济观察报》，为该报增色不少，使之看上去有了大报的感觉和胸怀。

应该说这是一次成功的运作，让理想主义的人文情怀得以现实落地。

我们还注意到另外一个人邹波，他是〈经济观察报〉的设计总监。

从邹波指导下的版式设计风格和他的专栏“书与画”看出，此人不仅有较深的视觉艺术修养而且人文功底厚实，文化感十足。

经济观察报的整体形象或者品牌印象跟此人密不可分。

这种人《21世纪经济报道》没有，就象〈经济观察报〉没有郑小玲这样功力深厚的财经记者一样。

出任〈经济观察报〉总经理的张忠做了一个将经济类媒体力量得以有效延伸的行动——和北大MBA案例研究中心联办“华商名人堂”。

称得上一个创举，意义非凡。

这种方式的多边贡献自不待言，对经济观察报而言至少有三个贡献：

一是有效制造经济观察报的影响力；二是这样的企业家演讲、访谈录（有的还会加上北大案例研究中心主任何志毅教授的点评。

）这样的阅读文本显然对经济观察报的读者更有参考价值，也更具可读性；三是这制造了报纸经营者和企业家直面沟通的良好机会，而这种沟通的经营意义显然非普通记者采访所能比。

这两张报的快速成长明显的与竞争有不可分割的关系。

　　我在和两报高层负责人沟通时都谈到这类财经媒体真正核心竞争力问题，记者的整体素养被视为至关重要。

当一个财经媒体上的稿件经常性患常识性错误的时候，这张媒体的公信力和权威性当然也会深受损害，读者就会对此缺乏依赖，而最终选择放弃。

　　我个人认为财经记者的素质培训已成两报的当务之急，可能两报领导人一方面人手紧张一方面又很难找到现成的有效的培训课程。

但这方面的探索谁走在前面，谁就会赢得最后的胜利。

（《财经》杂志和北大中国经济研究中心联办的一个项目虽然其符号意义大于实际效果，但无论怎样都算是一场自觉的有益的探索，值得赞赏）。

　　感谢这两张报纸让中国财经报纸都有了希望，让读者有了好的财经报纸可看。

（二）《经济观察报》和《21世纪经济报道》几乎以一个有意思的现象开始了两报的新征程。

　　先是《经济观察报》开始剪裁多余的报纸瘦身行动，

整个报纸裁掉了一栏的宽度。

又是一个形式的创新，但这次经济角度的考虑显然更为重要，这明显可以省去不少纸张的成本，这在美国两家著名的报纸竞争激烈的过程里，其中一张报纸就采取过这种做法，缓解了不少财务压力。

这一行动发生在创刊不久背负巨大财务压力的《经济观察报》身上并不奇怪，而动作完成的时机和给出的理由都值得称道。

相反，我们紧接着就看到了《21世纪经济报道》“由一而二”的动作。

报纸每周一期增为每周二期。

沈颢几乎以连环掌的速度推出“让我们一起开创大场面”“服务中国最优秀人群”“中国商业报纸的领导者”等口号，支撑的动作都来自这个“由一而二”的“一大步”。

一改淡定平常为声如滔浪，紧而且急。

沈颢执着地出招至“一百万份一百版年终特刊”使得不少人的疑虑转为对这个诗人出身的领导人的再一次接受。

这一动作气势如虹，叙事庞大，可立丰碑。

沈颢带领他的团队可谓殚精竭虑，苦心孤诣。

结构章法，编辑弄文极尽讲究。

给我留下印象最深的是“大公民”和“上行阶层”两大部分。

“大公民”部分充满社会使命感，关切民生，却少了《南方周末》式的悲怆，充满观察式的理性，颇富启示作用。

而“上行阶层”这个概念或者这个词汇好像是沈颢的创造，流行的说法“中产阶级”似乎的确不能准确描述二十年多来不断诞生不断沉淀不断改变而且还在继续不停的这群中国人。

“上行阶层”更反映了这个动态的过程，当然这很容易让我们想起“一种积极的向上生长的力量”这句《21世纪经济报道》的办报理念。

在这样的一个时刻，“上行阶层?

人物志”选了五个人。

有海尔的张瑞敏，德隆系唐万里，复兴系郭广昌。

其中郭广昌那篇文章的题目叫《郭广昌：

一个商人的哲学》，郭统辖的复兴系正是《21世纪经济报道》的重要投资方，而张瑞敏位列其中居其首都令人玩味。

总之，一百万份的一百版特刊是一次事件，有意识的彰显了大报风范和“中国商业报纸的领导者”之形象地位。

　　随后《21世纪经济报道》总的广告版面一直到2003年4月也就是笔者写这篇观察时仍无明显增加，不知道这有没有出乎沈颢的预料，成本却是切实的增加了。

相反《经济观察报》广告量相对自身却有明显提升，经营层信心百倍。

期间《经济观察报》一次性推出了一组自身的形象广告。

广告也以该报办报理论为引，分门别类阐述自己的理念。

除了重申“理性、建设性”之外，强调了“速度”与“读者为先”。

一律用数据和实例说话。

广告版式独特，设计优雅，充满了理性格调。

可惜这组广告也就出现了两次吧，就再没有见过。

事实上，该组出自总经理张忠之手的广告的确可以澄清很多问题，回应诸如该报财务危机等不利言论。

（两报精彩动作不断，如果不用学术论文的写法，分篇分章，真怕各位弄不清我在说什么。

）我接着想说说正当《21世纪经济报道》那个可立丰碑的事件发生期间，《经济观察报》在读书人喜欢去的万圣书园二楼也搞了个事件。

我以不明身份第一次看到了该报主笔许知远。

他是当天《经济观察报》“观察家丛书?

公共知识分子”“首发式”的主持人，也是这一辑的主编。

果然，许知远连现场的串词都充满了文案式的精英色彩。

当日高朋满座，除了几个经常为该报写评论的专家（他们研究社会学、法学、国际关系等），不少京城著名刊物的主编也都到了现场。

他们都相继发表了或长或短的演说。

总编何力亲自出场谈的也是知识分子话题，很见水准，一派现代知识分子风范。

我也亲见了何力的确对许知远这样的年轻人很是爱护。

在我看来，这个事件同样是一次宣言，一次标榜自身使命的宣言，一次对“中国商业报纸领导者”的回应。

我们就是要坚定地担当“喋喋不休地对所看到的事情发表专家式意见和评论”我们就是要执着于公共知识分子的行为范式，是不是“报纸领导者”不重要。

浪漫而神圣。

在随后许知远本人远赴英伦时面对两个同行英雄《经济学人》和《金融时报》时，都有意无意彰显了这两份同属一家传媒集团的一报一刊“在过分注重事实地新闻界”“带有一定程度地学究气”喜欢发出自己的声音，给出自己的分析，“优雅而不回避专业精神”。

事实上，总的来讲，《经济观察报》正是一份喜欢有自己声音的报纸，只是财经部分相对其他宏观评论明显疏松软弱。

也许喜欢把所有经济问题放在整个社会体制、文化及全球化框架里观察报道正是该报的风格或自觉追求。

该报由总编何力亲自主管的《观察家》版面就是个代表性的符号，附以定期举办“观察家论坛”、邀请社会各界名流担任该报观察家等一系列举动，使得该报触角灵敏而张力四射。

如最近一期《中国公共政策走向》的议题就是个典型代表（主持人也是许知远，这个瘦瘦的年轻人精力真是过人）。

　　说到这儿，一下子让我想起来美伊战争爆发后，《经济观察报》第一版的构造。

显著标明设计人为邹波的半版大的插画是一个被炸弹炸飞半空的大兵，大大的英文字样“thewarfell”混合而上。

下半版是邹波的署名文章《戏剧战争》（我印象中这是第一次邹波的文章在第一版出现），说的正是这全球瞩目的美伊战争。

文章的写法和观点竟让我想起唱RAP的痞子阿姆，声音好个人呐。

观点说战争之所以影响这么大是我们太在乎它了，不在乎它，它就没那么大影响了。

文章也叙说了巴格达市民在初开始的平淡反映。

这好像也是重要论据。

这观点放在第一版郑重其事的程度和立论方法已近乎“戏剧”化。

也从这件事，让我回想了两张报纸开社以来面对重大事件所表现出来的姿态。

我能想到的大事件有9.11一周年，中共十六大，两会和刚才提到的美伊战争，以及眼下的非典型性肺炎。

我有意识地查看《21世纪经济报道》当期第一版头题是《一个中国商人的战争日记》，下端是以社论方式发表的西方分裂可能影响世界经济格局的文章。

文章分析了美英和法德等西方强国联盟因战争而导致的分裂，可能对世界经济造成的影响。

逻辑清晰，措辞理性。

9.11一周年等几个大事件也有类似倾向（文章篇幅所限，不一一赘述，其实如何面对重大事件是媒体的一个重要指标，可为专论）。

如果长期关注两报的成长及阅读了以上那些文字，其实并不难理解。

也许《经济观察报》更注重知识分子的精英意识，更维护优秀编辑记者的个性自由，更讲究类似《金融时报》总编高尔斯所要改革的方向“呈现、呈现、呈现”，只是这种每逢大事都是年轻人署名个性一番算不算有些纵容或者夸张，当事人优秀的才情会不会被稀释，经济观察报的读者会不会觉得厌烦，不知道《经济观察报》的老总们愿不愿做个调查，再执行一把“读者为先”。

不知《经济观察报》注意没有《21世纪经济报道》有一个悄悄的变化，也是在注意“呈现”。

那就是版面里增多了一些甚是隽永的插画。

不夸张，紧扣文章主题，有趣味，决不喧宾夺主。

整体编辑风格决不失严谨。

干净。

（因为是谈两张报纸的观感所以不想扯得太远，我还是想到了《新财富》杂志的“呈现”，很好读）　　另一个例子，也许应该早点说，你看《21世纪经济报道》所举办的一些论坛都是些“资本论坛”和什么“大型企业MBO”的话题，焦点集中，风格以一贯之，你去查看一下该报邀请的评论性专栏，会得出同样得结论。

　　就先说到这儿吧。

两报的观察，我会以学习者的状态，关注不止，只是这种文章风格，不方便再说下去了。

（三）　　2003年的年终特刊是两报又一次集中角力。

《21世纪经济报道》的呈现风格充满中国意向，

如水墨画般风卷云舒。

100版的卷宗气质沉潜而意气灵动，呈现本身变成主题诉求的重要部分“中心中国”。

既然中国如此影响全球，“回到唐朝”的气象表达当受尊重或许就是规则的一部分。

选题的宏大与繁复给操作者带来了巨大挑战，如上行阶层的描述仍停留在2002年的特刊基准，缺失李东生先生这种代表无论如何都是一种观察的局限，开放胸怀略显不足。

这种结疖的出现也使得整体文本的通透性不够，当然这直接影响阅读的顺畅体验，客观上也丢失了不少读者的期翼和阅读欲望，甚至较大程度地否定了此等大文本的模式进而怀疑其意义。

另一方面《经济观察报》因不少人力倾注在“观察家年会”的运作上，使得年终特刊变得浮躁十足，将所有缺点集中暴露。

主观上让人联想到学生板报，支离破碎，言论随意而不充实，英文的广泛使用缺乏整体思考而显得分离甚至进一步弱化了论点的传达。

特刊象一场缺乏缜密设计的会场，无气蕴可言，哗众取宠的表演性淹没了力图拔高的立意，使得何力式的现代知识分子的优雅和严谨被彻底破坏甚至无意间颠覆。

这是此前何力的小心，却在这次集中展示中失足。

　　这种印象把此前一年《经济观察报》所表现出的公正、开放、理性给狂燥模糊了一通。

应该说2003年《21世纪经济报道》急切的“由一而二”稀释了报道的精道，优秀选题乏善可陈，难得一见的好选题如对“中国烟草”的关注，也显得肤浅而不得要领，难给人启发，力不从心的疲惫感布满纸张。

幸运的是《21世纪经济报道》对年终特刊的用心运筹，刻意把握，很大程度上弥补了这种印象，给了读者对其未来的信心和指望。

　　这是多麽有意义的现象。

　　[而随后我们看到的2004年两张报纸对两会的报道却又是另外一番景象。

《经济观察报》的“民智”特刊和“两会焦点”的策划报道显然高明于《21世纪经济报道》的“商道国力”式的视角。

　　《经济观察报》报立意高运，充满历史感。

《21世纪经济报道》行而下式的注释式报道不但缺乏新意而且起意较低，不能捕捉政府决策的灵魂。

]风景被两张飞行的报纸迅速掠过，风景里却留下各自的橙色和青色。

　　橙色．事件　　《经济观察报》连续3年与北大MBA案例中心举办一个评选：

最受尊敬的50家企业。

颁奖礼依次在北京、上海、深圳举行。

这是一道清晰的痕迹，

痕迹留下了影响力，第3次颁奖礼到达现场的大人物——最受尊敬的企业领袖最齐，这是坚持的结果，是评选本身受尊重的结果。

沿着这个思路，我们欣喜地看到一个新的景致——《经济观察报》以自身研究机构经济观察研究院发布第一个研究成果《上市公司信任度指数》。

在“研究”这条线上，《经济观察报》仍然坚持选择“信任度”这样关乎企业品牌声誉（BrandingReputation）的元素参与建设中国商业社会的未来，再添影响力，这值得给予更多的期待！

事实上，就在这个研究成果发布的第二天沪深股市一开盘就受到影响而下挫。

《经济观察报》这两件事至少符合以下三条法则：

第一，一切有影响力的事件都暗合了当下社会重要而紧缺的广泛渴求；第二，必须让最具影响力的人或单位参与进来。

第三，以上两条在同业里越是独具并持续作为或占有比例越大则越成功。

自安然事件以来，公众对企业的品牌声誉的心里期望空前高涨，以至任何一个企业一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的要求就会随即而来，备受关注。

公众需要这个稀缺资源，当然也需要工具和具公信力的判断指标。

企业也需要真正的好榜样。

而这是个长期的需求。

所以这两个点的捕捉都是深具观察力的举动。

其于《经济观察报》的品牌效应自然非同寻常。

如果我们用传媒业自身公关的视角来审视，这两件事是最值得称道的。

　　再往下看，我们能看到的是这样几件事：

“观察家书系”的出版及其首发式；“华商名人堂”走进各重点城市名牌大学并与当地著名企业家现场三方互动，直至最近再以“华商名人堂”名义进行的著名企业业余高尔夫球赛事；去年年底进行的“观察家年会”；观察家、营销、地产板块与外机构进行的评选式活动或论坛。

这些举动都自有其公关意义，都意在影响和团结某些领域里的杰出人士，但拿上文提的三条原则来衡量都有明显缺失。

观察家书系和论坛本来是极具远见的作为，它很好地团结了一批极具影响力的公共知识分子和某领域的杰出专家，能很好地诠释《经济观察报》“理性、建设性”的办报理念，也是很好的话语磁场，可为报纸赢来更多的公信力和尊重。

可惜在节奏和持续性上都没有做好，效力因而大打折扣。

其它几项不多赘述，不言自明。

　　橙色．人物　　当然地，一说人物，就先让我们想起许知远。

其实，这也应该算是《经济观察报》有意无意的一个公关行为，并且截至目前还算成功[参看两张报纸（一、二）]。

这个担任主笔的高个子年轻人在橙色风景里狂奔了3年又多，胸中澎湃着的大人物意识和找寻各种解释的滔滔激情从未止歇（看许知远人物报道的读者一定很熟悉这个句式吧！

）造型也未改变。

许知远只是用一本叫着《这一代人的中国意识》的书小结了一下，而这个小结使得他的文字和思考又多了一些通道为人所知，焦虑也得以增量释放。

他的影响力也波及到了更多的传媒同行，有媒体甚至把他当成有话语权的公众人物来采访。

如同，我在《两张报纸（一、二）》中所言，许知远得以用个性化的姿势在橙色风暴里焦虑而又愉快地狂奔，还缘于身后一个优雅的鼓励声，这个声音来自总编何力。

我们这里并不想检讨许知远的文章是否有进步，仅从公关的角度来看，许知远和他的文风这种稀缺资源，能在中国传媒界独步3年，而同时许知远采访或对话的人又都是各界领袖级人物，这具备了上文所述的赢得正面影响力的三条法则。

另一方面，许知远的精神行为及其得到的大范围注意力，对《经济观察报》同为记者的同事都或多或少有些鼓励和带动，这种“榜样”的辐射力是不难想象的。

关于这一点，经济观察报领导层当然自觉。

　　三年来，有几个名字日渐沉淀下来，值得欣赏。

他们是记者覃里雯、黄继新、仲伟志，编辑叶滢、沈文璟。

覃里雯、黄继新除多次与许知远一起采访英语国家的业界领袖或外国驻华大使外，都各自远赴中东或美国大选现场，发回重要报道。

这二人同具国际视野而文风洗练、严谨，富于理性，都低调而矜持地为《经济观察报》国际化的观察背景和胸怀做着切实的贡献。

仲伟志身为首席记者，自然功力非凡，善写关乎国计民生的大题材。

最近一篇独自采写的《民营经济96小时》是不可多得的好文章，明显超越同期其他媒体的报道，包括《21实际经济报道》。

　沈文璟是《经济观察报》地产版的责任编辑，他让这个商业化程度最高的板块，硬是难能地优雅并煞是好看。

很难想象几年下来，没有这个专注勤奋的编辑，一篇又一篇或近看或远观或单点深究或系统介绍的文章，地产版会是个什么模样。

更可贵的是，在他优美的文字背后，不但有谨慎的立场，而且有可贵的冷静和责任（参见新近对颇为业界瞩目的顺驰地产孙宏斌的采访）。

如果沈文璟能再下功夫挖掘一些地产研究者或专业机构的独立报告和观察文章会更符合对一个好“编辑”的要求，版面的读者结构随之也会更加完善。

叶滢算是“副刊”编辑，却也几年如一日地坚持，努力不让“生活方式”掉队。

与沈文璟不同，叶滢更注意撰稿队伍的建设。

这可能与这个领域比地产领域里的写手更多有关吧。

虽然现在出了几期《生活方式增刊》，因缺少足够分量的选题，编辑也略显粗糙，还未见其额外影响甚至必要性，但仍显示了她的执著与努力。

　　总的来说，这些鲜明的人物都给《经济观察报》的品牌认知贡献良多。

　　遗憾的是这些能记起的名字里，没有一个来自财经报道领域。

如果不是研究院的产品在未来作支撑，这个缺憾不知会延续多久。

　青色．事件　　连续两年把年终特刊做成100版100万份发行量，这是我们能立即想到《21世纪经济报道》的事件。

其在传媒界的启示力量和公关效应大过任何一个传媒的年终“大堂会”。

很简单，“大堂会”决定了话题的单一和趋同性，无法全面展示一年来对剧烈前行的中国商业社会的解读和观察。

但这种100版100万的举措却同时具备“事件”的关键元素，譬如仪式感、独立性、以及最具影响力人士的多角度参与，当然，还有持续性，尽管才持续了两年。

刚过去的这一期《中国世纪》以牛津大学出版社名义出版，用的是单纯的正红封装，这个红皮书如青色风景里一支傲然的高粱穗丰硕而立，赢尽礼敬。

就在《经济观察报》潜心于研究院第一个产品的同时，《21世纪经济报道》正以自己的逻辑和方式打造以“商业思想家”立意的《21世纪商业评论》。

几乎与另一方《上市公司信任度指数》同时，这本杂志的试刊号进入了人们的视野。

此前，我们在刊于《21世纪经济报道》的第一个广告里便读到了沈灏亲自执笔的风格文字“一个人的商业行为和一个人的商业利益，一个人的商业立场与一个人的商业压力，以及，他的商业思想；一群人的