地产策划报告通 用模式.docx

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地产策划报告通用模式

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一、形势分析

从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。

１．**市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。

国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。

人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。

按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。

目前**市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。

2．城市化进程的加快,使房地产市场需求量有新的增长。

2．1根据**市的“**”规划，到****年前后，**市将发展成为城市化水平为**%的大城市。

目前市区人口***万人，按****年**市3**‰的人口自然增长率和城市化进程的平均速度（资料来源:

****年**统计年鉴））,*年后**市市区人口将达***万人,按人均居住面积**平方米计算（**年**市区人均居住面积已达**平方米），再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约***万平方米的住宅面积。

这一增长表明，**市房地产建设将进入一个发展较快的时期。

3．居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。

1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变为买方市场。

对0000—0000年家庭消费性支出构成分析，反映出**市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2所示）。

表1**市0000—0000年主要社会经济指标单位：

万元

资料来源：

《0000年**统计年鉴》

年份国内生产总值人均国内生产总值社会消费品零售额（全市\市区）居民储蓄存款余额（全市\市区）

表2显示：

在平均每人年消费性支出构成中，*****和*****等项支出呈现出逐年下降趋势，而***和****等类消费支出则呈现较强的上升态势。

“居住”支出也有比较强的增长趋势。

由表2可计算出0000—0000年恩格尔系数为：

0.46，0.51，0.43。

恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。

表20000—0000年**市居民收支情况单位：

元

项目指标0000年0000年0000年

数量构成%数量构成%数量构成%

人均年实际收入

人均年可支配收入

人均年实际支出

人均年消费性支出

消费性支出构成食品

衣着

家庭设备用品

医疗保健

交通与通讯

娱乐教育文化

居住

其他

由表2数据可分析出****年间，市区人尽可支配收入增长率为00%，人均消费性支出增长了00%，其中用于居住的支出增长了00%。

其中，0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。

而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明**市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态，消费前景看好，还有相当的购买和需求潜力。

城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。

4．房改政策、金融政策等拉动，使**市房地产市场日趋活跃。

随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。

5．政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。

0000年**市制定了新的**城市发展规划策略，即。

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政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住宅供需市场向****区域聚集。

由于近几年房地产开发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在****等板块，如表3所示。

但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。

表3**市近几年住宅市场区域供求结构

供求结构

区域分布计划购房居民选择构成（%）在建住宅分布（%）未来三年内计划开发住宅分布（%）

城东

城西

城南

城北

城中

城郊

资料来源：

**市房地产调查专集

6．政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。

三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析

1．常州房地产市场发展历史进程

**市房地产市场从1979年至今,，大致经历了探索、发展、繁荣、低迷、再发展5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。

1．1住宅建设市场探索阶段（1979—1981年）

1．2房地产市场起步发展阶段（1981—1986年）

1．3房地产市场繁荣阶段（1987—1994年）

1．4房地产市场低迷阶段（1994—1998）

1．5房地产发展新阶段（1999年后）

98年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。

同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭贷款利率，提高按揭贷款成数到8成，延长贷款期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。

这些政策措施有效地刺激了房市。

这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。

见表4所示。

表41997—1999年**市商品房开发销售情况单位：

万平方米

指标

年度商品房建设投资

（亿元）施工面积竣工面积销售面积销售额

（亿元）

1997

1998

1999

资料来源：

同表3

表4反映出：

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2．房地产市场现状特征与发展趋势分析

2．1从房地产阶段论看**房地产开发水平

纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：

最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。

其最明显的表现就是在广州、深圳。

从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）——卖家居（讲究户型、朝向、立面等）——卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）——卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。

我国房地产发展阶段，如图1所示。

图1中国房地产市场的发展阶段

市场状态

营销卖点

经营理念

按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前**市房地产的开发水平处于以买**为主的阶段，已露出卖**的端倪。

未来三年将步入卖**为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。

广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。

其主要表现于以下方面：

注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。

绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。

开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。

社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。

市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。

销售人员的基础培训不够，专业素养不高。

2．2目前开发楼盘主要以**地区为主，但**地区开发受阻。

未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，****等新区市场趋势看好。

2．3开发楼盘规模由***占主导向***统领逐步过渡，未来**年楼盘规模进一步扩大。

2．4城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况

如：

缺乏城市特色建筑，市场产品同质化现象严重

表象为：

建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。

目前**市的楼盘基本上所处的状况描述，

比如：

处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。

因此，现阶段**市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。

而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。

在日益激烈的竞争中，如何使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。

因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。

2．5市场供求总量状况

如：

呈现供过于求的特征

据《**市统计年鉴》资料表明，0000年**市市区住宅空置量约为000万平方米，0001年0—00月份市区商品房空置面积达000万平方米（资料来源：

**市建设委员会），同比增长000%。

大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。

2．6消费行为特征：

现阶段决定买家的因素的排列是：

价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。

短期内可改变的排列是：

价格，区位，房型品质，环境，配套，品牌。

现状特征突出表现：

有关调查数据，目前**市居民可接受的大众中档房价基本上在0000元/平方米的均价水平；位置接近市中心，尤其是文教、医疗配套齐全的地段；房屋以多层为主；二室一厅一卫为主流套型，建筑面积00—00平方米为主，其次为000—000平方米的套型，室内以平面层为主。

如上述指标，每套总价基本为000万元—000万元，这一水平相对于家庭年收入00万元的标准来说，相当于收入的00倍—00倍，较为合理，符合房价为家庭年收入3—6倍的一般标准。

中高档住宅：

基本价位在0000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（9—11层）；套型多为00室0厅0卫和00室0厅0卫之间，其中以0室0厅0卫为主流，面积多在00—000平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。

其他消费行为习惯，比如：

不轻信品牌，更重视自己的眼光

喜好时尚

家庭购买决策：

年纪大由男方，年纪轻由女方。

购房后二次装修比例大，投入高。

物业管理要求水平：

，。

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未来三年消费行为发展趋势：

楼型仍以00层为主，000层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。

套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。

物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。

生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。

2．7住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足，